ลองจินตนาการถึงธุรกิจที่คุณจะนึกถึงก็ต่อเมื่อเกิดปัญหาหรือถึงรอบเวลาเท่านั้น เช่น หาหมอฟัน ต่อประกันภัยรถยนต์ ซื้อที่นอนใหม่ หรือแม้กระทั่ง ‘การตัดแว่น’
พฤติกรรมผู้บริโภคทั่วไปเฉลี่ยแล้วจะเปลี่ยนแว่นสายตาใหม่ทุก 1-3 ปี หรือบางคนลากยาวไปถึง 5 ปีด้วยซ้ำ ต่างจากกาแฟ ชานมไข่มุก หรือเครื่องสำอางที่เราควักเงินจ่ายได้แทบทุกวันและทุกสัปดาห์ ข้อมูลนี้กลายเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของธุรกิจร้านแว่นตา เพราะในฐานะแบรนด์รีเทล พวกเขามีโอกาสสื่อสารและสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าน้อยมาก
คำถามคือ ในช่วงเวลาช่องว่างอันยาวนานเหล่านั้น แบรนด์จะทำอย่างไรให้ลูกค้าไม่ลืม และไม่ปันใจไปให้คู่แข่งรายใหม่ในวันที่พวกเขาต้องการแว่นตาอันต่อไป
คำตอบที่คาดไม่ถึงสะท้อนผ่านปรากฏการณ์ช่วงปีที่ผ่านมา เมื่อแบรนด์แว่นตาที่เติบโตเร็วอย่าง Lenskart จัดแคมเปญ ‘วิ่งแลกแว่น’ ชวนผู้คนมาสะสมระยะทางวิ่งเพื่อแลกรับสิทธิประโยชน์และแว่นตาไปใส่กันฟรีๆ และในเวลาต่อมาไม่นาน ยักษ์ใหญ่เก่าแก่อย่าง แว่นท็อปเจริญ ก็ปล่อยแคมเปญในลักษณะเดียวกันออกมา
สำหรับวิธีแลกแว่นตา อันดับแรกต้องเดินหรือวิ่งให้ครบตามเงื่อนไข แต่ต้องเลือกว่าจะเดินหรือวิ่ง และต้องทำให้จบในวันเดียว พร้อมใช้แอปพลิเคชันสุขภาพบันทึกการออกกำลังกายดังกล่าว จากนั้นให้ถ่ายภาพหน้าจอไว้ แล้วนำไปใช้สิทธิภายใน 24 ชั่วโมงนับจากที่เดิน/ วิ่ง เช่น วิ่งเสร็จตอน 15.00 น. ต้องใช้สิทธิภายใน 15.00 น. ของวันพรุ่งนี้ ในส่วนของการแลกแว่นตา แต่ละแบรนด์จะมีราคาที่กำหนดไว้ หากผู้ใช้ต้องการแว่นหรือเลนส์ที่มีมูลค่าสูงกว่า ต้องจ่ายเงินส่วนต่างนี้เอง
Running Economy ไม่ใช่แค่เรื่องของแบรนด์กีฬา
ปฏิเสธไม่ได้ว่า การวิ่งในประเทศไทยไม่ได้เป็นเพียงแค่การออกกำลังกายลดน้ำหนักอีกต่อไป แต่กลายเป็นวัฒนธรรมและวิถีชีวิตที่ขับเคลื่อนเม็ดเงินมหาศาลในระบบเศรษฐกิจ
ทุกวันนี้เราเห็นกลุ่มนักวิ่งรุ่นใหม่นัดรวมตัวกันตามสวนสาธารณะตอนตี 5 หรือ 3 ทุ่ม แวะกินกาแฟต่อที่คาเฟ่ยอดฮิต มีคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่นคอยแลกเปลี่ยนผลการฝึกซ้อมกัน
พฤติกรรมเหล่านี้ในมุมการตลาดหมายถึง High Engagement หรือระดับความผูกพันและใส่ใจที่ผู้บริโภคมีต่อกิจกรรมนั้นๆ พุ่งสูงอยู่ตลอดเวลา แบรนด์ต่างๆ นอกวงการกีฬาจึงเริ่มมองเห็นโอกาสทองว่า หากต้องการเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคยุคนี้ พวกเขาต้องเอาตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ไม่ใช่รอให้ลูกค้าเดินเข้ามาหาที่หน้าร้านเพียงอย่างเดียว
