Vanilla Ice Cream Problem : ทำไมโฆษณาช่วงโควิด-19 ถึงเหมือนกันไปหมด

YouTube Presents The Vanilla Ice Cream Problem

Talent: Ben Jones | Creative director YouTube

Jon Halvorson | Vice President Consumer Experience | Mondelez

Valerie Madon | Chief Creative Officer จาก VMLY&R Asia

ช่วงที่โควิด-19 เริ่มระบาดในประเทศโซนยุโรป มีสื่อออกมาวิจารณ์งานโฆษณาของหลายแบรนด์ที่พูดถึงวิกฤตโรคระบาดว่าออกมาเหมือนกันหมด เช่น ใช้เพลงประกอบเป็นเปียโนตอนต้น ใช้ชุดคำเหมือนกัน ราวกับเหล่าครีเอทีฟพากันช็อกกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจนไอเดียตีบตันพร้อมเพรียงโดยไม่ได้นัดหมาย

รายการช่วงนี้จัดโดย Ben Jones จาก Google (YouTube)’s Unskippable Labs เป็นหน่วยงานที่ทำหน้าที่กึ่งที่ปรึกษาให้นักโฆษณาและแบรนด์ เป็นหน่วยงานพิเศษที่คอยวิเคราะห์ว่าหนังโฆษณาในโลกออนไลน์ต้องเป็นแบบไหนถึงจะได้ผล 

เบน โจนส์ เรียกปัญหางานโฆษณาในช่วงโควิดว่าเป็น ‘Vanilla Ice Cream Problem’ เปรียบเป็นนัยว่า ถ้าเรานำไอศกรีมวานิลลาจำนวนมากมาผสมรวมกัน เราอาจจะได้ไอศกรีมวานิลลาที่ดีขึ้น แต่ไม่ได้เกิดไอศกรีมรสชาติใหม่ เช่นเดียวกับงานโฆษณาในปัจจุบัน ถ้านำเอามาผสมรวมกัน แม้แต่ละงานจะมีคุณภาพ แต่ผลลัพธ์ก็ออกมาเป็นโฆษณาแบบเดิมๆ

เนื้อหาในคลิปนี้เล่าย้อนถึงที่มาของประเด็นดังกล่าว เริ่มจากการบรรยายถึงสถานการณ์โลกในปัจจุบัน ที่ data และเครื่องจักรเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการตัดสินใจแทนมนุษย์ เมื่อเกิดวิกฤต สัญชาตญาณในการตัดสินใจของคนก็น้อยลง เราจึงทำโฆษณาแบบเดียวกัน เพลงประกอบแบบเดียวกัน เรากลัวและไม่กล้าที่จะใช้ความคิดสร้างสรรค์ของเรา เพราะไม่อยากทำอะไรพลาดในห้วงเวลาที่มีแต่ความไม่แน่นอน

Jon Halvorson จากบริษัท Mondelez ผู้เชี่ยวชาญด้าน personalisation ที่คอยให้คำปรึกษากับแบรนด์และเอเจนซี่ กล่าวว่าปัจจัยหนึ่งที่คนทำโฆษณาหลงลืมไป คือทุกวันนี้ผู้คนแตกต่างและหลากหลายมาก และใครๆ ต่างก็ต้องการสินค้าที่จะสะท้อนตัวตนของตัวเองออกมา การสื่อสารแบบวงกว้าง (Mass Communication) ส่งสารเดียวไปถึงทุกกลุ่มจึงไม่ได้ผลอีกต่อไป  

