คนในวงการโฆษณารู้จัก Cannes Lions เป็นอย่างดี นี่คือเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกที่อยู่มานานที่สุด ยิ่งใหญ่ที่สุด ซึ่งจัดขึ้นทุกปีในช่วงเดือนมิถุนายนที่เมืองคานส์ประเทศฝรั่งเศส
คานส์ ไลออนส์ ไม่ได้เป็นแค่งานแจกรางวัลโฆษณา แต่เป็นเทศกาลที่รวมเทรนด์และความรู้ใหม่ๆ ที่น่าสนใจมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคนทำงานในวงการสร้างสรรค์
งานนี้ได้รับผลกระทบจาก Covid-19 เช่นเดียวกับอีกหลายเทศกาลทั่วโลก จึงต้องเลื่อนจัดงานไปปีหน้า แต่แทนที่ทีมงานจะอยู่เฉย ช่วงวันที่ 22-26 มิถุนายนที่ผ่านมา คานส์ก็ปล่อยโปรแกรมชื่อ ‘Lions Live’ ออกมา ที่เป็นเหมือนเทศกาล Cannes Lions บนแพลตฟอร์มออนไลน์
โปรแกรมของ Lions Live มีความน่าสนใจมากมาย ทั้ง Talk จากผู้นำในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ บทวิเคราะห์และคำแนะนำในการปรับตัวเพื่อรับมือกับผลกระทบจากโรคระบาด คลังงานโฆษณาที่ย้อนหลังไปถึงปี 1954 และที่สำคัญทุกรายการ—ชมฟรี
มันจึงนับเป็นเทศกาลคานส์ ไลออนส์ที่เปิดกว้างที่สุดเท่าที่เคยจัดมา เป็นประโยชน์ทั้งกับแบรนด์ เอเจนซี่ Content Creator หรือแม้แต่คนที่อยากเรียนรู้โลกแห่งความคิดสร้างสรรค์
บทความชุด ‘Learn from Lions’ เลือกบางโปรแกรมจาก Lions Live ที่เหมาะกับบริบทของประเทศไทยมาย่อยให้เข้าใจง่ายขึ้น ซึ่งใครที่สนใจรายละเอียดเพิ่มเติม ขอแนะนำให้ดูคลิปเต็มซึ่งยังเปิดให้ดูฟรีบนเว็บไซต์ทางการ lionslive.canneslions.com
สำหรับตอนแรกนี้เป็นเนื้อหาที่เน้นเรื่องแบรนด์ ซึ่งไม่ว่าจะแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่หรืออยู่ที่ใดในโลกต่างก็กำลังเผชิญหน้าความท้าทายครั้งใหญ่กับการเปลี่ยนแปลงในโลกของ New Normal
แบรนด์จะเติบโตได้อย่างไรในยุค New Normal
I&CO Presents Pivot: How Growth Can Happen in the New Normal
Talent: Rei Inamoto | ผู้ก่อตั้ง I&CO
I&CO เป็นบริษัทที่ช่วยสรัางนวัตกรรมในภาคธุรกิจ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Rei Inamoto ทำงานเป็นที่ปรึกษาให้กับหลายบริษัทในหลากหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะวงการอาหารที่เขาชื่นชอบเป็นพิเศษ
เรย์มองว่าวงการร้านอาหารกับวงการครีเอทีฟมีความเหมือนกันหลายด้านมาก คุณต้องมีความคิดสร้างสรรค์ คุณต้องทำมันออกมาให้ดี คุณต้องมีสูตรและเมนูที่สดใหม่ และแน่นอน—มันคือธุรกิจ
โรคระบาดส่งผลกระทบอย่างรุนแรงกับธุรกิจร้านอาหาร แต่ในขณะเดียวกันหลายแบรนด์ก็สามารถสร้างโอกาสในช่วงวิกฤต เรย์มองว่าแบรนด์จะเติบโตในยุค New Normal ได้ ต้องหาจุดที่เรียก ‘Pivet’ หรือจุดกลับตัวสร้างทิศทางใหม่ให้กับแบรนด์
เรย์วิเคราะห์ว่าจุดกลับตัวดังกล่าวมี 4 ข้อ โดยเล่าผ่านการปรับตัวของร้าน Narisawa ร้านอาหารระดับมิชลินในกรุงโตเกียว
