เราอาจคุ้นเคยกับคำว่า ซับสไครบ์ (subscribe-การบอกรับเป็นสมาชิก) กับการบริการบนอินเทอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็นช่องบนเว็บไซต์ยูทูบ เพจเฟซบุ๊กชื่อดัง พ็อดแคสท์รายการโปรด หรือจ่ายเงินรายเดือนเพื่อชมซีรีส์ดังผ่านทางเน็ตฟลิกซ์ แต่ในสหรัฐอเมริกา มีเทรนด์ธุรกิจใหม่ที่น่าจับตามองคือซับสไครบ์สินค้าที่จะมาส่งถึงหน้าประตูบ้านแบบออฟไลน์ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม เสื้อผ้า และสารพัดสินค้าอุปโภคบริโภคเท่าที่เราจะนึกออก
เทรนด์ดังกล่าวเกิดขึ้นมาพร้อมๆ กับการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจขายสินค้าออนไลน์ จากตลาดธุรกิจซับสไครบ์มูลค่า 57 ล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อ พ.ศ. 2554 เติบโตเป็น 2,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐในเวลาเพียงห้าปี หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตกว่าปีละ 100 เปอร์เซ็นต์
ดาวเด่นในธุรกิจนี้คือแพลตฟอร์มที่หลายคนรู้จักกันดีอย่างแอมะซอน ที่เสนอบริการแอมะซอนซับสไครบ์แอนด์เซฟ (Amazon Subscribe & Save) สินค้าอุปโภคบริโภคกว่าพันรายการให้เราเลือกใส่กล่องเพื่อส่งตรงถึงบ้านพร้อมกับส่วนลดสุดพิเศษ ดอลลาร์เชฟคลับ (Dollar Shave Club) สตาร์ตอัปดาวรุ่งที่เสนอผลิตภัณฑ์ใบมีดโกน ครีมบำรุงและสบู่พรีเมียมในราคาสมเหตุสมผล นอกจากนี้ยังมีอิปซี (Ipsy) แบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม บลูแอพรอน (Blue Apron) วัตถุดิบประกอบอาหารส่งตรงถึงบ้าน สติตช์ฟิกซ์ (Stitch Fix) เครื่องแต่งกาย อดอร์มี (AdoreMe) ชุดชั้นใน และชูแดซเซิล (ShoeDazzle) จำหน่ายรองเท้า เรียกได้ว่ามีประเภทสินค้าให้เลือกหลากหลายเท่าที่จะจินตนาการออก
แมคคินซีย์ (McKinsey) บริษัทที่ปรึกษาระดับโลกได้แบ่งประเภทของบริการอีคอมเมิร์ซซับสไครบ์ออกเป็น 3 ประเภทหลักๆ คือ ซับสไครบ์เพื่อเติมสินค้าในชีวิตประจำวันเพื่อประหยัดเงินและเวลา ซับสไครบ์เพื่อให้ได้สินค้าที่ได้รับการคัดสรรมาสำหรับเรา และซับสไครบ์เพื่อให้เข้าถึงสิทธิพิเศษต่างๆ
ธุรกิจซับสไครบ์ทำงานอย่างไร?