เช่นเดียวกับ Valerie Madon จาก VMLY&R Asia เธอต้องทำงานกับลูกค้ารายใหญ่ที่อยากทำโฆษณาสื่อสารกับหลายประเทศในเอเชีย ซึ่งความจริงแล้วแต่ละชาติก็มีความแตกต่างกัน แต่โฆษณาที่ทำขึ้นมาเพื่อกระจายต่อ ส่วนใหญ่จะมีมาจากแนวคิดแบบภูมิภาค คือโฆษณาชิ้นเดียวแล้วใช้กับทุกประเทศในภูมิภาคนั้น แม้แต่การคิดกลยุทธ์ก็มีการกำหนดมาก่อนจากลูกค้ารายใหญ่ ทั้งที่เราสามารถนำ data มาวิเคราะห์เพื่อหาความแตกต่างนี้ได้ เปรียบเสมือนรีเสิร์ชที่มีชีวิตแวเลอรี่ยกตัวอย่างตัวเองในช่วงแรกที่ทำงานโฆษณา ก็มักทำงานแบบเน้นเป้าหมาย (Objective driven) ไม่ได้ถูกฝึกให้ถอยหลังไปมองภาพใหญ่ ทำให้มองไม่เห็นรายละเอียดบางอย่างที่จะช่วยให้งานดีขึ้น

จอนเสริมว่าเวลาคนทำโฆษณา ส่วนใหญ่จะเริ่มจากการจำแนกและกำหนดกลุ่มเป้าหมาย นำกลุ่มเป้าหมายมาจับคู่กับบรีฟ จากนั้นก็คิดไอเดียที่จะตอบโจทย์บรีฟนั้น เขามองว่าหลายครั้งเอเจนซี่ก็มุ่งกับการจัดกลุ่มเป้าหมาย (targeting) มากไป จนทำให้ลืมไปว่าเรื่องสำคัญที่ต้องทำก่อนเป็นอย่างแรก คือการมีไอเดียที่ดี

ถ้าเราจะทำโฆษณาให้โดนใจคนปัจจุบัน เนื้อหาต้องมีความเป็นมนุษย์ แสดงความเห็นอกเห็นใจคน วิธีการทำงานแบบ personalization ในงานโฆษณาจะช่วยเรื่องนี้ได้ ทำให้เราคุมการสื่อสารให้อยู่ในวงเฉพาะ (Scale the massage) ไม่เหวี่ยงแหจนเกินไป

แวเลอรี่เล่าเรื่องน่าคิดว่า มีโฆษณาบางตัวที่เธอดูแล้วชอบเลยแบบไม่รู้เหตุผล เธอมองว่าพลังของแบรนด์มีส่วนที่ทำให้คนชอบโฆษณาเหมือนกัน คำถามคือถ้าแบรนด์ทำงานให้คนชอบได้แล้ว เขาจะมาจ้างเอเจนซี่ทำไม คนโฆษณาจึงต้องสร้างนวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์เรื่องนี้

ปัจจุบัน วงการโฆษณาตื่นตัวเรื่องการสร้างความหลากหลายและเท่าเทียมในอุตสาหกรรม ปีที่แล้ว YouTube และสถาบัน Geena Davis Institute วิเคราะห์โฆษณาออนไลน์ 2.7 ล้านงาน ยอดวิวรวม 550 ล้านล้าน ครอบคลุมใน 51 ตลาด ผลออกมาว่าผู้หญิงดูงานโฆษณา 44% ส่วนผู้ชมฝ่ายชาย 56% แต่งานโฆษณาที่เน้นความเป็นผู้หญิงและความเท่าเทียมทางเพศ จะทำให้มียอดดีขึ้น 30%

ปีนี้ YouTube ขุดลึกลงไปอีกในการวัดประสิทธิผล (Effectiveness) โดยใช้โฆษณาเครื่องสำอางเป็นตัวอย่าง ผลวิจัยบอกว่าถ้านักแสดงในงานโฆษณามีความหลากหลายสูงจะได้ผลมากกว่า YouTube วิเคราะห์ว่าเวลาคนดูโฆษณาเครื่องสำอาง ถ้านักแสดงดูเป็นคนธรรมดาที่เราเห็นในชีวิตประจำวัน ผู้ชมจะชอบมากกว่า เพราะรู้สึกได้ว่านักแสดงนั้นคือตัวเขาจริงๆ และสร้างความเชื่อว่าเครื่องสำอางนั้นจะใช้ได้ผล

