ฉันว่าไม่ใครก็ใครต้องเคยดูคลิปสาวจีนแต่งหน้าที่สามารถแปลงโฉมได้อย่างตื่นตะลึง หรือล่าสุดกับคลิปวิดีโอการเปรียบเทียบระหว่างตัวจริงหน้ากล้องและคลิปที่ผ่านการใช้แอปว่าแตกต่างกันเพียงไหน ในขณะเดียวกันมันก็ทำให้เราสงสัยใคร่รู้ว่า เอ๊ะ! นั่นแอปอะไร อยากจะลองใช้บ้างจังเลย
เพียงแต่ยังไม่ค่อยแน่ใจว่าเบ้าหน้าอย่างเรา ถ้าตาโตแบบบิ๊กอายส์เบอร์ใหญ่สุด ขนตาเป็นแผง หน้าวีเชฟรูปหัวใจ ผิวขาวเกลี้ยงราวกับกระดาษระบายแค่สีชมพูตรงเปลือกตา แก้ม และปากเท่านั้น เราจะยังดู “สวย” อยู่ไหม แต่ก็ต้องสวยสิ เพราะตอนนี้สาวจีนคนไหนๆ ก็บล็อกหน้าแบบนี้เหมือนกันแทบจะทั้งโซเชียลฯ
ฉันไม่อาจพูดได้ว่า ผู้หญิงทุกคนอยากสวย แต่ก็มีคนอยากจะสวยแหละ (ฉันก็อยากสวย) แต่ก็ไม่แน่ใจว่าเราอยากจะสวยแบบหน้าเหมือนกันกับทุกคนไหม แล้วทำไมผู้หญิงจีนถึงอยากจะสวยแบบหน้าบล็อกเดียวกันทุกคนจริงไหม แล้วความสวยแบบนี้มันมีอะไรตอบแทนพวกเธอ
Meitu สวยได้โดยไม่ต้องศัลยกรรม
Meitu (เหม่ยถู) เริ่มต้นจากการทำแอป โดยก่อตั้งบริษัทในปี 2008 มีการเคลมกันว่ามีผู้ใช้แอปเหม่ยถูกว่า 456 ล้านคนในจีนและส่วนอื่นๆ ในเอเชีย โดยโพสต์รูปภาพที่ผ่านการใช้แอปมากกว่า 6 พันล้านภาพทุกเดือน และปัจจุบันมีมากกว่า 13 แอปมีผู้ใช้มากกว่า 1.1 พันล้านทั่วโลก โดยเฉพาะวิดีโอแอปที่ชื่อ Meipai (เหมยไป่) ที่ออกมาในปี 2014 และการผลิตสมาร์ตโฟนเพื่อการถ่ายรูปเซลฟี่โดยเฉพาะในปี 2013
ตั้งแต่มีสมาร์ตโฟนในโลกของแอปฯ มีแอปที่ใช้แต่งรูปมากมาย ที่รู้จักกันในช่วงต้นก็คือ Camera 360 ฉันไม่รู้ว่าทำไมเหม่ยถูถึงฮิตแซงหน้าแอปอื่นๆ ไปได้ อาจจะเป็นเพราะดาราสาวจีนอย่างฟ่านปิงปิง (ก่อนที่เธอจะเจอคดี) ให้สัมภาษณ์ว่าเธอใช้แอปเหม่ยถูตกแต่งรูปก่อนจะลงรูปในโซเชียลมีเดียมาโดยตลอดก็ได้ (ซึ่งก็ไม่รู้ว่าเหม่ยถูจ้างเธอมาพูดหรือเปล่า) แล้วฟ่านปิงปิงเอง ก็คือต้นแบบแห่งความสวยในแบบที่เราเห็นรูปสาวจีนผ่านแอปในปัจจุบัน ตาโต จมูกโด่ง คางแหลม หน้าวีเชฟ ผิวขาวอย่างกับกระเบื้องพอร์ชเลนที่แทบจะไม่เห็นรูขุมขน
