ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางสำคัญสำหรับการแสดงสินค้าระดับโลก ที่ผ่านมาตัวเลขจากสำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) เผยว่า ในปี 2567 การจัดแสดงสินค้านำเงินเข้าประเทศมากกว่า 1.8 แสนล้านบาท เป็นอีกเครื่องยนต์หนึ่งในการกระตุ้นเศรษฐกิจไทย หนุนเสริมจากการท่องเที่ยว

เพราะในการจัดแสดงสินค้า การประชุม สัมมนา และอีเวนต์ ไม่ได้หมายความถึง ‘ผู้จัดงาน’ อย่างเดียว แต่จำนวนผู้เข้าชมงาน ผู้ติดตาม และการใช้จ่ายในประเทศ ช่วงระหว่างการจัดงาน ย่อมสร้างรายได้ สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับประเทศ 

แน่นอนว่า การจัดแสดงสินค้าถือเป็น ‘หน้าตา’ ของประเทศ และหนึ่งในหน่วยงานที่ช่วยหนุนเสริมวงการนี้ให้แข็งแรง ก็คือสมาคมการแสดงสินค้า (ไทย) หรือ Thai Exhibition Association (TEA) ที่ทำหน้าที่รวบรวมบุคลากรในอุตสาหกรรม MICE ด้านการจัดแสดงสินค้ามาเชื่อมต่อเข้าด้วยกัน ทำให้อุตสาหกรรม MICE ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของระบบเศรษฐกิจไทยนั้นแข็งแรงขึ้น

The Momentum สบโอกาสคุยกับ มุก-ปนิษฐา บุรี นายกสมาคมการแสดงสินค้า (ไทย) บุตรสาวของ ดร.ประสาน ภิรัช บุรี และประพีร์ บุรี ผู้ก่อตั้งศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค และหนึ่งในผู้บริหารกลุ่มภิรัชบุรี ที่จะฉายภาพให้เห็นการทำงานของ TEA พูดเรื่องโอกาสของการแสดงสินค้าในประเทศไทยเมื่อเทียบกับโลก รวมถึงเชิญชวนไปงาน Thailand MICE X-Change 2025 (TMX25) ซึ่งเธอเป็นผู้กุมบังเหียนใหญ่และ The Momentum ร่วมเป็นมีเดียพาร์ตเนอร์ด้วย

TEA ในฐานะ ‘ศูนย์กลาง’ อุตสาหกรรม MICE Thai

จำกัดความง่ายๆ สำหรับ TEA คือการรวบรวมผู้ดูแลสถานที่จัดงาน ออร์แกไนเซอร์ ผู้ให้บริการ เช่น ผู้ออกแบบบูท ช่างไฟ รวมถึงผู้ให้บริการด้านโลจิสติกส์เข้าด้วยกัน

TEA ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 28 ปีก่อน เมื่อปี 2540 โดยมุ่งหมายสนับสนุนอุตสาหกรรมการแสดงสินค้าไทยให้เป็นที่ยอมรับในระดับสากล เป็นตัวแทนของอุตสาหกรรมการแสดงสินค้าไทยในการประสานกับหน่วยงานต่างๆ ทั้งในประเทศ และต่างประเทศ รวมถึงเป็นศูนย์กลางในการพัฒนาศักยภาพบุคลากรในอุตสาหกรรมผ่านการฝึกอบรมและกิจกรรมต่างๆ

หากเข้าไปในเว็บไซต์ของ TEA จะพบกิจกรรมอันหลากหลาย เป็นต้นว่า การเปิดหลักสูตร MICE Logistics 101 การประกวดออกแบบบูท ไปจนถึงการทดสอบช่างไฟฟ้าสำหรับอุตสาหกรรม MICE

นั่นแปลว่า ตลาด MICE ในไทยมีขนาดใหญ่ กว้างขวาง และกำลังเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

