วันที่ 8 มีนาคม ที่ผ่านมา เป็น ‘วันสตรีสากล’ (International Women’s Day) วันแห่งประวัติศาสตร์ที่ย้ำเตือนให้เราเห็นถึงการกดขี่ ความไม่เท่าเทียมทางเพศ การเลือกปฏิบัติ และการโอบรับทุกความเป็นหญิง เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองวันดังกล่าว จึงมักเห็นองค์กรต่างๆ เปลี่ยนโลโก้เป็นสีชมพูหรือสีม่วง และจัดแคมเปญหรือกิจกรรมเพื่อส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศ รวมถึงมอบแรงบันดาลใจแก่ผู้หญิง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ‘สายรุ้งฟีเวอร์’ กลายเป็นสินค้าหลักประจำเดือนมิถุนายน เดือนแห่งการเฉลิมฉลองความหลากหลายทางเพศ หรือ เทศกาลไพรด์ (Pride Month) ที่แบรนด์หรือองค์กรต่างๆ มักแต่งแต้มตัวเองด้วยโลโก้สีรุ้ง พร้อมกับสรรค์สร้างสินค้าที่ประดับประดาด้วย ‘สีรุ้ง’ ออกมา

เออร์เบิน ดิกชันนารี (Urban Dictionary) ได้ให้ความหมายของ การย้อมสีรุ้ง (Rainbow washing) ไว้ว่า เป็นการกระทำที่เพิ่มความเป็นสีรุ้ง หรือภาพถ่ายต่างๆ ลงในโฆษณา เพื่อแสดงออกว่าสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ และ LGBTQ+ เช่นเดียวกับ การย้อมสีม่วง (Purple washing) การสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิง (Empower women) และ พลังหญิง (Girl power)

แม้ในวันเฉลิมฉลองดังกล่าวจะมีการออกแบบสินค้าและแคมเปญ เพื่อสนับสนุนความหลากหลายและความเท่าเทียมทางเพศ แต่เมื่อมองย้อนกลับไปยังตัวบริษัทนั้น กลับมีบางแห่งที่มีนโยบายเหยียดเพศ หรือการเลือกปฏิบัติทางเพศอยู่

“แค่บริษัทเหล่านั้นแปะป้าย ‘สีรุ้ง’ ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ” อเล็กซานเดรีย โอคาซิโอ-คอร์เทซ (Alexandria Ocasio-Cortez) ส.ส. จากพรรคเดโมแครต ทวีตผ่านทางทวิตเตอร์

ทำไมการย้อมสีเพื่อเพิ่มมูลค่าทางการตลาดถึงสำคัญ?

ในปี 2019 นิตยสารฟอร์บส์ เปิดเผยว่า LGBTQ+ มีกำลังซื้อมากถึง 3.7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยกำลังซื้อของ LGBTQ+ ถูกเรียกว่า ‘เงินสีชมพู’ จากกำลังการซื้อที่มีอัตราสูง ทำให้กลุ่มธุรกิจน้อยใหญ่ต่างอยากลงมาจับจองเงินสีชมพู พร้อมกันนั้นบทความจากบีบีซี เปิดเผยว่า เกย์มากกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ พร้อมที่จะสนับสนุนธุรกิจที่เปิดกว้างทางเพศ รวมถึงพร้อมคว่ำบาตรต่อบริษัทที่เหยียดเพศและไม่สนับสนุนความหลากหลายเท่าเทียมทางเพศ

จัสติส นามัสเต (Justice Namaste) นักเขียนจากนิตยสาร Wire Magazine เคยพูดเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า ความคิดเกี่ยวกับการย้อมสีรุ้งเกิดขึ้นหลังจากที่เธอเห็นผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล (Apple) ในคอลเลกชัน Pride editon ที่มีสายนาฬิกาแอปเปิลสีรุ้ง สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า บริษัทหลายๆ แห่งพยายามใช้สีรุ้ง เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้าในทางการตลาด ไม่ใช่เพื่อแสดงถึงการเฉลิมฉลอง พร้อมกันนั้นการออกแบบยังขาดความรู้ทางประวัติศาสตร์และความเท่าเทียม รวมถึงการถูกดขี่ทางเพศอีกอีกด้วย โดยเฉพาะแอปเปิลที่เป็นหนึ่งในบริษัทที่ถูกระบุว่าสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ เพราะมีผู้บริหารเป็น LGBTQ+

นอกจากนี้ เธอยังเสริมว่า การย้อมสีรุ้งจึงเหมือนการเปิดโอกาสให้ผู้คน รัฐบาล และบริษัทต่างๆ ที่ทั้งปีไม่เคยมีการเคลื่อนไหวเรื่องเพศ แต่พอถึงเดือนมิถุนายนก็ต่างติดป้ายสีรุ้งเพิ่มเข้ามา

ศัพท์คำว่า ‘Rainbow Capitalism’ หรือ ‘ทุนนิยมสีรุ้ง’ จึงเกิดขึ้นเพื่อใช้เรียกการกระทำของแบรนด์ที่เห็นเทศกาลไพรด์เป็นเครื่องมือทางธุรกิจ ที่เพียงแปะป้ายสีรุ้ง แต่ไม่ได้สนับสนุนความหลากหลายทางเพศอย่างแท้จริง เช่น LGBT แซนด์วิช ของ มาร์ก แอนด์ สเปนเซอร์ (Marks & Spencer) ที่เปลี่ยนความหมายของ LGBT ให้กลายเป็น L = Lettuce (ผักกาดหอม), G = Guacamole (กัวคาโมเล), B = Bacon (เบคอน) และ T = Tomato (มะเขือเทศ)

หลังจากปล่อยแคมเปญแซนด์วิชออกมา ส่งผลให้ มาร์ก แอนด์ สเปนเซอร์ ได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์เป็นอย่างมาก เนื่องจากลดทอนความหมายและคุณค่าของ LGBTQ+ พร้อมกันนั้นยังยัดความเป็นแบรนด์ของตัวเองเข้ามา

หรือกรณีของ AT&T และ American Airlines ที่พอถึงเดือนไพรด์ ก็ออกมาเปลี่ยนรูปภาพต่างๆ ประดับประดาด้วยสีรุ้ง ทั้งๆ ที่องค์กรให้เงินสนับสนุนการคัดค้านร่างกฎหมายความเท่าเทียม

‘No more color washing’ ทุกการต่อสู้ ทุกการกดขี่ทางเพศไม่ควรถูกใช้เป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาด หรือเป็นเพียงแคมเปญประจำวัน หรือประจำเดือนเท่านั้น แต่การสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศในทุกด้านควรได้รับการสนับสนุนและแก้ไขตั้งแต่ตัวโครงสร้าง ไม่ว่าจะเป็นกฎหมายต่างๆ ที่ก่อให้เกิดความเท่าเทียมทางเพศ และทำให้ ‘คนเท่ากัน’ หรือแม้แต่นโยบายในเชิงองค์กรที่ควรสอดคล้องกับแผนการตลาด เช่น สร้างการรับรู้ผ่านตัวสินค้า ภายในองค์กรไม่มีการเหยียดเพศ สามารถแต่งกายหรือเข้าห้องน้ำตามเพศสภาพได้ หรือแม้แต่การลาคลอดเองก็ตาม

ที่มา

https://www.wired.com/story/lgbtq-pride-consumerism/

https://www.theurbanlist.com/a-list/rainbow-washing

https://theconversation.com/feminism-washing-are…

https://www.marksandspencer.com/…/food-news/pride-sandwich

https://www.rollingstone.com/…/companies-tout-gay…/

Tags: , , , ,