ถ้าหากปี 2016 เปรียบเสมือนอาหารเรียกน้ำย่อยปี 2017 ก็จะเป็นปีแห่งเมนคอร์สสำหรับตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” แจ็ก หม่า, ประธานกลุ่มบริษัท Alibaba
ปีนี้ ทุกสายตาต่างจับจ้องมาที่สมรภูมิการแข่งขันในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมทั้งประเทศไทย ซึ่งมีมูลค่าการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นทุกปี
จากรายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ระบุว่า ปี 2016 มูลค่าอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยจะมีมูลค่าประมาณ 2.5 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็นร้อยละ 40.08 ของมูลค่าขายสินค้าและบริการทั้งหมด โดยเติบโตเพิ่มขึ้นจากปี 2015 สูงถึง 12.42%
แม้ว่าจะเป็นสัญญาณการเติบโตที่ดี แต่หลายฝ่ายเกรงว่าปี 2017 จะเป็น ‘ศึกยักษ์ชนยักษ์’ ใน Red Ocean ระหว่าง Amazon กับ Alibaba มากกว่าที่จะเป็นปีแห่งโอกาสทองของผู้ประกอบการรายย่อย
อีคอมเมิร์ซไทยจะเดินต่อไปในทิศทางไหน ผู้ประกอบการไทยควรเรียนรู้เทรนด์สำคัญอะไรเพื่อปรับตัวให้รอดจากยักษ์ใหญ่? ป้อม-ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ซีอีโอกลุ่มบริษัท Efrastructure Group ผู้ร่วมก่อตั้ง TARAD.com และนายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยจะพาไปร่วมค้นหาคำตอบ
ทุกประเทศในอาเซียนจะเจอปัญหาสินค้าจีนทะลักเข้ามาทาง Lazada และ Alibaba เหมือนกันหมด
Photo: Andrew Kelly, Reuters/profile
สรุปภาพรวมปี 2016 เพื่อปูทางสู่ปี 2017
ก่อนหน้านี้ The Momentum ได้สรุปภาพรวมของสถานการณ์อีคอมเมิร์ซไทยในปี 2016 (เหตุการณ์ข้อที่ 85) ไว้แล้ว รวมทั้งข่าวความก้าวหน้าของ Amazon ที่เขย่าวงการค้าปลีกด้วยการเปิดตัวคอนเซ็ปต์ร้านค้าอัจฉริยะ Amazon Go บริการส่งสินค้าด้วยโดรน Amazon Prime Air
และผลกระทบจาก Amazon Effect ต่อห้างสรรพสินค้าในสหรัฐอเมริกา
แต่น้อยคนจะรู้ว่า Amazon ยังประสบความสำเร็จทางด้านการพัฒนาระบบของศูนย์กระจายสินค้าด้วยเทคโนโลยีหุ่นยนต์ ทำระบบ Dynamic Pricing เพื่อปรับเปลี่ยนราคาสินค้าตามช่วงเวลา โดยใช้ Big Data Analytics และลงทุนในธุรกิจคลาวด์ที่ทำเงินมหาศาล ทำให้ Amazon ยังคงเป็นผู้นำในตลาดนี้ ข่าวที่ว่า Amazon เริ่มเข้ามาจับธุรกิจเดลิเวอรีอาหารสดในสิงคโปร์แล้ว จึงทำให้วงการค้าปลีกกังวลอยู่ไม่น้อย
ทางฝั่ง Alibaba เองได้ประกาศว่าจะปฏิวัติการค้าปลีกไปสู่รูปแบบใหม่ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยจะนำ Internet of Things, Big Data และเทคโนโลยีดิจิทัลอื่นๆ เข้ามายกระดับอุตสาหกรรม และจะรุกคืบเข้ามาในไทยหนักขึ้นเรื่อยๆ หลังจากร่วมมือกับรัฐบาลไทย ทั้งในด้านอีคอมเมิร์ซและธุรกิจสายฟินเทค (อ่านต่อ จะเกิดอะไรขึ้น? เมื่อแจ็ก หม่า ยกทัพ Alibaba บุกไทย)