อีกประเด็นที่น่าห่วงคือการวิเคราะห์เรื่อง Demographic Signal เช่น เพศ อายุ ข้อนี้ YouTube มองว่าเป็นจุดอ่อนที่สุดในกลุ่มข้อมูลทั้งหมด เมื่อคนหลากหลายมากขึ้น สารที่เฉพาะเจาะจงจะมีพลังมากกว่า

ทั้งหมดนี้สรุปหัวใจของการสร้างความเติบโตในสายงานโฆษณาว่า ต้องสร้างสัญญาณที่ดีขึ้น เล่าเรื่องที่มีความหลากหลายมากขึ้น เปิดกว้างอย่างสร้างสรรค์ และใช้เครื่องมือทำงานที่รวดเร็วขึ้น แม้วงการกำลังประสบกับความท้าทายครั้งใหม่ แต่เราก็มีเครื่องมือที่ดีขึ้นเช่นกัน

Creative Leadership ทักษะที่จำเป็นมากสำหรับครีเอทีฟ

Dentsumcgarrybowen Presents Creativity is My Business

Talent: Merlee Jayme | Global Co-president จาก Dentsumcgarrybowen

ในวงการเอเจนซี่มักมีคนทำงานสายครีเอทีฟหรือโปรดักชั่น ที่วันหนึ่งต้องรับบทผู้บริหาร ต้องเรียนรู้การทำธุรกิจมากขึ้น หรือไปเปิดเอเจนซี่ของตัวเอง

ใจความของเนื้อหาตอนนี้  Merlee Jayme ให้คำแนะนำว่าถ้าวันหนึ่งโอกาสนี้มาถึง เราจะใช้ทักษะความคิดสร้างสรรค์มาเป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจได้อย่างไร เมอร์ลีเป็นผู้บริหารหญิงชาวฟิลิปปินส์ที่น่าจับตามาก เธอเป็นผู้หญิง 1 ใน 8 คนที่ได้รางวัล Chief Creative Officers  ยอดเยี่ยม 100 คนจากการจัดอันดับของ The Drum และเคยกวาดรางวัลใหญ่ๆ จาก Cannes Lions, D&AD, CLIO และอีกหลายเทศกาลมาหมดแล้ว

เมอร์ลีเล่าว่าสมัยทำงานเป็น Copywriter เรื่องที่เธอใส่ใจมาก คือการทำงานให้ดี เจ้านายและลูกค้าให้ผ่าน และชนะการประกวดแข่งขัน ส่วนเรื่องอื่นนั้นแทบจะไม่เคยสนใจ แต่เมื่อได้ทำงานบริหาร เธอเริ่มเข้าใจว่าความคิดสร้างสรรค์แบบที่คำนึงถึงเรื่องธุรกิจ (Business minded creative) นั้นสำคัญและมีพลังมากแค่ไหน ครีเอทีฟที่กำลังสนุกกับการเล่นในพื้นที่ของตัวเองว่าควรรู้จักธุรกิจบ้าง เพื่อเป็นการเตรียมตัวสู่อนาคต

เมอร์ลีมีคำแนะนำ 3 ข้อสำหรับครีเอทีฟที่อยากเติบโตมากขึ้น

1 รักลูกค้า

ถ้าเป็นไปได้ พยายามหาลูกค้าที่เรารักและทำงานด้วยกัน อย่างน้อยการทำงานหนักหรือทำเกินเวลาให้แบรนด์ที่เรารักเราจะรู้สึกสนุกมากกว่าทุกข์ระทม ความจริงลูกค้าเองก็ชอบครีเอทีฟที่เข้าใจธรรมชาติของตลาด มีไอเดียที่สามารถต่อยอดทางธุรกิจได้ ยิ่งในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอน แบรนด์ยิ่งอยากได้พาร์ตเนอร์ที่มีความเป็นผู้นำที่มีความคิดสร้างสรรค์ (Creative leadership) คนที่สามารถเป็นเหมือนเข็มทิศนำพาไปสู่ทิศทางที่ถูกต้อง

