ย้อนไปในปี 2017 ที่วงการน้ำหอมไทยยังมีตัวเลือกในตลาดไม่มาก แบรนด์ไทยที่ทำจริงจังแทบนับนิ้วได้ ต่างจากตลาดต่างประเทศที่มีน้ำหอมหลากหลายแบรนด์ หลายแนวกลิ่น หลายบุคลิก ให้เลือกตามอารมณ์และตัวตน ความเงียบนี้เองที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ JOURNAL แบรนด์น้ำหอมฝีมือคนไทย ที่ก่อตั้งโดย ฟ้า-ธนัญญา สุธีรชัย ในฐานะ Managing Director และหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง เธอเชื่อว่าน้ำหอมไทยก็มีศักยภาพจะเล่าเรื่องได้ไม่แพ้ใคร และควรมีที่ยืนในตลาดโลก

JOURNAL จึงไม่ใช่แค่น้ำหอม แต่คือบันทึกของกลิ่น ความทรงจำ และตัวตน ไม่ว่าจะเป็น Promise กลิ่นฟรุตตีสดใสที่เต็มไปด้วยพลังบวก, Mango Sticky Rice (ข้าวเหนียวมะม่วง) ที่พลิกขนมหวานไทยให้กลายเป็นกลิ่นหอมร่วมสมัย, Songkran ที่สื่อถึงวัฒนธรรมอันดีงามของเทศกาลสงกรานต์ การรดน้ำดำหัว หอมกลิ่นดอก Gardenia และ Jasmine ชวนให้นึกถึงบรรยากาศอันอบอุ่นของครอบครัว หรือ First Love ที่หอมละมุนจากลูกแพร์และดอกพลับพลึง แต่ละกลิ่นคัดสรรมาอย่างตั้งใจ เพื่อเล่าความเป็นไทยแบบใหม่ในแบบที่โลกยังไม่เคยได้กลิ่นมาก่อน

แรงบันดาลใจของ JOURNAL เกิดขึ้นขณะฟ้าศึกษาอยู่ที่อเมริกา เธอสังเกตว่า เพื่อนต่างชาติหลายคนภูมิใจกับแบรนด์ของตัวเอง และย่านช็อปปิงในเมืองใหญ่เต็มไปด้วยสินค้า Local ที่สะท้อนตัวตนของประเทศนั้นๆ ทำให้เธอเริ่มคิดว่า ทำไมแบรนด์ไทยถึงไม่มีที่ยืนแบบนั้นบ้าง

เมื่อกลับมาเมืองไทย ฟ้าได้เจอกับนักพัฒนาสูตรน้ำหอมที่ทำกลิ่นด้วยวัตถุดิบไทยคุณภาพดี ซึ่งกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะเธอมองเห็นโอกาสในตลาดที่ยังไม่มีใครทำน้ำหอมไทยคุณภาพระดับโลกอย่างจริงจัง

แม้ JOURNAL ต้องใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงและมีต้นทุนต่อขวดสูงตามไปด้วย แต่ฟ้าตัดสินใจไม่ลดมาตรฐานลงเพื่อให้ขายง่ายขึ้น แม้ในเวลานั้น น้ำหอมแบรนด์ไทยที่ราคาทะลุ 1,000 บาทยังแทบไม่มีในตลาด

“เราเชื่อว่า ถ้าของดีจริง คนจะมองเห็นคุณค่าเอง” ฟ้ากล่าว

สาขาแรกของ JOURNAL เปิดในปลายปี 2017 ที่ถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัดเชียงใหม่ เมืองที่เธอมองว่ามีความเหมาะสมในหลายด้าน ทั้งเรื่องค่าเช่า โอกาสทางการค้า และที่สำคัญกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หลั่งไหลเข้ามาตลอดทั้งปี เชียงใหม่จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ไทย ที่อยากพาตัวเองไปอยู่ในชั้นวางเดียวกับแบรนด์น้ำหอมระดับโลก

