ในวันที่ใครๆ ก็สร้างคอนเทนต์ได้ โลกไม่ได้ขาด ‘ความคิดสร้างสรรค์’ อีกต่อไป สิ่งที่ขาดแคลนจริงๆ คือ ‘ความรู้สึก’

แนวคิดนี้ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดอย่างชัดเจนในงาน ADFEST 2026 ผ่านเซสชัน Making People Care: Storytelling in the Age of AI โดย โอลิเวอร์ แอตกินสัน (Oliver Atkinson) ผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์การเล่าเรื่องจาก Casual Film ที่ชวนคนในอุตสาหกรรมกลับมาตั้งคำถามกับสิ่งพื้นฐานที่สุดของงานครีเอทีฟ เรากำลังทำให้คนรู้สึกอยู่หรือเปล่า

“มาเริ่มด้วยความจริงที่โหดร้ายกัน” โอลิเวอร์เปิดบทสนทนาด้วยน้ำเสียงตรงไปตรงมา ก่อนจะอธิบายว่า โฆษณาส่วนใหญ่ในวันนี้ไม่ได้ถูกชอบหรือเกลียดอย่างที่นักการตลาดมักคาดหวัง แต่กลับไม่ได้ถูกประมวลผลเลยต่างหาก มันเพียงไหลผ่านหูผ่านตา เหมือนคลื่นวิทยุที่ไม่มีใครจูน

ในยุคที่ AI ทำให้การสร้างคอนเทนต์กลายเป็นเรื่องง่ายและต้นทุนต่ำอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เขามองว่าปัญหาจึงไม่ใช่การขาดแคลนไอเดียสร้างสรรค์ แต่เป็นการขาดความใส่ใจ (Care) และความเชื่อมโยง (Connection) ซึ่งกำลังกลายเป็นทรัพยากรที่หายากที่สุดในอุตสาหกรรม งานสร้างสรรค์ในวันนี้จึงต้องทำมากกว่าการดึงดูดสายตา แต่ต้องค้นหาชีพจรของตัวมันเองให้เจอจุดที่ทำให้ผู้คนไม่เพียงหยุดดู แต่เริ่มรู้สึกกับสิ่งที่อยู่ตรงหน้า

เมื่อขยับเข้าสู่ยุคของ Gen AI โอลิเวอร์ยอมรับว่า เขารู้สึกทั้งตื่นเต้นและกังวลไปพร้อมกัน เพราะแม้งานที่สร้างด้วย AI จะมีคุณภาพสูงและดูน่าประทับใจเพียงใด แต่มันมักยังขาดบางสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกขนลุก หรือเกิดแรงสั่นสะเทือนทางอารมณ์ เขาจึงเริ่มต้นค้นหาคำตอบผ่านการพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญหลากหลายสาขา ตั้งแต่นักพฤติกรรมศาสตร์ไปจนถึงนักประสาทวิทยา และพบว่ามีข้อสรุปร่วมกันอย่างชัดเจนว่า ‘เรื่องเล่า’ (Storytelling) คือสิ่งที่ขับเคลื่อนมนุษย์ สมองของเราถูกออกแบบมาให้ตอบสนองต่อความหมายและความเกี่ยวข้องมากกว่าความสวยงามเพียงอย่างเดียว ไม่ว่างานจะถูกสร้างขึ้นโดย AI หรือมนุษย์ หากมันไม่รู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับเรา สมองก็จะกรองทิ้งทันที และนั่นไม่ใช่เพราะเรารู้สึกเกลียดมัน แต่เป็นเพราะเราเฉยๆ ต่อมัน 

สำหรับโอลิเวอร์แล้ว ความเฉยเมยคือศัตรูที่อันตรายยิ่งกว่าการถูกปฏิเสธ เขาเปรียบว่ามนุษย์ทุกคนมี Ad Blocker ติดตั้งอยู่ในสมองโดยธรรมชาติอยู่แล้ว และในโลกแบบนี้ ศัตรูที่แท้จริงของงานโฆษณาไม่ใช่การขาด Engagement แต่คือการมองไม่เห็น เพราะเมื่อใดก็ตามที่งานชิ้นหนึ่งไม่สามารถฝ่าด่านความเฉยเมยนี้ไปได้ มันก็แทบไม่มีโอกาสถูกจดจำเลยแม้แต่น้อย

