บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยและตรวจวัดข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค จัดงานบรรยายภายใต้หัวข้อ ‘What’s Next in 2019’ ชี้ให้เห็นโอกาสทางธุรกิจที่ต้องจับตามองในปี 2019 เน้นไปที่สินค้าอุปโภค-บริโภคและสื่อ
กลั่นออกมาเป็นไฮไลต์สำคัญ 3 เรื่อง ได้แก่ การก้าวสู่ความเป็นเมือง (Urbanization) ประชากรผู้สูงวัย (Senior Citizens) และการพัฒนาสินค้าสายพรีเมียม (Premiumization)
6 ปัจจัยกระตุ้นการเติบโต FMCG
สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัทนีลเส็น (ประเทศไทย) ย้อนดูภาพรวมของธุรกิจสินค้าอุปโภค-บริโภคแบบซื้อขายรวดเร็ว หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ในประเทศไทย แม้ว่าในช่วงสองปีนี้จะมีอัตราการเติบโตที่ลดลงมา แต่ตอนนี้กำลังฟื้นตัวขึ้น
ปัจจัยที่เป็นลบ ได้แก่ ภาษีแอลกอฮอล์และภาษีน้ำตาล ที่มีผลต่อสินค้าประเภทเครื่องดื่ม เพราะทำให้ราคาสูงขึ้น ส่วนปัจจัยสนับสนุน ได้แก่ การขยายตัวของภาคธุรกิจสู่จังหวัดต่างๆ โครงการบัตรธงฟ้า (กระตุ้นการซื้อสินค้าใช้ภายในบ้านและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย) และความเป็นเมืองที่เกิดขึ้นในจังหวัดต่างๆ
สมวลีตั้งข้อสังเกตจากข้อมูลว่า ธุรกิจสาย FMCG ที่สามารถสร้างอัตราการเติบโตเป็นบวกสวนกระแสขึ้นมาได้ มักจะเป็นแบรนด์ที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (product innovation) โดยเฉพาะการสร้างสินค้าระดับพรีเมียม เห็นได้ชัดในสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (personal care) ที่สินค้าพรีเมียมคิดเป็นครึ่งหนึ่งของอัตราส่วนการเติบโตทั้งหมด หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล เพื่อไม่ให้โดนคิดภาษีน้ำตาล
สมวลีกล่าวว่า ปัจจัยสำคัญ 6 อย่างที่กระตุ้นการบริโภคสินค้า FMCG ในอนาคต ได้แก่
- การเติบโตสู่ความเป็นเมืองอย่างรวดเร็ว จากโครงการสร้างท่าเรือน้ำลึก สนามบินนานาชาติ และเขตเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก หรือ EEC สิ่งเหล่านี้จะกระจายความเป็นเมืองออกไปในพื้นที่อื่นๆ นอกเหนือจากกรุงเทพฯ
- ขนาดครัวเรือนที่เล็กลง จากปี 1960 ที่มีสมาชิก 6 คนต่อหนึ่งบ้าน เหลือเพียง 3 คน ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของเข้าบ้าน และจำนวนร้านสะดวกซื้อที่เพิ่มจำนวนขึ้น
- การจราจรที่คับคั่งเป็นทั้งปัญหาและโอกาสทางธุรกิจ เช่น เกิดแอปฯ บริการส่งของ ส่งอาหาร คำถามสำคัญคือธุรกิจอื่นจะสามารถใช้ประโยชน์จากปัญหาตรงนี้ได้อย่างไรบ้าง
- บทบาทผู้หญิงที่มากขึ้น ทำให้มีอำนาจตัดสินใจในการซื้อสินค้าได้หลากหลายประเภทขึ้น และมีค่าแรงที่สูงขึ้น
- สังคมสูงอายุ มาพร้อมกับกลุ่มผู้บริโภคสูงวัยจำนวนมาก
