เช็ค 6 จุดบอดของเว็บไซต์ ที่ขัดขวางการสร้างยอดขายให้กิจการ

มาถึงยุคสมัยนี้ แค่อวดว่าธุรกิจของตัวเองมีเว็บไซต์ก็คงจะไม่พอ ที่สำคัญไปกว่านั้นคือ เว็บไซต์จะต้องนำไปสู่พฤติกรรมของผู้ใช้อย่างที่ธุรกิจคาดหวังไว้ ถ้าเว็บไซต์เพียงแต่สร้างความรับรู้ว่าธุรกิจนั้นมีตัวตนอยู่บนโลกออนไลน์ แต่ไม่ได้นำไปสู่ ‘ยอดขาย’ ก็คงเป็นเรื่องน่าเสียดายทั้งแรงงานและความครีเอทีฟที่ใส่ลงไป

โยริส โครน (Joris Groen) ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Buyerminds บริษัทผู้ให้บริการบริหารจัดการ User Experience (UX) สัญชาติเนเธอร์แลนด์ ซึ่งนิยามตัวเองเป็นเอเจนซี่ด้านการออกแบบพฤติกรรม (behavioral design) ที่นำหลักจิตวิทยามาใช้ ได้ชี้จุดอ่อนของเว็บไซต์ที่ไม่ประสบความสำเร็จ  

เขาเริ่มปูพื้นถึงคำว่า “conversion rate” ซึ่งเป็นศัพท์ที่คนในแวดวงเว็บไซต์หรือคนที่ทำงานเกี่ยวข้องกับโฆษณาออนไลน์คงรู้จักกันดี มันคืออัตราส่วนระหว่าง จำนวนผู้ใช้ที่แสดงพฤติกรรมอย่างที่เราต้องการ หารด้วยผู้ใช้ทั้งหมดที่เข้ามาในเว็บไซต์ ซึ่งก็แน่นอนอยู่แล้วว่า ไม่ใช่ทุกคนที่เปิดเว็บไซต์มาจะกดซื้อกันหมด

โครนบอกว่า เว็บไซต์ที่ถือว่าประสบความสำเร็จ จะมี conversion rate อยู่ที่ 3-4% ซึ่งแม้จะดูตัวเลขกระจ้อยน้อยนิด แต่หลายๆ เว็บไซต์ก็ดันตัวเองให้ไปถึงเกณฑ์นี้ได้ยากมากๆ

โครนกล่าวเสริมว่า ‘พฤติกรรมที่พึงประสงค์’ นี้ ไม่จำเป็นต้องเป็นการกดซื้อเสมอไป อาจเป็นการลงทะเบียน กรอกข้อมูล กดปุ่มอื่นๆ ที่เจ้าของธุรกิจจะสามารถนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ต่อได้

ว่าแต่ จุดบอดที่ทำให้อัตรา conversion rate ของเว็บไซต์ตกต่ำนี้คืออะไร เขาบอกว่ามาจาก 6 ข้อหลักๆ ต่อไปนี้

1. เว็บไซต์ขาดโดพามีน (Dopamine)

แค่ข้อแรกก็ทำให้เราถึงกับงง เพราะโดพามีนนั้นเป็นชื่อของสารเคมีที่อยู่ในสมอง

โครนอธิบายว่า สารนี้เปรียบเสมือนสารแห่งความคาดหวัง เหมือนกับลิงที่มองเห็นรูปกล้วยแล้วเกิดความต้องการขึ้นมา จึงทำพฤติกรรมบางอย่างเพื่อให้ได้กล้วยมาเป็นของรางวัลตอบแทนการกระทำ เมื่อลองวัดปริมาณโดพามีน จะพบว่ามันอยู่ในระดับสูงขึ้นตั้งแต่ระหว่างที่ลิงเห็นรูปกล้วย จนกระทั่งเมื่อได้กล้วยมา สารนี้จะลดระดับลงสู่ปกติ

แล้วมันเกี่ยวข้องกับเว็บไซต์อย่างไร? โครนเปิดให้ดูตัวอย่างเว็บไซต์ขายของออนไลน์แห่งหนึ่ง ในหน้าแรกที่โชว์สินค้า เราจะเกิดความอยากได้ ซึ่งเป็นที่มาของโดพามีน กระตุ้นให้เราทำพฤติกรรมบางอย่างตอบแทนเพื่อให้ได้มา นั่นก็คือการกรอกรายละเอียดสั่งซื้อ

