WGSN Presents Future Consumer 2022
Talent: Andrea Bell จาก WSGN Insight

WGSN เป็นบริษัทบริการให้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับทำการตลาด ทำหน้าที่วิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่กำลังจะเปลี่ยนไป และพบว่าปัจจัยที่สำคัญมากคือเรื่องอารมณ์ซึ่งมีผลต่อทัศนคติและการลำดับความสำคัญในชีวิตของผู้บริโภค 

ในปี 2019 ทีมงานวิจัยพบว่าสถานการณ์สังคมที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ทั้งจากความขัดแย้งทางการเมือง ปัญหาสิ่งแวดล้อม ความตกต่ำทางเศรษฐกิจ ส่งผลให้คนเกิดความหวาดกลัวในวงกว้าง ช่วงแรกคนจะรู้สึกกลัวปัญหาทางการเงินมากที่สุด แม้ในประเทศที่เศรษฐกิจเติบโตดี ผู้คนก็ยังหวาดหวั่นในเรื่องนี้

ยิ่งเมื่อหลังจากโรคระบาดโควิด-19 เกิดขึ้น ความกลัวยิ่งแผ่ขยายออกไปในวงกว้าง สื่อและการเชื่อมต่อของคนในออนไลน์ทำให้อารมณ์นี้แพร่กระจายไปทั่วโลก ผู้คนสามารถรับรู้ความกลัวของคนอีกซีกโลกได้เสมือนหนึ่งเดียว

ในงานวิจัยที่เกี่ยวกับการแพร่กระจายทางอารมณ์และกระแสไวรัลในโลกออนไลน์ (emotional contagion and online virality) พบว่าบทความใน New York Times ที่มีการส่งผ่านอีเมลมากที่สุดในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา คือบทความที่กระตุ้นอารมณ์ความโกรธและความกลัว

ในช่วงเกิดโรคระบาด ยิ่งยากที่เราจะหนีจากสิ่งที่กระตุ้นอารมณ์กลัว เพราะในพื้นที่ออนไลน์เราจะได้เห็นข่าวและบทความเกี่ยวกับโรคจากทั่วโลกทยอยเผยแพร่ตลอด 24 ชั่วโมง มันหล่อเลี้ยงความกลัวให้เติบใหญ่ แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว และทำให้ผู้คนมีพฤติกรรมในชีวิตเปลี่ยนไป

นอกจากความกลัว สังคมจะเปลี่ยนไปในรูปแบบที่เรียกว่า  ‘Desyncronise society’ มันคือสังคมที่ผู้คนทำหลายสิ่งที่เหมือนๆ กัน แต่ไม่ได้ทำมันพร้อมๆ กัน อันเป็นผลพวงจากการที่มนุษย์จำเป็นต้องมี Social distancing หรือการจัดระยะห่างทางสังคม เราเข้าสังคมแบบพบหน้ากันน้อยลง ต้องทำงานที่บ้านแบบที่ไม่ใช่ชั่วโมงทำงาน 9-5 แบบปกติ ฯลฯ

ทั้งเรื่องอารมณ์กลัว และสังคมที่ต้องแยกกันอยู่มากขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปในสองรูปแบบใหญ่

1 Consumer Profile: The Stabilizer

The Stabilizer คือลูกค้าที่พยายามรักษาตัวเองให้ผ่านพ้นความไม่แน่นอนในโลก ด้วยความพยายามในการพัฒนาตัวเองตลอดเวลา 

เมื่อโลกเกิดวิกฤต เศรษฐกิจตกต่ำ อัตราการว่างงานสูง ในขณะคนที่ยังมีงานประจำก็ต้องดิ้นรนหนักขึ้น จนมีโอกาสที่จะรู้สึกหมดแรง (burn out) ในการทำงานสูง แต่ในช่วงนี้จะมีคนอีกกลุ่มที่ไม่ยอมแพ้กับปัญหา พยายามพัฒนาตัวเองให้มีประสิทธิภาพตลอดเวลา พวกเขาจะชอบซื้อสินค้าประเภท Self help หรือ Self improvement ไม่ว่าจะเป็นหนังสือ แอพพลิเคชั่น Gadget อะไรก็ตามที่ทำให้เกิด Productivity มากขึ้น

ข้อมูลของ US intelligence company market research บอกว่าตลาดสินค้าแนว Self improvement จากยอดขายเดิมในปี 2016 อยู่ที่ 9.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ จะเติบโตขึ้นประมาณ 13.2 พันล้านเหรียญ ในปี 2022 อัตราเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 5.6% 