“ตอนนั้นเราขายเองหน้าร้านทุกวัน อยู่ที่นิมมานฯ​ ประมาณ 3-4 เดือน ลูกค้ากว่า 90% เป็นชาวต่างชาติ ส่วนคนไทยยังมีไม่มาก เพราะยังมีภาพจำว่าน้ำหอมไทยเทียบของนอกไม่ได้”

ช่วงเวลาในเชียงใหม่ช่วยให้ JOURNAL เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าต่างชาติ ก่อนจะขยับเข้ากรุงเทพฯ ในปีถัดมา แต่ยังคงโฟกัสตลาดนักท่องเที่ยวเป็นหลัก จนกระทั่งการระบาดของโควิด-19 ในปี 2019-2020 ทำให้ลูกค้าหาย รายได้หด ทีมจึงต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ นั่นคือจุดเริ่มต้นของ ‘บอดีออยล์’ โปรดักต์ใหม่ที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน ทั้งเรื่องการบำรุงผิว เนื้อสัมผัสบางเบา ซึมไว ไม่เหนอะหนะ เหมาะกับอากาศเมืองร้อน

“ฟ้าใช้บอดีออยล์มาตั้งแต่เรียนต่างประเทศ โดยเฉพาะตอนอาบแดด แต่ไม่ชอบสูตรที่เหนียวๆ อย่างน้ำมันมะพร้าว เลยอยากทำสูตรที่บางเบา หอม และซึมไว ที่สำคัญเราออกแบบให้ใช้ร่วมกับน้ำหอมได้ ทาออยล์ก่อนฉีดน้ำหอมจะช่วยล็อกกลิ่นให้อยู่กับผิวนานขึ้น”

จากตัวเสริม บอดีออยล์กลายเป็นโปรดักต์หลักที่ทำให้ JOURNAL เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ได้มากขึ้น และค่อยๆ พาให้ลูกค้ากลับมาลองน้ำหอมกลิ่นเดียวกันในภายหลัง

ตอนที่อยู่เชียงใหม่ กลิ่นแรกๆ ที่เราทำออกมา คือกลิ่นที่ทุกวันนี้ยังขายดีอยู่อย่าง The Legacy, Promise และ First Love

“แต่จริงๆ แล้ว First Love เคยเป็นกลิ่นที่ขายไม่ดีเลยในช่วงแรก ถึงขั้นเกือบจะถอดออกจากไลน์ผลิต เพราะลูกค้าหลักตอนนั้นคือชาวต่างชาติ ซึ่งคนไทยอาจไม่ค่อยถูกใจกลิ่นแบบนี้ จนกระทั่งช่วงโควิดที่เรานำกลิ่น First Love มาทำเป็นบอดีออยล์ กลุ่มลูกค้าคนไทยเริ่มได้ลอง และปรากฏว่าชอบมาก กลิ่นนี้จึงกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง และกลายเป็นหนึ่งในกลิ่นขายดีของ JOURNAL จนถึงทุกวันนี้”

สมุดบันทึกกลิ่น

สำหรับใครที่ยังไม่รู้จัก JOURNAL จริงๆ แล้วชื่อแบรนด์มาจากคำว่า ‘สมุดบันทึก’ เพราะเชื่อว่า ทุกกลิ่นมีเรื่องราว และอยากใช้กลิ่นในการเล่าเรื่องความเป็นไทย

JOURNAL เป็นแบรนด์น้ำหอมที่ตั้งใจส่งต่อวัฒนธรรมไทยผ่านกลิ่นให้กับคนทั่วโลก เราอยากให้แต่ละกลิ่นเป็นเหมือนบันทึกที่บอกเล่าเรื่องราว ตั้งแต่วิถีชีวิต อาหาร สถานที่ ไปจนถึงความทรงจำของไทยในมุมต่างๆ กลิ่นของ JOURNAL จึงมีตั้งแต่กลิ่นสงกรานต์ หรือข้าวเหนียวมะม่วง ไปจนถึงกลิ่นที่ได้แรงบันดาลใจจากสถานที่ เช่น ทองหล่อ สีลม ราชดำเนิน หรือแม้แต่ผีไทยก็มี