จะกล่าวว่าฟ่านปิงปิงเป็นต้นแบบแห่งความสวยหรือชนวนเหตุให้สาวจีนนิยมการใช้แอปเหม่ยถูก็อาจจะไม่ถูกต้องร้อยเปอร์เซ็นต์เสียทีเดียว เพราะจีนมีค่านิยมความสวยแต่ไหนแต่ไรที่ถูกปลูกฝังมานมนานด้วยคำกล่าวที่ว่า “one white complexion covers one hundred ugly ones” (มีคนสวยขาวเพียงหนึ่งคนก็เพียงพอที่จะทดแทนคนขี้เหร่ที่มีเป็นร้อยคนได้แล้ว) และแน่นอนว่าค่านิยมเช่นนี้คือสิ่งก่อให้เกิดความเฟื่องฟูของอุตสาหกรรมความสวยความงามในประเทศจีน
สำหรับตลาดเครื่องสำอาง ประเทศจีนถือเป็นตลาดใหญ่อันดับสามของโลกรองจากสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น ด้วยจำนวนประชากรมหาศาลกว่า 1.386 พันล้านคน โดยในปี 2018 มีตัวเลขการค้าขายอยู่ที่ 5,954.3 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เติบโตต่อเนื่องจากปีที่แล้ว 6.1% ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ยังคงครองอันดับหนึ่งในตลาดในแง่ตัวเลขการค้าขาย ตามมาด้วยเครื่องสำอาง แต่ถ้าวัดในแง่การเติบโตเครื่องสำอางนั้นเติบโตอย่างรวดเร็วเป็นอันดับหนึ่งสูงเกินร้อยเปอร์เซ็นต์ในเวลาข้ามปีเลยทีเดียว (โดยเฉพาะลิปสติกและเมคอัพที่มาแรงที่สุด)
ส่วนช่องทางการค้าขายนั้นจะเห็นว่าตลาดการค้าขายออนไลน์กำลังโตอย่างต่อเนื่องและกำลังจะแซงร้านค้าปลีกในอีกไม่นาน โดยมีเว็บไซต์อย่าง Taobao (ปัจจุบันคือ Tmall) เป็นตลาดการซื้อขายอันดับหนึ่ง และน้องใหม่มาแรงอย่าง Xiaohongshu และสิ่งที่ขับเคลื่อนตลาดผลิตภัณฑ์ความสวยความงามของจีนในตอนนี้ก็คือ KOLs โดยเฉพาะคนที่เรานั่งดูคลิปแปลงโฉมแต่งหน้าได้อย่างตื่นตะลึงนั่นแหละ
baifumei: pale, rich and beautiful
เป้าหมายชีวิตของหญิงจีนถูกอธิบายด้วยคำว่า ‘baifumei’ ซึ่งมีองค์ประกอบสามอย่างก็คือ ผิวขาว (จนซีด) ร่ำรวย และสวยงาม โดยมีตัวอย่างก็คือฟ่านปิงปิง ที่ขาวผ่อง ร่ำรวย และสวยระดับโลก แต่ถึงอย่างนั้นความขาวสวยก็ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผลพวงของไวท์เทนนิง ฟ่านปิงปิง หรือแอปในโซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่ยังสามารถย้อนกลับไปถึง 2,000 ปีในสมัยราชวงศ์ฮั่นได้เลย จึงไม่แปลกใจที่ผลิตภัณฑ์ไวท์เทนนิงจะมีสถิติถูกค้นหาทางอินเทอร์เน็ตกว่า 70% สูงกว่าผลิตภัณฑ์ความงามอื่นๆ (ในขณะที่ฝั่งสหรัฐอเมริกาคือผลิตภัณฑ์ทำผิวสีแทน)
ขาวแล้ว สวยแล้ว (ด้วยแอป) แต่ยังเหลือความร่ำรวยนี่แหละ และแอปนี่เองที่จะเป็นตัวนำพาไปสู่ความร่ำรวย