เราไม่สามารถแยกออนไลน์กับออฟไลน์ออกจากกันได้อีกแล้ว
Photo: Aly Song, Reuters/profile
ที่น่าสนใจคือ รายงานผลสำรวจของ ETDA มูลค่าของอีคอมเมิร์ซไทยที่กินส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุด คือตลาดอีคอมเมิร์ซแบบ B2B หรือผู้ประกอบการกับผู้ประกอบการ (Business-to-Business) ที่มีมูลค่าสูงถึง 1.3 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็น 54.74% ของมูลค่าอีคอมเมิร์ซปี 2559 ทั้งหมด รองลงมาคือแบบ B2C หรือผู้ประกอบการกับผู้บริโภค มูลค่ากว่า 7 แสนล้านบาท และแบบ B2G หรือผู้ประกอบการกับภาครัฐ (Business-to-Government) มูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาท
ภาวุธกล่าวว่า อีคอมเมิร์ซโดยรวมจะเติบโตขึ้น ตลาดแบบ B2B ยังมีโอกาสทางธุรกิจ แต่ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน เนื่องจาก E-Marketplace หรือตลาดนัดออนไลน์ขนาดใหญ่ เริ่มหดตัวลง หลังจาก Alibaba เตรียมเข้ามาตีตลาด ทำให้บริษัทรายใหญ่เริ่มถอนตัวออกจากการแข่งขัน เช่น กลุ่มบริษัท Rakuten จากญี่ปุ่นถอนตัวออกจากตลาดอาเซียน รวมทั้ง TARAD.com ของไทย ในทางกลับกันธุรกิจบริการเกี่ยวกับการขนส่งสินค้าและโลจิสติกส์จะเริ่มเติบโตมากขึ้นตามความเฟื่องฟูของธุรกิจออนไลน์ อาทิ Grab, Uber และ Kerry
แต่ที่ควรระวังมากที่สุดคือ สินค้าจีนที่จะทะลักเข้ามาในไทยผ่านแพลตฟอร์มของ Alibaba โดยเฉพาะตลาดของสินค้าที่จับต้องได้ (tangible product) เช่น อุปกรณ์ไอที ซึ่งจะเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง
“แพลตฟอร์มของ Lazada จะฉลาดมากขึ้น เขาจะรู้ว่าสินค้าอะไรขายดี ขายไม่ดี ทุกประเทศในอาเซียนจะเจอปัญหาสินค้าจีนทะลักเข้ามาทาง Lazada และ Alibaba เหมือนกันหมด”
“จีนจะได้เปรียบจากการส่งสินค้าฟรี เพราะสามารถส่งตรงจากโรงงานผลิต และอาจจะได้รับเงินทุนสนับสนุนจากรัฐบาลด้วย”
4 เทรนด์สำคัญที่คนทำอีคอมเมิร์ซควรจับตา
ถ้าอย่างนั้นผู้ประกอบการตัวเล็กควรยืนอยู่ตรงไหนหรือปรับตัวอย่างไรในปีนี้? ภาวุธเสนอว่าเราสามารถถอดบทเรียนจากความสำเร็จของ Alibaba และ Amazon แล้วนำเทรนด์มาปรับใช้ตามรูปแบบธุรกิจของตัวเอง
และนี่คือ 4 เทรนด์สำคัญที่ผู้ประกอบการไทยไม่ควรพลาด
Photo: Jason Lee, Reuters/profile
1. Omnichannel – ทุกช่องทางขายมีโอกาส
ภาวุธกล่าวว่าธุรกิจยุคใหม่ควรจะเชื่อมโยงช่องทางออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกัน (Online-to-Offline: O2O) เพราะโอกาสของการขายนั้นเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องเลือกใช้ช่องทางการสื่อสาร และโน้มน้าวแบบผสมผสาน โดยที่สอดรับกับรูปแบบธุรกิจและกลุ่มเป้าหมายของตัวเองด้วย
“เรากำลังพูดถึงการบริหาร Big Data ที่ทุกอย่างจะต้องประสานเข้าด้วยกัน ถ้าคุณไม่ประสานข้อมูลจากทุกช่องทางเข้า จะเกิดการผลิตซ้ำของข้อมูล และบอกได้เลยว่าทุกๆ ห้างฯ เซ็นทรัล เดอะมอลล์ หรือสยามพิวรรธน์พูดถึงเรื่องนี้กันหมด”
ถ้าหากถอยออกมามองภาพรวมในบริบทโลก จะเห็นได้ว่าแม้แต่เจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซฝั่งโลกตะวันตกอย่าง Amazon ก็หันมาจับธุรกิจรีเทล เช่น เปิดร้านหนังสือ และเตรียมเปิดร้านค้าสะดวกซื้อ Amazon Go ในปีนี้
ขณะที่ Alibaba ก็เล็งจะขยายอาณาจักรสู่ออฟไลน์เช่นกัน โดยยื่นข้อเสนอซื้อ Intime Retail กลุ่มบริษัทธุรกิจห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ในจีน ด้วยมูลค่าสูงกว่า 25 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
แดเนียล จาง (Daniel Zhang) ซีอีโอคนปัจจุบันของกลุ่มบริษัท Alibaba ได้พูดถึงประเด็น Omnichannel ในงานประชุมสภาเศรษฐกิจโลกว่า
“เราพูดมาตลอดว่า เราไม่สามารถแยกออนไลน์กับออฟไลน์ออกจากกันได้อีกแล้ว”
จางอธิบายว่าห้างสรรพสินค้าในจีนมีขนาดใหญ่ คนมักจะเดินหลงได้ง่ายๆ หรือไม่ก็หาสินค้าไม่เจอ ยิ่งไปกว่านั้นผู้บริโภคในปัจจุบันยังชอบไปเดินห้างสรรพสินค้าอยู่ แต่ก็จะออนไลน์ตลอดเวลา ดังนั้นคนทำธุรกิจจึงต้องออกแบบประสบการณ์ที่เชื่อมโยงการเดินช้อปปิ้งกับพฤติกรรมการออนไลน์เข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อ ผ่านเทคโนโลยีมือถือ
ผู้ประกอบการที่สร้างแบรนด์เองจะมีโอกาสอยู่รอด โดยเฉพาะแบรนด์ที่เจาะตลาดนิช (niche market) หรือไม่ก็โฟกัสกับการเจาะตลาดต่างประเทศแทน
Photo: Stephan Lam, Reuters/profile
2. Chat Commerce
กระแสการขายของที่มาแรงแบบฉุดไม่อยู่ทั้งในไลน์ เฟซบุ๊ก และอินสตาแกรมได้พิสูจน์แล้วว่าประเทศไทยได้เข้าสู่ยุคโซเชียลคอมเมิร์ซ (Social Commerce) แล้ว จึงไม่แปลกที่แพลตฟอร์มเหล่านี้จะพัฒนาฟีเจอร์และเครื่องมือใหม่ๆ ออกมาตอบโจทย์ผู้ประกอบการมากขึ้น เช่น บริการจ่ายเงินทางออนไลน์, แชตบอต (Chatbot) ระบบตอบข้อความอัตโนมัติที่เฟซบุ๊กและไลน์ได้พัฒนาขึ้นเพื่อให้ผู้ซื้อพูดคุยโต้ตอบกับผู้ขายได้สะดวก และเฟซบุ๊กกรุ๊ปที่เพิ่มฟีเจอร์ Sell & Buy เข้ามาตอบโจทย์การซื้อขายเฉพาะกลุ่ม