ปัจจุบัน JOURNAL มีน้ำหอมประมาณ 16 กลิ่น ซึ่งกลิ่น The Legacy เป็นกลิ่นขายดีที่สุดเป็นโทนไม้ผสมดอกไม้ขาวที่หลายคนหลงรัก 

กว่าจะได้กลิ่นที่ใช่

ฟ้าเล่าว่า “เวลาจะพัฒนากลิ่นใหม่แต่ละกลิ่น เราเริ่มจากหลายทาง บางครั้งจุดเริ่มต้นคือ วัตถุดิบที่อยากใช้ เช่น มีช่วงหนึ่งที่ดอกลำดวนกำลังเป็นที่สนใจ หรือกลิ่นเชอร์รีที่มาแรง เราก็หยิบวัตถุดิบเหล่านี้มาเป็นแกน แล้วค่อยหาคอนเซปต์ที่เหมาะสมมาครอบ

“แต่อีกแบบคือเริ่มจากไอเดียหรือคอนเซปต์ก่อน แล้วค่อยไปเลือกกลิ่นให้ตรงกับภาพที่เราต้องการสื่อ เช่น ซีรีส์ One for the Road เราอยากพูดถึงถนนในเมืองไทย ที่เป็นเหมือนเส้นทางของนักท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นสีลม ทองหล่อ หรือข้าวสาร ฯลฯ

“พอได้คอนเซปต์ เราก็เลือกวัตถุดิบที่สะท้อนบุคลิกของแต่ละพื้นที่ เช่น สีลม ใช้กลิ่นลาเวนเดอร์ที่ลุ่มลึกและชวนหลงใหล หรือไอริสเพื่อสื่อถึงความหลากหลายและผสมผสานของผู้คน ทองหล่อใช้กลิ่นหญ้าฝรั่นและอำพันทะเล ซึ่งมีโทนหรูหรา สะท้อนความหรูหรา แสงไฟยามค่ำคืน และไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม”

ฟ้าย้ำว่า บางกลิ่นเริ่มจากความรู้สึก หรือความทรงจำที่ต้องการถ่ายทอด แล้วค่อยหาวัตถุดิบที่เล่าเรื่องนั้นให้ชัดที่สุด

 

กลิ่นทำออกมาแล้วไม่เวิร์ก

“แน่นอนว่าในการพัฒนาน้ำหอม ก็มีบ้างที่บางกลิ่นทำออกมาแล้วไม่เวิร์ก ถึงจะมีคนชอบ แต่ถ้าดูจากยอดขายแล้วไม่ไปจริงๆ เราก็ต้องตัดสินใจหยุดผลิต บางกลิ่นเลยถูกถอดออกจากไลน์ ซึ่งจนถึงตอนนี้มีกลิ่นเดียวเท่านั้นที่เราเลิกทำ”

ฟ้าเสริมว่า “แต่ถ้าพูดถึงความล้มเหลวจริงๆ แล้วเกิดขึ้นระหว่างทางอยู่เรื่อยๆ เพราะน้ำหอมเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็นธรรมชาติสูง ควบคุมยากมาก อย่างบางครั้งเราชอบกลิ่นที่เทสต์จากถังใหญ่ แต่พอแบ่งใส่ขวดเล็ก กลับรู้สึกว่ากลิ่นเปลี่ยน ทั้งที่เป็นล็อตเดียวกัน บางกลิ่นพอเก็บไว้สักระยะ กลิ่นก็เปลี่ยนอีก นี่แหละคือความท้าทายของการทำงานกับวัตถุดิบธรรมชาติ เพราะแม้จะใช้สูตรเดิม วัตถุดิบเหมือนเดิมทุกอย่าง แต่ปัจจัยอย่างภูมิอากาศหรือฤดูกาลก็ส่งผลให้กลิ่นเปลี่ยนเล็กน้อยได้

