ในวันนี้ ‘เทรนด์สมูทตี้เพื่อสุขภาพ’ กับร้านสมูทตี้หลากหลายร้านผุดขึ้นมาในกรุงเทพฯ จนกลายเป็นกระแสที่หลายคนอยากลิ้มลองกันว่า จะได้สุขภาพดีและมีรสชาติอร่อยกันแค่ไหน
แต่เมื่อจะตัดสินใจซื้อจริงๆ หลายคนอาจต้องยั้งใจไว้ก่อน เมื่อได้รู้ว่า สมูทตี้เหล่านี้กลับมีราคาสูงเกินกว่าจะซื้อไหว เพราะจากการสำรวจราคาสมูทตี้เมนูซิกเนเจอร์หรือเมนูยอดนิยมในประเทศไทยจำนวน 5 ร้าน มีราคาเฉลี่ยต่อแก้วอยู่ที่ 200 บาท
น่าสนใจไม่น้อยว่า ทำไมเครื่องดื่มรักสุขภาพต้องมาพร้อมกับราคาที่แพง ต้นทุนเหล่านั้นมาจากไหนกัน
เบื้องต้นคงต้องพูดถึงจุดเริ่มต้นของกระแสสมูทตี้ที่เกิดขึ้นในยุคนี้ก่อน หลัง เอเรวอน (Erewhon) ซูเปอร์มาเก็ตในสหรัฐอเมริกาที่เน้นขายสินค้าออร์แกนิกพรีเมียม ประกาศขายสมูทตี้เพื่อสุขภาพ ทำให้จากเดิมสินค้าของเอเรวอนมีราคาสูงอยู่แล้ว จึงไม่แปลกใจที่สมูทตี้ของแบรนด์นี้ราคาสูงถึง 700 บาท แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้สินค้าตัวนี้ไม่มีลูกค้าซื้อแต่อย่างใด เพราะหลังจากเหล่าเซเลบริตีฮอลลีวูดอย่าง เบลล่า ฮาดิด (Bella Hadid), เคนดัลล์ เจนเนอร์ (Kendall Jenner) และ เฮลีย์ บีเบอร์ (Hailey Bieber) ซื้อมาดื่ม ก็ทำให้มีลูกค้าอีกหลายคนแห่ซื้อสมูทตี้ราคาสูงเจ้านี้จนเป็นกระแสขึ้นในโลกออนไลน์
ในประเทศไทย ผู้มีอิทธิพลด้านแฟชั่นและความงามอย่าง ชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต ก็ไม่พลาดสมูทตี้ของเอเรวอน พร้อมยังระบุว่า Coconut Cloud เป็นเมนูโปรดของเธอ ทำให้กระแสการดื่มสมูทตี้แพร่มาถึงประเทศไทย กลายมาเป็นแรงบันดาลใจให้บางร้านทำเมนูสมูทตี้ในเวลาต่อมา
ดังนั้นปฏิเสธไม่ได้เลยว่า กระแสสังคมเป็นตัวกำหนดรสนิยมในการกินดื่มของเรา โดยเฉพาะชาวโซเชียลฯ ที่ต้องการสรรหาสมูทตี้เหล่านี้มาลองชิม และแบ่งปันประสบการณ์ลงบนโลกออนไลน์
แม้ไม่สามารถบินไปกินเอเรวอนได้ แต่กรุงเทพฯ มีร้านสมูทตี้หลายร้านที่ทดแทนได้ในราคาถูกกว่าหลายเท่า
เมื่อพูดถึงเรื่องราคา แต่ละคนจะมีความรู้สึกถึงความถูกความแพงต่างกันออกไป แล้วแต่การประเมินของผู้บริโภค ซึ่งหากใครเอาสมูทตี้ไปเทียบกับน้ำผลไม้ปั่นที่คนไทยคุ้นเคย คงจะตกใจอยู่ไม่น้อย เพราะบางเจ้าอาจมีราคาต่างกันถึง 4 เท่า แม้ว่าจำแนกวัตถุดิบออกมาเป็นผลไม้ไม่ต่างกัน แต่อย่าเพิ่งอคติคิดว่า สมูทตี้เป็นสินค้าประเภท Overprice ราคาสูงเกินจริง เพราะตัวกำหนดราคาไม่ได้มีแค่ต้นทุนวัตถุดิบอย่างผลไม้ เมื่อดูองค์ประกอบต่างๆ คุณอาจจะคิดว่ามันคุ้มค่าที่จะซื้อก็เป็นได้
1. ทุนการผลิต (Manufacturing Costs)
หากพูดถึงคำว่า ‘ทุนการผลิต’ ในด้านนี้เราอาจต้องคุยกันถึงทุนด้านอื่นๆ ทั้งหมดนอกจากเพียงแค่ค่าวัตถุดิบเท่านั้น
