‘กลิ่น’ พลังแห่งความทรงจำ เมื่อการตลาดเชิงประสาทสัมผัส กลายเป็นสนามแข่งขันของแบรนด์ยุคดิจิทัล

ในยุคที่สมาธิของผู้บริโภคลดลงอย่างรวดเร็ว และแบรนด์ต้องแข่งขันกันแย่งชิงความสนใจภายในเสี้ยววินาที ‘การตลาดเชิงประสาทสัมผัส’ (Sensory Marketing) จึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่หลายธุรกิจหันมาใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่กระตุ้นประสาทสัมผัสทั้งห้าให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันและจดจำแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้ง

หนึ่งในประสาทสัมผัสที่ทรงพลังที่สุดคือ ‘กลิ่น’ องค์ประกอบที่ไม่เพียงกระตุ้นอารมณ์ แต่ยังสามารถปลุกความทรงจำและสร้างความประทับใจที่คงอยู่ยาวนานกว่าที่เราคิด รุจิรา ตระกูลยิ่งเจริญ จาก Scent & Sense Laboratory กล่าวในงาน Scale Fast หัวข้อ ‘Scent & Sense Strategy: From Neuroscience to Building a Billion-Dollar Fragrance Business’

โดยเธอชี้ให้เห็นว่า ‘กลิ่น’ ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือของธุรกิจน้ำหอมเท่านั้น แต่ยังเป็นโอกาสมูลค่าแสนล้าน ที่สามารถต่อยอดไปสู่ธุรกิจหลากหลาย ตั้งแต่รีเทล โรงแรม ไปจนถึงแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งต่างก็ต้องการสร้างประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส เพื่อเชื่อมโยงกับผู้บริโภคยุคใหม่อย่างลึกซึ้งและยั่งยืน

ความสำคัญและบทบาทของการใช้กลิ่น

ในยุคที่สมาธิของผู้บริโภคสั้นลงมาก จากที่เคยเชื่อว่าการดึงดูดความสนใจต้องเกิดขึ้นภายใน 5 นาทีแรกของคอนเทนต์ กลับกลายเป็นว่าทุกอย่างต้องเกิดขึ้นภายในเพียง 5 วินาที แบรนด์จึงต้องเร่งช่วงชิงเสี้ยววินาทีเหล่านั้น เพื่อสร้างความสนใจและความผูกพันให้เกิดขึ้นทันที การตลาดแบบใช้กลิ่นจึงเข้ามามีบทบาทสำคัญ เพราะไม่เพียงช่วยดึงดูดความสนใจเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือในการสร้างคุณภาพของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในระยะยาว

กลิ่นช่วยให้แบรนด์สามารถถ่ายทอดอัตลักษณ์และคุณค่าได้อย่างละเอียดอ่อนกว่าการสื่อสารรูปแบบอื่น มันเป็นพื้นที่ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกได้ถึงตัวตนของแบรนด์โดยไม่ต้องใช้คำพูด ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองหาสินค้าที่ตอบโจทย์เพียงฟังก์ชัน แต่เลือกสินค้าที่สะท้อนคุณค่าที่พวกเขาเชื่อ เช่น ความยั่งยืน ความหรูหรา หรือความสำเร็จ กลิ่นจึงกลายเป็นสะพานเชื่อมที่ช่วยดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสม และมีความคิดสอดคล้องกับแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ

ทั้งนี้การใช้กลิ่นร่วมกับประสาทสัมผัสอื่น เช่น การได้ยินและการสัมผัส ยังช่วยเสริมให้เกิดการจดจำได้ดียิ่งขึ้น สมองของมนุษย์จะจดจำประสบการณ์ได้แน่นแฟ้นกว่าเดิม เมื่อถูกกระตุ้นมากกว่า 1 สัมผัส ในเวลาเดียวกัน กลิ่นในฐานะสิ่งที่เชื่อมโยงกับสัญชาตญาณ จึงทำงานได้อย่างแนบเนียนและทรงพลัง โดยไม่ต้องสื่อสารในเชิงตรงไปตรงมา 

แบรนด์ขนาดใหญ่หลายแห่งจึงให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ครบทั้ง 5 สัมผัส ไม่ว่าจะเป็นรูปลักษณ์ รสชาติ เสียง สัมผัส หรือกลิ่น ตัวอย่างเช่น การออกแบบพื้นผิวและเสียงเฉพาะของอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ หรือแม้แต่กลิ่นที่เกิดขึ้นเมื่อเปิดกล่องสินค้าใหม่ ซึ่งทั้งหมดนี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้อย่างถาวร