“โดยสรุป TEA ก็จัดการเรื่องการฝึกอบรม ตั้งแต่เรื่อง Professional Exhibition Management ไปจนถึงเรื่อง Safety ของช่างไฟฟ้า เรามีผู้ประกอบการหลายส่วน ที่ต้องอาศัยมาตรฐานการทำงานที่เป็นสากล ทั้งคนที่เป็นฟรีแลนซ์และพนักงานประจำ”

เป้าประสงค์ของ TEA ในนิยามของปนิษฐาคือ การทำให้อุตสาหกรรมนี้ใหญ่ขึ้น มี ‘พาย’ ขนาดใหญ่ขึ้น ทำให้กิจการต่างๆ ในตลาดที่ยังไม่เคยเป็น ‘ผู้จัดงานแสดงสินค้า’ ยังไม่เคยจัดงานโชว์เคสของตัวเอง ได้เข้ามาอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ ได้เห็นว่าตลาดมีอะไร และหากจะเริ่มต้นจากศูนย์ต้องเริ่มอย่างไร ต้องหาประสานงาน หาซัพพลายเออร์ที่เหมาะสมอย่างไร

“สำหรับเรา ขนาดของพายที่ใหญ่ขึ้น ไม่ใช่ชิ้นใหญ่ขึ้นอย่างเดียว แต่ต้องหนักแน่นและ ‘แข็งแรง’ มากขึ้นด้วย”

แม้ในปัจจุบันประเทศไทยจะมีผู้ประกอบการที่จัดแสดงสินค้ามากกว่า 4 หมื่นราย และมีการจัดแสดงสินค้าที่เป็น Trade Exhibitions มากกว่า 200 งานต่อปี แต่ในมุมของปนิษฐานั้น ตลาด Trade Exhibitions ในประเทศยังใหญ่ขึ้นได้อีก ยังมีผู้เล่นอีกมากที่สามารถเข้ามารวมแสดงตัวในชิ้นพายนี้ได้ และจะหนุนเสริมสร้างเศรษฐกิจไทยให้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

เปรียบเทียบการแสดงสินค้า ‘ไทย’ เมื่อเทียบกับโลก

ปี 2567 รายได้ของอุตสาหกรรม MICE ในไทย เติบโตกว่าปี 2566 กว่า 28% ขณะที่นักเดินทาง MICE ตลอดทั้งปีรวมทั้งสิ้นแล้ว 23.2 ล้านคน แบ่งเป็น 22.2 ล้านคนในประเทศ และ 9.6 แสนคนมาจากต่างประเทศ

ในสายตาของปนิษฐา งานแสดงสินค้าไทยในระดับโลกนั้น ‘ไม่น้อยหน้า’ ชาติอื่นแม้แต่น้อย

ไม่ว่าจะเป็นงาน METALEX งานจัดการแสดงสินค้านวัตกรรมและเทคโนโลยีโลหการที่จัดขึ้นที่ไบเทคทุกปี, ที่โด่งดังมากในระดับภูมิภาคอย่างงาน ProPak Asia งานแสดงสินค้าและเทคโนโลยีด้านการผลิต การแปรรูป และบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุดในระดับเอเชีย, งาน THAIFEX-ANUGA ASIA 2025 งานด้านอาหารระดับนานาชาติ, งาน VIV Asia งานปศุสัตว์ที่ใหญ่ระดับโลก

กล่าวสำหรับ METALEX เป็นงานที่รวมเครื่องจักรกลทุกระดับเข้าด้วยกันกว่า 3,000 แบรนด์ มีผู้เข้าร่วมงานจาก 50 ประเทศทั่วโลก เข้าร่วมงานอย่างเนืองแน่น ตลอด 3 วัน ของการจัดงาน โดยผู้จัดงานระบุว่า มีมูลค่าการลงทุนที่เกิดขึ้นจากการเจรจาธุรกิจกว่า 7,000 ล้านบาท