ธุรกิจซับสไครบ์ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ จะว่าไปก็คล้ายกับการสมัครสมาชิกนิตยสารที่ผู้สมัครจ่ายค่าสมาชิกรายปีแล้วรอรับหนังสือที่จะมาส่งถึงหน้าประตูบ้านทุกเดือน แต่ไม่รู้ล่วงหน้าว่าในหนังสือเล่มดังกล่าวจะบรรจุเนื้อหาอะไรบ้าง แต่ธุรกิจซับสไครบ์ในปัจจุบันขยายขอบเขตให้ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย มีความยืดหยุ่นมากขึ้น และใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้บริโภคเพื่อคัดสรรผลิตภัณฑ์ให้ถูกต้องตรงใจมากที่สุด
จากเดิมที่เราจำเป็นต้องเดินทางไปซื้อหาสินค้าที่ตลาด ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือห้างสรรพสินค้าเพื่อเติมสารพัด ‘สิ่งจำเป็น’ ภายในบ้าน ธุรกิจซับสไครบ์ก็ตัดตอนตัวกลางแล้วส่งสินค้าตรงถึงประตูบ้าน โดยโมเดลธุรกิจพื้นฐานอย่างแอมะซอนซับสไครบ์แอนด์เซฟ คือให้ผู้บริโภคเลือกสินค้าที่ต้องการแล้วระบุเองเลยว่าต้องการให้ส่งถึงบ้านบ่อยครั้งแค่ไหน เช่น วิตามินกระปุกละ 180 เม็ดทานวันละเม็ดก็ตั้งไว้ว่าให้มาส่งทุก 6 เดือน พร้อมกับเสนอส่วนลดสุดพิเศษเฉพาะลูกค้าซับสไครบ์
ถ้าเหนือชั้นขึ้นมาหน่อยก็เช่นดอลลาร์เชฟคลับ ที่ผู้บริโภคต้องตอบคำถามสั้นๆ ว่าจะเอามีดโกนไปโกนตรงไหน โกนบ่อยครั้งแค่ไหน มีปัญหาอะไรบ้างตอนโกน รู้สึกว่าผิวตัวเองเป็นอย่างไร แล้วออกแบบแพ็คเกจผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม แนะนำความถี่ในการส่ง พร้อมสรุปราคาให้เสร็จสรรพ
บางส่วนจากแบบสอบถามของอิปซี ที่ผู้บริโภคต้องระบุความต้องการของตนเองเพื่อให้บริษัทจัดผลิตภัณฑ์ได้อย่างถูกต้องตรงใจ ภาพจาก IPSY
ส่วนธุรกิจที่คัดสรรผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางใส่กล่องอย่างอิปซี ก็จะมีแบบสอบถามอย่างละเอียดยิบย่อยเริ่มจากสีผิว สีตา สีผม แบรนด์เครื่องสำอางที่ใช้เป็นประจำ รวมถึงประเภทเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ใช้ ที่ขาดไม่ได้คือสีและกลิ่นที่ชอบ เมื่อระบุรสนิยมของตนเองเรียบร้อยแล้ว อิปซีก็จะจัดเครื่องสำอางใส่กล่องส่งเซอร์ไพรส์ถึงบ้านโดยการใช้ข้อมูลที่มีเพื่อทำนายรสนิยมที่ถูกต้องตรงใจที่สุด
การศึกษาของแมคคินซีย์พบว่าประเภทผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซับไครบ์มากที่สุดคือรูปแบบที่ผู้บริโภคตอบแบบสอบถามแล้วเปิดโอกาสให้บริษัท ‘เดาใจ’ ดังนั้นการที่บริษัทเลือกสินค้าให้ตรงใจผู้บริโภคคือโจทย์ที่ต้องตีให้แตก เพราะหากผู้บริโภคเจอกล่องแรกไม่ถูกใจก็สามารถยกเลิกบริการได้เพียงปลายนิ้วคลิก แบบสำรวจพบว่าธุรกิจซับไครบ์เผชิญกับอัตราการยกเลิกเฉลี่ยสูงถึง 40 เปอร์เซ็นต์ โดยเฉพาะธุรกิจวัตถุดิบอาหารที่ผู้บริโภคอาจยกเลิกสูงถึง 60 – 70 เปอร์เซ็นต์
ทำไมธุรกิจซับสไครบ์ถึงปัง?