สมมติเวลามองอาหาร 1 จาน เราอาจจะมองเห็นวัตถุดิบส่วนประกอบมีอะไรบ้าง แต่มักจะลืมนึกถึงต้นทุนแฝงอื่นๆ เช่น ค่าแก๊ส ค่าน้ำมัน ค่าเช่าที่ ค่าแรง หรือแม้แต่ค่าอุปกรณ์ครัว ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือหนึ่งในต้นทุนการผลิต เช่นเดียวกับสมูทตี้ 1 แก้ว ที่ไม่ได้มีแค่ผลไม้แต่ยังมีต้นทุนอื่นรวมอยู่ในราคา 200 บาท
ทว่าหากนำทุนดังกล่าวมาเทียบกับค่าแรงขั้นต่ำ จะคิดเป็น 50% ของค่าแรงขั้นต่ำชาวกรุงเทพฯ ในปัจจุบัน แต่ก็อาจไม่ใช่ปัญหาใหญ่ เพราะทำเลของร้านสมูทตี้ทั้งหลายอยู่ในย่านศูนย์กลางทางเศรษฐกิจ หรือย่าน CBD (Central Business District) หมายความว่า กลุ่มเป้าหมายคือผู้ที่มีรายได้สูงกว่าค่าแรงขั้นต่ำอยู่แล้ว
2. อิงจากราคาในตลาด (Competitive Pricing)
ข้อสังเกตหนึ่งที่น่าสนใจคือ เมนูสมูทตี้แต่ละร้านมีราคาจำหน่ายที่ไล่เลี่ยกัน แน่นอนว่าส่วนหนึ่งมาจากการคำนวณต้นทุนกำไรของแบรนด์และอื่นๆ จึงหมายความว่า แบรนด์แรกที่พุ่งเข้าสู่สนามแข่งขันของสินค้านี้ ย่อมมีสิทธิในการกำหนดราคาสินค้าเป็นเจ้าแรก
ในขณะเดียวกันหากมีร้านเปิดใหม่แต่ใช้วัตถุดิบที่มีเกรดต่ำกว่า หรือสามารถหาซัพพลายได้ราคาถูกกว่า ก็สามารถตั้งราคาเท่านี้ได้ เพราะนี่คือราคาที่สะท้อนความนิยมของสินค้าในห้วงเวลานี้ได้
แต่ประเด็นนี้ก็น่าสนใจและติดตามต่อว่า ในอนาคตอันใกล้อาจมีแบรนด์ใหม่ๆ กระโดดเข้ามาในธุรกิจนี้ และตั้งราคาให้ต่ำกว่าราคาตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าได้
3. การตั้งราคาจากคุณค่าของสินค้า (Value-Based Pricing)
เมื่อการบริโภคมีความหมาย การกินไม่ใช่เพียงแค่กินอะไรก็ได้เพื่อตอบสนองความหิว หรือซื้อสินค้าอะไรก็ได้ในท้องตลาด การให้คุณค่ากับสินค้า ไม่ว่าจะมาจากตัวแบรนด์หรือตัวผู้บริโภคเองก็ตาม จึงสามารถใช้กำหนดราคาสินค้าให้สัมพันธ์กับคุณค่าเหล่านั้นได้
ผู้บริโภคสมูทตี้จะให้คุณค่าด้านสุขภาพ และให้ความหมายต่อการบริโภคสมูทตี้ว่า ‘เพื่อสุขภาพ’ ก็ทำให้สินค้านั้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นมาได้
ประเด็นนี้มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งจากมหาวิทยาลัยดีกิน (Deakin University) ประเทศออสเตรเลีย พบว่า ปัจจุบันคนยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่พ่วงท้ายด้วยคำว่า ‘ออร์แกนิก’ เพื่อลงทุนกับร่างกายของตนเอง
ในขณะที่ Market Overview of Health and Wellness Food Products งานวิจัยใหม่ในปี 2024 กล่าวว่า ผู้บริโภคทั่วโลกมีความสนใจไลฟ์สไตล์แบบเฮลตี้ และบริการเพื่อสุขภาพเพิ่มขึ้น มีความละเอียดอ่อนกับการเลือกกินอาหาร ให้ความสำคัญกับกระบวนการผลิตที่ยั่งยืนเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม จึงทำให้ตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพทั้งอาหารและเครื่องดื่มเติบโตขึ้น
