ข่าวใหญ่ที่สุดข่าวหนึ่งในแวดวงธุรกิจศูนย์การค้าและอุตสาหกรรมบันเทิงของอเมริกาเหนือเมื่อกลางปีที่ผ่านมา คงต้องยกให้กับการเปิดตัว Creactive โปรเจ็กต์ล่าสุดจาก Cirque du Soleil บริษัทยักษ์ใหญ่ในวงการงานโชว์จากแคนาดา ซึ่งวางโพสิชันให้โปรเจ็กต์นี้เป็นศูนย์การค้าที่นำการแสดงระดับโลกอย่าง Cirque du Soleil มาสร้างประสบการณ์บันเทิงของทุกคนในครอบครัว โดย Creactive แห่งแรกที่กำลังจะสร้างเสร็จภายในเดือนกันยายนปี 2019 ที่โตรอนโต ขณะเดียวกัน ทางบริษัทก็ยังมีแผนที่จะนำศูนย์การค้าคอนเซปต์เดียวกันนี้ขยายไปต่างประเทศด้วย

การนำ ‘ประสบการณ์’ มาเป็นจุดขาย คือหนึ่งในเทรนด์การปรับตัวของศูนย์การค้าในยุคปัจจุบัน ที่ต้องรับมือกับระบบการซื้อของออนไลน์ที่ลูกค้าสามารถสั่งซื้อได้ตลอดเวลาและมีตัวเลือกมากกว่าศูนย์การค้าทุกแห่ง จากการสำรวจของ International Council of Shopping Centers ที่เก็บข้อมูลจากชาวอเมริกันมากกว่า 1,000 คนในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2561 พบว่า 70 เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มตัวอย่างลงความเห็นว่า ถึงแม้ว่าร้านค้าจะยังเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ แต่ศูนย์การค้ายุคนี้ควรให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ ไม่ว่าจะเป็นความบันเทิง บริการพิเศษ และกิจกรรม

ผลสำรวจดังกล่าวสอดคล้องกับของ PricewaterhouseCoopers ที่เก็บข้อมูลจากผู้บริโภค 2,395 คน และในจำนวนนั้นเป็น Gen Z ทั้งหมด 301 คน ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่เป็น Gen Z ระบุชัดเจนว่า เหตุผลที่คนเจเนอเรชันนี้นึกอยากไปศูนย์การค้า ไม่ใช่แค่ประสบการณ์ในการช็อปปิ้งอย่างเดียวเท่านั้นอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงการได้ทำอะไรสนุกๆ และอีเวนท์ที่จัดขึ้นภายในศูนย์การค้าด้วย

เมืองไทยเองก็เป็นอีกประเทศที่อ้าแขนรับเทรนด์การสร้างประสบการณ์ภายในศูนย์การค้าที่มากกว่าการจับจ่ายซื้อของนั้น และหนึ่งในศูนย์การค้าที่เป็นตัวอย่างของเทรนด์นี้ก็คือ เทอร์มินอล 21 ที่นำคอนเซปต์นี้มาใช้ตั้งแต่สาขาแรกที่อโศก สาขาที่ 2 ที่โคราช และล่าสุดกับ เทอร์นิมอล 21 พัทยา ที่เปิดตัวเมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา พร้อมแนวคิดในการทำศูนย์การค้าให้มีบรรยากาศของความเป็นเวิลด์ มาร์เก็ต สตรีท

ประเสริฐ ศรีอุฬารพงศ์ Managing Director แห่งกลุ่ม LH Mall & Hotel Co., Ltd.

“ดีเอ็นเอของเทอร์นิมอล 21 ทุกที่ก็คือการมีประสบการณ์ใหม่ๆ และเดินช็อปปิ้งได้อย่างสนุก เพราะเราคิดว่าการช็อปปิ้งมันไม่ได้เป็นเรื่องของการซื้อของอย่างเดียว ซึ่งเรื่องนี้มันเป็นเทรนด์มาระยะหนึ่งแล้ว เราเห็นว่าคนปัจจุบันต้องการ experience มากขึ้น เพราะฉะนั้นเราก็เลือกทำอะไรที่ทำให้เขาได้มี experience เพื่อให้เกิดความแตกต่างที่ทำให้เขาอยากมา แต่ละโปรเจกต์เราเลยใช้เวลาทำแบบกันนานมาก ประมาณ 6-7 เดือนกว่าจะออกมาเป็นแบบอย่างที่เห็น” ประเสริฐ ศรีอุฬารพงศ์ Managing Director แห่งกลุ่ม LH Mall & Hotel Co., Ltd. เล่าถึงคอนเซปต์ที่เป็นเหมือนหัวใจของศูนย์การค้าเทอร์มินอล 21 ทุกสาขา