“เราพยายามควบคุมคุณภาพให้มากที่สุด และอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจว่า น้ำหอมของ JOURNAL เหมือนไวน์ ยิ่งหมักนาน กลิ่นยิ่งลึกและกลมกล่อม บางคนถึงขั้นซื้อเก็บไว้หลายขวด เพราะรู้ว่ากลิ่นจะเปลี่ยนตามเวลา ซึ่งส่วนใหญ่ลูกค้าก็เข้าใจและชื่นชมความเป็นธรรมชาตินี้ แต่สำหรับผลิตภัณฑ์อย่างบอดีออยล์จะไม่เปลี่ยนมากเหมือนน้ำหอม เพราะพอจบกระบวนการผลิต กลิ่นจะค่อนข้างคงที่”

ปัจจุบันบอดีออยล์ของ JOURNAL มีทั้งหมด 8 กลิ่น และยังคงพัฒนากลิ่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง หนึ่งในกลิ่นที่ลูกค้าชื่นชอบมากที่สุดคือ Forever Love เป็นโทนกุหลาบและ Mon Rose ให้ความรู้สึกนุ่มลึกและหนักแน่นกว่ากลิ่นดอกไม้สดใสแบบ First Love ซึ่งทำให้มันเหมือนตัวแทนของรักแท้อย่างแท้จริง แบรนด์ตั้งใจพัฒนาบอดีออยล์ให้เป็นคู่หูที่ดีของน้ำหอม ช่วยเพิ่มความชุ่มชื้นให้ผิวและทำให้น้ำหอมติดทนนานขึ้น

 

ตั้งชื่อยังไงให้คนจำและสะท้อนเอกลักษณ์

“เวลาตั้งชื่อน้ำหอม เราจะเริ่มจากคอนเซปต์หรือเรื่องราว ที่อยากเล่าให้กลิ่นนั้นสื่อออกมาได้ชัดเจน เช่นกลิ่นแม่นากที่เราทำช่วงฮัลโลวีน ซึ่งหลายคนอาจนึกถึงผีแบบฝรั่ง แต่เราตั้งใจให้เป็นผีในแบบไทยๆ เพื่อส่งต่อความเป็นไทยในมุมที่แตกต่าง

“สำหรับแม่นาก เราเลือกใช้กลิ่นกุหลาบเป็นตัวแทนความรักที่แม่นากมีให้พี่มาก รวมถึงกลิ่นมะนาวลูกเล็กที่สะท้อนตำนานและความสดชื่นของเรื่องราวไทยๆ ส่วนสีสันและกลิ่นก็สื่อถึงความลึกลับและความรักผสมผสานกันอย่างลงตัว

“อีกกลิ่นอย่างกุมาร เรานึกถึงน้ำแดง ซึ่งทำจากลูกสละและมีความหวานสดใส จึงหยิบกลิ่นของสละและสีสันสดชื่นมาเป็นองค์ประกอบหลัก เพื่อให้กลิ่นนี้สดใส มีชีวิตชีวา และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวแบบไทยๆ”

โดยรวมแล้ว ชื่อแต่ละกลิ่นจึงไม่ใช่แค่ชื่อ แต่เป็นเรื่องราวที่อยากเล่าผ่านกลิ่นที่จับต้องได้ เพื่อให้คนที่ได้ใช้รู้สึกเชื่อมโยงกับความเป็นไทยในทุกมิติ

ถ้ากลิ่นคือความทรงจำ JOURNAL อยากให้คนในอีก 100 ปี รู้จักกลิ่นไหน

“ถ้าให้เลือกกลิ่นหนึ่งใส่ในไทม์แคปซูล เพื่อให้คนในอีก 100 ปีข้างหน้าได้เปิดออกมาแล้วรู้สึกถึง JOURNAL ฟ้าเลือกกลิ่นแม่นาก เพราะอยากรู้ว่า ถ้าเก็บกลิ่นนี้ไว้นาน 100 ปี จะเปลี่ยนไปยังไง จะยังคงหอมแบบที่เราตั้งใจไว้ไหม หรือจะลึกขึ้น เข้มขึ้น เหมือนเรื่องราวของแม่นากที่ไม่มีวันตาย”

