รู้จัก Paradox of Choice เมื่อผู้บริโภคมีตัวเลือกมากเกินไป และทำไมหลายคนถึงซื้อเพราะ ‘แม่ตุ๊ก’

“ถ้าไม่มีแม่ตุ๊ก ไม่รู้เลยว่าจะหาของดีได้จากที่ไหน”

ประโยคนี้อาจฟังดูเป็นเพียงคำชื่นชมจากผู้ติดตามคนหนึ่ง แต่หากมองลึกลงไป มันสะท้อนปรากฏการณ์ที่น่าสนใจอย่างยิ่งในโลกการตลาดยุคปัจจุบัน เมื่อผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยไม่ได้เพียงติดตามคอนเทนต์ของครีเอเตอร์คนหนึ่ง แต่ยินดีมอบความไว้วางใจให้เขาทำหน้าที่เป็นผู้คัดเลือกสินค้าแทนตัวเอง

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ‘แม่ตุ๊ก’ แห่ง Little Monster กลายเป็นหนึ่งในครีเอเตอร์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด ตั้งแต่ของใช้ในบ้าน อาหาร เครื่องครัว ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ความงาม หลายสินค้าที่ปรากฏในคลิปรีวิวหรือวิดีโอไลฟ์สไตล์ของเธอ มักได้รับความสนใจจนเกิดปรากฏการณ์สินค้าหมดสต็อก หรือมียอดขายพุ่งขึ้นในเวลาอันรวดเร็ว

สิ่งที่น่าสนใจคือ ความสำเร็จดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามกับการตลาดแบบเดิมมากขึ้น ผู้คนกดข้ามโฆษณาอย่างรวดเร็ว รู้สึกว่าต้องใช้วิจารณญาณเมื่อดูคลิปรีวิวสินค้า และรู้ทันกลยุทธ์การป้ายยามากขึ้น แต่ท่ามกลางบรรยากาศแห่งความไม่ไว้วางใจนี้ แม่ตุ๊กกลับยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้คนจำนวนมาก

คำถามจึงไม่ใช่เพียงว่า แม่ตุ๊กรีวิวสินค้าเก่งแค่ไหน แต่คือเหตุใดผู้บริโภคจึงยอมฝากการตัดสินใจซื้อไว้กับคนคนหนึ่ง และสิ่งนี้กำลังบอกอะไรเกี่ยวกับอนาคตของการตลาด ในยุคที่ความเชื่อใจกลายเป็นทรัพยากรที่มีค่ามากกว่าความสนใจ

หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ครีเอเตอร์อย่างแม่ตุ๊กมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้คน อาจไม่ใช่แค่ขายเก่งอย่างเดียว แต่เกิดจากการทำหน้าที่ช่วยผู้บริโภคตัดสินใจในโลกที่เต็มไปด้วยตัวเลือกมากเกินไป ทุกวันนี้ไม่ว่าจะเป็นสกินแคร์ เครื่องครัว หรือของใช้ภายในบ้าน ต่างมีตัวเลือกนับไม่ถ้วน จนการเลือกซื้อสินค้าสักชิ้นกลายเป็นเรื่องที่ต้องใช้ทั้งเวลาและพลังงานในการค้นคว้าข้อมูล

ปรากฏการณ์นี้สอดคล้องกับแนวคิด The Paradox of Choice หรือปรากฏการณ์ทางเลือกที่มากเกินไป ของ Barry Schwartz ที่อธิบายว่า แม้ผู้คนจะต้องการทางเลือกที่หลากหลาย แต่เมื่อมีตัวเลือกมากเกินไป อาจทำให้รู้สึกเหนื่อยล้าในการตัดสินใจ และยิ่งทำให้เกิดความสับสนและคาดหวังว่าการตัดสินใจครั้งนี้จะสมบูรณ์แบบ หรือได้ของตามที่ใจต้องการ ซึ่งสุดท้ายแล้ว การมีตัวเลือกมากเกินไป อาจนำไปสู่ความเสียดายที่ไม่ได้เลือกตัวเลือกอื่นๆ ที่มองข้ามไป

ในโลกที่มีสินค้ามากเกินกว่าจะทดลองทุกชิ้น ผู้บริโภคจึงเริ่มมองหาคนที่ช่วยคัดกรองตัวเลือกให้แทน และนี่คือบทบาทที่แม่ตุ๊กทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะสิ่งที่ผู้ติดตามจำนวนมากเชื่อมั่น ไม่ได้เป็นเพียงตัวสินค้า แต่คือมาตรฐานในการคัดเลือกสินค้าของคนที่พวกเขาไว้วางใจมาอย่างยาวนาน

จากผู้ติดตามสู่ความสัมพันธ์ที่ยาวนาน

ในโลกการตลาดปัจจุบัน แบรนด์สามารถซื้อ Reach, Impression หรือ​ View ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่ซื้อไม่ได้คือความไว้วางใจ ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่แม่ตุ๊กใช้เวลาสร้างและสะสมมานาน ผ่านการแบ่งปันเรื่องราวของครอบครัว ไลฟ์สไตล์ และวิธีคิดอย่างต่อเนื่อง