แล้วแบรนด์ควรจะทำอย่างไรกับลูกค้ากลุ่มนี้

สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือ ปรับทุกอย่างให้เรียบง่าย สร้างสภาพแวดล้อมทั้งหน้าร้านแบบ Offline และ Online เอาสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป โฟกัสที่การปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งเรียบง่าย ไม่รุงรัง แต่ตอบตรงโจทย์ความต้องการ อย่าลากพาลูกค้าไปในวังวนของ Customer journey ที่ไม่จำเป็น เพราะสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการมากที่สุดคือ การสื่อสารที่กระชับ ชัดเจน ประหยัดเวลา เพื่อความมีประสิทธิภาพในการใช้ชีวิต

สินค้าอีกประเภทที่ตอบโจทย์ลูกค้าแนวนี้คือ สินค้าที่ช่วยให้ความรู้สึกและจิตใจของผู้ใช้ดีขึ้น เช่น เครื่องหอม อุปกรณ์ช่วยทำสมาธิ ตลาดสินค้าแนวนี้เรียกว่า Mood market ซึ่งมีการเติบโตที่สูงขึ้นมาก คนที่สนใจการพัฒนาตัวเองก็อยากหาสินค้าที่ช่วยให้จิตใจผ่อนคลาย สงบ และมีสมาธิ ในสภาวะที่ไม่แน่นอนเช่นกัน

2 Consumer Profile: The New Optimist

เราอาจจะเรียกคนในกลุ่ม The New Optimist ว่าเป็นลูกค้าแนวสายลมแสงแดดก็ได้ คือคนที่มองโลกในแง่ดี สนใจการหาความสุขให้ชีวิต แม้จะดูย้อนแย้งกับสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยความทุกข์และหวาดหวั่น แต่ลูกค้ากลุ่มนี้เชื่อว่าแม้สังคมจะดูสิ้นหวัง แต่ก็ไม่ควรทอดทิ้งความหวังในชีวิต

ก่อนหน้านี้คนมองโลกในแง่ดีมักถูกมองว่าเป็นพวกโลกสวยไม่เท่ แต่ท่ามกลางสถานการณ์โลกที่ไม่แน่นอน การมองโลกแบบนี้ทำให้คนกลุ่มนี้เป็นเหมือนขบถที่มีพลังในการคิดว่าเราจะสามารถทำให้โลกนี้ดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง

The New Optimist คือคนที่ไม่ยอมแพ้กับเรื่องในแง่ลบและภัยพิบัติต่างๆ แต่กล้าที่จะหาความสุขและเรื่องราวดีๆ คนกลุ่มนี้จะโฟกัสกับสินค้าที่สำคัญกับตัวเองจริงๆ ไม่ได้สนใจว่าแบรนด์จะเน้นขายเรื่องอะไร

คนกลุ่มนี้จะเริ่มรู้สึกเบื่อการโฆษณาออนไลน์แบบเดิมๆ และเริ่มมองว่าการซื้อขายแบบ Live streaming ผ่านโซเชียลมีเดียน่าสนใจ เพราะสามารถต่อรองราคาได้มากกว่า มีโอกาสได้สินค้าแบบ Limited edition มากกว่าการซื้อช่องทางปกติ อีกเหตุผลที่พวกเขาสนใจการขายแบบไลฟ์ เพราะมองว่าการเข้าไปร่วมซื้อก็เหมือนการเข้าสังคม หรือเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ประเทศที่เด่นมากในเรื่องนี้คือประเทศจีน ซึ่งมีอัตราการขายสินค้าแบบ Live streaming สูงมาก และไม่มีแนวโน้มว่าจะลดลง

เทคโนโลยี AR (Augmented Reality) และ VR (Virtual Reality) จะมีอิทธิพลมากกับลูกค้ากลุ่มนี้ มันช่วยให้การทดสอบสินค้าก่อนซื้อสะดวกและง่ายดายยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในยุคที่ผู้คนจำเป็นต้องทิ้งระยะห่างกัน การเข้าห้างร้านเพื่อจับจ่ายสินค้าจะน้อยลง แต่วิธีซื้อขายแบบนี้ก็ยังตอบสนองความต้องการเชื่อมโยงกับผู้คน ซึ่งการพัฒนา AR/VR เพื่อตอบโจทย์ทางการตลาด และตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างเข้าถึง ก็ต้องอาศัยกลยุทธที่ดีเช่นกัน

  • ผู้ที่สนใจรายละเอียดเพิ่มเติม แนะนำให้ดูคลิปซึ่งยังเปิดให้ดูฟรีบนเว็บไซต์ทางการ lionslive.canneslions.com 

Tags: ,