1 Organization Scale to Function Speed
หลายคนคิดว่าร้านอาหารจะปรับตัวสู้กับโควิด-19 ต้องพัฒนาการทำเมนูแบบเดลิเวอรี่ เท่านั้น แต่ไม่ใช่ทุกร้านที่ทำได้
Narisawa เป็นร้านหรู มีเมนูที่ผ่านการคิดค้น ประดิษฐ์ และนำเสนอราวกับงานคราฟต์ จะนำจุดเด่นของร้านทำเป็นเมนูเดลิเวอรี่นั้นไม่ง่ายเลย
ร้านนาริซาวะหาจุดเปลี่ยนด้วยการทำเมนูแบบเบนโตะ ซื้อได้ง่าย เพราะมีแค่สองแบบให้เลือก (ธรรมดากับพิเศษ) พยายามปรับราคาถูกลงเท่าที่จะเป็นไปได้ และทั้งหมดนี้ทำด้วยความรวดเร็ว สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จต้องปรับตัวเร็ว ไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิม
เรย์ยกตัวอย่างการปรับตัวเร็วคือ Google และ Facebook ที่พัฒนาระบบวิดีโอคอลเพื่อสู้กับโปรแกรมอย่าง Zoom โดยใช้เวลาไม่กี่สัปดาห์ก็สามารถอัพเดต Google Meet และ Facebook Messenging Room ให้มีหน้าตาไม่ต่างจาก Zoom ซึ่งถือว่าเร็วมากเมื่อเทียบกับการอัพเดตซอฟต์แวร์ที่ปกติต้องใช้เวลาหลายเดือน
2 From USP (Unique Selling Point Proposition) to POV (Point of View)
USP เป็นปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดยึดถือมาตลอด แต่เมื่อทุกอย่างอยู่ในออนไลน์ มันก็สามารถถูกก็อปปี้ได้ง่ายมาก ตัวอย่างเช่นกรณีของแอพพลิเคชั่น instagram ที่สร้าง Story ขึ้นมาโดยก๊อปปี้จากคู่แข่งอย่าง snapchat อีกที
ที่สำคัญคือ จุดแข็งของสินค้าในโลกออนไลน์ บางครั้งก็ไม่ได้ดึงดูดให้ลูกค้าหันมาใช้บริการของคุณเสมอไปหรือตลอดไป วงการนี้พร้อมจะมีคู่แข่งที่ลุกขึ้นมาก็อปปี้จุดแข็งของคุณอยู่ตลอดเวลา
USP ของเมนูอาหารในร้านนาริซาวะ คือการใช้วัตถุดิบชั้นดี มีขั้นตอนการปรุงซับซ้อนเพื่อให้ได้เมนูพิเศษ แต่ USP เหล่านี้ก็ไม่เหมาะกับการแข่งขันในสนามเดลิเวอรี่ระยะยาว เพราะต้องแลกกับราคาที่สูงเกินกว่าจะทำกำไร
สิ่งที่เชฟใส่เข้าไปในเมนูแทนคือ POV หรือมุมมองที่เขามีต่ออาหาร เชฟนาริซาวะมีวิธีการทำอาหารที่เรียกว่า Satoyama cuisine เป็นวิธีการทำที่เน้นความเป็นธรรมชาติและยั่งยืน สิ่งนี้เป็นเอกลักษณ์ในทุกเมนูของร้าน เมื่อนาริซาวะทำเมนูเดลิเวอรี่ ทีมงานก็ไม่ทิ้งปรัชญาการทำอาหารนี้ เพราะมันเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง และทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าที่จะซื้ออาหารจากร้านด้วย
ย้อนกลับมาที่เคสของ Zoom ช่วงที่โปรแกรมมีข่าวว่าระบบความปลอดภัยไม่แข็งแรงจนข้อมูลรั่วไหล Eric Yuan ซีอีโอของ Zoom ก็ออกมาประกาศทันทีว่าเขาและทีมจะโฟกัสเรื่องการสร้างความปลอดภัยของ Zoom เป็นอันดับต้นๆ แม้คนอาจมองว่าเป็นการออกข่าวเพื่อแก้เกม แต่วิสัยทัศน์นี้คือมุมมองที่จะทำให้โปรแกรมแตกต่างจากคู่แข่งในอนาคต
