HIGHLIGHTS:

  • อัลกอริธึมของโซเชียลมีเดียแสดงเนื้อหาที่เราสนใจเท่านั้น ทำให้ยากที่เราจะออกจาก filter bubble หรือ ฟองสบู่ตัวกรอง ที่คอยซ่อนสิ่งที่แตกต่างจากความเชื่อของเรา
  • ทั้งทวิตเตอร์และเฟซบุ๊กมีเครื่องมือคัดกรองที่ทรงพลังมาก เปิดให้นักโฆษณาใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาต้องการเข้าถึง ระบบเปิดให้คุณจ่ายเงินและโฆษณาสินค้าไปยังผู้หญิงผิวสีอายุ 40-60 ปี ในซีแอตเทิลได้ แม้คุณไม่สามารถเลือกอ่านความคิดเห็นของผู้หญิงเหล่านี้ได้
  • การได้เห็นข่าวสารต่างๆ ในมุมมองที่กว้างขวางเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ทีมงานจาก MIT จึงสร้างโกโบขึ้นเพื่อดูว่า เรื่องอะไรถูกคัดกรองออกไปจากนิวส์ฟีดของเรา รวมถึงจุดยืนที่แตกต่างจากวงโคจรปกติของตัวเอง

          สักสิบปีก่อน เราคงเคยจำได้ว่า โพสต์ต่างๆ บนนิวส์ฟีด (newsfeed) บัญชีเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรมของเรา แสดงผลเรียงลำดับ ‘ตามเวลา’ ตามที่เพื่อนๆ และเพจต่างๆ ที่เราไปไลก์ไว้ได้โพสต์ข้อมูลออกมา
          แต่ตอนนี้เราก็รู้แล้วว่ามันไม่เป็นแบบนั้นเสียหน่อย
          ข้อมูลที่อยู่บนหน้านิวส์ฟีดของเรา ผ่านการคัดกรอง (filter) มาขั้นหนึ่งแล้ว โดยที่เราไม่มีโอกาสได้เข้าใจกระบวนการทำงานของมัน กลายเป็นว่า เราจะเห็นสิ่งที่เฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์คิดว่าเราสนใจ
          แต่เราควรจะเห็นแค่สิ่งที่โซเชียลมีเดียเหล่านี้คิดว่าเราควรเห็น และรับรู้เฉพาะสิ่งที่ระบบคิดว่าเราสนใจเท่านั้นจริงๆ ไหม?
          การทำงานของอัลกอริธึม (algorithm) ในโซเชียลมีเดีย เป็นการคำนวณข้อมูลจำนวนมากโดยคอมพิวเตอร์ แล้วสร้างผลลัพธ์ที่เหมาะสมกับแต่ละคน (personalize) ขึ้นมา ข้อมูลตั้งต้นก็รวบรวมมาจากพฤติกรรมของผู้ใช้งาน สังเกตการปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์และบุคคลต่างๆ สังเกตเนื้อหาที่ผู้ใช้โพสต์
          เช่น ระบบจะเก็บข้อมูลระยะเวลาที่เราอ่านโพสต์ของบางเพจนานเป็นพิเศษ (2-3 นาที) คำที่เราใช้ค้นหาข้อมูลในกูเกิล แล้วคำนวณออกมาได้ว่า สองวันนี้เราอาจกำลังอยากไปเที่ยวโตเกียว หน้าฟีดบนเฟซบุ๊กของเราจึงมีแต่โพสต์ที่เกี่ยวกับญี่ปุ่นเต็มไปหมด กระบวนการคิดคำนวณด้วยคอมพิวเตอร์นี้ คำนวณจากปริมาณข้อมูลมหาศาลภายในเวลาอันรวดเร็ว
          เมื่อปี 2015 ทีมนักวิจัยจากหลายสถาบันในสหรัฐอเมริกาอยากรู้ว่า ผู้ใช้เฟซบุ๊กตระหนักถึงอัลกอริธึมของเฟซบุ๊กมากน้อยแค่ไหน จึงลองศึกษาการใช้งานของผู้ใช้เฟซบุ๊ก 40 คน พบว่า กว่า 60 เปอร์เซ็นต์ไม่ตระหนักว่าหน้านิวส์ฟีดของตัวเองถูกจัดเรียงโดยอัลกอริธึมของเฟซบุ๊ก และคิดไปว่าที่ไม่ค่อยเห็นเรื่องของเพื่อนบนหน้าฟีด หรือขาดปฏิสัมพันธ์กับบางกลุ่มนั้น เป็นเพราะเพื่อนเลือกเอง มากกว่าจะคิดว่าเป็นเพราะอัลกอริธึมของเฟซบุ๊ก
          กลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยนี้ ยังได้ลองใช้  FeedVis แอปพลิเคชันที่ทีมวิจัยออกแบบขึ้นมาใช้กับเฟซบุ๊ก เพื่อทำให้เห็นความแตกต่างว่าหน้าฟีดที่ไม่ถูกอัลกอริธึมควบคุมมีลักษณะอย่างไร แล้วโยกย้ายโพสต์ตามที่เราอยากเห็นเองว่าเป็นอย่างไร ซึ่งแน่นอนว่า ไม่เหมือนกับที่เฟซบุ๊กคำนวณให้
 