หญิงสาวในวัฒนธรรมจีนนั้นอาภัพมาตั้งแต่ไหนแต่ไร ด้วยสถานภาพทางสังคมที่ด้อยไปกว่าผู้ชาย ไม่ว่าจะเป็นนโยบายการมีลูกคนเดียวในอดีตที่ทำให้ทุกครอบครัวต้องการลูกผู้ชายมาเพื่อสืบสกุล หรือในปัจจุบันที่ตำแหน่งงานนั้นต้องการ ‘เพศชาย’ มากกว่า ‘เพศหญิง’ หรือหากจะเป็นตำแหน่งงานสำหรับผู้หญิงซึ่งมีน้อยอยู่แล้วก็เต็มไปด้วยข้อเรียกร้องมากมายทั้งทางด้านการศึกษาและบุคลิกลักษณะภายนอก จึงทำให้เกิดการแข่งขันสูงในสังคมจีน
นั่นจึงเป็นที่มาของคำถามว่าจะมีหนทางลัดไหนที่จะทำให้พวกเธอเดินไปถึงดวงดาว ซึ่งสิ่งที่เรียกว่า KOLs อันเป็นเทรนด์ในโลกโซเชียลมีเดียของจีนที่เข้ามามีบทบาทสำคัญในเชิงธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจด้านความสวยความงามนั้น อาจจะเป็นคำตอบสำหรับพวกเธอ และเป็นคำตอบที่พวกเธอไม่ต้องหาเงินจำนวนมากๆ เพื่อไปศัลยกรรม ไม่ต้องออกไปทำงานตากแดดตากลมที่ไหน เพียงแค่นั่งที่บ้าน มีอินเทอร์เน็ต เปิดแอป และก็ถ่ายรูปหรือวิดีโออัปลงโซเชียลฯ
เหมือนดังเช่น HoneyCC สาวจีนวัย 27 ปี อินฟลูเอนเซอร์ที่โด่งดังที่สุดคนหนึ่งของแพลตฟอร์ม Meipai ผู้ซึ่งคอยอัปวิดีโอทั้งสั้นและยาวลงเสมอทั้งวิดีโอลิปส์ซิงค์ เต้น เล่นละคร แต่งหน้า หรือโชว์ความคิวต์ในแบบเด็กสาวผู้ใสซื่อบริสุทธิ์ โดยเธอมีผู้ติดตามหลักล้าน และก้าวขึ้นมาเป็น KOLs สำคัญในโลกโซเชียลมีเดีย มีผู้สนับสนุนตั้งแต่แบรนด์ระดับโลกอย่าง Chanel, Givenchy ไปจนถึงแบรนด์เครื่องสำอาง และล่าสุดด้วยความนิยมและยอดฟอลโลเวอร์เธอสามารถออกไลน์เครื่องสำอางและเสื้อผ้าของตัวเองได้ในชื่อ What’s Up HoneyCC ซึ่งขายทางออนไลน์เช่นเดียวกัน
ความสวย ความขาว และแอปทำให้หญิงสาวคนหนึ่งสามารถเดินทางมาสู่ความร่ำรวยได้
Back To Nature กลับสู่ความงามตามธรรมชาติ
สังเกตดูว่า ‘ค่านิยม’ ความงามของสาวจีน นอกจาก ตาโต คางแหลม หน้าวีเชฟ ผิวขาวซีดไร้รูขุมขน แล้ว สิ่งหนึ่งที่เป็นเหมือนดัง ‘บล็อก’ ที่หล่อพวกเธอให้ออกมาเหมือนกันก็คือ การนำเสนอความเป็น ‘เด็กสาว’ ที่มีความใสซื่อ บริสุทธิ์ คิวต์ๆ ใสๆ ผ่านการแต่งหน้าและการใช้แอป ซึ่งแตกต่างจากฝั่งตะวันตกที่เน้น ‘ความเซ็กซี่’ เป็นหลัก แต่ถึงอย่างนั้นคอนเซ็ปต์แห่งความสวยเหล่านี้ก็กำลังถูกท้าทายด้วยว่ามันไม่เป็นธรรมชาติ
