กรณีของ สิรณัฐ สก๊อต หรือ ทราย สก๊อต ไม่ได้เป็นเพียงดราม่าบนโลกออนไลน์ที่ผู้คนเข้ามาถกเถียงกันชั่วข้ามคืน แต่กำลังกลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญของสังคมออนไลน์ยุคใหม่ ที่สะท้อนทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค การจัดการวิกฤต (Crisis Management) และพลังของวัฒนธรรมคว่ำบาตร (Cancel Culture) ที่เข้มข้นกว่าที่เคย
เมื่อเจ้าตัวออกมาเปิดเผยเรื่องราวเกี่ยวกับความรุนแรงและการล่วงละเมิดภายในครอบครัว ซึ่งเป็นประเด็นอ่อนไหวที่กระทบความรู้สึกของผู้คนในวงกว้าง กระแสสังคมจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การรับฟังเรื่องราว แต่ขยายไปสู่การเลือกข้างอย่างรวดเร็ว
สิ่งที่น่าสนใจคือ คนที่ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นดารา อินฟลูเอนเซอร์ หรือบุคคลสาธารณะ กลับถูกจับตาทันที เพียงเพราะเข้าไปกดไลก์ คอมเมนต์ หรือแสดงความเห็นใจต่ออีกฝ่าย หลายคนถูกวิจารณ์อย่างหนัก บางรายถึงขั้นถูกเรียกร้องให้แบนผลงานและสินค้าที่เป็นพรีเซนเตอร์
ปรากฏการณ์นี้กำลังบอกว่า โลกออนไลน์ไม่ได้ตัดสินคนจากคำพูดเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กำลังตัดสินจาก ‘จุดยืน’ ที่ถูกส่งผ่านทุกปฏิสัมพันธ์บนโซเชียลมีเดีย
เมื่อความเร็วสำคัญน้อยกว่าความละเอียดอ่อน
หนึ่งในบทเรียนสำคัญจากเคสนี้ เป็นเรื่องของความเร็วในการตอบสนอง เทียบกับความละเอียดอ่อนต่อประเด็นสังคม
ในยุคที่อินฟลูเอนเซอร์และคนดังแข่งขันกันสร้าง Engagement หลายคนคุ้นชินกับการรีบแสดงตัวเพื่อเกาะกระแส หรือรีบให้กำลังใจเพื่อนร่วมวงการ เพราะมองว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับตัวเอง
แต่ปัญหาอยู่ที่หลายคนแสดงความเห็นโดยยังไม่ได้ศึกษารายละเอียดเรื่องราวอย่างรอบด้าน บางรายใช้เพียงข้อความสั้นๆ เช่น ‘Stay Strong’ หรือส่งอีโมจิหัวใจ โดยไม่ได้ตระหนักว่า ประเด็นดังกล่าวเกี่ยวข้องกับความรุนแรงในครอบครัวและความรู้สึกของผู้เสียหาย ผลลัพธ์ที่ได้จึงเกิดการตีความหลายแบบว่า การกระทำนั้นเท่ากับเลือกข้าง หรือสนับสนุนพฤติกรรมที่กำลังถูกตั้งคำถาม
กรณีนี้จึงกลายเป็นตัวอย่างสำคัญว่า สำหรับประเด็นอ่อนไหว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเพศ ความรุนแรง หรือการล่วงละเมิด ในสถานการณ์แบบนี้ ความเงียบและการศึกษาข้อมูลให้รอบด้าน อาจมีค่ามากกว่าการรีบแสดงความเห็นเพื่อรักษาการมีส่วนร่วมบนโลกออนไลน์
Cancel Culture เมื่อผู้บริโภคต้องการแบนเพื่อเรียกร้องความรับผิดชอบ
ปรากฏการณ์ทัวร์ลงในเคสนี้ จึงไม่ใช่เพียงความเกรี้ยวกราดชั่วครู่ชั่วคราวของผู้ใช้งานโซเชียลฯ แต่เป็นภาพสะท้อนอันเด่นชัดของ Cancel Culture ในยุคดิจิทัล ที่ผู้บริโภคมีเครื่องมือตรวจจับความย้อนแย้งได้อย่างรวดเร็ว และพร้อมใช้มาตรการกดดันทางสังคมกับบุคคลหรือแบรนด์ที่มีจุดยืนไม่สอดคล้องกับคุณค่าที่สังคมยอมรับ
ในปัจจุบัน การกดไลก์ คอมเมนต์ หรือแม้แต่การเลือกเงียบในบางประเด็น สามารถถูกตีความเป็นจุดยืนทางศีลธรรมได้ทั้งหมด
คำว่า Cancel Culture ถูกอธิบายโดย ลิซ่า นากามูระ (Lisa Nakamura) ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยมิชิแกน (University of Michigan) ว่า เป็นวัฒนธรรมของการบอยคอตคนดัง แบรนด์ บริษัท หรือแนวคิดบางอย่างอย่างเฉพาะเจาะจง เพื่อเรียกร้องความรับผิดชอบจากการกระทำหรือคำพูดที่สังคมมองว่าไม่เหมาะสม