3 From Case Study to Business Case
ธุรกิจร้านอาหารก็ต้องการชื่อเสียงไม่ต่างจากวงการโฆษณาที่ต้องการรางวัลเพื่อยกระดับบริษัท ยิ่งในช่วงโรคระบาด ชื่อเสียงยิ่งสำคัญ เพราะจะทำให้คนจดจำและรู้ว่าร้านยังคงอยู่แม้ในช่วงยากลำบาก
นาริซาวะสร้างการรับรู้โดยการ collab กับแบรนด์ไวน์ ออกเบนโตะชุดพิเศษพร้อมกับไวน์สำหรับกินสองคนและในช่วงเวลาจำกัด วิธีนี้ทำให้ร้านเป็นที่รู้จักมากขึ้น และมันไม่ใช่แค่การทำการตลาด แต่เป็นการสร้างสินค้าให้มีมูลค่าทางธุรกิจจริงๆ
เรย์เปรียบเทียบกับธุรกิจเอเจนซี่ที่มักจะเน้นสร้างงานกับลูกค้าเพื่อให้เป็น case study ที่อาจจะดูหวือหวากว่า business case แต่ได้ผลในทางธุรกิจน้อยกว่า นี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้เอเจนซี่ได้รับความนิยมน้อยลง และทำให้ลูกค้าร่วมทำงานกับบริษัทให้คำปรึกษา (Consultancy) มากขึ้นแทนที่บริษัทเอเจนซี่แบบเดิม
4 From Ideal Future to Practical Future
แม้สถานการณ์ของโควิด-19 ในบางประเทศจะดีขึ้น แต่เราต้องยอมรับความจริงว่าผลกระทบของมันรุนแรงมากกว่าที่ทุกคนคิด
เราไม่ควรคาดหวังว่าในอนาคตโรคระบาดนี้จะหายไป ทุกอย่างจะกลับไปเป็นเหมือนเดิม ในความเป็นจริงคือแม้จะมีการคิดวัคซีนป้องกันได้สำเร็จ แต่โควิด-19 จะอยู่กับเราไปอีกนาน การมองอนาคตของแบรนด์บนพื้นฐานความเป็นจริงจึงสำคัญมาก เพราะมันจะทำให้ทิศทางของแบรนด์ตอบโจทย์กับคนและโลกมากที่สุด
แม้ธุรกิจจะเติบโตขึ้น แต่ร้านนาริซาวะก็ยังโฟกัสกับการทำอาหารแบบเบนโตะต่อไป แถมยังเริ่มทำเมนูแกงกะหรี่และซุปแบบซองสำหรับอุ่นกินที่บ้านได้ เพราะเชฟมองว่าโอกาสที่คนจะกลับมาเข้าร้านอาหารในปริมาณเท่าเดิมแทบเป็นไปไม่ได้ คนจะกินอาหาร หรือทำอาหารที่บ้านมากขึ้นกว่าแต่ก่อน การยอมรับความจริงว่าคนจะเข้าร้านอาหารน้อยลง ไม่ฝืนความจริงคือปัจจัยสำคัญที่จะทำให้แบรนด์อยู่รอดในอนาคต
https://lionslive.canneslions.com/future-gazers/iandco-presents-pivot-how-growth-can-happen-in-the-new-normal-e1-41878
ยุคทองของ E-commerce
WARC Presents Effectiveness in the Age of E-commerce
Talent: David Tiltman | Vice President จาก WARC
เมื่อโควิด-19 บังคับให้ทุกคนอยู่บ้าน แต่มนุษย์ยังต้องการจับจ่ายใช้สอย การซื้อขายออนไลน์หรือ E-commerce จึงได้รับความสนใจและเป็นสิ่งจำเป็นยิ่งกว่าทุกยุคสมัยที่ผ่านมา
เราจะเห็นการเติบโตของ E-commerce ขึ้นในแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าขนาดใหญ่ แบรนด์ต่างๆ พุ่งความสนใจไปที่ E-commerce บรรดาแบรนด์ดังเริ่มหันมาสร้างความสัมพันธ์ตรงกับลูกค้ามากขึ้น
ปัจจัยที่จะทำให้แบรนด์สำเร็จคือการเก็บ data แบรนด์ไหนมี data มาก ก็จะยิ่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้มาก