“METALEX เป็นงานที่สะท้อนให้เห็นว่า เรามีความพร้อมอย่างสูง ทั้งในแง่ของพื้นที่จัดแสดงสินค้าประเภทเครื่องจักร อุปกรณ์ในโรงงาน ซึ่งพื้นที่ต้องรับน้ำหนักของอุปกรณ์โลหการเหล่านี้ได้ และยังต้องมีพื้นที่สำหรับสาธิตการใช้งานอุปกรณ์ ขณะเดียวกันด้วยปริมาณคนเข้าร่วมหลายหมื่นคน ทั้งส่วนจัดแสดงสินค้า ร้านอาหาร ที่จอดรถ ก็ต้องพร้อม”

ทั้งหมดนี้ถือเป็นโชว์เคส เป็นหน้าเป็นตาที่ทำให้ไทยแข่งขันกับประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคได้ไม่อายใคร

แล้วคู่แข่งของไทยคือประเทศไหนบ้าง

ปนิษฐาบอกว่า หากในภูมิภาคเอเชีย จีน และฮ่องกง ถือเป็นตลาด MICE ที่ใหญ่ด้วยจำนวนผู้จัดงานและด้วยขนาดอุตสาหกรรม 

“ในภูมิภาคอาเซียน คู่แข่งเราคือสิงคโปร์ แต่ก็ชัดเจนว่าเราพร้อมกว่า ทั้งในแง่ของการจัดแสดงสินค้าที่ราคาคุ้มค่ากว่า การท่องเที่ยวประเทศไทยที่น่าดึงดูดกว่า หากอยากดูโรงงาน เราก็พาไป Factory Visits ได้ หากอยากได้ความบันเทิง ประเทศไทยก็มีหลากหลาย

“โอเค ในแง่ไฟลต์บิน เราอาจไม่ได้มีจำนวนมากเท่ากับสิงคโปร์ แต่ก็ไม่ได้เป็นข้อเสียขนาดนั้น เพราะชีวิตหลังการทำงาน เรามีเสน่ห์มากกว่าประเทศอื่นๆ มาก

“สิ่งสำคัญที่เราทำร่วมกับ TCEB คือเราพยายามสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้สูงกว่าเดิม สร้างรายได้ให้มากกว่าเดิม ทั้งทางตรง ทางอ้อม สร้างการจ้างงานให้มากที่สุด ขณะเดียวกันก็พยายามเพิ่มเรื่อง Extended Stay เพิ่มวันอยู่ต่อให้นานกว่าเดิม เพื่อให้กิน ให้ชอป นานกว่าเดิม”

อีกส่วนหนึ่งคือประเทศไทยมีความปลอดภัยสูง สามารถเดินทางไปไหนมาไหนได้โดยไม่ถูกหลอกง่ายๆ อีกทั้งผู้คนยังมีความเป็นมิตร มีจิตใจ มีนิสัยพร้อมบริการสูง

ฉะนั้นข้อสำคัญคือต้องพาผู้ประกอบการไทยออกไปยังโลกภายนอกให้มาก เพื่อบอกว่า ประเทศไทยมีข้อดีอย่างไร มีจุดเด่นอะไรบ้าง

ปกติดึงต่างชาติให้เข้ามาจัดงานกับเราอย่างไร – เราถามนายกสมาคมแสดงสินค้า (ไทย)

“ต้องใช้คำว่านวดเสียยิ่งกว่านวด” ปนิษฐาตอบคำถามพร้อมกับหัวเราะ

จริงอยู่ แม้ไทยจะมีจุดเด่นด้านความคุ้มค่า ราคาถูก และมี ‘ต้นทุน’ ด้านการท่องเที่ยวที่ดี แต่ตลาด MICE ก็ยังเป็นตลาดที่การแข่งขันดุเดือด 

นอกเหนือจากประเทศไทยแล้ว ประเทศรอบด้านที่เป็น ‘ตลาดใหม่’ ของภูมิภาคนี้อย่างเวียดนามและอินโดนีเซีย ที่เศรษฐกิจกำลังเติบโตอย่างพลุ่งพล่าน ต่างก็พยายามแย่งตลาด MICE กันอย่างดุเดือด