กลไกทางวิทยาศาสตร์เบื้องหลังการรับรู้กลิ่น

ในแง่วิทยาศาสตร์ การรับรู้กลิ่นของมนุษย์มีรากฐานมาจากวิวัฒนาการเพื่อการอยู่รอด ตั้งแต่การแยกแยะอาหาร การรับรู้ภัยอันตราย ไปจนถึงการเลือกคู่ครองตามกลิ่นที่สะท้อนถึงความแข็งแรงทางพันธุกรรม จมูกยังถือเป็นศูนย์กลางที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกปลอดภัยและความสบายใจ ซึ่งทำให้กลิ่นมีอิทธิพลต่ออารมณ์และการรับรู้ของมนุษย์อย่างลึกซึ้ง

เมื่อเทียบกับประสาทสัมผัสอื่นๆ กลิ่นยังเป็นสิ่งที่เข้าสู่ร่างกายผ่านทางจมูก ซึ่งจะส่งสัญญาณถึงสมองได้รวดเร็วที่สุด และเมื่อกลิ่นไปถึงสมอง มันจะกระตุ้นส่วนของความทรงจำและอารมณ์ ทำให้เรานึกถึงเหตุการณ์หรือบุคคลที่เชื่อมโยงกับกลิ่นนั้นทันที

ความเชื่อมโยงนี้เองที่ทำให้แบรนด์สามารถออกแบบประสบการณ์ทางกลิ่น เพื่อกำหนดความรู้สึกที่ต้องการให้ผู้บริโภคจดจำได้อย่างแม่นยำว่า จะให้รู้สึกถึงความอบอุ่น ความมั่นใจหรือความหรูหรา ทุกกลิ่นจึงเป็นมากกว่ากลิ่น แต่คือเครื่องมือสร้างความทรงจำและความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ในระดับลึกที่สุด

การประยุกต์ใช้การตลาดแบบใช้กลิ่น
กลิ่นถูกนำไปใช้ในหลากหลายอุตสาหกรรม เพื่อสร้างเอกลักษณ์ ขยายขีดจำกัดของแบรนด์ และยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภคให้ลึกซึ้งมากขึ้น

• วงการแฟชั่น: กลิ่นถือเป็นขุมทรัพย์ทองคำ ของแบรนด์แฟชั่นระดับโลก เพราะต้นทุนในการพัฒนากลิ่น 1 กลิ่น อาจสูงกว่าการสร้างคอลเลกชันเสื้อผ้าทั้งชุด แต่หากประสบความสำเร็จ กลิ่นนั้นสามารถยืนหยัดในตลาดได้ยาวนานนับ 10 ปี เช่น น้ำหอมบางกลิ่นที่มีอายุการตลาดกว่า 50 ปี แบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์จึงนิยมพัฒนากลิ่นที่ต่อเนื่อง และเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์
• พื้นที่ค้าปลีกและร้านกาแฟ: กลิ่นช่วยสร้างการจดจำและบ่งบอกเอกลักษณ์ของสถานที่ได้อย่างชัดเจน ร้านกาแฟหลายแห่งออกแบบกลิ่นเฉพาะตัวจนลูกค้ารู้ได้ว่า ร้านอยู่ตรงไหนตั้งแต่ยังไม่เห็นป้ายร้าน กลิ่นจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่กระตุ้นความอยากกลับมาใช้บริการอีกครั้ง
• แบรนด์เครื่องประดับ เครื่องนอน และเสื้อผ้าพรีเมียม: หลายแบรนด์นำแนวคิดหลักของตนเองมาพัฒนาเป็นกลิ่นเฉพาะ เพื่อให้ลูกค้าสามารถนำกลิ่นนั้นกลับไปใช้ที่บ้านได้ การสร้าง Scent Ecosystem เช่นนี้ช่วยให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่กับแบรนด์ได้นานขึ้น จากเดิมที่สัมผัสเพียงไม่กี่ชั่วโมง กลายเป็นการเชื่อมโยงต่อเนื่องตลอด 24 ชั่วโมง เพราะเพียงแค่ได้กลิ่น ลูกค้าก็สามารถนึกถึงแบรนด์และความรู้สึกที่เคยมีร่วมกันได้ทันที
• งานอีเวนต์และคอนเสิร์ต: กลิ่นถูกนำมาใช้เพื่อเสริมบรรยากาศและประสบการณ์ของผู้ร่วมงาน เช่น การสร้างกลิ่นที่มีส่วนผสมของโลหะ (Metallic), ไม้ และเครื่องเทศ เพื่อให้เกิดพลังงานบวกและช่วยให้ผู้ชมซึมซับอารมณ์ของงานได้ดียิ่งขึ้น ในคอนเสิร์ตบางแห่งยังใช้กลิ่นเพื่อพาผู้ชมเข้าสู่โลกภายในของศิลปิน โดยออกแบบกลิ่นที่ถ่ายทอดความเข้มข้นหรือความมืด เช่น กลิ่นอำพัน ยาสูบ หรือกลิ่นสะสม พร้อมใช้เทคนิคการสวิตช์เปลี่ยนกลิ่น คล้ายกับการเปลี่ยนแสงสี เพื่อเปลี่ยนบรรยากาศและอารมณ์ของโชว์ให้กลมกลืนกับการแสดงในแต่ละช่วงได้อย่างลงตัว