2 สนใจตัวเลขบ้าง

คนโฆษณาหลายคนอาจไม่ชอบ แต่การดูตัวเลขในงบการเงินจะทำให้เราเข้าใจภาพใหญ่ของงานมากขึ้น รู้ว่ากำลังเกิดอะไรขึ้นบ้างในธุรกิจเอเจนซี่ ทั้งยังช่วยในแง่การตัดสินใจมากขึ้นด้วย

3 คิดไอเดียที่สร้างผลลัพธ์ได้จริง

อย่างน้อยไอเดียของคุณต้องไม่ใช่แค่แปลก แต่ต้องได้ผลในทางธุรกิจ นอกจากจะโชว์ให้แบรนด์เห็นว่าไอเดียนั้นน่าตื่นเต้น น่าสนใจ ที่สำคัญคือเป็นไปได้จริง

เมอร์ลีเปรียบเทียบวิกฤตเศรษฐกิจช่วงโควิด-19 กับเหตุการณ์ซับไพร์มในปี 2008 ตอนนั้นงบโฆษณาทั่วโลกหายไปประมาณ 13% ครีเอทีฟต้องทำงานภายใต้งบประมาณน้อยนิด และคิดเรื่องธุรกิจมากขึ้น โดยมีเป้าหมายหลักคือประสิทธิผลของงาน 

ผลงานที่ได้รางวัล Cannes Lions ปี 2009 ก็ไม่ใช่งานที่เน้นความตลก แต่เป็นงานที่แสดงให้เห็นความขยันและทำงานหนักของครีเอทีฟ เมอร์ลียกตัวอย่าง 2 งานโฆษณาที่เด่นเรื่องนี้ คือแคมเปญ ‘Change’ ของอดีตประธานาธิบดีบารัก โอบาม่า และ ‘Best Job in the World’ แคมเปญส่งเสริมการท่องเที่ยวรัฐควีนส์แลนด์ ประเทศออสเตรเลีย

ลักษณะพิเศษของโควิด-19 แตกต่างจากวิกฤตปกติที่มักจะทำให้ผู้คนกลับมารวมตัวกัน แต่วิกฤตครั้งนี้กลับแบ่งแยกคนออกจากกัน ลูกค้าส่วนมากเลือกที่จะนิ่งเฉย สื่อสารน้อยมากและด้วยความระมัดระวัง เพราะกลัวความเสี่ยง สำหรับเหตุการณ์เช่นนี้ หน้าที่ของครีเอทีฟคือต้องสร้างงานให้โดดเด่นและพิเศษมากกว่าปกติ ความเป็นผู้นำอย่างมีความคิดสร้างสรรค์สำคัญกว่าทุกครั้ง มันเป็นสิ่งที่ไม่ใช่เฉพาะแผนกครีเอทีฟที่ต้องคิด แต่เป็นหน้าที่ของทุกคนถ้าอยากให้แบรนด์กลับมาอีกครั้ง

นอกจากนี้ เมอร์ลียังแนะนำวิธีการเพื่อผลักดันตัวเองในการทำงานยุค New Normal ไว้อีก 3 ข้อ คือ

1 เข้าใจธุรกิจของคุณ ลองคิดในมุมของเจ้านายหรือเจ้าของบริษัท และพยายามแก้ปัญหาอย่างประหยัดและรวดเร็ว 

ข้อนี้เมอร์ลียกตัวอย่างการทำคอนเทนต์ครีมปิดผมขาวแบรนด์ L’Oréal เป็นการถ่ายโฆณษด้วยกล้องมือถือ (แนวตั้ง) ให้นักแสดงเล่นเองคนเดียวที่บ้าน งานออกมาดูจริง จริงใจ และได้ผลมากกว่างานโฆษณาโปรดักชั่นแพงๆ นี่คือตัวอย่างการแก้ปัญหาที่แบรนด์ต้องการในยุคนี้

2 พยายามหาช่องทางที่แตกต่างจากคนอื่น (Everyone zig, you zag) 