ผู้ใช้กว่า 60 เปอร์เซ็นต์ไม่ตระหนักว่าหน้านิวส์ฟีดของตัวเองถูกจัดเรียงโดยอัลกอริธึมของเฟซบุ๊ก
          หกเดือนต่อมา ทีมวิจัยติดตามผลว่า หลังจากเข้าร่วมการวิจัย กลุ่มตัวอย่างพอใจการทำงานของอัลกอริธึมขนาดไหน ผลปรากฏว่าระดับความพอใจต่ออัลกอริธึมทั้งก่อนและหลังการวิจัยไม่แตกต่างกันนัก ถึงกระนั้นผู้เข้าร่วมการทดลองรับรู้แล้วว่า อัลกอริธึมของเฟซบุ๊กควบคุมอารมณ์และความรู้สึกอย่างไร นั่นคืองานวิจัยที่เกิดขึ้นเมื่อสองปีที่แล้ว
          จนเมื่อ 17 พ.ย. ที่ผ่านมา ทีมนักวิจัยและนักพัฒนาโปรแกรมในสถาบัน MIT ที่ชื่อ MIT Media Lab's Center for Civic Media ซึ่งทำงานด้านเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงสังคม ไม่พอใจระบบคัดกรองโพสต์ที่โซเชียลมีเดียต่างๆ สร้างขึ้น จึงสร้างเว็บไซต์ชื่อโกโบ (Gobo) ขึ้น เพื่อให้ผู้ใช้เน็ตได้ควบคุมนิวส์ฟีดของตัวเอง เป็นงานต่อยอดจากงานวิจัยก่อนหน้านี้
          อีธาน ซักเคอร์แมน (Ethan Zuckerman) ผู้อำนวยการศูนย์ฯ และสอนอยู่ที่สถาบัน MIT ผู้เขียนหนังสือ Rewire: Digital Cosmopolitans in the Age of Connection และ ผู้ร่วมก่อตั้งโกลบอลวอยซ์ (Global Voice) ชุมชนบล็อกเกอร์จากทั่วโลก อธิบายความคับข้องใจต่อโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ในบล็อกของเขา อันเป็นที่มาของโครงการนี้ว่า
          “ทำไมโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ไม่ให้ผู้ใช้มีเครื่องมือที่สามารถควบคุมหน้าฟีดของเราเอง ตอนนี้อัลกอริธึมควบคุมสิ่งที่เราเห็น แต่เราควบคุมมันไม่ได้”
          เขากล่าวด้วยว่า “ถ้าคุณไม่จ่ายเงินให้อะไรเลย คุณไม่ใช่ลูกค้า แต่คุณคือสินค้าที่ถูกขาย” อีธานมองว่า ทั้งทวิตเตอร์และเฟซบุ๊กมีเครื่องมือคัดกรองที่ทรงพลังมาก เปิดให้นักโฆษณาใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาต้องการเข้าถึงได้ เช่น สามารถจ่ายเงินและโฆษณาสินค้าไปยังผู้หญิงผิวสีอายุ 40-60 ปีในซีแอตเทิลได้ แม้ไม่สามารถเลือกอ่านความคิดเห็นของผู้หญิงกลุ่มนี้ได้ เขาเห็นว่า ตัวคัดกรองอัลกอริธึมทำให้แพลตฟอร์มที่เก็บข้อมูลและการมีส่วนร่วมของผู้ใช้มีประโยชน์ ทำให้เมื่อคนใช้เวลาอยู่กับเว็บไซต์หนึ่งๆ มากเข้า ความสนใจผู้ใช้ก็จะถูกขายให้กับนักโฆษณา
          “ตอนนี้เรามีเครื่องมือที่กรองเนื้อหาโซเชียลมีเดียตามที่เราเลือก จะเป็นยังไงนะถ้าเราเลือกท้าทายตัวเองด้วยการเผชิญกับมุมมองความคิดที่ต่างออกไปจากวิถีโคจรปกติของตัวเองในวันหนึ่ง แล้วผ่อนคลายอีกวันหนึ่งด้วยการเลือกดูเฉพาะโพสต์สุดฮาและยอดฮิตที่สุดได้”
          โครงการ Gobo เริ่มจากการตั้งคำถามต่อระบบการคิดคำนวณของโซเชียลมีเดีย ซึ่งสร้างผลกระทบในแบบที่ผู้ใช้เองอาจไม่ทันนึกถึง ทีมงานโกโบประกาศที่มาของการทำเว็บไซต์ Gobo ว่า...
          “ปกติแล้วคุณอ่านข่าวจากโซเชียลมีเดียใช่ไหม เราก็เหมือนกัน แต่คุณรู้วิธีที่โซเชียลมีเดียต่างๆ เลือกว่าจะแสดงอะไรให้เราเห็นไหม ไม่ เราก็ไม่รู้เหมือนกัน เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และเว็บไซต์ต่างๆ ใช้กฎคอมพิวเตอร์ที่ซับซ้อนในการตัดสินว่า โพสต์ไหนที่ควรจะอยู่ด้านบนสุดของหน้าฟีดของคุณ และอันไหนไม่ควรขึ้นมา
          “อัลกอริธึมทำให้ ‘echo chamber’ (ห้องเสียงสะท้อน) ของเราแข็งแรงขึ้น โดยแสดงเนื้อหาที่เราสนใจเท่านั้น ทำให้ยากที่เราจะออกจาก ‘filter bubble’ (ฟองสบู่ตัวกรอง) ซ่อนสิ่งที่แตกต่างจากความเชื่อของเรา
          “การออกจากห้องเสียงสะท้อนเหล่านี้ และการได้เห็นข่าวสารต่างๆ ในมุมมองที่กว้างขวาง เป็นสิ่งที่สำคัญมากของสังคมประชาธิปไตย เราจึงสร้างโกโบขึ้นเพื่อช่วยทำให้เห็นภาพ ได้ตรึกตรองถึงเรื่องนี้ และดูผลว่ามันเป็นอย่างไร”
 
