ธุรกิจร้านอาหารไทยเริ่มมีสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2568 หลังจากผ่านจุดต่ำสุดมาตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา ยอด ชินสุภัคกุล CEO LINE MAN Wongnai ระบุว่า “ครึ่งปีแรกคือจุดต่ำสุดของธุรกิจอาหารไทย” โดยเฉพาะไตรมาส 2 ที่ยอดขายต่อร้านลดลงถึง 14% ตัวเลขที่สะท้อนภาวะกำลังซื้อหดตัวและการแข่งขันที่หนักหน่วงอย่างชัดเจน
แต่ภาพที่เห็นปลายปีเริ่มต่างออกไป ไตรมาส 3 ฟื้นตัวเล็กน้อยที่ 1% ก่อนจะดีดแรงในเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน กลับมาโต 5% ซึ่งถือเป็นการฟื้นตัวที่ชัดเจนที่สุดในรอบปี แม้ว่าจำนวนร้านเปิดใหม่จะเพิ่มขึ้น 3% แต่สัดส่วนร้านที่ปิดตัวก็ยังสูงถึง 50% แสดงให้เห็นว่าโครงสร้างตลาดยังเปราะบาง และผู้ประกอบการจำเป็นต้องแข่งขันด้วยความคล่องตัวและต้นทุนที่รัดกุมกว่าเดิม
ทว่าแรงส่งสำคัญที่ช่วยพยุงตลาดอาหารให้กลับมาขยับได้จริง คือโครงการคนละครึ่งพลัส
ข้อมูลจาก Wongnai POS และแพลตฟอร์ม LINE MAN ชี้ว่า มาตรการนี้กระตุ้นให้เม็ดเงินหมุนเวียนลงสู่ร้านค้าขนาดเล็กอย่างมีนัยสำคัญ และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเวลาสั้นๆ เพียงไม่กี่สัปดาห์ โดยมีสัญญาณที่สะท้อนชัด ได้แก่
– ร้านค้ากว่า 65% เข้าร่วมโครงการ เลือกขายผ่าน LINE MAN
– โครงการสร้างออร์เดอร์กว่า 8 ล้านคำสั่งซื้อในเวลาเพียง 3 สัปดาห์
– ร้านค้าทั่วประเทศมียอดขายเฉลี่ย เติบโต 4.2 เท่า ขณะที่มีร้านค้ากว่า 3,000 ร้านมียอดขายโตกว่า 10 เท่า
– ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 22%, ความถี่ในการสั่งเพิ่มขึ้น 30% และมูลค่าบิลเฉลี่ยสูงขึ้นอีก 15%
กลุ่มที่ได้รับอานิสงส์มากที่สุดคือร้านค้า หรือร้านอาหารรายเล็กซึ่งมีรายได้ไม่ถึง 1 หมื่นบาทต่อเดือน ในช่วงโครงการกลับเติบโตถึง 5.9 เท่า ตัวเลขนี้จึงไม่ใช่แค่การฟื้นตัวรายสัปดาห์ แต่สะท้อนถึงผลเชิงโครงสร้างที่ช่วยกระจายรายได้ลงสู่ระดับชุมชนจริง
ด้านไรเดอร์เองก็ได้รับผลเช่นกัน รายได้เฉลี่ยเพิ่มขึ้น 15-25% ตามปริมาณงานที่มากขึ้น ถือเป็นการกระตุ้นห่วงโซ่รายได้ในหลายระดับพร้อมกัน
น่าสนใจว่า ในช่วงเวลาของโครงการคนละครึ่งพลัสยังเกิดปรากฏการณ์ ‘เมนูจัดหนัก’ เมื่อผู้บริโภคใช้โอกาสจากส่วนลด เพื่อทดลองสั่งอาหารที่ปกติไม่กล้าซื้อ เช่น แซลมอนสด ทุเรียนหมอนทองแกะเนื้อ กุ้งเผา และหมูหัน พร้อมบิลสูงสุดที่แตะ 1,700 บาท ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่สะท้อนว่า แม้กำลังซื้อยังฟื้นไม่สุด แต่ผู้บริโภคพร้อมจะใช้จ่ายเมื่อเห็นความคุ้มค่าจากมาตรการของรัฐ
เมื่อพิจารณาร่วมกับข้อมูลการสั่งซื้อผ่านโครงการคนละครึ่งพลัส ตลาดร้านอาหารไทยกำลังส่งสัญญาณสำคัญว่า กำลังซื้อของผู้บริโภคเริ่มขยับตัวอีกครั้ง โดยเฉพาะในกลุ่มเมนูราคาย่อมเยาที่เข้าถึงง่าย
จากข้อมูลพบว่า ‘ชาไทย’ เป็นเมนูที่ถูกสั่งมากที่สุด ตามมาด้วยตำปูปลาร้า ชาเขียวนม โกโก้ และตำป่า ซึ่งสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคในปีนี้ ที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและราคาที่จับต้องได้มากขึ้น
ภาพรวมดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า แม้เศรษฐกิจจะยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ แต่จังหวะการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันเริ่มกลับมาอย่างค่อยเป็นค่อยไป
อีกสัญญาณฟื้นตัวที่น่าสนใจเกิดขึ้นจากภูมิศาสตร์เศรษฐกิจของตลาดอาหารไทย เพราะตัวเลขจาก LINE MAN Wongnai ชี้ชัดว่า ต่างจังหวัดฟื้นเร็วกว่ากรุงเทพฯ อย่างเห็นได้ชัด
ในขณะที่ร้านอาหารในกรุงเทพฯ ยังต้องเผชิญการแข่งขันเข้มข้นและต้นทุนคงที่สูงจนการฟื้นตัวเป็นไปอย่างเชื่องช้า (Q4 โตเพียง 2%) เมืองรองและหัวเมืองท่องเที่ยวกลับกระโดดแรงสวนทาง โดยยอดขายรวมของต่างจังหวัดในไตรมาสสุดท้ายโตเฉลี่ยถึง 7% จากที่เคยติดลบหนักถึง 11% ในช่วง Q2
บางจังหวัดฟื้นตัวในระดับหลายเท่า เมื่อเทียบช่วงก่อนเริ่มโครงการคนละครึ่งพลัส ได้แก่
– จันทบุรี ยอดขายเติบโต 9.4 เท่า
– หนองบัวลำภู ยอดขายเติบโต 9.3 เท่า
– อุตรดิตถ์ ยอดขายเติบโต 8.9 เท่า
– อุดรธานี ยอดขายเติบโต 8 เท่า
– เชียงราย ยอดขายเติบโต 7 เท่า
ตัวเลขนี้สะท้อนว่า มาตรการรัฐและการใช้เดลิเวอรีเข้าถึงร้านรายเล็กในพื้นที่ต่างจังหวัดมีผลต่อเนื่องจริง ขณะที่กรุงเทพฯ กลับยังเป็นพื้นที่ที่ถูกกดทับด้วยโครงสร้างต้นทุน ตั้งแต่ค่าเช่าร้าน ค่าพนักงาน ไปจนถึงการแข่งขันในตลาดเดลิเวอรีที่หนาแน่นกว่าเมืองอื่น
หลายย่านสำคัญในเมือง เช่น สุขุมวิท สีลม สาทร ยังคงอยู่ในแดนติดลบราว 1% แม้จะดีขึ้นมากจาก Q2 ที่ติดลบถึง 19% ขณะที่ บรรทัดทองยังฟื้นไม่ขึ้น ยังติดลบที่ 21% เพราะโครงสร้างตลาดที่พึ่งพาลูกค้าต่างชาติมาก และการแข่งขันสูงสุดในกรุงเทพฯ
เมื่อเทียบกันแล้ว ร้านในห้างกลับพลิกขึ้นบวกเบาๆ ที่ 1% แสดงให้เห็นว่า กำลังซื้อในพื้นที่ควบคุมต้นทุนมีความเสถียรกว่า
นอกจากความแตกต่างด้านพื้นที่แล้ว พฤติกรรมผู้บริโภคยังส่งสัญญาณชัดเจนเช่นกันว่า เงินในกระเป๋าคนไทยกลางปี 2568 อ่อนแรงกว่าที่คิด
เมนูราคาต่ำกว่า 500 บาทได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ยอดขายลด 12% ใน Q2 ก่อนจะฟื้นกลับมาโต 5% ในช่วงตุลาคม-พฤศจิกายน 2568 ซึ่งเป็นระดับที่สอดคล้องกับแรงกระตุ้นจากคนละครึ่งพลัส ขณะที่เมนูราคาสูงกว่า 500 บาท ยังชะลอตัวต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคระดับกลางยังคงรัดเข็มขัด และใช้จ่ายเฉพาะที่จำเป็นหรือคุ้มค่าจริงๆ
ภาพรวมทั้งหมดนี้จึงไม่ใช่แค่รายงานยอดขาย แต่สะท้อนโครงสร้างการบริโภคที่เปลี่ยนไป คนต่างจังหวัดใช้มาตรการรัฐได้เต็มที่กว่า ร้านรุ่นเล็กได้แรงส่งมากกว่าเดิม และผู้บริโภคโดยรวมยังเลือกความคุ้มค่าเป็นตัวตั้ง
นอกจากนี้ LINE MAN เผยข้อมูลที่สุดของความมาแรงในปี 2568
-
เมนูมาแรงแห่งปี 2568
‘มัทฉะ’ ครองแชมป์เครื่องดื่มยอดฮิตบน LINE MAN ปี 2568 แซงทุกเมนูขึ้นเป็นอันดับ 1 ด้วยจำนวนการสั่งรวม 6.5 ล้านแก้ว ตามมาด้วย ไอศครีมซันเด, ชิโอะปัง ที่มีจำนวนร้านเพิ่มขึ้นกว่า 2,000 ร้าน, ไก่จ๊อ และชาไทยพรีเมียม