นี่เป็นคำแนะนำที่เก่าแก่ของครีเอทีฟ แต่ยังใช้ได้อยู่ เมอร์ลียกตัวอย่างหนังโฆษณาจากหลายแบรนด์ในช่วงโควิด-19 ที่หน้าตาเหมือนกันหมด ผิดกับเนื้อหาในแอพ TikTok ที่ผลิตโดยคนธรรมดาทั่วไป กลับดูน่าสนใจมากกว่า

วิธีหนึ่งที่เราจะสร้างงานที่แตกต่างได้ คือพยายามหา Insight ที่มีความหมายกับแบรนด์ การทำเนื้อหาให้แบรนด์ใกล้ตัวคนและมีความเป็นมนุษย์สำคัญมากในยุคนี้

3 ออกจาก Comfort Zone กล้าที่จะเข้าสู่ Courage Zone 

ในทุกวิกฤตจะเกิดสิ่งใหม่ๆ ขึ้นมาเสมอ เช่น เหตุการณ์ 9/11 ทำให้สายการบินพัฒนาระบบต่างๆ อย่างก้าวกระโดด ช่วงที่โรค Sars ระบาด ระบบซื้อขายออนไลน์ก็เติบโตขึ้นมาก (QR Code เกิดขึ้นในช่วงนี้

แต่นวัตกรรมจะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าเราไม่ทำงานหนัก ในสถานการณ์ปัจจุบัน ที่งบฯ จากเอเจนซี่น้อยลง ทำงานยากขึ้น เราจะรู้สึกชิลล์ๆกับการทำงานแบบเดิมไม่ได้ ต้องกล้าทำงานที่เสี่ยงและท้าทายมากขึ้น 

โลกเอเจนซี่หลัง Covid-19
Cannes Lions Presents the LIONS Live Debate: How Will These Crises Affect our Industry?

Talent: Philip Thomas, Jean Lin, Mark Read, Lorraine Twohill, David Droga, Steve Stoute

การมองภาพใหญ่คือสิ่งที่เราควรทำเมื่อเผชิญปัญหา เนื้อหาช่วงนี้ชวนผู้นำในอุตสาหกรรมความคิดสร้างสรรค์มาถกกันว่าโควิด-19 ส่งผลกระทบอย่างไรบ้างกับเอเจนซี่และแบรนด์

แขกรับเชิญช่วงนี้ประกอบด้วย Philip Thomas ประธาน Cannes Lions คนปัจจุบัน Jean Lin ตำแหน่ง Global CEO จาก Dentsu Aegis Network, Mark Read : CEO จาก WPP เครือข่ายบริษัทโฆษณาและการตลาดที่ใหญ่อันดับต้นของโลก, Lorraine Twohill : Global CMO จาก Google, David Droga จาก Droga5 เอเจนซี่อิสระที่คนโฆษณายกย่อง และ Steve Stoute จาก Translation เอเจนซี่ที่นำแบรนด์มาทำงานด้านวัฒนธรรมผ่านเนื้อหาด้านกีฬาและความบันเทิง

ฟิลลิปเป็นผู้ตั้งคำถามทีละข้อให้แขกแต่ละคนตอบ นอกจากนี้ยังเปิดให้ผู้ชมทางบ้านส่งคำถามมาให้แขกตอบแบบสด เนื้อหาในส่วนนี้กว้างและหลากหลายมาก เราขอสรุปนำ 3 ประเด็นที่คิดว่าน่าสนใจสำหรับเอเจนซี่ในประเทศไทยมาเล่าสู่กันฟัง

1 วิกฤตครั้งนี้ทำให้เกิดความคิดสองแบบ 

หนึ่ง คือความคิดสร้างสรรค์แเบ่งบาน เพราะสังคมมีเรื่องให้คิดเพื่อแก้ปัญหาเยอะมาก สอง คือวงการกำลังสั่นคลอน เพราะแบรนด์หวาดกลัวที่จะสื่อสาร ทำให้เอเจนซี่ไม่สามารถใส่ความคิดสร้างสรรค์ในผลงานอย่างเต็มที่เหมือนเดิม