นั่นทำให้ KOLs จำนวนหนึ่งในโซเชียลมีเดียจีนเริ่มเลิกใช้แอปแต่งสวยแม้กระทั่งออกจากแพลตฟอร์มเหมยตู้ หรือเหมยไป่แล้ว เพราะหลังๆ พอพูดถึงชื่อนี้กลับกลายเป็นว่าภาพลักษณ์ที่ได้เป็นลบ (ในแง่ความหลอกลวง) มากกว่าจะนำพาไปสู่ความสวยงาม หนึ่งในนั้นก็คือบิวตี้และแฟชั่นบล็อกเกอร์ชื่อดัง Yuanlaishiximendasao ที่หันหลังให้กับเหมยตู้ไปใช้แอปใหม่ที่ชื่อ Qingyang ซึ่งเป็นคู่แข่งเหมยตู้ แต่ให้ผลของภาพที่มีความเป็นธรรมชาติมากกว่าเอฟเฟ็กต์รูปถ่ายสตูดิโอจนดูไม่เหมือนคนของเหมยตู้
หรือแม้กระทั่งการสร้างแคมเปญความงาม “Bare Skin Project/Going My Own Way” ของเครื่องสำอาง SK-II ในประเทศจีน ที่ต้องการรณรงค์ให้ผู้คนมีความมั่นใจในความสวยแบบแท้จริงของตัวเองผ่านการเผยผิวหน้าจริงมากกว่าการใช้เครื่องสำอางหรือใช้แอปแต่งรูป
แต่ทั้งหมดนี้อาจจะไม่สามารถตอบได้ว่ามันคือการตอบโต้ความสวยผ่านเทคโนโลยี หรือการสร้างพื้นที่ตลาดการค้าใหม่ๆ ทั้งของ KOLs เองหรือแบรนด์เครื่องสำอางกันแน่
สวยไปเพื่อใคร หรือสวยไปเพื่ออะไร
ความสวย ไม่ว่าจะสวยด้วยแอป สวยด้วยเครื่องสำอาง นวัตกรรมเทคโนโลยี การศัลยกรรม หรือแม้กระทั่งสวยโดยธรรมชาติจากดีเอ็นเอที่พ่อแม่ให้มา แต่สุดท้ายความสวยนั้นมันก็ต้องได้รับการอ้างอิง รับรองหรือให้คำนิยามโดยสังคม วัฒนธรรมและช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเสมอ ไม่เคยมีใครสามารถบอกว่าตัวเองสวยได้โดยไม่อ้างอิงอะไร เพราะอย่างน้อยคุณก็ต้องใช้มาตรวัดความสวยบางอย่างในการสนับสนุนคำกล่าวอ้างนั้นๆ จึงไม่แปลกใจที่ถ้าคนกลุ่มใหญ่ในสังคมหนึ่งบอกว่า ตาโต คางแหลม หน้าวีเชฟ ผิวขาวซีดไร้รูขุมขน คือความสวย แถมยังมีตัวอย่างในสังคมที่ได้รับการรับรองด้วยชื่อเสียง เงิน ทอง สถานะทางเศรษฐกิจและสังคมอีกด้วย สาวๆ หลายคนจึงอยากจะเคาะหน้าออกมาให้เป็นพิมพ์เดียวกันหมด
ใครจะสวยยังไงก็สวยไป เพราะความสวยอาจจะเป็นเรื่องส่วนบุคคลแต่อย่ามาบอกเลยว่าฉันสวยเพื่อตัวเอง ไม่มีหรอก ความสวยมันมีจุดประสงค์หรือจุดมุ่งหมายที่นอกไปจากตัวเองทั้งนั้น เพราะถ้าสวยเพื่อตัวเอง คุณจะไม่พูด (หรือคิด) ถึงคำว่า ‘สวย’ เลยด้วยซ้ำ
Tags: ความงาม, เครื่องสำอาง, ค่านิยม, โซเชียลมีเดีย, แอปพลิเคชัน, จีน, การตลาด, แฟชั่น