ในโลกแฟชั่นที่เส้นแบ่งระหว่างของธรรมดากับของหรูหราถูกทำให้พร่าเลือน ชื่อของ Vetements (เวตมองต์ส) คือหนึ่งในแบรนด์ที่ผลักเพดานนั้นออกไปไกลที่สุด ภายใต้การก่อตั้งของ เดมนา กวาซาเลีย (Demna Gvasalia) ดีไซเนอร์ชาวจอร์เจีย แบรนด์นี้กลายเป็นสัญลักษณ์ของสตรีตแวร์ยุคใหม่ที่ทั้งกวน ขบถ และตั้งคำถามกับความหมายของความหรูหรา

คำว่า Vetements ในภาษาฝรั่งเศสแปลตรงตัวว่า ‘เสื้อผ้า’ การเลือกใช้ชื่อที่เรียบง่ายเช่นนี้สะท้อนแนวคิดตั้งต้นของแบรนด์ ไม่มีคำอธิบายเกินจำเป็น ไม่มีลำดับชนชั้นของดีไซน์ มีเพียงเสื้อผ้าที่ถูกหยิบมามองใหม่ ผ่านสายตาที่ท้าทายขนบแฟชั่นกระแสหลัก

กลยุทธ์ที่ทำให้ ‘ความธรรมดา’ กลายเป็นของหายาก

Vetements ก่อตั้งในปี 2014 โดยเดมนาร่วมกับ กูรัม กวาซาเลีย (Guram Gvasalia) น้องชายของเขา ซึ่งดูแลฝั่งธุรกิจ โมเดลของแบรนด์ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความแมส แต่ตั้งอยู่บนความจำกัด ตั้งแต่การกำหนดจำนวนสั่งซื้อสูงสุดให้ร้านค้า เพื่อควบคุมซัพพลายเชน การตั้งราคาสูงเพื่อย้ำภาพลักษณ์ความหายาก ไปจนถึงการสร้างแบรนด์ให้มีลักษณะคล้ายคลับเฉพาะกลุ่มของคนในวงการแฟชั่น

หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญคือ คอลเลกชัน Spring/ Summer 2016 ที่ทำให้ Vetements กลายเป็นผู้เล่นหลักในสตรีตแฟชั่นระดับโลก โดยเฉพาะเสื้อยืดสีเหลืองที่ดัดแปลงโลโก้ของ DHL ซึ่งกลายเป็นไอเทมไวรัลและถูกพูดถึงไปทั่วรันเวย์

DNA ของแบรนด์คือ การหยิบแรงบันดาลใจจากสิ่งรอบตัว ยูนิฟอร์มพนักงานออฟฟิศ เสื้อผ้าเดทเมทัล ผ้ากันเปื้อนครัว หรือแม้แต่ความไม่เนี้ยบในชีวิตประจำวัน มาตีความใหม่ในบริบทไฮแฟชั่น พร้อมวิธีแคสต์นางแบบจาก Instagram หรือคนทั่วไป แทนการยึดติดกับภาพจำแบบดั้งเดิม

เมื่อผู้ก่อตั้งย้ายเวที

แม้ช่วงหลัง Vetements จะถูกพูดถึงน้อยลง หลังเดมนารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Balenciaga และล่าสุดย้ายไปรับบทบาทเดียวกันที่ Gucci แต่แบรนด์ยังคงเดินหน้าผลิตคอลเลกชันต่อเนื่อง พร้อมฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น

เสื้อรอยเตารีด กับผลงานที่เป็นไวรัล

ผลงานล่าสุดที่สร้างกระแสคือ เสื้อเชิ้ตสีขาวที่คงความประณีตและคลาสสิกเหนือกาลเวลา สิ่งที่ทำให้เสื้อตัวนี้กลายเป็นไวรัลคือ การพิมพ์ลายเหมือนรอยเตารีดไหม้บนกระเป๋าด้านซ้ายของอก ไอเทมที่ดูเหมือนความผิดพลาดในบ้าน แต่ถูกแปลงสถานะเป็นสินค้าแฟชั่นราคากว่า 360 ยูโร หรือราว 1.3 หมื่นบาท ซึ่งในบางแห่งตั้งราคาขายสูงกว่า 2 เท่า

และนี่อาจเป็นหัวใจของ Vetements การทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามว่า เรากำลังจ่ายเงินให้กับคุณภาพวัสดุ ความคิดสร้างสรรค์ หรือแนวคิดที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความธรรมดาเหล่านั้น

ในโลกของ Vetements เสื้อไหม้ไม่ใช่ตำหนิ แต่คือคอนเซปต์ และราคาที่สูงลิ่วก็ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ แต่คือกลไกที่ทำให้ความกวน กลายเป็นความหรูหราอย่างสมบูรณ์แบบ

 

 

ที่มา:

– https://www.highsnobiety.com/tag/vetements/

– https://vogue.co.th/article/guram-gvasalia-vetements

– https://www.vogue.com/fashion-shows/designer/vetements

Tags: , , , ,