สำหรับร้านแว่นตา แว่นกันแดด หรือแว่นสปอร์ต ก็เป็นอีกหนึ่งในไอเท็มสำคัญที่นักวิ่งต้องใช้เพื่อป้องกันแสงแดดและลมอยู่แล้ว การกระโดดเข้ามาร่วมวงใน Running Economy จึงเป็นการจับคู่ทางธุรกิจที่ดูสมเหตุสมผล
ถอดสูตรแว่นท็อปเจริญ vs Lenskart ต่างโมเดล แต่เป้าหมายเดียวกัน
แม้จะขับเคลื่อนด้วยคอนเซปต์วิ่งเหมือนกัน แต่หากวิเคราะห์เจาะลึกในแง่กลยุทธ์ของทั้ง 2 แบรนด์ จะพบความต่างที่สะท้อนดีเอ็นเอของตัวเองได้อย่างน่าสนใจ
– Lenskart ใช้แคมเปญวิ่งอย่างเป็นระบบเพื่อสร้างความไฮป์ โดยเน้นไปที่กลุ่ม Millennials และ Gen Z โดยมีเงื่อนไขว่า ต้องวิ่ง 12 กิโลเมตร หรือ 2 หมื่นก้าวภายในวันเดียว เพื่อรับกรอบแว่นมูลค่า 2,000 บาท หรือรับส่วนลดพิเศษ ซึ่งถ้าแว่นที่อยากได้เกินงบที่แบรนด์กำหนดไว้ ผู้เข้าร่วมต้องจ่ายส่วนต่างเอง แคมเปญนี้ถือเป็นการสร้าง Running Community ของตัวเองขึ้นมา เพื่อให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเพื่อนที่ชวนกันไปทำกิจกรรมคูลๆ แลกของรางวัลเท่ๆ
– แว่นท็อปเจริญ เปิดแคมเปญเดิน-วิ่งแลกแว่นเพื่อสุขภาพ โดยมีเงื่อนไขว่า ต้องเดินหรือวิ่ง 6 กิโลเมตร หรือ 1 หมื่นก้าว เพื่อรับกรอบแว่นฟรีมูลค่า 4,000 บาท โดยแว่นท็อปเจริญใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองและการรักษาฐานราก ด้วยการเป็นผู้นำตลาดที่มีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ แว่นท็อปเจริญเลือกใช้แคมเปญวิ่งในลักษณะกว้าง ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่คนมักมองว่าคลาสสิก ให้ดูแอ็กทีฟ มีพลังและเข้าถึงง่ายขึ้น การจัดกิจกรรมท้าทายให้คนมาวิ่งและแจกของรางวัล เป็นการกระตุ้นให้ฐานลูกค้าเดิมและกลุ่มคนทั่วไปเกิดความรู้สึกเชิงบวกกับแบรนด์อย่างต่อเนื่องในชีวิตประจำวัน
แต่มุมที่ทั้ง 2 แบรนด์คิดเหมือนกันคือ พวกเขาไม่ได้ใช้ระบบ Loyalty Program แบบเก่า ประเภท ‘ซื้อครบ 5,000 บาท สะสมได้ 1 แต้ม’ เพราะแว่นตาไม่ได้ถูกซื้อบ่อยพอที่แต้มจะขยับ แบรนด์จึงเปลี่ยนมาใช้แคมเปญดังกล่าวเพื่อการมีส่วนร่วมแทน เพราะยิ่งใช้ชีวิต ยิ่งออกไปวิ่ง แบรนด์จะมอบสิทธิและคุณค่ากลับคืนไปให้ โดยที่คุณยังไม่ต้องควักเงินซื้อสินค้าในวันนี้เลยด้วยซ้ำ
มีข้อดี ก็ย่อมมีข้อเสีย
อย่างไรก็ตาม แม้แคมเปญลักษณะนี้จะสร้างกระแสและการมีส่วนร่วมได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็มีคำถามที่น่าสนใจตามมาเช่นกันว่า ผู้เข้าร่วมกำลังกลายเป็นลูกค้าหรือเป็น ‘นักล่าโปรโมชัน’ เพราะแรงจูงใจหลักของหลายคนอาจไม่ได้อยู่ที่ความผูกพันกับแบรนด์ แต่อยู่ที่ความคุ้มค่าของของรางวัล หากหลังจบกิจกรรมไม่มีประสบการณ์การใช้งานหรือบริการที่ทำให้ผู้บริโภคอยากกลับมา แคมเปญก็อาจสร้างได้เพียง Engagement ระยะสั้น โดยไม่สามารถต่อยอดไปสู่ความยั่งยืนในระยะยาวได้
อีกด้านหนึ่ง ความสำเร็จของแคมเปญยังมาพร้อมกับความท้าทายด้านการบริหารจัดการ หากร้านค้าเตรียมสินค้าไม่เพียงพอ หรือสื่อสารเงื่อนไขไม่ตรงกันในแต่ละสาขา ผู้เข้าร่วมที่ทุ่มเทเวลาเดินหรือวิ่งตามกติกาอาจรู้สึกผิดหวังเมื่อไม่สามารถรับสิทธิได้จริง ซึ่งในยุคที่ประสบการณ์ของผู้บริโภคถูกส่งต่อบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว ความไม่พอใจเพียงไม่กี่กรณีอาจกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ไม่น้อย
แคมเปญวิ่งของร้านแว่นตา มอบบทเรียนชวนคิดที่สำคัญที่สุดข้อหนึ่งสำหรับโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน นั่นคือ เมื่อสินค้าไม่ได้ถูกซื้อบ่อย การตลาดจึงไม่ใช่การทำให้คนซื้อวันนี้ แต่คือการทำให้คนไม่ลืมแบรนด์ในวันที่ยังไม่ต้องซื้อ
หากแบรนด์ในกลุ่มนี้ยังคงทำตลาดด้วยการลดราคาและเร่งปิดการขายเฉพาะช่วงที่ต้องการยอดขาย สุดท้ายก็อาจต้องวนกลับไปแข่งขันกันด้วยโปรโมชันที่ใครก็ทำได้ แต่ถ้าเปลี่ยนคำถามจาก ‘จะขายอย่างไร’ เป็น ‘จะมีความหมายในชีวิตลูกค้าอย่างไร’ ในช่วงเวลาที่พวกเขายังไม่ต้องซื้อสินค้า ธุรกิจก็อาจค้นพบโอกาสใหม่ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกว่าเดิม
กรณีของแคมเปญ ‘วิ่งแลกแว่น’ จึงสะท้อนให้เห็นว่า การตลาดของธุรกิจที่มีรอบการซื้อยาว ไม่ได้วัดกันที่การปิดการขายให้เร็วที่สุด แต่คือการสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคยังนึกถึงแบรนด์อยู่เสมอ แม้ในวันที่ยังไม่มีความจำเป็นต้องซื้อ เพราะเมื่อถึงวันที่ต้องตัดสินใจจริง แบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำก่อน ก็มักเป็นแบรนด์ที่มีโอกาสถูกเลือกก่อนเช่นกัน
ที่มา:
– https://www.instagram.com/p/DZpDdN8lGoq/
Tags: Biz Moment, วิ่งแลกแว่น, แว่นท็อปเจริญ, Lenskart, แว่น, แบรนด์แว่นตา, Business, ท็อปเจริญ, Run, ออกกำลังกาย, การตลาด