ยกตัวอย่าง เอเรวอนที่มีกลุ่มลูกค้าเป็นเซเลบริตี หรือคนรายได้สูงมากอยู่แล้ว การตั้งราคาสูงจึงไม่ใช่เรื่องแปลก แต่คอนเซปต์ที่แบรนด์นำเสนอความออร์แกนิกเพื่อสุขภาพ รวมทั้งสะท้อนคุณค่าของการบริโภคเพื่อความยั่งยืน ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในแบรนด์ เต็มใจที่จะซื้อสมูทตี้เอเรวอน หรือที่เรียกว่า Brand Loyalty และโมเดลนี้คล้ายกับแบรนด์สมูทตี้เจ้าหนึ่งในไทยเช่นกัน
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อคำนวณราคาของสมูทตี้เอเรวอนแก้วละ 18 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 660 บาท) เทียบกับค่าแรงในลอสแอนเจลิส 17.28 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 633.78 บาท) ต่อชั่วโมง สมูทตี้กลับไม่ได้มีราคาแพงเกินเอื้อมเสียขนาดนั้น
ทั้งนี้การดื่มสมูทตี้เป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งของการดูแลสุขภาพร่างกาย เพื่อให้ได้รับวิตามินที่เพียงพอในแต่ละวัน และสมูทตี้ยังตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองตรงความง่าย รวดเร็วในการดื่ม และการรับวิตามินเข้าสู่ร่างกาย แม้ว่าบางคนไม่ได้มีไลฟ์สไตล์ที่เฮลตี้เลยก็ตาม สำหรับคนเมืองที่มีความเร่งรีบทุกโมงยาม อาจได้สารอาหารไม่ครบถ้วนในแต่ละวัน การดื่มสมูทตี้ก็ทำให้สบายใจได้ว่า วันนี้เราได้กินของที่มีประโยชน์แล้ว
นอกจากเรื่องร่างกาย ตอนนี้สมูทตี้ยังมีความนิยมในโซเชียลฯ ด้วยความสวยงามของเจ้าเครื่องดื่มแก้วนี้ โดยเฉพาะเมนูซิกเนเจอร์บางแบรนด์ ที่ออกแบบมาเพื่อถ่ายรูปลงโซเชียลฯ ได้ อยู่ในเทรนด์ของสังคม ตามกระแสสังคมให้ทัน ทำให้หลายคนต้องการดื่มสมูทตี้ และแน่นอนว่า ยังแบ่งปันประสบการณ์ให้กับคนอื่นผ่านโซเชียลฯ ของตนเองได้
เมื่อประเมินคุณค่าของสมูทตี้ 1 แก้ว ผ่านความหมายของการรักสุขภาพ ในมุมหนึ่งราคา 200 บาทอาจไม่ใช่ราคาที่สูงเท่าไร เพราะเรายังต้องอยู่กับร่างกายนี้ไปอีกนาน การลงทุนเพื่อสุขภาพแม้เพียงน้อยนิดก็ส่งผลให้เรา (รู้สึก) เฮลตี้ขึ้นได้ อย่างเร็วที่สุดคือสุขภาพจิต นั่นคือใจเรามีความสุขทันทีที่ได้ดื่ม
แต่ก็น่าตั้งคำถามและหาคำตอบต่อไม่น้อยว่า แล้วสำหรับคนที่มีรายได้ไม่สูงมากนัก และอยากลงทุนกับสุขภาพตัวเองผ่านเครื่องดื่มเช่นนี้บ้าง พวกเขาต้องทำอย่างไร
อ้างอิง
Yu, M., Watson, S. (2024). Market Overview of Health and Wellness Food Products. In: Du, X., Yang, J. (eds) Flavor-Associated Applications in Health and Wellness Food Products . Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-51808-9_1
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC10909406/
https://www.investopedia.com/terms/v/valuebasedpricing.asp
Tags: Erewhon, สมูทตี้, สุขภาพ, Wisdom, Healthy, Smoothie