สูตรลับของการสร้างงานที่ ‘เข้าถึง’ ใจคน

แล้วเราจะสร้างช่วงเวลา Immersive ได้อย่างไร โอลิเวอร์บอกว่าต้องมี 3 องค์ประกอบนี้

  • Narrative Arc: การเล่าเรื่องที่มีตัวละคร มีปมขัดแย้ง และการคลี่คลาย

  • Novelty: ความแปลกใหม่จะช่วยปลุกสมองให้ตื่นตัว

  • Imperfection: ความไม่สมบูรณ์แบบของมนุษย์ ในยุค AI งานที่ดู ‘เป็นมนุษย์’ ที่สุด (มีความเลอะเทอะบ้าง) คือสิ่งที่คนจะเชื่อมต่อได้มากที่สุด

Resonance กุญแจเปิดประตูใจ

โอลิเวอร์อธิบายต่อว่า แม้งานจะสามารถดึงผู้ชมให้จมดิ่งได้เพียงใด แต่นั่นก็ยังไม่เพียงพอ หากขาดสิ่งที่เรียกว่า Resonance หรือความก้องกังวานภายในใจผู้ชม เพราะในท้ายที่สุดผู้คนต้องรู้สึกว่า เรื่องราวนี้ถูกสร้างมาเพื่อฉัน เขาเปรียบกลไกนี้กับการทำงานของสมองส่วนหนึ่งที่เรียกว่า Reticular Activating System (RAS) ซึ่งทำหน้าที่เหมือนการ์ดคุมประตู คอยคัดกรองว่าอะไรควรได้รับความสนใจ สิ่งที่จะผ่านเข้าไปได้จึงต้องเป็นสิ่งที่คุ้นเคย หรือมีความหมายกับตัวเราเท่านั้น ในมุมนี้ Resonance จึงเปรียบเสมือนกุญแจที่พาเนื้อหาผ่านประตูเข้าไปได้ ขณะที่ Immersion คือสิ่งที่ทำให้ผู้คนตัดสินใจอยู่ต่อ และมีส่วนร่วมกับมัน

เมื่อพูดถึงการออกแบบคอนเทนต์ โอลิเวอร์ชวนมองลึกไปกว่าความชอบในระดับผิวเผิน โดยยกตัวอย่างจากการทดลองที่เพิ่งเกิดขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ผู้ชมอาจบอกว่าชอบหนังเรื่องหนึ่งมากกว่า แต่อีกเรื่องกลับกระตุ้นพฤติกรรมจริงได้มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจบริจาคหรือการซื้อสินค้า นั่นทำให้เขาสรุปว่า สิ่งที่สำคัญไม่ใช่แค่สิ่งที่คนบอกว่าชอบ แต่คือสิ่งที่พวกเขาตอบสนองจริงในระดับจิตใต้สำนึก 

สำหรับเขาแล้ว กฎเหล็กของคอนเทนต์แบบ Immersive จึงเรียบง่ายแต่เฉียบคม เข้าให้ไว กระแทกให้แรง แล้วปล่อยเขาไป เพราะยิ่งพยายามยัดเยียดสารหรือข้อความขายมากเท่าไร โอกาสที่สมองจะกรองทิ้งก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ท้ายที่สุดโอลิเวอร์ทิ้งคำถามสำคัญที่สะท้อนแก่นของยุคสมัยนี้ไว้ว่า ในโลกที่ AI สามารถสร้างคอนเทนต์ได้อย่างล้นหลาม ความได้เปรียบไม่ได้อยู่ที่ใครผลิตได้มากที่สุดอีกต่อไป แต่คือใครสามารถสร้างบางสิ่งที่รู้สึกจริงได้มากที่สุดต่างหาก 

และคำถามที่คนทำงานสร้างสรรค์ทุกคนควรถามตัวเองก็คือ ทุกวันนี้เรากำลังออกแบบคอนเทนต์ หรือแท้จริงแล้ว เรากำลังออกแบบความเชื่อมโยงกันแน่

Tags: , , , , , , , ,