- การใช้เทคโนโลยีที่มากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อมีการนำ 5G มาใช้ และการที่คนสูงวัยใช้แท็บเล็ตมากขึ้น นำไปสู่การบริโภคอีกช่องทาง
Urbanization : 20 จังหวัดที่มีศักยภาพเพิ่มการเติบโต
การลงทุนของรัฐในด้านคมนาคม เช่น การสร้างท่าเรือน้ำลึกและสนามบินนานาชาติ จะกระจายความเป็นเมืองออกไปตามจังหวัดต่างๆ เรียกว่าเป็น Large Middleweight Cities ซึ่งมีอยู่ 20 แห่ง
ภายในปี 2025 เมืองเหล่านี้จะมีประชากรเพิ่มขึ้น 62% และเป็นกลุ่มที่จะช่วยสร้างการเติบโตให้ธุรกิจได้ แต่ข้อควรระวังคือประชากรมีความหลากหลาย ต้องทำความเข้าใจลักษณะที่แตกต่างกันของแต่ละแห่ง
ความหลากหลายนี้เห็นได้เด่นชัดในกลุ่มจังหวัดในเขตเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก EEC ซึ่งนอกจากความต้องการของคนในพื้นที่ที่จะเปลี่ยนแปลงไปแล้ว ยังมีความต้องการของกลุ่มชาวต่างชาติที่มาอาศัยในประเทศไทย (expats)
นีลเส็นแบ่งสามเมืองที่ต้องโฟกัสไปที่ความต้องการซึ่งต่างกัน ได้แก่ ชลบุรี เน้นไปที่การเป็นเมืองท่องเที่ยวและผู้บริโภคกลุ่มนักท่องเที่ยว สัตหีบที่มีความเป็นชุมชน มีโรงเรียนและโรงพยาบาล และฉะเชิงเทราที่เป็นเขตโรงงาน และกลุ่มผู้บริโภคคือคนทำงาน เป็นต้น
Premiumization : เมื่อความรับรู้สำคัญกว่าเงินในกระเป๋า
สินค้าพรีเมียมมาแรงนั้นส่วนหนึ่งมาจากความไม่เท่าเทียมทางรายได้ (income disparity) ทำให้แต่เดิมในปี 2000 กลุ่มประชากรจำนวนมากคือกลุ่มคนรายได้ปานกลาง (middle-income) กราฟมีลักษณะเหมือนอูฐโหนกเดียว กลายมาเป็นกราฟแบบอูฐสองโหนก คือมีกลุ่มคนรายได้สูงงอกขึ้นมาเป็นกลุ่มใหญ่อีกหนึ่งกลุ่ม
เมื่อมีกลุ่มผู้บริโภคที่รายได้แตกต่างกัน การผลิตสินค้าขึ้นมาแบบเดียวเพื่อคนจำนวนมากจึงไม่เพียงพออีกต่อไป ต้องทำสินค้าพรีเมียมมาตอบสนองกลุ่มที่ 2 นี้โดยเฉพาะ ถือเป็นการ “ดึงเงินจากกระเป๋าให้ถูกคน”
อย่างไรก็ตาม การมีรายได้สูงที่ว่านี้อาจไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องจริงเสมอไป เพียงสร้างความรับรู้ว่าตัวเอง ‘รายได้สูง’ หรือมีกำลังจะจ่าย ก็ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีราคาแพงกว่าปกติได้
เห็นได้จากสถิติจากการสำรวจความคิดเห็น ที่สีม่วงคือความคิดเห็นว่าพวกเขามีสถานะทางการเงินดีขึ้นเมื่อเทียบกับ 5 ปีที่ผ่านมา และสีเทาคือความจริง
ในขณะที่คนไทย 57% ‘คิดว่า’ รายได้ของตัวเองดีขึ้น และพร้อมจะใช้จ่าย แต่คนเกาหลีใต้เพียง 29% เท่านั้นที่คิดแบบเดียวกัน ทั้งๆ ที่หากดู ‘ความจริง’ จะพบว่าการเติบโตของรายได้ไทยนั้นมีเพียง 14% และเกาหลีใต้อยู่ที่ 18%
นี่จึงเป็นภาวะที่ “ความรับรู้คือความจริงรูปแบบใหม่” (Perception is the new reality) และการใช้จ่ายของคนเรานั้นเป็นไปตามความรู้สึกมากกว่าสถานะทางการเงินที่แท้จริง