การได้เห็นข่าวสารต่างๆ ในมุมมองที่กว้างขวาง เป็นสิ่งที่สำคัญมากของสังคมประชาธิปไตย เราจึงสร้างโกโบขึ้นเพื่อช่วยทำให้เห็นภาพ
          ชื่อ ‘โกโบ’ มาจากส่วนประกอบหนึ่งในหลอดไฟ ทำด้วยโลหะ มักติดอยู่กับแหล่งกำเนิดแสงเพื่อควบคุมลักษณะและทิศทางของแสง
          โกโบเป็นเว็บไซต์ที่ต้องการให้ผู้ใช้เห็นว่าทำไมแต่ละโพสต์จึงมาอยู่ในหน้านิวส์ฟีด และอยากให้ผู้ใช้ลองสำรวจว่า เรื่องอะไรถูกกรองออกไปบ้าง โกโบจึงรวบรวมตัวคัดกรองหรือฟิลเตอร์ประเภทต่างๆ ที่มีอยู่ในโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะทำให้เห็นว่า เรื่องอะไรถูกคัดออกไปจากนิวส์ฟีดของเรา รวมถึงจุดยืนทางความคิดที่แตกต่างจากวงโคจรปกติของตัวเอง
          การทำงานของมัน จะรวบรวมโพสต์จากคนที่เราติดตามในทวิตเตอร์และเฟซบุ๊ก วิเคราะห์จากการคำนวณและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยคณิตศาสตร์คอมพิวเตอร์ (machine learning) แบบง่ายๆ  ผ่านตัวกรองต่างๆ ไม่กี่เรื่อง เช่น ความจริงจัง (seriousness) ความหยาบคาย (rudeness) ความนิยม (virality) เพศสภาพ (gender) และ แบรนด์ (brand)