ในสถานการณ์นี้ สิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องจำขึ้นใจมีอยู่ 3 ข้อ
1 การเติบโตของ E-commerce คือ Back to Basic
ถ้าคุณซื้อของออนไลน์ เราจะไม่มีโอกาสได้จับต้องหรือลองสินค้าก่อน เมื่อของมาถึงบ้านเราถึงจะได้เห็นสินค้าของจริง
เหตุการณ์นี้เปลี่ยนวิธีการสร้าง Consumer Experience แบบพลิกฝ่ามือ แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้น ประสบการณ์แกะกล่องสินค้า (Unboxing) ที่เคยเป็นจุดเด่นของแบรนด์อย่าง Apple จะเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องทำ แม้แต่สินค้าประเภท FMCG (Fast-moving consumer goods สินค้าอุปโภค–บริโภคที่ต้นทุนต่ำ เช่น ขนมขบเคี้ยว น้ำยาทำความสะอาด ฯลฯ)
อีกข้อที่นักการตลาดควรทำคือ ใส่ใจ supply chain ให้มาก เพราะถ้าคุณสร้าง demand แต่ไม่มีสินค้าจะขาย ส่งช้า ของหมด หรืออะไรก็ตาม จะส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าทั้งสิ้น มันเป็นการตลาดแบบพื้นฐานที่หลายแบรนด์มองข้าม แต่สำคัญยิ่งในยุคนี้
ถ้าแบรนด์สามารถจัดการ data ได้ดี มีสินค้าพร้อมขาย ก็จะสร้างมูลค่าให้แบรนด์ในระยะยาวได้
2 รูปแบบใหม่ของ Performance Marketing
เราเห็นแล้วว่าช่องทางหรือแพลตฟอร์มขายสินค้าสามารถสร้างยอดขายได้ดีแค่ไหน โดยเฉพาะแพลตฟอร์มที่สามารถส่งข้อความหาลูกค้าตรง (Messenging) ก็ยิ่งสร้างโอกาสมากขึ้น
ความเปลี่ยนแปลงหนึ่งที่เห็นได้ชัดในช่วงนี้คือ แพลตฟอร์ม E-commerce เริ่มเปลี่ยนสถานะตัวเองให้เป็นเหมือนพื้นที่สื่อ แพลตฟอร์มอย่าง Amazon มีรายได้จากค่าโฆษณาที่แบรนด์ต่างๆ มาซื้อพื้นที่สูงขึ้นมากกว่า 40% ตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ของปี 2019 มาจนถึงปัจจุบัน งบฯ ที่แบรนด์นำมาใช้ก็คือการโยกเงินค่าการตลาดที่ปกติจะใช้ซื้อสื่อหรือทำโฆษณารูปแบบปกติมาลงในแพลตฟอร์มออนไลน์แทน จะเห็นได้ว่าแทบทุกแบรนด์พยายามซื้อโฆษณาเพื่อให้คนกด search แล้วเจอสินค้าของตัวเองเป็นอันดับต้นๆ
การโยกเงินจากงบโฆษณามาลงแพลตฟอร์มกลายเป็นเทรนด์ที่ใหญ่มากในโลกโฆษณา Jill Baskin—ซีเอ็มโอของบริษัทช็อกโกแลต Hershey’s เล่าว่าก่อนยุคโควิด-19 ทีมการตลาดที่ดู E-commerce จะทำงานแยกกับทีมอื่น แต่ตอนนี้บริษัทนำทีมการตลาดทั้งหมดมารวมกัน และรวมงบการตลาดเป็นก้อนเดียว แม้งานจะทับซ้อนแต่ก็ทำให้การทำงานเร็วขึ้นมาก ประเด็นหลักที่ฝ่ายการตลาดต้องคิดคือ เราจะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร และจะใช้งบฯ อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด
อีกเทรนด์ที่น่าสนใจในยุคขายของออนไลน์คือ Live Streaming ตัวอย่างที่ดีที่สุดของกรณีนี้ อยู่ในประเทศจีน