มาร์คคิดว่า ภาพรวมของการทำงานครีเอทีฟยุคนี้จะยากขึ้น แบรนด์ต้องสื่อสารกับคนอย่างระมัดระวัง เราต้องสื่อสารเพื่อให้แบรนด์ได้ประสิทธิผลทางธุรกิจมากที่สุด บนพื้นฐานของไอเดียที่ดี ความคิดสร้างสรรค์จะมีความสำคัญมาก

ส่วนเดวิดไม่ได้มองว่าความคิดสร้างสรรค์จะเป็นตัวสร้างปัญหาสำหรับแบรนด์ เพราะทุกฝ่ายต่างอยู่ในช่วงที่กำลังหาจุดสมดุลจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรมความจริงแล้วแต่ละแบรนด์ต่างมีความมั่นใจที่จะสื่อสารต่างกัน สิ่งที่จะมีผลต่อการทำงานจริงๆ คือ Business Model ของเอเจนซี่มากกว่าตัวความคิดสร้างสรรค์ 

จีนเล่าในมุมเอเจนซี่ที่ทำงานในเอเชียว่า ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว เพราะประเทศจีนเจอโควิด-19 ก่อนใคร และอยู่กับสถานการณ์ไม่ปกติมาราว 5 เดือนเต็ม งานโฆษณาที่เกิดขึ้นช่วงนั้นไม่ใช่งานที่พบเห็นตามงานประกวดปกติ แต่เป็นงานที่คิดเพื่อแก้ปัญหาให้ลูกค้าจริงๆ เช่น เอเจนซี่ของเธอช่วย KFC คิดระบบการส่งอาหารแบบไร้การสัมผัส ออกแบบแอพพลิเคชั่นสำหรับการส่งของที่รวดเร็วให้พนักงานในโรงพยาบาล คิดระบบการสั่งเมนูในร้านกาแฟทางไลน์และส่งแบบอัตโนมัติ มันเป็นช่วงเวลาที่ต้องนำความคิดสร้างสรรค์มาทำงานร่วมกับเทคโนโลยีและ data ที่สำคัญคือต้องทำงานโดยใช้ความเห็นใจคนรอบข้างร่วมกันไปด้วย

2 วิกฤตโควิด-19 ส่งผลอย่างไรต่อวิธีทำงานของคนโฆษณา เพราะปกติแล้วคนในเอเจนซี่ต้องทำงานเป็นทีม ต้องประชุมระดมความคิดกันตลอดเวลา 

มาร์คเล่าว่าตอนประชุมแบบ Town hall มีการถามว่าทุกคนจะกลับไปทำงานในออฟฟิศแบบเดิมไหม ทุกคนเห็นด้วย แต่จะมีความยืดหยุ่นมากขึ้น เราจะได้เห็นการทำงานร่วมกัน (collab) รูปแบบใหม่ มาร์คยกตัวอย่างว่าการประชุมแบบเดิม คนทำงานระดับอาวุโสมักจะออกมาพูดตอนท้ายและทุกคนก็คล้อยตาม เพราะความเป็นซีเนียร์ แต่เมื่อประชุมผ่าน Zoom ลำดับตำแหน่ง (Hierachy) ในออฟฟิศจะหายไป

สตีฟมองว่า เมื่อประชุมผ่าน Zoom พนักงานมีแรงจูงใจในการทำงานมากกว่า เพราะทุกคนตกอยู่ในสถานการณ์วิกฤตที่ต้องทำงานเพื่อความอยู่รอด เวลาพนักงานทำงานที่บ้าน จะเกิดความรู้สึกว่าต้องแสดงให้คนเห็นว่าเราทำงานคุ้มเงินเดือนและคุ้มค่ากับบริษัท