แต่หลายเว็บไซต์ทำพลาด เมื่อกดปุ่มซื้อแล้วกลับเปลี่ยนหน้าจอเป็นแบบฟอร์มกรอกข้อมูลแสนจืดชืด โครนมองว่านี้เป็นการทำให้โดพามีนหายไป และความอยากได้ก็ค่อยๆ หมดไปในที่สุด

ทางแก้ก็คือ ต้องพยายามรักษาตำแหน่งของภาพสินค้าไว้ให้อยู่ในหน้าจอเสมอ จนกระทั่งการสั่งซื้อสำเร็จ

2. โดนเบี่ยงเบนความสนใจ (Distraction)

เขายกตัวอย่างประโยค​ “Do you want more conversion on your website?” บนสไลด์ แล้วถามเราว่า ยาวไหม ย่อได้ไหม จนสุดท้ายเหลือแค่คำว่า “want more conversion?”

เขาบอกว่ามนุษย์เราใช้เวลาเฉลี่ย 25 วินาทีในการอ่านคำ 100 คำ ซึ่งถือว่านานมากสำหรับเว็บไซต์ขายของ เพราะระหว่าง 25 วินาทีนี้เองอาจมีอะไรที่ทำให้ลูกค้าผละไปจากหน้าจอก็ได้ เช่น โทรศัพท์เข้า ลูกร้อง ฯลฯ สุดท้ายก็ไม่ได้ขายของกันพอดี

เพราะฉะนั้น จงตัดทอนให้เหลือแต่สิ่งที่จำเป็นจริงๆ (หรือที่เขาเรียกว่า ‘jenga technique’ การดึงบล็อกไม้ออกจากตัวบล็อกอื่นๆ โดยที่โครงสร้างที่เหลือยังอยู่ได้แบบในเกม) เช่น ปุ่มกดซื้อ กดลงทะเบียน แทนที่จะมีเมนูยุบยับ หรือกล่องตัวอักษรเต็มไปหมด

3. อยู่ในดินแดนที่มองไม่เห็น (Invisibility)

คงเป็นเรื่องขำขื่น ถ้าข้อมูลที่สำคัญที่สุดของสินค้าหรือบริษัทของคุณ ดันไปอยู่ในจุดอับของเว็บไซต์เหมือนกับสัตว์น้ำใต้ทะเลลึกที่ไม่มีใครเคยเห็น โครนยกตัวอย่างว่า ความลึกที่ว่านี้เปรียบมาจากแถบสีน้ำเงินในกราฟความถี่ของการเยี่ยมชม ที่หมายถึงมีคนกดมาเจอ ‘น้อยมากๆ’

ลองกลับไปสำเร็จว่าเรื่องที่อยากให้คนรู้ที่สุดนั้น มีอัตราการมองเห็นเท่าไร

4. ช่องโค้ดคูปองเจ้ากรรม (Coupon code field)

เรื่องนี้ทำให้เราเซอร์ไพรซ์ และโครนก็บอกว่าหลายๆ เจ้าทำพลาดก็ตรงนี้ เพราะโดยปกติคูปองมีขึ้นเพื่อสนับสนุนการขาย แต่กลายเป็นว่าเมื่อลูกค้าดำเนินการมาจนถึงขั้นตอนที่กำลังจะกดจ่ายเงินแล้ว ก็ต้องชะงักเมื่อเจอกับช่องนี้

“มันจะเกิดความรู้สึกว่า โอ้ ฉันไม่มีคูปอง งั้นเดี๋ยวขอไปหาก่อน หรือไม่ก็เป็นความรู้สึกไม่ดีว่า มีคนอื่นที่ได้ซื้อสินค้าเดียวกันนี้ในราคาที่ต่ำกว่า” โครนกล่าวยกตัวอย่างพฤติกรรมหน้าจอ ที่คนทำเว็บไซต์อาจมองไปไม่เห็น

5. คำมั่นอันหนักอึ้ง (Big Commitment)

โครนถามว่า ระหว่างปุ่ม ‘buy now’ กับ ‘check availability’ คุณว่าปุ่มไหนมี conversion rate มากกว่ากัน เราและคนจำนวนหนึ่งคิดว่า อันแรกสิ เพราะมันน่าจะแสดงให้เห็นถึงความมั่นอกมั่นใจของทั้งผู้ซื้อผู้ขาย

แต่โครนบอกว่า นี่แหละ ความรู้สึกมั่นใจนี้แหละที่ทำให้คนไม่กล้ากด เพราะหลายคนเพียงแค่อยากสำรวจดูเล่นๆ ว่ามีอะไรน่าซื้อ แต่กลัวว่าถ้ากดปุ่มไปแล้ว จะถือเป็นคำมั่นอะไรบางอย่างที่หนักแน่นเกินไป ในขณะที่ปุ่มที่สอง ดูเป็นก้าวเล็กๆ ที่ทำได้ง่าย ไม่ผูกมัด