Elijah Whaley จาก Parklu แพลตฟอร์มที่รวบรวมข้อมูล influencer บอกว่าการไลฟ์ในจีนมีปฏิสัมพันธ์กับคนดูสูงมาก เพราะไม่ได้ทำแค่การตอบคอมเมนท์ตามปกติ แต่ทำให้ไลฟ์มีลักษณะเหมือนเกมโชว์ มีช่วงเอนเตอร์เทนคนดูโดยไม่ต้องขายของ ซึ่งยิ่งทำแบบนี้ยิ่งขายของได้ เพราะตรึงคนดูไว้กับรายการได้นาน
แต่การทำไลฟ์แบบนี้ก็มีราคาที่ต้องจ่าย แบรนด์ในจีนมีเงินที่ลงทุนเพื่อหาลูกค้าใหม่ (customer acquistion cost) ค่อนข้างสูงสูง แบรนด์ต้องทำให้เกิดการขายโดยเน้นหาลูกค้าใน Commnunity เพื่อให้เกิดการขายแบบ presale และสร้างมูลค่าให้แบรนด์ผ่านทางโซเชียลมีเดีย
กรณีที่ประสบความสำเร็จมากกับการตลาดแบบนี้ คือแบรนด์เครื่องสำอางชื่อ Perfect Diary ก่อตั้งในปี 2016 เริ่มต้นจากศูนย์แต่เติบโตแบบก้าวกระโดด การตลาดของแบรนด์นี้ไม่ได้เล่นท่าปกติเหมือนแบรนด์อื่น แต่โฟกัสการหาลูกค้าแบบ Commnunity โดยใช้วิธีสร้างกรุ๊ปใน wechat เพื่อนำสินค้าไปขาย และสร้าง Virtual Influencer คือเป็น KOL (Key Opinion Leader) ที่ไม่มีตัวตนอยู่จริง แต่มีอิทธิพลกับลูกค้าจนสร้างยอดขายหลักล้านได้ ทำให้แบรนด์มีคุณค่ามากขึ้นด้วย
อีกด้านที่ต้องระวังของการไลฟ์ คือหลายแบรนด์มักใช้วิธีการนี้เพื่อระบายสต็อกสินค้า ถ้าไม่ระวังก็จะทำให้แบรนด์เสียราคาและภาพลักษณ์
สรุปคือถ้าคุณอยากทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพ จับตาเทรนด์ Live Streaming ไว้ให้ดี
3 การสนใจ Performance มากเกินไปจะนำปัญหามาสู่แบรนด์
ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์หันมาสนใจการสร้าง performance แบบระยะสั้นมากกว่าจะเน้นลงทุนการสร้างแบรนด์ที่ให้ผลดีในระยะยาวมากกว่า
สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมมานาน นักวิจัยทางการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า Crisis in Creative Effectiveness แบรนด์ส่วนใหญ่โยกเงินในการทำโฆษณาด้านภาพลักษณ์มาลงกับการสร้างกำไรระยะสั้น
เมื่อสถานการณ์โรคระบาดบังคับให้ทุกแบรนด์บุกออนไลน์ ความแข็งแรงของแบรนด์จึงถือเป็นปัจจัยสำคัญในการประสบความสำเร็จ นักการตลาดยังควรลงทุนและเวลาและพลังไปกับการสร้างแบรนด์
เดวิดยกตัวอย่างกลุ่มบริษัทธุรกิจประกันภัยรถยนต์ Direct line group ในอังกฤษ บริษัททดลองนำแบรนด์ในเครือชื่อ Churchil มาลงทุนทำโฆษณา ส่วนอีกแบรนด์ไม่ทำ ปรากฏว่าลูกค้าใน Online Marketplace สนใจและเข้าใจข้อดีของแบรนด์ด้านราคาได้ดีกว่า นั่นแสดงว่าการลงทุนกับแบรนด์มีผลกับการขายออนไลน์ในระยะยาวมากกว่า
แม้โลกของแบรนด์และการตลาดจะเข้าสู่ยุค E-commerce อย่างรวดเร็ว แต่นักการตลาดที่เก่งจะยกให้แบรนด์และความคิดสร้างสรรค์เป็นปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จเสมอ
https://lionslive.canneslions.com/keynotes/warc-presents-effectiveness-in-the-age-of-e-commerce-e1-41684
