ในยุคที่แบรนด์แข่งขันกันแย่งพื้นที่สื่อและความสนใจของผู้บริโภค การสร้างการรับรู้ (Awareness) อาจไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่แบรนด์ต้องการไม่ใช่แค่ให้คนเห็น แต่คือการสร้างความเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้ง และในหลายกรณีการสื่อสารที่ทรงพลังที่สุดอาจไม่ใช่การพูดถึงตัวเอง แต่คือการยืนอยู่ในจุดที่ผู้คนคาดหวังให้แบรนด์อยู่ ด้วยความเข้าใจและความจริงใจ

หนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนแนวคิดนี้ได้ชัดคือ FaraTALK งานทอล์กโชว์ที่เพิ่งผ่านพ้นไป นอกจากคอนเทนต์ภายในงานแล้ว เรายังสัมผัสได้ถึงการผสมผสานกลยุทธ์ Mass Media + Community-building ของเหล่าสปอนเซอร์ภายในงาน ที่ไม่เพียงเพื่อให้คนรู้จักแบรนด์ แต่เพื่อให้คนผูกพันกับแบรนด์ เห็นโลโก้แล้วรู้สึกดี จำสโลแกนได้โดยไม่ต้องบังคับ และในท้ายที่สุด กลายเป็นแฟนแบรนด์โดยสมัครใจ

จาก Marketing Funnel สู่ Marketing with Feeling

ในโลกที่การตลาดเปลี่ยนเร็วมาก การสร้างแบรนด์ไม่สามารถหยุดอยู่ที่ Top of Funnel อย่าง Awareness หรือ Consideration ได้อีกต่อไป แต่ต้องขยายออกไปสู่ขั้นที่ลึกกว่า เช่น Affinity หรือแม้แต่ Advocacy
 FaraTALK คือกรณีศึกษาของการออกแบบ Consumer Journey ที่กลมกลืนระหว่าง ‘สาร’ กับ ‘ใจ’ แบรนด์ไม่ได้แค่ปรากฏให้เห็น แต่สร้างโอกาสให้คนผูกพันกับแบรนด์อย่างไม่รู้ตัว นี่คือจุดที่การตลาดยุคใหม่ขยับจากการสื่อสารแบบเราพูด ไปสู่ประสบการณ์ที่ผู้คนรู้สึกว่าเขาได้เลือกเอง

ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่สินค้าดี แต่ต้องการความหมาย เพราะผู้คนยุคนี้เลือกแบรนด์ที่สะท้อนคุณค่าหรือความเชื่อของตัวเอง เช่น ความยั่งยืน ความหลากหลาย หรือความจริงใจ และอีกหนึ่งเหตุผลคือ ในวันที่โลกออนไลน์เต็มไปด้วยข้อมูลมากมาย แบรนด์อาจถูกสนใจ แต่เป็นสิ่งที่อยู่ได้ไม่นาน ดังนั้นแบรนด์ที่ถูกจดจำในใจ ไม่จำเป็นต้องโฆษณาเยอะ แต่อาจมีจังหวะเข้าไปในช่วงเวลาที่ใช่ เช่นแคมเปญที่เห็นอกเห็นใจคนในช่วงวิกฤต

Brand as Ally เมื่อแบรนด์เป็น ‘ผู้สนับสนุนพื้นที่’ ไม่ใช่เจ้าของพื้นที่

ในยุคที่ผู้บริโภคตื่นตัวกับโฆษณาและการตลาดแบบยัดเยียดมากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่โดดเด่นและน่าสนใจอย่างยิ่ง คือกิจกรรมที่สามารถเปลี่ยนคนดูให้กลายเป็นผู้มีส่วนร่วมได้อย่างแนบเนียน พื้นที่เหล่านี้ไม่ได้มีเพียงเวทีหรือคอนเทนต์เท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้ามาสนับสนุนในฐานะพันธมิตรทางความคิด แทนที่จะเป็นแค่ผู้ซื้อเวลาโฆษณา

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือการปรากฏตัวของแบรนด์ในงาน FaraTALK อย่าง AP Thailand, SC Asset, CHUBB และ L’Oréal ที่ไม่ได้เน้นขายสินค้า แต่เลือกสนับสนุนประสบการณ์ที่มีความหมายกับผู้ชม ผลลัพธ์คือแบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของความรู้สึกดีๆ ที่คนดูมีต่อสิ่งที่พวกเขารัก โดยไม่ต้องพึ่งพา Key Message ตรงๆ หรือการวาง Product Placement ที่โจ่งแจ้ง

สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยสร้างเอนเกจเมนต์ แต่ยังส่งเสริม Brand Equity ในระยะยาว เพราะคุณค่าของแบรนด์วันนี้ไม่ได้วัดจาก Impression หรือ Reach แต่จากความไว้วางใจ และความทรงจำทางอารมณ์ที่ผู้ชมมีต่อแบรนด์ การเป็นแบรนด์ที่คนอยากพูดถึงย่อมมีน้ำหนักมากกว่าแบรนด์ที่พูดถึงตัวเอง

Content x Context เมื่อสารอยู่ในบริบทที่ถูกต้อง การสื่อสารจึงทรงพลัง

กรณีศึกษาจาก FaraTALK ไม่ได้มีเพียงการปรากฏตัวของแบรนด์ แต่รวมถึงการวางตำแหน่งของแบรนด์ในเรื่องเล่าที่สอดคล้องกับบริบทของเวที เช่น SC Asset ถูกพูดถึงผ่านแนวคิดเรื่องคุณค่าของชื่อ, CHUBB เชื่อมโยงกับเรื่องการท่องเที่ยว หรือประกันเดินทาง และ AP Thailand เชื่อมกับแนวคิดความสุขที่เลือกเองผ่านประสบการณ์บนเวที

ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดจากสคริปต์ของแบรนด์ แต่เกิดจากการเปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์ใช้ความคิดสร้างสรรค์โดยไม่มีกรอบบีบคั้น เป็นการเคลื่อนย้ายจากการควบคุมสาร ไปสู่การร่วมเล่าเรื่องอย่างมีกลยุทธ์

คู่แข่งร่วมเวทีเดียวกัน ความกล้าที่สะท้อนทิศทางใหม่ของแบรนด์

หนึ่งในไฮไลต์ของงาน คือการที่ AP Thailand และ SC Asset ซึ่งถือเป็นคู่แข่งโดยตรงในแวดวงอสังหาริมทรัพย์ ร่วมเป็น Co-sponsor บนเวทีเดียวกัน นี่คือสิ่งที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ในยุคการตลาดแบบเดิม แต่ในยุคที่แบรนด์เริ่มให้ความสำคัญกับคุณค่าที่ร่วมสร้างกับชุมชน มากกว่าการชิงพื้นที่นำเสนอ ความร่วมมือเช่นนี้ไม่เพียงเป็นไปได้ แต่ยังกลายเป็นสิ่งที่สะท้อนความเข้าใจโลกสมัยใหม่อย่างลึกซึ้ง

ในมุมกลยุทธ์ทางธุรกิจ นี่คือปรากฏการณ์ของ Co-opetition หรือการแข่งขันเชิงร่วมมือ ที่แบรนด์ต่างเห็นประโยชน์ร่วมกันในการสร้างพื้นที่แห่งวัฒนธรรมและความหมาย มากกว่าการแย่งแชร์เพียงอย่างเดียว

จากการตลาดแบบแข่งกันพูด สู่ยุคของ ‘ร่วมฟัง’ และ ‘ร่วมสร้าง’

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ช่อง FAROSE และ FaraTALK เติบโต คือการที่แบรนด์เข้าใจอินไซต์ของชาวช่องจริงๆ และเปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์ใช้ความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างเต็มที่ แม้คอนเทนต์หลายชิ้นไม่พูดถึงแบรนด์โดยตรง แต่กลับเชื่อมโยงกับผู้ชมอย่างลึกซึ้ง และย้อนกลับมาเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยไม่จำเป็นต้องโฆษณา

นี่คือแนวทางการตลาดที่ไม่ได้พยายามพูดดัง แต่ทำให้คนอยากพูดถึงด้วยตัวเอง

อย่างไรก็ตามแบรนด์ในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องอยู่กลางเวที แต่ต้องอยู่ให้ถูกที่ ต้องเข้าใจผู้ชมจริงๆ และยืนอยู่ร่วมกับครีเอเตอร์และชุมชนอย่างเคารพ เพราะสุดท้ายแล้วแบรนด์ที่คนจดจำ ไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเสียงดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ ถูกพูดถึงด้วยความรู้สึก ไม่ใช่แค่การมองเห็น

อ้างอิง:

– https://merkelijkheid.nl/en/brand-archetype/ally

– Facebook: สโรจขบคิดการตลาด

Tags: , , , , , ,