The Truth Is Worth It : เบื้องหลังแคมเปญ ของ New York Times

กลับมาอีกครั้งในช่วงเดือนตุลาคมนี้ เทศกาลความคิดสร้างสรรค์ออนไลน์ Lions Live โดย Cannes Lions กับโปรแกรมหนึ่งที่น่าสนใจ นั่นคือการเชิญทีมงานเบื้องหลัง The Truth Is Worth It  ประกอบด้วย Amy Weisenbach ตำแหน่ง Senior Vice President, Marketing ของ New York Times ทีมครีเอทีฟ Toby Treyer-Evans และ Laurie Howell ผู้เป็น Group Creative Director จาก Droga5

หนังโฆษณาชุดนี้ โดยหลักคือการเล่าเรื่องเบื้องหลังการทำข่าว แต่ด้วยวิธีการเล่าเรื่อง ทำให้คนดูได้เห็นและรับรู้ความรู้สึกในการทำงานราวกับได้ลงสนามทำข่าวจริง เป้าหมายคือการทำให้คนรู้สึกว่า ‘ความจริง’ ที่นักข่าวทุ่มเทนำมารายงาน ‘คุ้มค่า’ พอที่จะให้เงินสนับสนุน 

เบื้องหลังงานโฆษณาเพื่อวงการข่าวชิ้นนี้น่าสนใจที่จะศึกษาไม่แพ้งานข่าวที่ถูกพูดถึง

ทำอย่างไรให้คนรู้ว่า ‘ความจริงคุ้มค่าที่จะจ่าย’

New York Times เป็นสื่อที่ได้รับการชื่นชมในทางธุรกิจว่า สามารถอยู่ได้โดยรายได้จากระบบสมัครสมาชิก (subscription)

แต่ความจริงไม่ง่ายขนาดนั้น เอมี่เล่าว่าปัจจุบันสื่อในสหรัฐอเมริกาถูกคุมคามหลายด้าน ทั้งจากรัฐบาลของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งเคยออกมาทวีตด่าสื่อแบบไม่ไว้หน้า รวมไปถึงการแข่งขันทางธุรกิจอย่างดุเดือด แม้จะมีรายได้จากค่าสมาชิก แต่คนส่วนใหญ่ยังคงไม่เข้าใจว่า ทำไมต้องจ่ายเงินเพื่อที่จะอ่านข่าว ทั้งที่เนื้อหาเหล่านั้นเขาสามารถหาอ่านได้ฟรีๆ จากเว็บฯ อื่นๆ 

NYTimes พยายามบอกว่าข่าวของเขาคือ Quality Journalism กว่าจะได้ข่าวหนึ่งชิ้นไม่ได้ง่ายดายนัก คนมักเข้าใจว่านักข่าวคงเขียนข่าวในออฟฟิศบนตึกสูงที่

ปลอดภัย อยู่กันสบายๆ แต่ความจริงคือข่าวหลายชิ้นเขียนขึ้นระหว่างลงภาคสนามในพื้นที่จริง NYTimes ลงทุนสูงมากกับกับการลงพื้นที่ของนักข่าว ดังนั้น เมื่อผู้อ่านจ่ายค่าสมาชิก เงินจากกระเป๋าคุณก็จะไปช่วยสนับสนุนนักข่าวจริงๆ 

Droga5 ทำงานให้ NYTimes ตั้งแต่ปี 2017 แคมเปญแรกคือ The Truth ซึ่งเกิดขึ้นในยุคที่เฟกนิวส์เกลื่อนเมือง ‘ความจริง’ จึงคือสิ่งสำคัญ งานชิ้นนั้นมีความเรียบง่ายแต่ทรงพลัง เป็นการสร้างน้ำเสียงที่เด่นชัดให้ NYTimes ผ่านผลงานโฆษณา

ปี 2019 ทีมงานอยากพัฒนาไอเดียจากงานชิ้นเดิมให้น่าสนใจและทรงพลังยิ่งขึ้น เพื่อสื่อสารว่า นักข่าวต้องแลกอะไรบ้างเพื่อให้ได้มาซึ่งความจริง ที่นำไปสู่งานข่าวคุณภาพ อันคุ้มค่ากับการจ่าย

Show the Story Behind the Story

โทบี้และลอรี่เลือกที่จะใช้สไตล์งานสารคดีมาเล่าเรื่องในแคมเปญโฆษณานี้ แสดงให้เห็นถึงความทุ่มของนักข่าว โดยย่อยให้เป็นหนังความยาวไม่กี่นาที เพื่อกระตุ้นให้คนมาเปิดดูหนังโฆษณาหลังกินข้าวเที่ยงแบบง่ายๆ ทำให้ดูแล้วรู้สึกชอบ และอยากสนับสนุนโดยการจ่ายเงินเป็นสมาชิก

ทีมคิดว่าคงเข้าที หากนำการเขียนพาดหัวข่าวหนังสือพิมพ์มาใช้ โดยให้ข้อความนั้นถูกเขียนและแก้ไขแบบเรียลไทม์ คล้ายเวลาที่นักข่าวเคาะแป้นพิมพ์และมีการแก้ไขไปด้วยระหว่างเขียนข่าว เป้าหมายคืออยากให้คนดูเหมือนไปอยู่ในหัวของนักข่าว ได้เห็นภาพอย่างที่นักข่าวเห็น ปะทะกับเหตุการณ์จริงที่นักข่าวต้องเผชิญเวลาลงพื้นที่ 

องค์ประกอบของหนังที่มีข้อความ ภาพ และเสียง แต่ละส่วนทำหน้าที่แตกต่างกันไป

ข้อความที่มีลักษณะเหมือนพาดหัวข่าว เล่าว่านักข่าวคิดอะไรอยู่ ภาพคือการเล่าว่ากำลังเกิดอะไรขึ้นรอบตัวเขา และเสียงเล่าว่านักข่าวกำลังรู้สึกอะไรอยู่ 

นอกจากนี้ทีมยังพบว่าวิธีการเล่าเรื่องแบบนี้ ทำให้เขาสามารถเล่าเหตุการณ์การทำข่าวที่ปกติจะกินเวลานานหลายเดือน ให้ดูสั้นกระชับในโฆษณาเพียงหนึ่งเรื่องได้ 

หัวใจของงานชิ้นนี้ในมุมมองของครีเอทีฟ คือข้อความพาดหัวข่าวที่ถูกแก้ไขตลอดเรื่อง โดยมีเสียงเคาะแป้นพิมพ์ประกอบ ทั้งทำให้คนเข้าถึงการทำงานข่าว และสื่อสาร DNA ของแบรนด์อย่างชัดเจน

ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้เริ่มต้นมี 3 เรื่อง และถ้าสังเกตให้ดี สไตล์การเขียนแก้พาดหัวข่าวไม่เหมือนกัน ทำให้รสชาติของหนังแตกต่างกันไปเช่นกัน

งานโฆษณาที่ใช้มาตรฐานเดียวกับงานข่าว

ในเมื่อเป็นงานโฆษณาที่พูดถึงนักข่าวและการทำข่าว ขั้นตอนแรกของการทำงานก็ต้องเริ่มที่ห้องข่าว ทีม Droga5 เริ่มจากไปสัมภาษณ์นักข่าว ให้พวกเขาเล่าถึงเส้นทางกว่าที่ข่าวหนึ่งชิ้นจะได้เผยแพร่ ทีมครีเอทีฟต้องพยายามหาเหตุการณ์ที่สามารถทำให้หนังดูตื่นเต้นน่าสนใจ โดยที่ยังคงความจริงของข่าวไว้ และนำสิ่งนี้เป็นฐานในการเขียนบท

โทบี้เล่าว่าทีมพยายามท้าทายตัวเอง ด้วยการเขียนบทให้คำในแต่ละข้อความเชื่อมโยงเกี่ยวเนื่องกันตั้งแต่ต้นจนจบ อยากให้คนดูเหมือนอยู่ในกระแสสำนึกหรือห้วงความคิดของนักข่าวที่กำลังเจอเหตุการณ์จริง ทุกคำทุกข้อความต้องเป็นเรื่องจริง ตรงต่อข้อเท็จจริงที่สุด ทีมอยากให้ผลงานโฆษณาชุดนี้มีความซื่อตรงอย่างสมบูรณ์ (Integrity) ในมาตรฐานเดียวกับงานข่าวของ NYTimes

ภาพนิ่งและฟุตเทจที่ใช้ในหนังเป็นภาพจากเหตุการณ์จริงจากมือถือของนักข่าวทีม Droga5 ต้องขอข้อมูลทุกอย่างที่นักข่าวมี ทั้งโน้ต ข้อความที่ส่งระหว่างเพื่อนร่วมงานและครอบครัว เพื่อนำมาประกอบในการเล่าเรื่อง และเพื่อให้มั่นใจว่าทุกอย่างคือความจริง ในขณะเดียวกันก็ต้องคำนึงถึงความปลอดภัยของนักข่าวด้วย เพราะภาพบางส่วนเป็นข้อมูลอ่อนไหวของแหล่งข่าว ที่อาจส่งผลกับการทำงานของนักข่าวที่ยังปฏิบัติหน้าที่อยู่จริงในปัจจุบัน

ต่อยอดพลังของความจริง 

The Truth Is Worth It กวาดรางวัลใหญ่จากหลายเวทีการประกวด รวมถึงรางวัล Grand Prix จาก Cannes Lions ปี 2019 นอกจากนี้ แคมเปญยังได้รับการพูดถึงและต่อยอดในโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะคำว่า ‘worth it’ มีการนำไปใช้เล่าเรื่องเหตุการณ์อื่นที่มีการค้นหาความจริงในบริบทคล้ายกับในภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ 

ในฝั่งของ NYTimes นับตั้งแต่ทำแคมเปญ The Truth Is Worth It ยอดสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้น 6.5 ล้านคน ผู้อ่านมอง NYTimes เปลี่ยนไป และให้คุณค่าที่แตกต่างออกไปในเชิงบวก หลังแคมเปญนี้ 12.4% ของผู้อ่านรู้สึกว่าข่าวของ NYTimes คุ้มค่าที่จะจ่าย

ทีม Droga5 ยังช่วยทำหนังโฆษณาแบบเดียวกับ The Truth Is Worth It แต่มีเนื้อหาอื่นๆ เช่น เล่าเรื่อง Climate Change ในเกาะกาลาปากอส บางคลิปก็มาจากบทความข่าวสดๆ ร้อนๆ ที่ลงในเว็บไซต์ไม่นานนัก เพื่อขับเน้นให้งานข่าวมีพลังมากขึ้น

เรื่องน่าสนุกอีกข้อคือ ห้องข่าวมีการส่งเรื่องเข้ามา pitch กับฝ่ายการตลาด เพื่อให้ทีมข่าวไปทำเป็นหนังโฆษณา เพราะนักข่าวเห็นแล้วว่าการที่คนอ่านเข้าใจขั้นตอนการทำข่าวส่งผลให้ข่าวมีพลังมากขึ้น

2 ปีหลังจากทำแคมเปญนี้ NYTimes ยังเอาคอนเซปต์คำว่า The Truth ไปใช้กับผลงานอีก 3 ชิ้น หนึ่งคือ 1619 Project เป็นสารคดีข่าวที่ทำขึ้นในวาระครบรอบ 400 ปีที่เกิดเหตุการณ์ขนย้ายชาวแอฟริกันมาที่อเมริกา ซึ่งเป็นส่วนทำให้เกิดระบบทาสในประเทศ ชิ้นที่สองคือ The Truth Is Local นำข่าวท้องถิ่นเมืองชิคาโกมาจัดแสดงเป็นนิทรรศการขนาดย่อมในพื้นที่ที่เกิดเหตุการณ์จริง และชิ้นที่สามคือ Long Fight for Pay Equality in Sport หนังโฆษณาที่พูดถึงความเท่าเทียมทางเพศในวงการกีฬา 

แคมเปญล่าสุดที่ Droga5 ทำกับ NYTimes คืองานที่ชื่อ The Truth Is Essential ครั้งนี้พวกเขาเลือกที่จะเล่าในมุมของผู้อ่านบ้าง โดยพยายามสื่อสารว่า ข่าวของ NYTimes ครอบคลุมการดำเนินชีวิตหลายด้าน งานข่าวและความจริงอยู่ในส่วนหนึ่งของชีวิต มันจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม

ตอนแรกพวกเขาตั้งใจเน้นเรื่องการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ซึ่งเป็นเหตุการณ์สำคัญในปี 2020 แต่เมื่อโรคโควิด-19 ระบาด พวกเขาก็เปลี่ยนแผน ช่วงนั้นคนอเมริกันยังสับสนและเข้าใจโรคนี้น้อยมาก การป้องกันก็หละหลวม ทีมจึงทำหนังโฆษณาที่เรียบง่ายหนึ่งชิ้นเพื่อบอกว่า โควิดไม่ใช่แค่โรคหวัดธรรมดา มีความจริงเกี่ยวกับโรคที่คุณควรรู้ 

จากนั้นก็ทำหนังโฆษณาเรื่องใหม่ Life Needs Truth โดยนำพาดหัวข่าวมาเล่าเรื่องเหมือนกัน แต่ด้วยน้ำเสียงและสารที่สื่อแตกต่างกับผลงานชุดก่อน สองครีเอทีฟจาก Droga5 เรียกงานนี้ว่าเป็น Visual Poem เพื่อนำเสนอว่า ข่าวของ NYTimes เกี่ยวพันกับชีวิตคนในหลายมิติทั้งด้านกว้างและลึก ซึ่งยังเป็นการเล่าเรื่องที่มีพลังไม่ผิดกัน

The Truth Is Worth It กลายเป็นแคมเปญที่สำคัญที่สุดชิ้นหนึ่งในวงการสื่อมวลชน นอกจากจะทำหน้าที่เป็นหนังโฆษณาที่ดี มันยังบอกเราอีกว่า ‘ข่าวคุณภาพ’ ต้องมุ่งนำเสนอ ‘ความจริง’ เพราะนั่นคือ ‘คุณค่า’ ที่แท้จริง อันเป็นหน้าที่และความรับผิดชอบของสื่อต่อสังคม