ตามหลักเศรษฐศาสตร์พื้นฐาน ยิ่งธุรกิจแข่งขันมากเท่าไร ผู้บริโภคก็ยิ่งได้ประโยชน์เท่านั้น เพราะนอกจากการแข่งขันจะทำให้ราคาสินค้าต่ำลงแล้ว แต่ละบริษัทก็จะแก่งแย่งกันนำเสนอสินค้าหลากหลายเพื่อเอาใจผู้บริโภค ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่นการหาซื้อไข่ไก่ตามห้างสรรพสินค้าที่นอกจะมีหลายแบรนด์หลากขนาดให้เลือกสรร บางแบรนด์ก็หยิบจุดขายว่าเป็นไข่ไก่ออร์แกนิก ไข่ไก่เสริมโอเมก้า ไข่ไก่จากแม่ไก่สาว ไข่ไก่เลี้ยงแบบปล่อยอิสระ ไข่ไก่ที่แม่ไก่เลี้ยงด้วยพืชผักเท่านั้น และอีกสารพัดเท่าที่จะคิดออก
ดูเผินๆ ก็เหมือนจะดี แต่ชีวิตจริงการมีตัวเลือกมากอาจจะยากนานตามแนวคิดความย้อนแย้งของการมีทางเลือกเยอะ (Paradox of Choices) คือแทนที่ทางเลือกจะทำให้ชีวิตเราดี กลับยิ่งทำให้ชีวิตยุ่งยากขึ้นเพราะต้องค้นคว้าหาข้อมูลเพื่อเลือกสิ่งที่ดีที่สุดและคุ้มที่สุดก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ซึ่งธุรกิจซับสไครบ์ตัดปัญหาดังกล่าวทิ้งไปโดยเสนอตัวเป็นผู้เลือกผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคแล้วส่งตรงถึงบ้าน
นอกจากนี้ การซับไครบ์ยังเพิ่มความตื่นเต้นโดยแต่ละเดือนเมื่อกล่องส่งมาถึงหน้าบ้าน เราก็ต้องมาลุ้นว่าของในกล่องคืออะไร ซึ่งในทางจิตวิทยาไม่ต่างจากความสุขจากการเล่นพนันซึ่งอาจทำให้รู้สึกติดงอมแงมได้ ที่สำคัญ ผลิตภัณฑ์ภายในกล่องยังออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแบบรายบุคคล (ตามที่ระบุไว้ในแบบสอบถาม) สร้างประสบการณ์ที่ดีพร้อมกับนำเสนอเทรนด์หรือแบรนด์ใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคได้ลองใช้ในราคาที่ถูกกว่าราคาตลาด
ธุรกิจซับสไครบ์จึงเป็นการส่งมอบ ‘คุณค่า’ รูปแบบใหม่ที่แตกต่างจากค้าปลีกหรือผู้ผลิตทั่วไป โดยไม่จำเป็นต้องสร้างสรรค์สินค้าของตัวเอง แต่เป็นการนำเสนอสินค้าให้ถูกต้องตรงใจ โดยบางชิ้นผู้บริโภคอาจไม่รู้ว่ามันมีอยู่ หรือกระทั่งไม่รู้มาก่อนว่าตัวเองต้องการ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องพยายามเฟ้นหา เสียเวลาอันมีค่าเพื่อนั่งอ่านรีวิว หรือดูคลิปอินฟลูเอนเซอร์แต่อย่างใด
ความสำเร็จของธุรกิจซับไครบ์คือความพยายามทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคน การปรับเปลี่ยนและการตอบสนองต่อความคิดเห็นของผู้บริโภคอย่างทันเวลา เพื่อสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจและความสัมพันธ์ในระยะยาว อย่างไรก็ดี ความเสี่ยงสำคัญของธุรกิจซับสไครบ์คือการที่บริษัทค้าปลีก หรือแม้แต่เจ้าของแบรนด์จะกระโดดเข้ามาเล่นในตลาดด้วยตนเอง เช่น แบรนด์รองเท้ากีฬาอย่างไนกี้ที่เปิดให้ซับสไครบ์รองเท้าสำหรับเด็ก
ไนกี้ แอดเวนเจอร์ คลับ (Nike Adventure Club) ธุรกิจซับสไครบ์รองเท้าสำหรับเด็กของไนกี้ ภาพจาก Nike Adventure Club
สำหรับประเทศไทย แม้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเริ่มกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของใครหลายคน แต่ธุรกิจซับสไครบ์ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคก็ยังไม่เห็นมากนัก จึงนับว่าเป็นโอกาสอันดีที่ผู้ประกอบการไทยเผื่อกระแสซับสไครบ์จะจุดติดในไทย คนขี้เกียจอย่างผู้เขียนจะได้ฝากผีฝากไข้ขอรับบริการ!
เอกสารประกอบการเขียน
Thinking inside the subscription box: New research on e-commerce consumers
The State Of The Subscription Economy, 2018
Why Subscription Boxes Are Here to Stay