6. ตัวเลือกเยอะเกินไป (Too many choices)

อันนี้ก็เป็นกรณีสุดคลาสสิก หลายคนคิดว่าการมีตัวเลือกเยอะๆ เป็นเรื่องดี แต่นั่นนำมาสู่ paradox of choice และทำให้คนซื้อตัดสินใจไม่ได้ เพราะมีอะไรให้คิดเยอะเกิน ท้ายที่สุดก็ผละจากเว็บไซต์เราไป ในขณะที่เมื่อเทียบผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน แต่ลดตัวเลือกเหลือแค่ 5 อย่าง กลับมียอดขายมากกว่าถึง 27%

แล้วจะทำอย่างไร หากในเว็บไซต์เรามีสินค้าประเภทเดียวกันให้เลือกเยอะจริงๆ โครนแนะนำว่า ก็ลองอำนวยความสะดวกโดยการจัดหมวดหมู่ของตัวเลือก (การใช้ฟิลเตอร์ต่างๆ) ซึ่งพบว่าช่วยเพิ่มรายได้ได้มากถึง 30%

นี่คือ 6 สิ่งที่หลายธุรกิจอาจทำพลาดโดยไม่รู้ตัว โครนเสริมว่า เรื่องเหล่านี้ไม่ใช่แค่อาศัยเทคโนโลยีแล้วทุกอย่างจะคลี่คลายได้ แต่ต้องอาศัยองค์ความรู้ด้านจิตวิทยามาทำความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์จริงๆ

เมื่อวันที่ 29 มีนาคม 2561 นี้เอง ที่ทาง Buyerminds และ CJ WORX ได้ประกาศร่วมทุนในลักษณะ joint venture ตั้งบริษัท CJ/Buyerminds เพื่อนำเอาความรู้ทางจิตวิทยามาปรับปรุงการให้บริการกับลูกค้า

“แต่เราไม่ใช่บริษัทรับออกแบบเว็บไซต์นะครับ” จิณณ์ เผ่าประไพ แห่ง CJ WORX กล่าว พร้อมบอกว่าการเปลี่ยน ‘ความรับรู้’ ให้เป็น ‘ยอดขาย’ นี้ ยังเป็นเหมือนส่วนที่ขาดในจิ๊กซอว์แห่งวงการโฆษณาและการตลาดในไทย ซึ่ง Buyerminds มีองค์ความรู้นี้เป็นอย่างดี เมื่อมาผสานกับการบริการเดิมที่ CJ WORX ทำอยู่แล้ว ก็จะนำไปสู่การปรับปรุงต่อไป และถือว่าเป็นครั้งแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีการนำศาสตร์จิตวิทยามาใช้ในวงการโฆษณา

สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม พาร์ทเนอร์อีกคนแห่ง CJ WORX กล่าวด้วยว่า “ความแตกต่างที่เราไม่เหมือนใครคือ CJ/Buyerminds จะคิดค่าใช้จ่ายต่อเมื่อลูกค้าได้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตกลงกันไว้ตั้งแต่แรกเท่านั้น นี่คือความตื่นเต้นและท้าทายใหม่ของ CJ WORX ในการที่ต้องพัฒนางานให้สำเร็จทุกครั้ง”

แต่การนำหลักจิตวิทยามาใช้กับการปรับปรุงเว็บไซต์ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่หรือเปล่า เราถาม

สหรัฐเลิกคิ้วแล้วตอบว่า ถือว่าใหม่สำหรับโลก จีนเองก็เพิ่งนำแนวคิดนี้ไปใช้โดยอาลีบาบาเมื่อปี 2017 นี้เอง และสำหรับในประเทศไทย เอาเข้าจริงๆ แล้ว การปรับปรุงทั้งหลายที่ผ่านมา ประเทศเรายังไม่เคยนำนักจิตวิทยามาใช้งานในด้านนี้ ทั้งๆ ที่เป็นศาสตร์สำคัญมากในการออกแบบพฤติกรรม เขากล่าวเสริมว่า นักจิตวิทยาที่จะมาช่วยวิเคราะห์ให้บริษัทจะเป็นทีมงานจากเนเธอร์แลนด์ถึงครึ่งหนึ่ง ซึ่งมั่นใจได้ว่ามีความเชี่ยวชาญในด้านดังกล่าว