          ถ้าเราจะลองอยากลองใช้โซเชียลมีเดียแบบควบคุมฟีดส์ด้วยตัวเอง โดยกรองอัลกอริธึมออกไปบ้างก็สามารถทำได้ วิธีการก็คือ ไปที่เว็บไซต์ https://gobo.social/ ทดลองลิงก์บัญชีทวิตเตอร์และเฟซบุ๊กของคุณเข้ากับโกโบ แล้วเลือกให้มันแสดงเนื้อหาที่ใกล้เคียงกับชีวิตออนไลน์ตามปกติของคุณ
          โกโบจะเอาโพสต์ล่าสุดจากโซเชียลมีเดียเหล่านี้ออกมา แล้วให้ตัดสินใจว่าคุณอยากเห็นอะไร เช่น อยากเห็นเรื่องผู้หญิงมากขึ้น เลื่อนแถบเพศสภาพ หรือไม่อยากเห็นโพสต์ของผู้ชายเลย ก็ทำได้ที่ปุ่ม mute all men หรืออยากจะขยายมุมมองทางการเมืองของเราให้กว้างขึ้น ก็ขยับแถบ politics ว่าอยากเห็นมุมมองที่ต่างออกไปแค่ไหน จาก ‘มุมมองของฉัน (my perspective)’ ไปจนถึงมุมมองหลากหลาย (lots of perspectives) ถ้าคุณตั้งค่าที่แถบเลื่อนไปที่ มุมมองหลากหลาย จะเพิ่มโพสต์จากสื่อต่างๆ ที่ปกติเราไม่ได้อ่าน


          ตอนนี้ สำหรับเฟซบุ๊ก โกโบยังเข้าถึงได้เฉพาะโพสต์จากเพจเท่านั้น ยังไม่สามารถแสดงผลจากโพสต์ของเพื่อนเราได้
          ผู้สร้างโกโบบอกไว้ว่า “นี่เป็นการทดลอง ไม่ใช่สตาร์ตอัพ แต่มีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนบทสนทนาเกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย อัลกอริธึม และฟีด ถือเป็นเทคโนโลยีที่ชวนให้คิดต่อ เป็นเครื่องมือที่คุณควรจะลองเล่นดูและท้าทายตัวเอง”
          ในอนาคต ทีมงานอาจเพิ่มตัวคัดกรองอื่นๆ อีก โดยอยากให้ผู้ใช้เน็ตทดลองและดูว่าวิธีใช้เสพข้อมูลแบบใหม่นี้ เปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับโซเชียลมีเดียของเราบ้างไหม เพื่อจะได้ถกเถียงกันต่อไปว่าโซเชียลมีเดียที่เราอยากเห็นควรจะทำงานอย่างไร



ภาพประกอบหน้าแรกโดย ภัณฑิรา ทองเชิด

อ้างอิง
http://www.ethanzuckerman.com/blog/2017/11/16/who-filters-your-news-why-we-built-gobo-social/
http://www-personal.umich.edu/~csandvig/research/Eslami_Algorithms_CHI15.pdf