เติบโต 1,000% อย่าง Omise บริการจ่ายเงินออนไลน์ที่มาแรงสุดๆ ในอาเซียน

ไอเดียแรกไม่จำเป็นต้องดีที่สุด แต่พลิกช่องว่างให้เป็นโอกาส

ก่อนจะมาเป็นเว็บบริการชำระเงินออนไลน์ ดอน-อิศราดร หะริณสุต และ จุน ฮาเซกาวา ก่อตั้งโอมิเซะในปี 2013 เพราะอยากทำอีคอมเมิร์ซในไทยซึ่งกำลังโตในเวลานั้น (Omise ในภาษาญี่ปุ่นแปลว่า ร้านค้า) เน้นการออกแบบ UX และ UI ที่ดี นั่นคือ สวย เรียบง่าย และใช้งานง่าย

แต่กลับพบว่า Payment Gateway ที่ต้องเลือกใช้ในเว็บยังไม่ตอบโจทย์ เช่น มีข้อผิดพลาดทางเทคนิค หน้าจอไม่แสดงผล และไม่รองรับการใช้งานบนมือถือ เมื่อลูกค้าจ่ายเงินไม่ได้ทันที ก็เลิกซื้อไปในที่สุด

นอกจากนี้ การกดลิงก์ไปยังหน้าเว็บของธนาคารต่างๆ ทำให้อีคอมเมิร์ซไม่สามารถรักษาแบรนดิ้งตัวเองได้ พวกเขามองว่าช่องโหว่เหล่านี้ทำให้ร้านค้าสูญเสียทั้งโอกาสและลูกค้าไปได้ง่ายๆ (เรียกว่า drop off) ขณะเดียวกันก็เป็นช่องว่างทางธุรกิจที่ยังไม่มีใครคิดแก้ปัญหาจริงจัง ทั้งคู่จึงเปลี่ยนมาพัฒนา Payment Gateway ในปี 2014

คุณดอนเสริมว่าไม่จำเป็นต้องทำผลิตภัณฑ์แรกให้ดีที่สุด แต่ควรรับฟังฟีดแบ็กและพัฒนาไปเรื่อยๆ ให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าจริงๆ

“ผลิตภัณฑ์ของโอมิเซะไม่ได้เป็นเจ้าแรกของโลก ไม่ใช่นวัตกรรมใหม่ เพียงแต่ว่าเรามองเห็นปัญหาและคิดกันว่าจะทำยังไงให้คนใช้ง่าย”

จุน ฮาเซกาวา ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอบริษัท Omise

หมดยุคระบบการจ่ายเงินที่ยุ่งยากซับซ้อน เพราะทุกอย่างต้องเรียลไทม์และไม่สะดุด!

ถึงจะไม่ใช่ Payment Gateway รายแรกในไทย แต่โอมิเซะก็มีจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ จนเข้าตาลูกค้ารายใหญ่อย่าง Minor International, Ascend Group (บริษัทลูกของ True Corporation) Nok Air และลูกค้าระดับกลาง Ookbee, PrimeTime ไปจนถึงบรรดานักลงทุนต่างชาติ

1) เปลี่ยนเรื่องยากของการเงินให้ง่าย (Functionality)

ตัดปัญหาเดิมๆ สำหรับคนทำธุรกิจออนไลน์รายเล็กและสตาร์ทอัพที่ต้องขอเปิดบริการจ่ายเงินออนไลน์ผ่านธนาคาร ซึ่งเต็มไปด้วยเงื่อนไขและขั้นตอนการยื่นเอกสารซับซ้อน เช่น จ่ายเงินหรือค่าธรรมเนียมล่วงหน้าประมาณ 2 แสน ต้องมีเอกสารจดทะเบียนบริษัท และใบแสดงรายการเดินบัญชีเงินฝากกระแสรายวันไม่ต่ำกว่า 5 เดือน โอมิเซะนำอินไซต์นี้มาพัฒนาบริการให้ลูกค้าใช้งานได้ง่ายมากขึ้นโดยไม่ผ่านธนาคาร ตั้งแต่การสมัครใช้บริการ การทำเอกสาร และยื่นเอกสาร

2) ออกแบบประสบการณ์การจ่ายเงินแบบไร้รอยต่อ (Seamless Payment Experience)

ในยุคที่คนทำธุรกิจออนไลน์ต้องแข่งกับเวลาในอัตราเร่งที่เร็วขึ้น เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา การออกแบบประสบการณ์ที่เป็นมิตรกับผู้ใช้งานจึงสำคัญมาก โอมิเซะออกแบบระบบหลังบ้านที่เชื่อมต่อแพลตฟอร์มของลูกค้าไปยังระบบการจ่ายเงินได้ทันที โดยไม่ต้องผ่านเว็บธนาคารหรือจ่ายทางออฟไลน์ เพื่อลดโอกาสการ drop off ที่สำคัญคนซื้อของจะไม่มีทางรู้เลยว่ากำลังใช้บริการของโอมิเซะ เพราะทุกทัชพอยต์เชื่อมโยงกันหมด บวกกับการออกแบบฟีเจอร์ที่ช่วยบันทึกเลขบัตรเครดิต ทำให้ลูกค้าไม่ต้องกรอกข้อมูลทุกครั้ง การจ่ายเงินจึงง่าย ไม่มีสะดุด (เรียกว่าเป็นวิธีการกระตุ้นการซื้อแบบ ‘เนียนๆ’ ก็ว่าได้)

ไม่เพียงเท่านั้น โครงสร้างพื้นฐานทั้งหมดของโอมิเซะวางอยู่บนระบบคลาวด์ จึงรองรับ transaction จำนวนมากในเวลาเดียวกันได้โดยที่ระบบไม่ล่ม ช่วงให้บริการ (uptime) นั้นรองรับการชำระเงินมากถึง 99.99% อีกอย่าง ถ้าอยากจะขยายตลาดไปต่างประเทศก็ยิ่งทำได้ง่าย (scalability) เพราะไม่มีเครื่องเซิร์ฟเวอร์ ปัจจุบันโอมิเซะเปิดสาขาในญี่ปุ่น และกำลังวางแผนขยายตลาดในอินโดนีเซีย (ก.ย.-ต.ค. 59) และสิงคโปร์ (ไตรมาสที่ 4 ของปี)

3) แซงหน้าธนาคารด้วยระบบ Pricing แบบ Pay As You Go

เพราะเข้าใจหัวอกสตาร์ทอัพและธุรกิจขนาดเล็ก โอมิเซะจึงวางระบบ Pricing เพื่อตัดปัญหาการวางเงินมัดจำสูง และเรียกคะแนนจากกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ได้ไม่ยาก ทำให้ธนาคารเร่งปรับตัวและเริ่มหันมาร่วมมือกับโอมิเซะเพื่อป้องกันการ disrupt

“เรื่องการขัดแข้งขัดขาหรือ disrupt ธนาคาร มันขึ้นอยู่กับมุมมอง บางคนเขาก็มองว่าเราจะไป disrupt เขา บางคนอยากได้เราเป็นพาร์ตเนอร์ เขาต้องปรับตัวเยอะเพราะรู้ว่าขยับตัวไม่เร็วเท่าเรา ถ้าเปรียบเทียบเป็นเครื่องบิน ก็เหมือนกับ A380 ส่วนของเราเป็นเครื่องบินเจ็ต”

“เขาต้องปรับตัวเยอะเพราะรู้ว่าขยับตัวไม่เร็วเท่าเรา
ถ้าเปรียบเทียบเป็นเครื่องบิน ก็เหมือนกับ A380
ส่วนของเราเป็นเครื่องบินเจ็ต”

ความน่าเชื่อถือต้องมาอันดับหนึ่ง ความแตกต่างคือแรงผลักให้นำหน้าคนอื่น

เมื่อถามว่าอะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของการปั้นธุรกิจเล็กๆ ให้เติบโตอย่างต่อเนื่องมาตลอด 2 ปี ทั้งแง่การระดมทุนระดับซีรีส์ B คิดเป็นเงิน 17.5 ล้านเหรียญสหรัฐ และการทำงานกับลูกค้าเบอร์ใหญ่

คุณดอนตอบว่า การทำธุรกิจเกี่ยวกับธุรกรรมทางการเงิน ชื่อเสียงเป็นสิ่งที่สร้างยากที่สุด เมื่อเทียบกับธนาคารซึ่งมีเครดิตดีกว่าอยู่แล้ว จึงต้องมีความน่าเชื่อถือเพื่อเสริมความเข้มแข็งของแบรนด์ ส่วนการระดมทุนจะดึงดูดความสนใจจากนักลงทุนรายใหญ่ๆ ได้ ก็ต่อเมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่แข็งแรง ระบบมีศักยภาพ และไว้ใจได้ (แค่ระบบล่มไม่กี่ชั่วโมงก็อาจสูญไปหลายสิบล้าน) ขณะที่ผู้บริหารต้องมีวิสัยทัศน์กว้างไกล เห็นว่าธุรกิจมีโอกาสทำซ้ำ และขยายตลาดไปต่างประเทศได้

สุดท้ายคือมีทีมงานที่ดี ทำงานแบบองค์กรสมัยใหม่ที่เป็น Flat Organization รับฟังความคิดเห็นของทุกฝ่ายและช่วยกันแก้ปัญหา ไม่ใช่บริหารแบบ Top-down

“โอมิเซะมาถึงจุดนี้ได้ ไม่ใช่อาศัยแค่เรื่องเทคนิคอย่างเดียว มันอยู่ที่จังหวะด้วย มันอยู่ถูกที่ ถูกเวลา เหมือนกับยูนิคอร์นที่เกิดขึ้น เหมือนกับ Alibaba ของแจ็ก หม่า Google หรือกระทั่ง Facebook ถ้ามาช้าหรือเร็วกว่านี้ เราอาจไม่ได้เป็นอย่างทุกวันนี้”

ดอน-อิศราดร หะริณสุต ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอบริษัท Omise

โตเร็วแค่ไหน ก็ต้องไม่ทำลายระบบนิเวศของกันและกัน

การรุกตลาดของ Alibaba ทำให้ธุรกิจไทยกังวลไปตามๆ กัน แต่สำหรับโอมิเซะ ซึ่งมี Ascend Group เป็นหนึ่งในผู้ลงทุนและเป็นพันธมิตรกับ Alibaba อยู่แล้ว จึงถือเป็นโอกาสสำคัญที่จะขยายสเกลไปสู่ตลาดใหญ่ และเจาะกลุ่มคนจีนในฐานะ acquirer ของ Alipay พร้อมกับวางเป้าหมายว่า จะเดินหน้ารุกหนักภายใน 18 เดือนต่อจากนี้ เพื่อก้าวมาเป็นผู้ให้บริการด้านการชำระเงินออนไลน์แบบครบวงจรในอาเซียน

“เราไม่อยากจะเข้าไปในตลาดแล้วบอกคนอื่นว่าเราเป็นเจ้าที่ถูกที่สุด มันไม่ใช่แค่ไม่เท่ แต่เป็นการฆ่าระบบนิเวศ (Ecosystem) ด้วย ซึ่งมันไม่ดีต่อธุรกิจ เกิด Payment Gateway ตายไปหมด ร้านค้าออนไลน์ทำยังไงล่ะ ธุรกิจก็ไม่เดิน เราอยากจะแข่งขันด้วยนวัตกรรม ด้วยเทคโนโลยี ซึ่งจะทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งอื่นมากกว่า”

กลับมาถึงคำถามที่ว่า “เราจะได้เห็นโอมิเซะเป็นยูนิคอร์นตัวใหม่หรือเปล่า”

คุณดอนบอกว่า เป็นเรื่องของ ‘จังหวะ’ มากกว่า และที่ธุรกิจมาไกลขนาดนี้ได้ ก็เพราะ ‘อยู่ถูกที่ถูกเวลา’ เขาและทีมงานยังต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ของโอมิเซะตลอดเวลา และอยากแข่งกันด้วยความสร้างสรรค์ของนวัตกรรมมากกว่าการตัดราคาคู่แข่ง ซึ่งมีแต่จะทำให้ระบบนิเวศของตลาดออนไลน์แย่ลงและตายไปในที่สุด

“เราไม่อยากจะเข้าไปในตลาด
แล้วบอกคนอื่นว่าเราเป็นเจ้าที่ถูกที่สุด
มันไม่ใช่แค่ไม่เท่ แต่เป็นการฆ่าระบบนิเวศด้วย
เราอยากจะแข่งขันด้วยนวัตกรรม
ด้วยเทคโนโลยี ซึ่งจะทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งอื่นมากกว่า”