เรื่องที่เดวิดเสียดายที่สุดเมื่อไม่ได้ทำงานที่ออฟฟิศคือ ครีเอทีฟรุ่นใหม่จะเรียนรู้จากประสบการณ์จริงยากขึ้น เวลาทำงานในออฟฟิศ ครีเอทีฟรุ่นน้องจะได้เห็นการทำงานของรุ่นพี่อย่างใกล้ชิด การสังเกตแบบครูพักลักจำช่วยให้คนโฆษณาเติบโตขึ้นได้ ซึ่งเราจะไม่ได้สิ่งนี้จาก Zoom แน่ๆ ส่วนเรื่องการแชร์ไอเดียเป็นเรื่องที่หาจุดลงตัวได้ และมันพิสูจน์แล้วว่าการประชุมทางไกลก็สามารถช่วยให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้ 

ลอรีนเล่าว่าออฟฟิศ Google ออกแบบพื้นที่และวิธีทำงานที่เน้นการร่วมมือกันอยู่แล้ว การเปลี่ยนมาทำงานออนไลน์ก็ราบรื่นดี และทำให้ทีมผูกพันยิ่งขึ้นด้วย เพราะได้เห็นบ้านของแต่ละคนเป็นฉากหลัง ทำให้เกิดความผูกพันแบบใหม่ๆ ระหว่างพนักงาน เรื่องต่อไปที่บริษัทต้องคิดคือการสร้างสมดุลระหว่างการเข้าออกระหว่างออฟฟิศและบ้าน ที่ควรปรับปรุงให้ยืดหยุ่นเข้ากับสภาวะใหม่ของโลกมากขึ้น

3 อนาคตของงานโฆษณาที่เล่าเป้าหมายหรือเจตจำนงของแบรนด์ (Purpose Lead Work)

เวทีเทศกาล Cannes Lions และเวทีประกวดอีกหลายงาน เราเห็นโฆษณาที่ไม่ได้เน้นขายของ แต่สื่อสารเจตจำนงของแบรนด์ต่อประเด็นทางสังคมมากขึ้น จีนคิดว่าในอนาคต เอเจนซี่จะยิ่งมีบทบาทในการช่วยแบรนด์สื่อสารในระยะยาว ต้องทำงานทั้งตอบโจทย์ลูกค้า สร้างคุณค่าให้แบรนด์ และทำให้โลกดีขึ้นในเวลาเดียวกัน นี่เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังและต้องการให้แบรนด์ทำเช่นกัน และเราอยู่ในโลกที่เชื่อมโยงกันมากขึ้น ทันทีที่หนังโฆษณาเผยแพร่ออกไป คนรู้ทันทีว่าสิ่งที่คุณพูดว่าจะทำในหนังกับสิ่งที่คุณทำจริงๆ นั้น ถูกต้องตรงกันหรือเปล่า

มองจากเครือข่ายบริษัทใหญ่อย่าง WPP มาร์คยกตัวอย่างงาน ‘The Choice’ ของ P&G ที่ออกมาในช่วงที่มีการประท้วงเรื่อง ‘Black Lives Matter’ ในสหรัฐอเมริกา เนื้อหาบอกว่าทุกคนมีสิทธิเลือกว่าจะพูดว่าอะไรและจะเข้าร่วมกับสิ่งนั้นอย่างไร มาร์คคิดว่ามันคืองานที่สะท้อนให้เห็นว่า Marc Pritchard (Chief Brand Office ของ P&G) มีทัศนคติ มีความเชื่อต่อเหตุการณ์ในสังคมอย่างไร แบรนด์สามารถสื่อสารและแสดงเจตจำนงในเรื่องนี้ได้ แต่ต้องพูดความจริง และจริงใจ เพราะถ้าหากแบรนด์ใดไม่มีความเชื่อที่ชัดเจน ทำงานหลายแบบ แล้วจู่ๆ นำเสนองานที่แสดงเจตจำนงโดดออกมา นั่นไม่ใช่ผลดีต่อแบรนด์แน่นอน โดยเฉพาะในช่วงที่มีประเด็นอ่อนไหว และสังคมอยู่ในภาวะตึงเครียดเช่นนี้

Tags: