กลายเป็นวาระแห่งชาติไปแล้ว สำหรับการ ‘รีวิว KFC ทั่วโลก’ หลังจากผู้คนแห่กดไลก์ กดแชร์ และแสดงความคิดเห็นอย่างออกรสออกชาติ เมื่อผู้ใช้เฟซบุ๊กรายหนึ่งเล่าประสบการณ์การลิ้มลองรสชาติของ KFC ในแต่ละประเทศ เช่น
‘กิน KFC ต่างประเทศแล้วคิดถึงวิงซ์แซ่บที่ไทยสุดๆ’
‘ทำไม KFC ญี่ปุ่นจืดจัง’
‘ไก่ในมาเลเซียอร่อยมาก นัวสุดๆ เครื่องถึงใจ’
‘นี่มันสเตตัสทรงคุณค่าของปี สมควรแก่การกดแชร์’
เพราะเรื่องกินเป็นเรื่องใหญ่สำหรับคนไทย จึงไม่น่าแปลกใจสักเท่าไรนัก ที่ประเด็นดังกล่าวจะได้รับความสนใจเป็นพิเศษ บางคนจริงจังถึงขั้นเจาะลึกรายละเอียดในความแตกต่างของรสชาติ KFC ทั้งในไทยและต่างประเทศ รวมถึงการหยิบยกความเห็นของต่างชาติที่มีต่อ KFC ไทยว่า
“คนญี่ปุ่นบอกมาว่า ไก่ KFC ประเทศไทย อร่อยที่สุดในโลก… ในความรู้สึกเขา KFC ที่ไทยเนี่ยอร่อยที่สุดในโลกแล้ว ซึ่งเรื่องที่โดดเด่นที่สุดคือ ‘หนังไก่’ หนังกรุบกรอบมาก แต่เนื้อข้างในยังชุ่มฉ่ำ เมื่อเข้าปากแล้ว มันคือรสชาติในอุดมคติ ฟินสุดๆ ทาร์ตไข่ก็อร่อยด้วย” เพจ WA-Japan โพสต์ทวิตเตอร์ของคนญี่ปุ่นที่อธิบายความรู้สึกต่อรสชาติ KFC ไทยอันสุดแสนอร่อย
นอกเหนือจากการดีเบตเรื่องรสชาติ KFC ชาติไหนอร่อยกว่ากัน ก็มีอีกหนึ่งคำถามที่หลายคนสงสัย คือทำไมรสชาติ KFC แต่ละที่ถึงแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ แม้ว่าหลายประเทศตั้งอยู่ในทวีปเดียวกัน แต่รสชาติกลับแตกต่างกันราว ‘ฟ้า’ กับ ‘ดิน’
หากจะตอบคำถามนี้ให้กระจ่าง The Momentum ขอชวนทุกคนท่อง ‘ประวัติศาสตร์ร้านไก่ทอด KFC และกลยุทธ์การขาย’ เพื่อทำความเข้าใจการตลาดของร้านฟาสต์ฟู้ดแฟรนไชส์ชื่อดังแห่งนี้ รวมถึงเอกลักษณ์ของ KFC ในแต่ละประเทศ ที่มีมากกว่าเรื่องรสชาติ แต่ยังรวมไปถึงประเด็นทางวัฒนธรรมอีกด้วย
ประวัติศาสตร์ไก่ทอด KFC: กลยุทธ์ Localization และภาพแทน Globalization
เมื่อกล่าวถึงร้าน KFC ถ้าไม่นึกถึงไก่ทอดและหนังกรุบกรอบ หลายคนคงมีภาพจำอื่นๆ อย่างคุณลุงหนวดเคราเฟิ้ม สวมชุดทักซีโดสีขาว ที่ยืนส่งยิ้มให้กับผู้บริโภคหน้าทางเข้าร้าน
ใช่แล้ว คุณลุงหนวดสีขาวคือ ฮาร์แลนด์ เดวิด แซนเดอร์ส (Harland David Sanders) หรือเป็นที่รู้จักกันในชื่อ ‘ผู้พันแซนเดอร์ส’ ผู้ก่อตั้งแบรนด์แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดชื่อดัง
เขาเริ่มกิจการแบบเรียบง่ายในปั๊มน้ำมันแห่งหนึ่ง ณ นอร์ทคอร์บิน (North Corbin) รัฐเคนทักกี สหรัฐอเมริกา จนกระทั่ง ร้านอาหารของเขาโด่งดังด้วยความอร่อยที่บอกปากต่อปาก ฟาสต์ฟู้ดของแซนเดอร์สจึงย้ายไปเปิดโรงแรมฝั่งตรงข้าม และเป็นที่รู้กันในชื่อ ‘ร้านไก่ทอดแห่งเคนทักกีของ ฮาร์แลนด์ แซนเดอร์ส’
แม้จะล้มลุกคลุกคลานในบางช่วงจังหวะของชีวิต แต่แซนเดอร์สก็ฮึดสู้ จนสุดท้าย ธุรกิจไก่ทอดของเขาพัฒนาขึ้นไปเรื่อยๆ และมีถึง 400 สาขาทั้งในสหรัฐฯ และแคนาดา แต่แล้วเจ้าของร้านไก่ทอดชื่อดังวัย 74 ปี ตัดสินใจวางมือด้วยอาการป่วย และอายุที่มากขึ้นจนแบกรับภาระไม่ไหว
เขาขายกิจการร้านไก่ทอดเคนทักกีให้กับ 2 นักธุรกิจ คือ จอห์น วาย. บราวน์ จูเนียร์ (John Y. Brown Jr.) และแจ็ก แมสซีย์ (Jack Massey) โดยมีเงื่อนไขคือทั้งสองคนต้องรักษาคุณภาพของไก่ทอดให้ดีอย่างที่เคยเป็น
ไม่เพียงแต่รับรายได้ปีละ 2.5 แสนดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 8.7 ล้านบาท) แซนเดอร์สยังได้รับเกียรติให้เป็นสัญลักษณ์ของร้าน ในฐานะผู้ปลุกปั้นธุรกิจนี้ด้วยหยาดเหงื่อและน้ำตา จนโลดแล่นบนทวีปอเมริกาเหนือขึ้นมา
หลังการเทกโอเวอร์ของบราวน์และแมสซีย์ ร้านไก่ทอดเคนทักกีเติบโตขึ้นอย่างมาก มีการเปิดเผยว่าช่วงทศวรรษ 1980 ร้านไก่ทอดแห่งนี้ขยายกิจการถึง 6,000 แห่งใน 48 ประเทศทั่วโลก
ต่อมา เจ้าของกิจการร้านไก่ทอดเคนทักกีเปลี่ยนมือไปสู่ เป๊ปซีโค (PepsiCo) หลัง อาร์. เจ. เรย์โนลส์ (R.J. Reynolds) เจ้าของโรงงานยาสูบที่ซื้อกิจการต่อจากบราวน์ ตัดสินใจขายร้านไก่ทอดแห่งนี้ให้กับบริษัทชื่อดัง
เป๊ปซีโคจึงตัดสินใจรีแบรนด์ และเปลี่ยนชื่อร้านไก่ทอดเคนทักกี เป็น ‘KFC’ มาจากชื่อ Kentucky Fried Chicken ในปี 1991 ขณะเดียวกันก็พัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจของ KFC จนเป็นรูปเป็นร่าง โดยเริ่มขึ้นในประเทศจีน ช่วงทศวรรษ 1990 ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ข้อด้วยกัน ได้แก่
1. การผสมผสานวัฒนธรรมจีนเป็นแกนกลางของธุรกิจ
2. ขยายธุรกิจในที่ห่างไกลหรือที่อื่นๆ ที่ไม่มีร้านฟาสต์ฟู้ด
3. พัฒนาห่วงโซ่อุปทานให้ใหญ่ขึ้น
4. ต้องฝึกอบรมพนักงานเพื่อให้บริการลูกค้า
5. ทำตัวให้เป็น ‘เจ้าของร้านอาหาร’ มากกว่าเป็นร้านแฟรนไชส์
อาจกล่าวได้ว่า ความนิยมของ KFC ที่โลดแล่นไปทั่วโลกเกิดจากกลยุทธ์ ‘การผสมผสานวัฒนธรรมท้องถิ่น’ โดยปรับใช้วัตถุดิบภายในประเทศที่เปิดกิจการ หรือเรียกว่า ‘Localization’ ขณะที่ยังคงเอกลักษณ์บางอย่างของ KFC ไว้
เราจึงเห็นเมนูของ KFC แตกต่างกันออกไป เนื่องจากความพยายามปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมการกินของคนในพื้นที่ เช่น ในอินเดีย KFC มีเมนูเบอร์เกอร์มังสวิรัติ สืบเนื่องจากพฤติกรรมของคนอินเดียเป็นมังสวิรัติถึง 40% ขณะที่ไก่ทอดในญี่ปุ่นมีลักษณะเหมือนกับไก่คาราเกะ อาหารท้องถิ่นของประเทศ
หรือแม้แต่รสชาติที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละพื้นที่ เมื่อ KFC ทางเอเชียมักมีรสชาติเข้มข้นกว่ากลุ่มประเทศยุโรปเป็นพิเศษ ก็เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดเช่นกัน
การปรับตัวของ KFC ให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น ยังรวมถึงภาษา วัฒนธรรม และบริบทของท้องถิ่น ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจน KFC ในญี่ปุ่น มีอีเวนต์พิเศษช่วงคริสต์มาสที่เรียกว่า ‘Kentucky for Christmas’ หรือการขายชุดไก่ทอดพิเศษอย่าง ‘ชุดถังปาร์ตี้’ ซึ่งประกอบด้วยสลัด เค้ก ไก่ทอด หรือเมนูอาจจะแตกต่างกันไปในแต่ละปี ขึ้นอยู่กับการคิดค้นอาหารใหม่ๆ
ที่มา: Reuters
วัฒนธรรมนี้เปลี่ยนแปลงการเฉลิมฉลองคริสต์มาสของผู้คนจากดินแดนพระอาทิตย์อุทัยอย่างสิ้นเชิง เพราะสำหรับชาวญี่ปุ่นก่อนหน้านี้ เทศกาลคริสต์มาสเป็นเพียงโอกาสอันเพลิดเพลินสำหรับเด็กเท่านั้น
จนกระทั่งทศวรรษ 1970-1980 วัฒนธรรมอาหารฟาสต์ฟู้ดจากสหรัฐฯ เข้ามามีอิทธิพลในญี่ปุ่นอย่างมาก รวมถึงการเข้ามาของ KFC ในช่วงเวลาดังกล่าว และเปิดตัวแคมเปญ Kentucky for Christmas ในปี 1974 กับสิทธิพิเศษคือการขายไก่ทอด 1 ถัง พร้อมไวน์ 1 ขวด
มีข้อถกเถียงมากมายว่า วัฒนธรรมนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร จนกระทั่งในปี 2020 KFC ญี่ปุ่นเปิดเผยว่า แนวคิดนี้เกิดขึ้นจากชาวต่างชาติที่เข้ามาในร้าน แล้วบ่นว่า เขาไม่สามารถซื้อไก่งวงในญี่ปุ่นได้ นี่จึงเป็นเรื่องบันดาลใจทำให้ทีมงาน KFC ในช่วงเวลาดังกล่าวเริ่มแคมเปญนี้ และได้รับความนิยมเปรียบเสมือนประเพณีจนถึงปัจจุบัน
นอกจากนั้น การดีไซน์ถังปาร์ตี้ยังคำนึงถึงวัฒนธรรมการกินของชาวญี่ปุ่น เนื่องจากพวกเขาชอบแบ่งปันการกินอาหารร่วมกับคนอื่นๆ เป็นพิเศษ
“การแบ่งปันอาหารเป็นข้อปฏิบัติทางสังคมที่สำคัญในญี่ปุ่น ไก่ทอดหนึ่งถังจึงมีทั้งรสชาติที่คุ้นเคยและการเติมเต็มความปรารถนาที่จะกินด้วยกัน” เท็ด เบสเตอร์ (Ted Bestor) ศาสตราจารย์ด้านมานุษยวิทยาสังคม มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ผู้ศึกษาวัฒนธรรมญี่ปุ่น อธิบายกับซีเอ็นเอ็น (CNN)
นี่จึงไม่ใช่เรื่องแปลกใจ หาก KFC จะประสบความสำเร็จ และสามารถขยายกิจการได้มากมายในหลากหลายประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การอาศัยกลยุทธ์การปรับตัวกับท้องถิ่น ที่ได้รับการเปรียบเทียบจากนักวิชาการรัฐศาสตร์ว่า เป็นหนึ่งในภาพแทนของกระบวนการ ‘โลกาภิวัตน์’ (Globalization) ในโลกสมัยใหม่ เมื่อวัฒนธรรมต่างชาติถูกกลมกลืนเข้ากับสิ่งเดิมในท้องถิ่นอย่างดีเยี่ยม กลายเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ และมัดใจผู้คนในแต่ละประเทศ
อ้างอิง
https://www.blueoclock.com/colonel-harland-david-sanders-kfc-story/
https://edition.cnn.com/travel/article/kfc-christmas-tradition-japan/index.html
https://locnapps14.medium.com/how-kfc-took-over-the-world-5ef0d3a756a6
https://global.kfc.com/stories/how-kentucky-for-christmas-began-in-japan/
Tags: ญี่ปุ่น, KFC, อาหารญี่ปุ่น, เคเอฟซี, ไก่ทอด, วิงค์แซบ, localization, globalization, ผู้พันแซนเดอร์ส, Kentucky for Christmas
