ไม่ว่าจะอยู่บนรถไฟฟ้า ในออฟฟิศ หรือระหว่างติดไฟแดงกลางกรุง ภาพคนหยิบยาดมขึ้นมาดมเหมือนเป็นพิธีกรรมเล็กๆ ของชีวิตประจำวัน ดูจะกลายเป็นสิ่งคุ้นตาในทุกยุคทุกสมัยของคนไทย

‘ยาดม’ คือสิ่งของเล็กๆ ที่ไม่เคยหลุดจากกระเป๋าคนไทยมานานหลาย 10 ปี และในยุคที่ทุกคนพูดถึง Wellness หรือการดูแลใจ ยาดมกลับกลายเป็นสินค้าพื้นบ้านที่สอดคล้องกับเทรนด์โลกอย่างน่าประหลาด

แต่เบื้องหลังของกลิ่นหอมปลุกสติ แก้วิงเวียนนี้ ไม่ได้มีแค่เรื่องสุขภาพหรือความเคยชิน มันคือธุรกิจขนาดใหญ่ที่อยู่รอดจากการเปลี่ยนผ่านของยุคสมัย และยังสะท้อนสภาพจิตใจของสังคมไทยได้อย่างเฉียบคม

ตลาดเล็กที่ไม่เล็ก

แม้ไม่มีตัวเลขอย่างเป็นทางการที่รวมเฉพาะตลาด ‘ยาดม’ แต่จากผลการสำรวจของ AC Nielsen ตลาดยาดมไทยมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 3,300 ล้านบาทต่อปี และประชากร 70 ล้านคนใช้ยาดมอย่างน้อย 10% และใน 1 เดือนใช้อย่างน้อย 2 หลอด

และจากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้าเผยว่า ตลาดของผลิตภัณฑ์สมุนไพรในประเทศไทยในปี 2566 มีมูลค่าสูงถึง 56,940 ล้านบาท สำหรับมูลค่าการส่งออกปี 2566 พืชสมุนไพรมีมูลค่า 483.73 ล้านบาท และสารสกัดสมุนไพรมีมูลค่า 382.16 ล้านบาท และยาดมคิดเป็นส่วนสำคัญของตลาดนั้น

จากเดิมที่เคยเป็นสินค้าของคนรุ่นพ่อแม่ ยาดมรีแบรนด์ตัวเองสู่สินค้ารุ่นใหม่ ทั้งในแง่ดีไซน์ การสื่อสาร และการเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์คนเมือง เช่น แบรนด์โป๊ยเซียน หงส์ไทย เซียงเพียวอิ๊ว เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ และเฌอเอม ต่างปรับตัวด้วยการเพิ่มรูปแบบใหม่ๆ ตั้งแต่ยาดมหลอดดีไซน์มินิมอล ไปจนถึงสเปรย์อโรมาที่พกพาได้ง่าย

ตลาดใหม่ของกลิ่นหอม

หากมองลึกลงไปในตลาดยาดมยุคนี้จะพบว่า ไม่ได้ขับเคลื่อนโดยแบรนด์ใหญ่เพียงไม่กี่รายอีกต่อไป แต่ยังมีผู้เล่นรุ่นใหม่ที่เข้ามาสร้างสีสันและตีความยาดมในแบบร่วมสมัยมากขึ้น ตั้งแต่แบรนด์ออนไลน์เล็กๆ ที่ขายผ่าน Instagram และ TikTok ด้วยแพ็กเกจจิงน่ารัก เน้นจับกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานที่มองว่ายาดมคือของใช้คู่ใจ ไปจนถึงแบรนด์ที่พัฒนาเป็น Wellness Gadget ผสมความเป็นอโรมาและเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน เช่น Diffuser พกพา หรือ Car Aroma Stick ที่ออกแบบมาให้ตอบโจทย์ชีวิตคนเมืองโดยเฉพาะ

กระแสนี้สะท้อนผ่านช่องทางออนไลน์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee หรือ Lazada มีสินค้ากลุ่มยาดมและอโรมาเพิ่มขึ้นต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทั้งในเชิงจำนวนร้านค้าและยอดสั่งซื้อ ซึ่งสะท้อนว่าตลาดนี้ยังขยายได้อีกมาก จากสินค้าพื้นบ้านสู่ Emotional Product ที่ตอบโจทย์ยุคสังคมเร่งรีบ

ยาดมจึงไม่ใช่ตลาดเก่าที่หยุดนิ่ง แต่คือพื้นที่ที่ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ใช้ความเข้าใจอารมณ์คน มากกว่าการเข้าใจตลาด เพื่อสร้างของใช้เล็กๆ ที่ช่วยปลอบประโลมใจคนรุ่นนี้ได้จริง

ยาดมกับอัตลักษณ์ความเป็นไทย

หากต้องเลือกสิ่งหนึ่งที่อธิบายความเป็นไทยได้โดยไม่ต้องพูดมาก ยาดมคงเป็นหนึ่งในนั้น และอยู่ในทุกบริบทของอารมณ์ ใช้ดมตอนเป็นลม ตอนเครียด ตอนเบื่อ หรือแม้กระทั่งตอน ‘เหนื่อยกับชีวิต’

ในโลกออนไลน์ ยาดมยังกลายเป็น มีมวัฒนธรรม มีทั้งภาพตลก ‘ยาดมคือกำลังใจ’ หรือ ‘ดมเพื่อสติไม่หลุดตอนประชุม’ ความเป็นวัฒนธรรมร่วมนี้เอง ทำให้ยาดมไม่ใช่แค่ของใช้ แต่กลายเป็นสัญลักษณ์ของคนไทยในสภาวะเหนื่อยล้าแบบถาวร