ความสัมพันธ์ระหว่างแม่ตุ๊กกับผู้ติดตามจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่ระดับครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ แต่เป็นความรู้สึกผูกพัน ผู้คนจึงไม่ได้มองว่าแม่ตุ๊กเป็นคนดัง แต่เชื่อเพราะรู้สึกว่า รู้จักเธอในฐานะคนคนหนึ่ง หรือใกล้ชิดเหมือนคนในครอบครัว

เราขอยกตัวอย่างการรีวิวของแม่ตุ๊กที่ทำให้โซเชียลฯ แตกแตน อย่างการรีวิวร้านข้าวปั้นญี่ปุ่น โคเมะโคเมะ จนเกิดไวรัล และคอนเทนต์ตามรอยอีกมากมาย หรือการรีวิวมัทฉะ จนทำให้ในช่วงเวลานั้น มัทฉะแบรนด์ที่รีวิวถึงกับขาดตลาดชั่วคราว ซึ่งสิ่งที่แม่ตุ๊กรีวิวไม่ใช่สินค้าที่อยู่ไกลตัว เพราะแม่ตุ๊กก็ชงมัทฉะทานเองทุกวันอยู่แล้ว จึงไม่ทำให้ผู้ติดตามรู้สึกตะขิดตะขวงใจ

ผู้บริโภคไม่ได้ต่อต้านอินฟลูเอนเซอร์ แต่ต่อต้านความไม่น่าเชื่อถือ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โลกโซเชียลฯ เริ่มเกิดกระแสที่เรียกว่า De-Influencing ซึ่งเป็นปฏิกิริยาตอบโต้ต่อวัฒนธรรมการป้ายยาของอินฟลูเอนเซอร์ ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มตั้งคำถามกับการรีวิวที่ดูเกินจริง พร้อมเรียกร้องคอนเทนต์ประเภท Honest Review หรือการรีวิวแบบตรงไปตรงมา แสดงความคิดเห็นตามความจริง และบอกข้อดี-ข้อเสียชัดเจน 

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ท่ามกลางบรรยากาศแห่งความไม่ไว้วางใจนี้ ครีเอเตอร์บางคนกลับยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง นั่นอาจเป็นเพราะผู้บริโภคไม่ได้ต่อต้านอินฟลูเอนเซอร์ทั้งหมด แต่กำลังต่อต้านอินฟลูเอนเซอร์ที่ดูไม่น่าเชื่อถือ หรือรีวิวสินค้าโดยปราศจากมาตรฐานในการคัดเลือกมากกว่า

ในมุมนี้ ความสำเร็จของแม่ตุ๊กอาจสะท้อนให้เห็นว่า สิ่งที่ผู้คนกำลังมองหาไม่ใช่คนที่ช่วยขายสินค้า แต่คือคนที่ช่วยกรองสินค้าให้ต่างหาก และเมื่อผู้บริโภคเชื่อว่าผู้แนะนำมีหลักเกณฑ์ในการเลือกจริง ความไว้วางใจก็สามารถเอาชนะความระแวงที่มีต่อการตลาดแบบดั้งเดิมได้

การรีวิวในแบบฉบับของแม่ตุ๊กอาจไม่ใช่เรื่องของอินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่งที่รีวิวสินค้าแล้วขายดีเท่านั้น แต่เป็นภาพสะท้อนของยุคสมัยที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับข้อมูลและตัวเลือกจำนวนมหาศาล จนความไว้วางใจกลายเป็นทรัพยากรที่มีค่าที่สุดทางการตลาด

หากในอดีตแบรนด์แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค ปัจจุบันโจทย์สำคัญอาจเปลี่ยนเป็นการแข่งขันเพื่อแย่งชิงความเชื่อใจแทน เพราะสุดท้ายแล้ว คนที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาจไม่ใช่คนที่มีผู้ติดตามมากที่สุด แต่คือคนที่ผู้บริโภคเชื่อว่ากำลังแนะนำสิ่งที่ดีที่สุดให้กับพวกเขาจริงๆ

และบางที นั่นอาจเป็นเหตุผลที่คำพูดอย่าง “ถ้าไม่มีแม่ตุ๊ก ไม่รู้จะหาของดีจากที่ไหน” มีความหมายมากกว่าคำชมทั่วไป แต่สื่อถึงสถานะที่นักการตลาดจำนวนมากพยายามไขว่คว้า แต่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่จะไปถึง นั่นคือการได้รับความไว้วางใจอย่างแท้จริงจากผู้บริโภค

ที่มา:

– https://thedecisionlab.com/reference-guide/economics/the-paradox-of-choice

– https://www.marketingoops.com/news/viral-update/de-influencing-trend-influencer-tiktok/

– https://www.popticles.com/marketing/psychology-driven-marketing-with-paradox-of-choice/