นอกจากนี้เราจะได้เห็นแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ช่วยเติมเต็มบริการที่ยังไม่มีในโซเชียลมีเดีย เช่น เครื่องมือการบริหารสต็อกสินค้าออนไลน์ เครื่องมือบริหารระบบการจ่ายเงิน และระบบแบ็กออฟฟิศ
ทั้งนี้ภาวุธแนะนำว่า Chat Commerce จะได้ผลกับการทำธุรกิจภายในประเทศมากกว่าธุรกิจแบบข้ามชาติ (cross border) เพราะขึ้นอยู่กับความนิยมของการใช้แอปพลิเคชันแชตในแต่ละประเทศ และเหมาะกับสินค้าบางประเภทเท่านั้น
Photo: live.fb.com
3. Real Time Commerce
Facebook Live ได้ขยายพรมแดนของการบริโภคซื้อขายไปไกลกว่าที่เคย วันนี้ผู้คนต้องการแสดงออกและบริโภคแบบ ‘เรียลไทม์’ ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลข่าวสารหรือสินค้า และ Facebook Live ก็กลายมาเป็นเครื่องมือในการโปรโมตขายสินค้าที่ดึงความสนใจจากผู้คนในทันที หรือแม้แต่สร้างอุปทานหมู่ให้คนเฮโลเข้ามาซื้อสินค้าได้ในแบบที่ไม่เคยมีอีคอมเมิร์ซรายไหนทำได้เช่นนี้มาก่อน
4. สร้าง Brand.com และก้าวออกจากตลาดในไทย
หากปี 2017 จะเป็นเกมของบริษัทต่างชาติแล้ว ผู้ประกอบการรายเล็กในไทยต้องพยายามสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งทางธุรกิจ โดยเฉพาะจากบริษัทที่มีกำลังการผลิตสูงในราคาถูกกว่าอย่างประเทศจีน
ยิ่งไปกว่านั้น Alibaba กำลังเร่งแก้ปัญหาสินค้าปลอมที่สั่นคลอนความน่าเชื่อถือของบริษัท โดยเฉพาะเว็บ Taobao ที่ติดแบล็กลิสต์มาแล้ว Alibaba จึงพยายามปั้นให้ Tmall เป็นอีคอมเมิร์ซที่ปราศจากของปลอมและรองรับภาษาอังกฤษด้วย
นี่คืออีกหนึ่งความเสี่ยงที่ผู้ประกอบการไทยต้องรับมือ
ภาวุธให้ความคิดเห็นว่าผู้ประกอบการที่สร้างแบรนด์เองจะมีโอกาสอยู่รอด โดยเฉพาะแบรนด์ที่เจาะตลาดนิช (niche market) หรือไม่ก็โฟกัสกับการเจาะตลาดต่างประเทศแทน ที่สำคัญควรเข้าถึงกลุ่มลูกค้าทุกช่องทาง ควบคู่สร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดน่าสนใจ ขณะที่แบรนด์สินค้าจะเริ่มทำอีคอมเมิร์ซเองมากขึ้น
ไม่มีใครรู้ว่ายักษ์ใหญ่จะบุกไทยเต็มรูปแบบเมื่อไหร่ การเตรียมตัวรับมือไว้ก่อนก็น่าจะเป็นทางออกที่ดีที่สุด ณ เวลานี้
ภาพประกอบ: Nisakorn Rittapai
ขอบคุณ DISCOVERY HUBBA สำหรับการจัดกิจกรรมดีๆ
อ้างอิง:
- งานเสวนา “เดินหน้า E-commerce ไทย ก้าวอย่างไรให้อยู่รอด?” บรรยายโดย ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ
- รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ปี 2559 โดยสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA)
- https://www.techinasia.com/alibaba-lazada-impact-on-startups
- http://www.alizila.com/at-davos-alibabas-zhang-says-digital-tech-will-change-retailing