แม่นากเป็นหนึ่งในกลิ่นจากคอลเลกชัน ‘ผีไทย’ ที่ออกแบบขึ้นมาในช่วงฮัลโลวีน โดยตั้งใจให้เป็นการเล่าผีในแบบไทย ไม่ใช่แดร็กคูลาหรือผีฝรั่งแบบที่เจอทั่วไป กลิ่นนี้เต็มไปด้วยสัญลักษณ์ของความรัก ความเศร้า และความทรงจำ ผ่านโทนกุหลาบ มะนาว และกลิ่นที่มีความลึกลับเล็กๆ

อีกกลิ่นในซีรีส์เดียวกันคือ นางรำ กลิ่นนี้เริ่มจากภาพในหัวที่อยากให้กลิ่นเชอร์รีเป็นตัวแทนของผู้หญิงไทยที่สวย เซ็กซี่ และมีความสามารถ นางรำไม่ใช่แค่ภาพหญิงสาวอ่อนช้อย แต่ยังสื่อถึงความแข็งแรง ความพยายาม และเกียรติของผู้หญิงไทยในอดีต ที่ต้องผ่านการฝึกฝนอย่างหนักเพื่อขึ้นแสดงในตำแหน่งอันทรงเกียรติ

ทำไม JOURNAL เลือก พีพี กฤษฏ์ เป็นพรีเซนเตอร์คนที่ 2 ของแบรนด์

แม้ JOURNAL จะเริ่มต้นบอดีออยล์จากภาพจำของผู้หญิง แต่ระหว่างพัฒนาผลิตภัณฑ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ก็พบว่า ความงามและการดูแลตัวเองไม่ควรจำกัดเพศ และสามีของเธอก็ใช้บอดีออยล์เป็นประจำ จึงไม่แปลกที่แบรนด์จะมองหาพรีเซนเตอร์ที่สะท้อนแนวคิดแบบไม่แบ่งแยกทางเพศ และพีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร คือคนนั้น

ฟ้าเล่าว่า พีพีมีผิวสุขภาพดี ฉ่ำวาว ดูเหมือนดื่มน้ำวันละ 10 ลิตร มีความนุ่ม ความใส และลุคโดยรวมทำให้ไม่ว่าจะหยิบจับอะไรก็ดูดีไปหมด ออร่าไม่ใช่แค่เรื่องของแสง แต่คือความรู้สึกที่คนรอบตัวรับรู้ได้เมื่ออยู่ใกล้

ประจวบเหมาะกับที่ JOURNAL ต้องการพรีเซนเตอร์ที่สะท้อนแนวคิดของบอดีออยล์ในมิติใหม่ ซึ่งก็คือ Magnetic Attraction ความหอมที่ไม่ได้แค่บำรุงผิว แต่ดึงดูดคนรอบข้างให้เข้ามาใกล้ เป็นเสน่ห์ที่รับรู้ได้โดยไม่ต้องพูดออกมา

เดิมที JOURNAL วางให้บอดีออยล์เป็นผลิตภัณฑ์เพื่อบำรุงผิว แต่เสียงจากผู้ใช้กลับบอกว่า ผลิตภัณฑ์นี้มีอะไรมากกว่านั้น หลายคนบอกว่าใช้แล้วมีกลิ่นหอมติดตัวตลอดวัน คนรอบข้างเข้ามาคุยด้วยบ่อยขึ้น หรือรู้สึกว่ามีแรงดึงดูดบางอย่างเกิดขึ้นหลังใช้ เมื่อเจอกับพีพี ผู้ที่เต็มไปด้วยพลังดึงดูดตามธรรมชาติ ภาพของบอดีออยล์ก็ชัดขึ้นทันที ฟ้าเล่าย้อนถึงวันเปิดตัวพรีเซนเตอร์ที่สยามพารากอนว่า “แค่พีพีก้าวเข้ามาในงาน เสียงพูดคุยก็เงียบลง ทุกสายตาถูกดึงไปที่เขาโดยไม่ได้นัดหมาย”

มาถึงตรงนี้คงไม่ผิดหากจะบอกว่า พีพีไม่ได้เป็นเพียงแค่พรีเซนเตอร์ แต่กลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่กำลังพูดกับโลกว่า ความงามไม่มีเพศ กลิ่นหอมไม่ต้องอธิบาย และเสน่ห์ไม่จำเป็นต้องส่งเสียง

 

JOURNAL จากนักท่องเที่ยวสู่ใจคนไทย

แม้ JOURNAL จะเริ่มต้นจากการตั้งเป้าส่งออกวัฒนธรรมไทยผ่านกลิ่นไปยังต่างประเทศ แต่พอเกิดสถานการณ์โควิด-19 ฐานลูกค้าหลักอย่างนักท่องเที่ยวต่างชาติก็หายไปเกือบหมด ทำให้แบรนด์ต้องหันกลับมาโฟกัสตลาดในประเทศมากขึ้น

“ตอนนี้ลูกค้าหลักคือคนไทย” ฟ้าเล่าพร้อมเสริมว่า กลุ่มต่างชาติยังคงมีอยู่บ้าง แต่ไม่ใช่สัดส่วนหลักอีกต่อไป JOURNAL เลือกใช้หลายวิธีในการเข้าถึงลูกค้า ตั้งแต่การจับมือคอลแลบกับแบรนด์อื่น เช่น โรงแรม Oriental Residence และ Cubic Fitness ไปจนถึงการทำแคมเปญร่วมกันเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง

แต่สิ่งที่ได้ผลจริง กลับไม่ใช่แค่โฆษณาหรืออินฟลูเอนเซอร์ ฟ้ามองว่าเสียงจากผู้ใช้จริง หรือการบอกปากต่อปาก คือสิ่งที่ทรงพลังที่สุด “ต่อให้เราจ้าง ถ้าเขาไม่ได้อินกับแบรนด์จริงๆ มันก็จะสื่อออกมาไม่ถึง” เธออธิบายว่า อินเนอร์ของคนที่ชื่นชอบจริงๆ มีผลต่อความเชื่อมั่นของคนที่ได้รับสาร และสิ่งนี้ไม่มีงบประมาณไหนซื้อได้

นอกจากการให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้าในทุกจุดสัมผัส JOURNAL ยังเริ่มลงทุนกับการสื่อสารอย่างจริงจังมากขึ้น ทั้งการทำ PR การยิงแคมเปญ Out of Home เช่น บิลบอร์ดที่สถานีรถไฟฟ้า และที่เห็นได้ชัดที่สุดคือการรุกเข้าช่องทาง TikTok อย่างจริงจัง

“ปีนี้เราเน้นคอนเทนต์มากขึ้นทุกช่องทาง โดยเฉพาะ TikTok เพราะไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่อยากเล่าเรื่องราว ถ่ายทอดความเป็นไทยผ่านกลิ่น ให้เข้าถึงคนยุคใหม่ได้ลึกยิ่งกว่าเดิม” ฟ้ากล่าว

 

JOURNAL ในอีก 3 ปี เตรียมพร้อมก่อนก้าวสู่ตลาดโลก

สำหรับ JOURNAL การฝ่าผ่านวิกฤตโควิด-19 มาได้คือเฟสแรกของแบรนด์ ตอนนี้อยู่ในเฟสที่ 2 การเตรียมความพร้อมภายใน ก่อนเดินหน้าเข้าสู่เฟสสุดท้ายที่วางไว้ในระยะยาวคือ การขยายสาขาไปยังต่างประเทศ

“ในช่วง 3 ปีจากนี้ เราต้องแต่งตัวให้พร้อมทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นระบบบัญชี การบริหารจัดการภายใน ไปจนถึงระบบ ERP (การจัดการและวางแผนภายในองค์กร) ที่จะรองรับการเติบโตในอนาคต เป้าหมายปลายทางคือการเปิดช็อปของ JOURNAL ในเมืองใหญ่ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นในเอเชีย ยุโรป หรือตะวันออกกลาง ซึ่งต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก” ฟ้ามองว่าช่วงนี้คือเวลาในการเตรียมตัว อาจมีการระดมทุน หรือหาพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ เพื่อให้แบรนด์ก้าวเข้าสู่เฟสที่ 3 อย่างมั่นคง