ประเด็นสำคัญจากแบบสำรวจ ทำให้เห็นว่าธุรกิจอาจกระตุ้นยอดขายด้วยการใช้วิธีสร้างความรับรู้ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองซื้อสินค้าพรีเมียมได้ โดยเฉพาะสินค้าพรีเมียมกลุ่ม “Look at Me” หรือสินค้าที่ทำให้ตัวเองดูดี เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า เครื่องสำอาง
ซึ่งคุณสมบัติของความพรีเมียม อาจมาจากคุณภาพ ฟังก์ชัน เป็นสินค้าออร์แกนิก เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือมีความรับผิดชอบต่อสังคม ก็ได้
Senior Citizens : ความต้องการของคนสูงวัย
อาจจะได้ยินคำว่า ‘สังคมสูงอายุ’ บ่อยจนเบื่อ แต่ก็ยังเป็นความจริงเสมอ และภายในปี 2025 ประชากรอายุมากกว่า 50 ปี จะมีสัดส่วนมากถึง 40%
ผลิตภัณฑ์ 3 แบบที่มาตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ที่มีแพ็คเกจเปิดง่าย อาหารปรุงสำเร็จ และบริการส่งสินค้าถึงบ้าน ซึ่งไม่ใช่แค่อาหารแต่รวมถึงข้าวของเครื่องใช้
นอกจากนี้ กลุ่มสูงวัยเจเนอเรชันใหม่ มักจะเป็นรุ่นที่มีเงินเก็บแต่ไม่มีครอบครัวหรือภาระค่าใช้จ่ายเหมือนคนสูงวัยรุ่นก่อนๆ และมาพร้อมกับความต้องการที่แตกต่าง ธุรกิจจึงควรเข้าไปศึกษาความต้องการเหล่านี้
ภาวะบริโภคสื่อจนรู้สึกล้น และรากฐานอีคอมเมิร์สอ่อน
มองภาพรวมการบริโภคสื่อ โทรทัศน์ยังมีสัดส่วนการดูมากและไม่ได้ตาย (ปี 2018 เพิ่มขึ้น 7% จากปี 2017) และผู้ที่ยังดูโทรทัศน์ก็ใช้เวลาดูนานขึ้นด้วย สาเหตุอาจเป็นเพราะคอนเทนต์หลากหลายขึ้น จำนวนช่องมากขึ้น ทำให้อยู่กับโทรทัศน์ได้นานขึ้น (4 ชั่วโมง 12 นาที ต่อวัน)
การบริโภคสื่อสิงพิมพ์อาจมีผู้อ่านน้อยลง แต่การอ่านไม่ได้หายไปไหน โยกย้ายไปอยู่ในอินเทอร์เน็ตแทน ในขณะที่วิทยุยังคงลดลง
ข้อควรระวังคือ ยุคนี้ผู้บริโภคต้องเผชิญกับความล้นเกินของข้อมูล ผู้บริโภค 42% บอกว่าตัวเองเผชิญภาวะข้อมูลข่าวสารล้น ซึ่งการรับมากไปเท่ากับไม่ได้รับอะไรเลย (รับเข้าไปแต่จำไม่ได้) นั่นหมายความว่าต้นทุนที่ลงไปกับสื่อ 42% นั้นสูญเปล่า ธุรกิจจึงควรนำฐานข้อมูลมาออกแบบการสื่อสารให้เฉพาะเจาะจงบุคคลมากขึ้น และไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอึดอัดจนเกิดความรู้สึกลบต่อแบรนด์แทน
ภาวะข้อมูลล้นนี้อาจใช้เทคโนโลยีโปรโมตสินค้าแบบ on-spot เช่นยิงข้อความไปหาลูกค้าเมื่ออยู่ใกล้จุดซื้อ เพื่อทำให้สารที่ส่งไปทำให้เกิดการซื้อจริง ช่วยกระตุ้นยอดขายได้ทันที
ด้านอี-คอมเมิร์ส การบริโภคสินค้า FMCG ออนไลน์ของไทยยังคิดเป็นสัดส่วนที่น้อย (<1%) เมื่อเทียบในระดับโลก (เกาหลีใต้ 18% จีน 16%) และปัจจัยขับเคลื่อนระดับรากฐาน 3 ใน 4 ยังคงอยู่ในระดับต่ำ ได้แก่ การแพร่หลายของบัญชีธนาคาร อินเทอร์เน็ต และสมาร์ตโฟน ในขณะที่ปัจจัยที่พร้อมของไทย ได้แก่ วัฒนธรรมการออมและความหนาแน่นของประชากร
Tags: นีลเส็น, Nielsen, FMCG, สินค้าพรีเมียม, ธุรกิจ, เศรษฐกิจไทย