แน่นอนว่าเมื่อพูดถึงศูนย์การค้าแบรนด์นี้ สิ่งแรกที่คนส่วนใหญ่น่าจะนึกถึงก็คือการจำลองบรรยากาศของเมืองท่องเที่ยวในต่างประเทศมาไว้ภายในอาคาร โดยสำหรับเทอร์มินอล 21 พัทยา ที่ตั้งอยู่ใกล้กับวงเวียนปลาโลมาบนพื้นที่ 6 ชั้นนั้น เป็นตัวแทนของ 6 ย่านท่องเที่ยวชั้นนำ ได้แก่ ปารีส  ลอนดอน อิตาลี โตเกียว ซานฟรานซิสโก และฮอลลีวู้ด

“เราใช้คอนเซปต์ในการแบ่งแต่ละชั้นออกเป็นแต่ละเมืองเหมือนเดิม และในแต่ละเมืองจะมีดีเทลที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งหลายอย่างเราเรียนรู้มาจากสาขาอโศกกับโคราช แล้วนำมาปรับใช้ในการออกแบบสาขานี้ อะไรที่คนชอบน้อยหน่อย เราก็จะเปลี่ยนใหม่ แต่อะไรที่คนชอบมาก เราก็จะเก็บเอาไว้

“อย่างหอไอเฟลจำลองของเรานี่ป็อปปูลาร์มาก แล้วอิตาลีของเราที่นี่นอกจากจะมีหอเอนเมืองปิซ่าแล้ว เรายังเริ่มใส่ความเป็นเวนิซเข้าไปในบางจุดด้วย” ประเสริฐอธิบายถึงจุดเหมือนและจุดแตกต่างระหว่างเทอร์มินอล 21 พัทยาและสาขาอื่นๆ ซึ่งตัววัดเรทติ้งของรายละเอียดเหล่านี้ก็คือจำนวนยอดไลก์และยอดโพสต์ที่เช็กได้จากโซเชียลมีเดียนั่นเอง

ความแตกต่างอีกเรื่องนอกเหนือไปจากเรื่องการตกแต่งก็คือเวลาเปิดทำการที่เริ่มเปิดตั้งแต่ 11 โมงจนถึง 5 ทุ่มทุกวัน

“เราตั้งใจปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนที่นี่ เพราะรู้ว่าคนที่นี่นอนดึก ก็เลยเปิดสายหน่อย แต่ให้ปิดดึกกว่าห้างในกรุงเทพฯ อย่างตอนวันแรกที่เปิด จะ 5 ทุ่มแล้ว คนยังเต็มอยู่เลย”

การจัดอีเวนต์ตลอด 365 วันเป็นอีกช่องทางในการสื่อดีเอ็นเอความสนุกไปถึงลูกค้า ซึ่งประเสริฐบอกว่า เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับศูนย์การค้าที่มีประสบการณ์พิเศษเป็นจุดขาย

“งานอีเวนต์เป็นคอนเทนต์ที่เราสื่อสารกับลูกค้า ลูกค้าเห็นเรามีมูฟเมนต์ตลอดเขาจะได้ไม่เบื่อ แต่การจัดอีเวนต์ต้องดูเทรนด์ของผู้บริโภคด้วย ยกตัวอย่างห้างแฟชั่นไอส์แลนด์ที่อยู่ในเครือเดียวกัน สมัยก่อนเราเคยทำโชว์รองเท้ากีฬา แต่พอมาถึงยุคนี้ เราก็ต้องเปลี่ยนเป็นสนีกเกอร์แทน เพราะคนเปลี่ยนไป คนไม่ได้ใส่รองเท้าเพื่อเป็นฟังก์ชันอย่างเดียว แต่คนใส่เป็นแฟชั่นด้วย”

เทอร์มินอล 21 พัทยา ยังเป็นสาขาที่ 2 ของศูนย์การค้าในเครือที่นำคอนเซปต์ของความเป็นอาคารแบบมิกซ์ยูสมาใช้อีกแห่งต่อจากเทอร์มินอล 21 อโศก ทำให้บนที่ดินผืนเดียวกันนั้นเป็นที่ตั้งของโรงแรมแกรนด์ เซ็นเตอร์พ้อยท์ พัทยา โรงแรมขนาด 396 ห้อง บนความสูง 32 ชั้นอีกด้วย