“เราอยากให้ JOURNAL เป็นแบรนด์ไทยที่คนทั่วโลกเข้าถึงได้” เธอย้ำชัด

ตลาดน้ำหอมไทยโตขึ้น ไม่ใช่คู่แข่ง แต่ช่วยกันยกระดับแบรนด์ไทย

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2017 ที่ JOURNAL เริ่มเข้าสู่ตลาดน้ำหอมในช่วงที่ยังแทบไม่มีแบรนด์ไทยรายใดกล้าขยับราคาเกินขวดละ 1,000 บาท “ตอนนั้นทุกคนยังไม่เชื่อว่าจะมีคนซื้อ แต่เราตัดสินใจทำ เพราะเชื่อในคุณภาพและต้นทุนที่ใส่ลงไป พอเราทะลุเพดานตรงนั้นได้ ทุกวันนี้น้ำหอมไทยราคาหลักพันปลายถึงหลักพันกลางก็เริ่มเป็นที่ยอมรับมากขึ้น”

เธอมองว่า การแข่งขันในตลาดไม่ใช่เรื่องน่ากังวล เพราะคู่แข่งที่แท้จริงของแบรนด์ไทยคือเคาน์เตอร์แบรนด์ระดับโลก การที่มีแบรนด์น้ำหอมไทยเกิดมากขึ้น ยิ่งช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับภาพรวมตลาด ทำให้ผู้บริโภคเปิดใจมากขึ้นกับน้ำหอมสัญชาติไทย

“แบรนด์ไทยทุกแบรนด์ที่ตั้งใจทำ ต่างช่วยกันผลักให้คนยอมรับน้ำหอมไทยมากขึ้น เราไม่ได้แข่งกันเอง แต่กำลังแข่งกับการรับรู้ของผู้บริโภคที่เคยคิดว่า น้ำหอมดีต้องมาจากเมืองนอกเท่านั้น”

สำหรับภาพรวมตลาด ฟ้ามองว่ายังมีโอกาสเติบโตได้อีก แม้น้ำหอมจะถูกจัดเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย แต่อัตราการเติบโตจะขึ้นอยู่กับปัจจัยเศรษฐกิจและการจับจ่ายของผู้บริโภค “ถ้าเราสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าโปรดักต์เราคุ้มค่า แม้จะไม่ใช่ของจำเป็น แต่เขาก็พร้อมจะซื้อ และนั่นแหละคือโอกาสที่แบรนด์ไทยจะแข่งขันในตลาดโลกได้จริง”

 

เศรษฐกิจไม่ดี แต่ JOURNAL ยังโต เพราะเลือกจะ ‘สู้ตายดีกว่ายอมตาย’

ในภาวะที่ใครๆ ก็พูดถึงเศรษฐกิจซบเซา JOURNAL กลับยังเดินหน้าเติบโตตามแผน และที่สำคัญคือเติบโตด้วยแรงของตัวเอง

“จริงๆ แล้วเรายังโตตามแผน แต่ต้องทำงานหนักขึ้น 2-3 เท่าเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เท่าเดิมหรือมากกว่าเดิม” ผู้บริหารของ JOURNAL ย้อนเล่าถึงสิ่งที่แบรนด์เผชิญ

สิ่งที่ทำให้ JOURNAL ยืนระยะได้ ไม่ใช่แค่สินค้าที่ดี แต่คือการวางแผนระยะยาวที่กล้าลงทุนในวันที่ยังไม่มีใครเห็นผลลัพธ์ เช่น การทำคอนเทนต์และคลิปวิดีโอในช่วงก่อนปี 2022 ที่แม้จะยังไม่เห็นยอดขายชัดเจน แต่เมื่อ TikTok และระบบ Affiliate เริ่มขับเคลื่อนตลาด กลายเป็นว่าคลิปเก่าที่เคยลงทุนกลับมาทำงานให้แบรนด์อีกครั้ง