แม้หลายคนจะมองว่า Cancel Culture เป็นพฤติกรรมที่สุดโต่ง แต่ในอีกมุมหนึ่งก็สื่อว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้ซื้อสินค้าอีกต่อไป แต่ยังเป็นผู้กำหนดมาตรฐานทางสังคมร่วมกับแบรนด์และบุคคลสาธารณะด้วย
จากบทความ Understanding Cancel Culture for Brands and Marketers ของมหาวิทยาลัยเวสต์เวอร์จิเนีย (West Virginia University) อธิบายว่า ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองแค่คุณภาพของสินค้า แต่กำลังประเมินคุณค่า และจุดยืนทางจริยธรรมของแบรนด์ควบคู่กันไป ซึ่งในกรณีนี้สามารถตีความว่าหมายถึงอินฟลูเอนเซอร์ หรือคนมีชื่อเสียง นั่นทำให้การถูกแบนไม่ได้ส่งผลแค่ต่อชื่อเสียงของบุคคล แต่กระทบยอดขาย ความภักดีต่อแบรนด์ และภาพลักษณ์องค์กรได้โดยตรง
คำขอโทษแบบเดิมอาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป
หลังเกิดกระแสตีกลับ ดาราและอินฟลูเอนเซอร์หลายคนรีบลบโพสต์ พร้อมออกมาขอโทษทันที ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งบทเรียนสำคัญของการทำ Crisis Management ในยุคดิจิทัล
ปัญหาคือคำขอโทษสำเร็จรูป อย่าง “ขอโทษที่ทำให้ไม่สบายใจ” หรือ “รู้เท่าไม่ถึงการณ์” หรือบางคนตัดสินใจลดบทบาทตัวเองจากช่องทางออนไลน์ วิธีเหล่านี้เริ่มใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคมองว่าเป็นเพียงการขอโทษเพื่อให้เรื่องจบ มากกว่าจะเป็นการยอมรับผิดอย่างจริงใจ
สิ่งที่สังคมต้องการในปัจจุบันคือ การแสดงความรับผิดชอบอย่างตรงไปตรงมา เช่น การยอมรับว่าไม่ได้ศึกษาข้อมูลให้รอบคอบ และยืนยันจุดยืนอย่างชัดเจนว่า ไม่สนับสนุนความรุนแรงหรือการล่วงละเมิดทุกรูปแบบ
Wake-up Call ครั้งใหญ่ของวงการ Influencer Marketing
ในมุมของนักการตลาด เคสนี้ถือเป็นสัญญาณเตือนสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ใช้งาน Influencer Marketing
ในอดีต การเลือกอินฟลูเอนเซอร์อาจพิจารณาจากยอดผู้ติดตาม ยอดไลก์ หรือ Engagement เป็นหลัก แต่วันนี้ ตัวเลขเหล่านั้นไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์จำเป็นต้องประเมินความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์อย่างจริงจัง (Risk Assessment) ว่า อินฟลูเอนเซอร์คนนั้นมีพฤติกรรมบนโลกออนไลน์อย่างไร เคยมีส่วนร่วมกับประเด็นอ่อนไหวหรือดราม่าที่อาจขัดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือไม่
ขณะเดียวกัน สัญญาว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ยุคใหม่ก็มักเพิ่มข้อกำหนดด้านศีลธรรมเข้ามา เพื่อเปิดทางให้แบรนด์สามารถยกเลิกสัญญาได้ทันที หากเกิดพฤติกรรมที่สร้างผลกระทบต่อชื่อเสียงองค์กร
ทั้งหมดนี้กำลังบอกเราว่า โลกการตลาดกำลังเปลี่ยนจากยุคที่วัดกันด้วย Engagement ไปสู่ยุคที่วัดกันด้วยความเชื่อใจหรือความน่าเชื่อถือของบุคคล
เพราะท้ายที่สุดแล้ว ในยุคที่ทุกการกระทำบนโลกออนไลน์ถูกบันทึกไว้ตลอดเวลา การกดไลก์เพียงครั้งเดียว อาจกลายเป็นต้นทุนทางภาพลักษณ์ที่แพงกว่าที่หลายคนคิด และในโลกของ Cancel Culture วันนี้ Digital Footprint ไม่ได้หมายถึงแค่สิ่งที่เราพูด แต่รวมถึงทุกสิ่งที่เราเลือกมีปฏิสัมพันธ์ด้วยเช่นกัน
ที่มา
– https://www.creativethailand.org/article-read?article_id=32822
Tags: Business, cancel culture, Biz Moment, การแบน, การคว่ำบาตร