มีการประเมินว่า นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าประเทศในตลาด MICE นั้น ใช้จ่ายมากกว่านักท่องเที่ยวปกติถึง 5 เท่า ฉะนั้นทุกประเทศต่างแย่งชิง ‘ลูกค้า’ กลุ่มนี้ 

“แต่เรื่องสำคัญไม่ใช่ขนาดที่ใหญ่อย่างเดียว แต่คือการจัดงานที่มีคุณภาพในระดับภูมิภาค และสามารถดึงดูดกลุ่มผู้จัดงานใหม่ๆ เข้ามาจัดงานในประเทศไทยมากขึ้น”

สำหรับกลุ่มใหม่ๆ ที่ปนิษฐาอยากดึงดูดเข้ามามากขึ้นเป็นต้นว่า กลุ่มอุตสาหกรรมพลังงานทดแทน กลุ่มอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ กลุ่มอุตสาหกรรมการเงิน และกลุ่มอุตสาหกรรมเทคโนโลยี และอื่นๆ ที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจขนาดใหญ่

งาน​ MICE ในฝันของปนิษฐา 

อีกหนึ่งหมวกที่ปนิษฐารับตำแหน่งคือ การเป็นว่าที่ประธานสมาคมการแสดงสินค้าโลก (UFI, The Global Association of the Exhibition Industry) ซึ่งต้องเดินทางไปประชุมต่างประเทศอยู่สม่ำเสมอ 

แล้วมีงานไหนที่คุณชอบเป็นพิเศษไหม – เราถามปนิษฐาต่อ

“ที่จริงเราชอบพวกงานดีไซน์ ครั้งหนึ่งไปงาน Maison & Objet ที่ปารีส ฝรั่งเศส ถือเป็นงานดีไซน์ของพรีเมียม หรืองาน Art Basel ที่บาเซิล สวิตเซอร์แลนด์ ก็เป็นงานนิทรรศการขนาดใหญ่ ที่ชวนให้เราได้เห็นว่า เขา Trading งานศิลปะกันอย่างไร 

“อันที่จริงนิทรรศการศิลปะก็คล้ายกับการจัดแสดงงานอุตสาหกรรมหนัก ที่จะมีคนที่เป็น Buyer มา มีแกลเลอรีมาซื้อตรงจากศิลปิน ทำให้เราได้เจอกลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น เจอ Independent Collector มากขึ้น”​

แล้วเมืองไหนเป็นเมืองที่คุณประทับใจ – เราถามต่อ 

ปนิษฐาบอกว่า เธอเพิ่งไปประชุมที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี มาไม่นานนี้ โดยตอนแรกคิดว่าอิตาลีจะ ‘เฉยๆ’ แต่กลายเป็นว่าน่าประทับใจทั้งโรงแรม ทั้งการบริการ การเดินทางไปยังดีไซน์มิวเซียม รวมถึงอาหารเย็นที่จัดเลี้ยงก็ดีมากๆ

“ความประทับใจก็คือ เขาเอาเชฟมิชลิน 3 ดาวมาทำ Catering ให้แขกกิน ทั้งที่ปกติเชฟมิชลินเองไม่ได้ออกมาทำ Outside Catering ได้ง่ายๆ กลายเป็นว่าความเป็นอิตาลีถูกนำเสนออย่างเต็มรูปแบบ ทั้งเรื่องอาหาร เรื่องดีไซน์ มันกลายเป็นว่าทุกอย่างสวยงามไปหมด สุดท้าย Ambience มันดีมาก เชฟสามารถเชื่อมกับคนทั่วไปได้”

ซึ่งเรื่องเหล่านี้ นายกสมาคมการแสดงสินค้า (ไทย) เห็นว่า คนไทยก็สามารถทำได้ไม่แพ้กัน 

“ลองคิดดูว่าในแง่ของอาหาร เรามีตั้งแต่สตรีทฟู้ด ไปจนถึง Fine Dining โรงแรมก็มีพร้อมทุกระดับ ไม่ต้องพูดถึงสถานที่ท่องเที่ยว ที่ไม่ว่าจะไลฟ์สไตล์แบบไหน ประเทศไทยก็มีพร้อมรองรับ”

เพียงแต่ทั้งหมดต้องตอกย้ำ ‘แบรนด์’ ความเป็นประเทศไทยให้แข็งแรง เพื่อดึงดูดกลุ่ม MICE กลุ่มใหม่ๆ ให้เข้ามามากขึ้น

มีอะไรใหม่ใหม่ในงาน TMX25

ในวันที่ 2-3 เมษายน 2568 TEA จัดงาน Thailand MICE X-Change 2025 หรือ TMX25 ภายใต้แนวคิด ‘NEXHIBITION-ก้าวใหม่ที่ยั่งยืนของอุตสาหกรรมแสดงสินค้า’ ที่พารากอน ฮอลล์ ศูนย์การค้าสยามพารากอน

ปนิษฐาบอกว่า ตั้งใจจัดงานต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 โดยรวมทั้งผู้จัดงานและสถานที่จัดงานให้มากกว่าเดิม ขณะเดียวกันในส่วนของซอฟต์แวร์ ก็จะมีผู้จัดงานเข้ามาหลากหลายมากขึ้น มีวัสดุ-อุปกรณ์ สำหรับการจัดแสดงสินค้าใหม่ๆ เป็น ‘ทางเลือก’ ให้กับผู้จัดงานที่มองถึง ‘ความยั่งยืน’ หรือ Sustainability มากขึ้น

“ยกตัวอย่างเช่น ‘ไม้’ เราไม่อยากจะยึดติดกับไม้ เพราะกว่าจะใช้ไม้ทีหนึ่ง กว่าจะปลูกต้นไม้กลับมา ก็ต้องใช้เวลาหลายปี ครั้งนี้เราอยากนำวัตถุดิบใหม่ๆ มานำเสนอ เป็นซัพพลายเออร์ในกลุ่มของ Sustainable Supplier 

ครั้งนี้ TEA ได้ทำงานกับศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (Thailand Creative and Design Center: TCDC) ที่จัดคลังวัสดุจัดงานจากธรรมชาติให้ผู้จัดงานแสดงสินค้าและเจ้าของแบรนด์ได้เลือกสรรมากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีส่วนของเวทีเสวนาที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับบรรดาผู้จัดงานนิทรรศการ โดยปนิษฐายกตัวอย่าง เฟรม-ธนาคาร ไชยยาสมบัติ นักปั่นทีมชาติไทย อินฟลูเอนเซอร์แห่งวงการจักรยานอาชีพ หรือ ‘สุริยาหีบศพ’ ที่จะแชร์ประสบการณ์การจัดการกับ ‘ความตาย’ แบบครบวงจร 

นอกจากนี้ยังมี ‘สื่อ’ ที่เข้ามาเป็นมีเดียพาร์ตเนอร์ให้กับงาน TMX25 ทั้ง The Momentum, The MATTER, The Cloud และ Capital ช่วยบรรดาผู้จัดงานให้เข้าถึงสื่อและกลุ่มคนใหม่ๆ

ปนิษฐาวางแผนไว้ว่า งานอย่าง TMX25 จะจัดขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี เป็น ‘โอกาส’ ใหม่ๆ ให้กับวงการ MICE ของไทย ให้บรรดาแบรนด์ที่อยากจัดโชว์เคส จัดงานแสดงสินค้า จัดงานผลิตภัณฑ์ ได้เจอกับซัพพลายเออร์โดยตรง เพิ่มโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ให้กับนักธุรกิจ

และในที่สุดชิ้นพายว่าด้วยการจัดแสดงสินค้า ก็จะมีชิ้นที่ใหญ่ขึ้น แน่นขึ้น อย่างที่เธอมุ่งหวัง

Tags: , , , , , , ,