“ตอนนั้นเรารู้แค่ว่า อยากให้คนพูดถึงเราให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ มันก็เหมือนลงทุนล่วงหน้าไปก่อนโดยไม่รู้ว่าจะได้ผลเมื่อไร แต่กลายเป็นว่ามันคืนกลับมาเต็มๆ”

การเลือกพรีเซนเตอร์คนแรกอย่าง ยิปซี คีรติ ก็เป็นอีกก้าวที่ช่วยผลักแบรนด์ให้เข้าสู่ตลาดบอดีออยล์ได้สำเร็จ พร้อมสร้างกระแสให้คนเริ่มรู้จักบอดีออยล์ในมิติใหม่ ไม่ใช่แค่บำรุงผิว แต่หอม ดึงดูด และกลายเป็นอีกหนึ่งอาวุธลับของผู้ใช้

“เราสู้ตายดีกว่ายอมตาย เราเลือกจะอัดทุกอย่างเข้าไป ทั้งงบ ทั้งแรง ทั้งเวลา จนมันกลายเป็นแรงส่งที่ทำให้ JOURNAL กระโดดขึ้นมาในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา”

ปีนี้ JOURNAL จึงกลับมาลงทุนอีกครั้ง ทั้งในแง่พรีเซนเตอร์ แคมเปญ และการสื่อสาร ในสเกลที่ใหญ่กว่าเดิมหลายเท่า เพื่อปูทางไปสู่การเติบโตระยะยาวอีกครั้งในอีก 2-3 ปีข้างหน้า

โตจากแผน B กับบทเรียนธุรกิจที่ไม่มีสูตรตายตัว

กว่า 7 ปีบนเส้นทางของ JOURNAL ตั้งแต่แบรนด์ยังเล็กที่เติบโตมาจากความกล้า มากกว่าข้อมูล วันนี้พวกเขายืนอยู่ในจุดที่ต้องตัดสินใจจากข้อมูลมากกว่าสัญชาตญาณ

“เราคือธุรกิจที่โตจาก Plan B แทบจะ 100% เพราะส่วนใหญ่ Plan A ไม่เคยสำเร็จตั้งแต่แรกอยู่แล้ว”

แม้ JOURNAL เริ่มต้นจากการทดลองและกล้าเสี่ยงโดยไม่มี Data Support แต่ในมุมมองของผู้บริหาร นั่นคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์สามารถเริ่มต้นได้ เพราะถ้ามีข้อมูลครบตั้งแต่ต้น บางทีอาจไม่กล้าทำเลยก็ได้

“ตอนแบรนด์เล็ก เราทำ 10 อาจพลาดได้ 7 สำเร็จแค่ 3 ก็ยังไปต่อได้ แต่พอใหญ่ขึ้น พลาดแค่อย่างเดียวก็เสียเงินหลักล้าน เพราะฉะนั้นการตัดสินใจด้วยความมั่นใจจากแค่ครึ่งเดียวแบบเมื่อก่อน มันใช้ไม่ได้แล้ว เราต้องมั่นใจอย่างน้อย 70% ขึ้นไปก่อนจะเดินหน้า”

การเติบโตของ JOURNAL จึงไม่ใช่แค่การขยายสินค้าหรือยอดขาย แต่หมายถึงการพัฒนาวิธีคิด การทำงาน และระบบบริหารจัดการภายในองค์กรด้วย

“เมื่อก่อนพูดแล้วทำเลย เน้นไว เน้นลุย แต่พอองค์กรโตขึ้น ความชัดเจนคือสิ่งที่สำคัญที่สุด ระบบต้องเป๊ะว่าใครทำอะไร เมื่อไร ส่งต่อยังไง เพื่อลดปัญหาในการทำงานร่วมกัน”

บทเรียนของ JOURNAL จึงไม่ใช่แค่เรื่องการขายน้ำหอมให้ได้ แต่เป็นการพาธุรกิจที่เติบโตจากแพสชันให้กลายเป็นองค์กรที่ยั่งยืน และยังคงรักษาเสน่ห์ของแบรนด์ไว้ท่ามกลางกระบวนการที่ซับซ้อนมากขึ้นทุกวัน

Tags: , , ,