-
เมนูที่สุดแห่งปี 2568
‘ส้มตำปูปลาร้า’ มียอดการสั่งกว่า 8 ล้านจาน ตอกย้ำความเป็นสายแซ่บของคนไทย รองลงมาคือข้าวผัด ไก่ทอด ข้าวมันไก่ และกะเพราหมูกรอบ
-
เครื่องดื่มที่สุดแห่งปี 2568
‘ชาเขียวนม’ สอดคล้องกับกระแสความนิยมชาเขียวและการชงมัทฉะที่เป็นเทรนอยู่ในขณะนี้ ขณะที่เมนูกาแฟอย่างแบล็กคอฟฟี และเอสเปรสโซยังติดท็อป 10 ส่วนมัทฉะเป็นเมนูที่เติบโตแรงที่สุดของปี กระโดดขึ้นอย่างโดดเด่นในอันดับ 9
-
เมนูที่คนไทยค้นหามากที่สุด ปี 2568
คนไทยปีนี้ติดแซ่บแบบเต็มตัว ‘ส้มตำ ยำ หมาล่า’ ยืนหนึ่งเมนูที่มีการค้นหามากที่สุด รวมกันกว่า 16 ล้านครั้ง ตามด้วยหมวดอาหารจานเดียวอย่างก๋วยเตี๋ยว เย็นตาโฟ และอาหารตามสั่ง
-
เมนูข้าวแกงขายดีแห่งปี 2568
เมนูที่ขายดีที่สุดคือ ‘หมูทอด-หมูก้อนทอด’ ที่ตามมาด้วยไข่พะโล้ แกงคั่ว และผัดพริกแกง สะท้อนว่าเมนูรสจัด กินง่าย ราคาเข้าถึงได้ ยังครองใจผู้สั่งเดลิเวอรี่
ปี 2569 น่าจับตา เมื่อแรงหนุนรัฐหมด ตลาดจะไปต่ออย่างไร
เมื่อโครงการคนละครึ่งพลัสสิ้นสุดลง ปฏิทินเศรษฐกิจปี 2569 จึงกลายเป็นช่วงเวลาที่หลายฝ่ายจับตาว่า ตลาดอาหารไทยจะไปต่อด้วยแรงของตัวเองได้มากน้อยเพียงใด หรือโมเมนตัมที่เห็นในปลายปี 2568 อาจเป็นเพียงอานิสงส์ชั่วคราวจากมาตรการรัฐ
แม้ตัวเลขในไตรมาสสุดท้ายจะชี้ชัดว่า มาตรการนี้ทำหน้าที่เป็นตัวเร่งเศรษฐกิจฐานรากได้จริง ทั้งกับร้านอาหารรายเล็ก ผู้บริโภคที่ได้แรงกระตุ้นด้านกำลังซื้อ และไรเดอร์ที่มีรายได้เพิ่มขึ้นตามปริมาณงาน แต่คำถามสำคัญที่กว้างกว่าการฟื้นตัวรายไตรมาสคือ ระบบนิเวศนี้จะยืนได้ด้วยตัวเองมากแค่ไหน เมื่อส่วนลดและแรงกระตุ้นภายนอกหายไป
LINE MAN Wongnai ชี้ว่า บทเรียนสำคัญของปีนี้คือบทบาทของแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ที่ทำงานเหมือนโครงสร้างพื้นฐานใหม่ให้กับเศรษฐกิจอาหารไทย ไม่ใช่แค่ช่องทางขาย แต่คือระบบที่เชื่อมการสนับสนุนจากรัฐเข้ากับร้านอาหารทั่วประเทศอย่างมีประสิทธิภาพ ตั้งแต่ร้านในกรุงเทพฯ จนถึงผู้ประกอบการรายย่อยในต่างจังหวัดที่มักถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
ในภาพใหญ่ สิ่งนี้อาจบอกได้ว่า อนาคตของธุรกิจร้านอาหารจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับมาตรการกระตุ้นเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับการที่แพลตฟอร์มและผู้ประกอบการสามารถใช้โครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล เพื่อสร้างความยืดหยุ่นให้ธุรกิจท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังเปราะบางต่อเนื่อง
ปี 2569 จึงไม่ใช่แค่ปีหลังเสร็จสิ้นโปรโมชันโครงการคนละครึ่งพลัส แต่เป็นบททดสอบความแข็งแกร่งครั้งใหญ่ของตลาดอาหารไทย ว่าร้านรายเล็กที่เพิ่งกลับมายืนได้ จะยังคงเติบโตต่อได้หรือไม่ เมื่อแรงส่งจากภาครัฐหมดลงอย่างสมบูรณ์
Tags: แซลมอล, Business, LINE MAN, ไลน์แมน, เดริเวอรี่, ชาไทย