“เราไม่ได้วางแผนว่าทุกสาขาจะต้องทำเป็นอาคารแบบมิกซ์ยูส และถ้าเป็นมิกซ์ยูสก็ไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเป็นโรงแรมเท่านั้น เราอาจจะทำศูนย์การค้าที่อยู่คู่กับออฟฟิศก็ได้ แล้วแต่ทำเล ศักยภาพ และกฎระเบียบข้อบังคับของแต่ละที่

“แต่ถ้าทำได้ เราก็อยากทำให้เป็นมิกซ์ยูส เพราะถึงแม้ว่ามันจะมีความยากตรงที่การก่อสร้างซับซ้อน เนื่องจากแต่ละพาร์ตก็มีธรรมชาติไม่เหมือนกัน แต่ต้องให้อยู่บนพื้นที่เดียวกันแล้วไปด้วยกันได้ ในความยากนั้นมันก็มีข้อดีคือเป็นการสร้าง synergy อย่างที่พัทยา นักท่องเที่ยวที่มาพักโรงแรมก็สามารถเดินมาช็อปปิ้งในศูนย์การค้าได้ หรือนักท่องเที่ยวที่อยากพักโรงแรมซึ่งมีช็อปปิ้งเซ็นเตอร์ด้วย ก็อาจจะเลือกพักที่นี่เพราะเขาไม่ต้องเดินทางไกล” หัวเรือใหญ่ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของศูนย์การค้าเครือนี้อธิบาย

ความท้าทายของการทำให้เทอร์มินอล 21 พัทยา กลายเป็นแลนด์มาร์กใหม่ของเมืองไม่ได้มีแค่นั้น เพราะในแง่ของผู้อยู่เบื้องหลัง โจทย์ใหญ่ที่ต้องรับมือก็คือเรื่องของซัพพลายเออร์ที่ไม่ได้มีพร้อมเท่าที่กรุงเทพฯ และการออกแบบรายละเอียดที่ต้องตอบโจทย์นักท่องเที่ยว ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เพราะนักท่องเที่ยวจากแต่ละชาติก็มีรสนิยมและความคุ้นเคยแตกต่างกัน รายละเอียดที่จะเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของคนที่มานั้น จึงต้องเป็นสิ่งที่ดึงดูดใจนักท่องเที่ยวได้ทุกชาติ

ความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าทั้งหมดนี้ ส่วนหนึ่งเป็นสิ่งที่สะสมมาจากประสบการณ์ของประเสริฐโดยตรงที่ถึงแม้ว่าวันนี้จะเป็นผู้บริหารใหญ่ แต่การเดินห้างก็ยังเป็นหนึ่งในหน้าที่ที่เขาทำเป็นประจำทุกวัน

“ผมต้องเดินทุกวัน เวลาเดินก็จะคอยสังเกตลูกค้า ดูว่าเขาตอบสนองกับสิ่งต่างๆ ที่เราทำไว้ยังไงบ้าง แล้วก็จะพยายามกระจายดูให้ครบทุกช่วงเวลา เพราะ traffic ของแต่ละช่วงมันจะไม่เหมือนกัน ต้องคอยดูว่ามีความเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างไหม”

เมื่อคุยกับผู้บริหารของศูนย์การค้าที่ตั้งใจทำให้คนที่มาได้มีประสบการณ์สนุกๆ คำถามที่น่าสนใจก็คือ แล้วในฐานะผู้บริหารเอง เขาและทีมงานสนุกกับการทำงานที่ตรงไหน

“เราคุยกันกับทีมตั้งแต่ตอนดีไซน์แล้วว่า ถ้าเราทำแล้วไม่รู้สึกว่ามันสนุก ผู้บริโภคก็คงไม่สนุก เพราะขนาดเราสนุก ผู้บริโภคเขายังอาจจะไม่รู้สึกไปกับเราก็ได้ เพราะฉะนั้นเราก็ต้องทำให้ตัวเองรู้สึกสนุกก่อนแต่แรกถึงจะถ่ายทอดดีเอ็นเอของเทอร์มินอล 21 ออกไปได้”

 

ข้อมูลอ้างอิง:

Tags: ,