การสร้างเอกลักษณ์ที่ผู้บริโภครู้สึกได้แม้หลับตา

การพัฒนา Identity Scent หรือกลิ่นเฉพาะตัวของแบรนด์ ไม่ใช่เพียงการสร้างกลิ่นที่หอมถูกใจ แต่ต้องเริ่มจากการเข้าใจตัวตน และคุณค่าของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง กลิ่นที่ดีต้องสะท้อนจุดแข็งและสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ โดยต้องตอบคำถามว่า “แบรนด์อยากให้คนรู้สึกอย่างไรเมื่อได้กลิ่นนี้” การกำหนดอัตลักษณ์และคุณค่าที่ชัดเจนจึงเป็นพื้นฐานสำคัญ เพราะกลิ่นที่ออกแบบขึ้นต้องเกิดจากตัวตนของแบรนด์จริงๆ ไม่ใช่สิ่งที่ถูกยัดเยียดจากกระแสหรือเทรนด์ชั่วคราว

อีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องทำควบคู่กันคือ การทำความเข้าใจลูกค้าอย่างละเอียด ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร พวกเขามีไลฟ์สไตล์แบบไหน และคุ้นเคยกับกลิ่นประเภทใด การศึกษาพฤติกรรมและรสนิยมของลูกค้าจะช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านกลิ่นสามารถออกแบบกลิ่นที่ทั้งตรงใจและสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างลงตัว

Sensory Marketing โอกาสใหม่ของแบรนด์ที่อยากสร้างประสบการณ์ให้จดจำยาวนาน

ด้านสถานการณ์ตลาด ‘การตลาดแบบใช้กลิ่น’ ในประเทศไทยถือว่ามีศักยภาพสูงและได้รับการยอมรับในระดับโลก ประเทศไทยมีความได้เปรียบจากความหลากหลายของวัตถุดิบธรรมชาติ โดยเฉพาะสมุนไพรและพืชท้องถิ่น รวมถึงชื่อเสียงในด้านศิลปะ งานฝีมือ และความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งทำให้แบรนด์ไทยได้รับความเชื่อถือจากต่างประเทศ

มูลค่าตลาดกลิ่นและประสาทสัมผัสทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 1.8 ล้านล้านบาท และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และในไทยมีมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยราว 7% ต่อปี สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่อยู่ที่ประมาณ 5% หลายแบรนด์ที่ทำธุรกิจเกี่ยวข้องกับกลิ่นพบว่า มีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 2-3 เท่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

จากข้อมูลทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า กลิ่นกำลังกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังมากขึ้นเรื่อยๆ ในโลกของแบรนด์และประสบการณ์ลูกค้า การลงทุนในกลิ่นที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ไม่เพียงช่วยสร้างความจดจำ แต่ยังสามารถเปลี่ยนความรู้สึกของผู้บริโภคให้กลายเป็นความผูกพันระยะยาว ซึ่งอาจเป็นกุญแจสำคัญของการสร้างคุณค่าและความแตกต่างในยุคที่การแข่งขันไม่วัดกันแค่รูปลักษณ์อีกต่อไป

ตลาดกลิ่นยังมีพื้นที่สำหรับผู้ที่สนใจ แม้ว่าตลาดนี้จะมีมูลค่าสูงและมีอัตราการเติบโตที่ดี การสร้างแบรนด์กลิ่นในไทยจึงเป็นโอกาสที่ดีในการสร้าง Ecosystem ให้ลูกค้าสามารถอยู่กับแบรนด์ได้ยาวนานขึ้น

ภาพจาก https://www.facebook.com/ScentAndSenseTH