ทำให้หลายคนมองว่า ในสังคมที่ทุกคนต้องทำงานแข่งกับเวลา ยาดมคือการพักหายใจระหว่างทาง

กลิ่นของการรีแบรนด์

เมื่อก่อนยาดมคือสินค้าสำหรับ ‘คนเป็นลม’ แต่ในยุคนี้มันถูกวางใหม่ให้เป็นสินค้าสำหรับ ‘คนเป็นมนุษย์’ คือทุกคนที่ต้องการความผ่อนคลาย ความตื่นตัว หรือแค่ความรู้สึกว่าควบคุมชีวิตได้

แบรนด์รุ่นใหม่เริ่มหันมาใช้ดีไซน์และกลิ่นเป็นอาวุธทางการตลาด บางแบรนด์เลือกใช้แพ็กเกจแบบมินิมอล ดูคล้ายแบรนด์อโรมา บางรายจับมือกับศิลปินหรือดีไซเนอร์รุ่นใหม่ สร้าง Limited Edition ขณะที่แบรนด์ใหญ่ เช่น เซียงเพียวอิ๊ว เริ่มแตกไลน์สู่ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ เช่น ยาดมดีไซน์เรียบ ขนาดเล็กพกพาง่าย ขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ

จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า ยาดมกลายเป็นแฟชั่นเล็กๆ ที่ถือได้อย่างไม่ต้องอาย และนั่นทำให้ธุรกิจนี้ไม่เพียงอยู่รอด แต่หอมฟุ้งกว่าเดิม

ยาดมกับเศรษฐกิจความเครียด

เบื้องหลังความนิยมของยาดม อาจบอกได้ว่าเป็นอาการของสังคมยุคใหม่ จากข้อมูลของ SCB EIC รายงานว่า ตอนนี้ชั่วโมงการทำงานเฉลี่ยของคนไทยสูงกว่าระดับก่อนการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 และเป็นชั่วโมงการทำงานเฉลี่ยที่ไต่ระดับสูงขึ้นตั้งแต่ปี 2020 

โดยในปี 2024 คนไทยทำงานเฉลี่ยถึง 43.3 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ หรือคิดเป็นการทำงานเฉลี่ยราว 8 ชั่วโมง 36 นาทีต่อวัน หรืออาจมากกว่านั้น ซึ่งเมื่อทำงานมาก สิ่งที่ตามมาก็คือความเครียดในที่ทำงาน และความวิตกกังวลที่เพิ่มขึ้นทุกปี

และสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) เผยรายงานสุขภาพปี 2568 ว่า คนไทย 13.4 ล้านคนมีปัญหาสุขภาพจิต และมีการวินิจฉัยและติดตามผู้ป่วยซึมเศร้า วิตกกังวล และความเครียดเรื้อรัง เพิ่มขึ้นต่อเนื่องใน 5 ปีที่ผ่านมา

เมื่อคนจำนวนมากต้องเผชิญความเครียดสะสม สิ่งเล็กๆ อย่างยาดมจึงทำหน้าที่เป็นเครื่องมือบำบัดฉุกเฉิน ให้ความรู้สึกผ่อนคลายภายในไม่กี่วินาที เป็น Instant Comfort ที่ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีใดๆ และยิ่งสังคมเครียดมากเท่าไร ยาดมก็ยิ่งขายดีมากขึ้นเท่านั้น

จากสมุนไพรสู่ Soft Power

การที่ยาดมเริ่มถูกพูดถึงในต่างประเทศ โดยเฉพาะในตลาดเอเชียและยุโรป แสดงให้เห็นว่ายาดมไม่ได้เป็นแค่สินค้าพื้นบ้านอีกต่อไป แบรนด์ไทยหลายรายเริ่มวางตำแหน่งยาดมไทยเป็น Thai Wellness Product ชูจุดขายเรื่องสมุนไพรธรรมชาติ กลิ่นยูคาลิปตัส พิมเสน การบรรเทาความเครียด และเริ่มบุกตลาดในช่องทางใหม่ เช่น Duty Free, Health Store หรืออีคอมเมิร์ซต่างประเทศ

ยาดมจึงมีศักยภาพจะกลายเป็นซฟต์พาวเวอร์แบบไทยๆ ที่ทั่วโลกหันมามองเอเชียผ่านวัฒนธรรมการบำบัดและสมดุลชีวิต เหมือนที่ญี่ปุ่นมีแพตช์มินต์ หรือเกาหลีมีแบรนด์เครื่องสำอาง ประเทศไทยก็มียาดมที่เป็นเอกลักษณ์ของการดูแลใจในแบบไทย

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจยาดมในไทยคือภาพสะท้อนของสังคมที่พยายามหาวิธีหายใจในโลกที่เร่งรีบ ที่อยู่รอดเพราะเข้าใจอารมณ์ของคนมากกว่าเข้าใจตลาด และในวันที่โลกพูดถึง Wellness, Calm, Slow Life ยาดมไทยอาจไม่ใช่แค่ของใช้คู่บ้านอีกต่อไป แต่เป็นซอฟต์พาวเวอร์แบบกลิ่นที่บอกว่า ประเทศไทยไม่ได้ขายแค่ท่องเที่ยวหรืออาหาร แต่ยังขายวิธีปลอบใจตัวเองที่ไม่เหมือนใคร

ที่มา:

Tags: , , , ,