ทำโฆษณาออนไลน์ยังไงให้คนรัก

ตัวเลขล่าสุดจาก Electronic Transactions Development Agency (ETDA) เรื่องพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของประชากรในประเทศ ปี 2015 พบว่าปัญหาใหญ่ที่สุดที่ประชากรส่วนใหญ่พบเมื่อมีการออนไลน์ คือความช้าของอินเทอร์เน็ตซึ่งพบมากถึง 72%

ที่น่าสนใจคือปัญหาใหญ่ที่สองครับ คือ ‘ปริมาณโฆษณาที่ทำให้รำคาญใจ’ หรือ Volume of Annoying Online Advertisement ซึ่งสูงถึง 41.6% ของผู้ตอบผลสำรวจ

ซึ่งหมายความว่ามีโฆษณาของแบรนด์จำนวนมากที่ทำออกไปแล้วไม่ได้ผล

เป็นเรื่องที่น่าคิดทีเดียวสำหรับเจ้าของแบรนด์ นักการตลาด เอเจนซี และมีเดียแพลนเนอร์ทั้งหลายว่า พวกเราในฐานะคนสร้างและวางแผนการกระจายโฆษณาต่างๆ เหล่านี้จะแก้เกมนี้อย่างไร

ลองมาเริ่มมองจากพื้นฐานความเป็นจริงของ ‘โฆษณา’ ก่อน

กูรูด้านงานโฆษณาท่านหนึ่งเคยสอนผมไว้ และมันยังคงติดหัวผมมาจนถึงทุกวันนี้ว่า ใน Traditional Media อย่างทีวี, วิทยุ, หนังสือพิมพ์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ลูกค้า ‘อนุญาต’ ให้โฆษณาของแบรนด์ไปอยู่ตรงนั้นได้

หมายความว่าตอนดูละครและมีการคั่นโฆษณา ลูกค้าเข้าใจว่าถ้าไม่มีโฆษณาก็ไม่มีละคร ตอนดูข่าวมี VTR ก่อนเข้าข่าว ลูกค้าเข้าใจได้ว่าถ้าไม่มี VTR ก็ไม่มีรายการข่าว ตอนดูเกมโชว์มีป้ายสินค้าอยู่หลังพิธีกร ลูกค้าก็เข้าใจได้ว่าถ้าไม่มีป้ายสินค้า ก็ไม่มีเกมโชว์ มุมมองของลูกค้าต่อโฆษณาลักษณะนี้เป็นมาหลายสิบปี

แต่มายด์เซตนี้เอามาใช้กับออนไลน์ไม่ได้เด็ดขาด

เพราะในโลกของออนไลน์ ลูกค้า ‘ไม่อนุญาต’ ให้โฆษณาส่วนใหญ่อยู่ที่นั่น

การที่ลูกค้ากำลังจะดูซีรีส์เกาหลีและเจอแอดฯ แบบ non-skip 15 วินาที ลูกค้าจะรู้สึกไม่โอเคมากๆ นอกจากจะไม่ซื้อของแบรนด์นั้นแล้ว ดีไม่ดีถ้าเจอบ่อยหนักๆ เข้าจะไปตั้งกระทู้ด่าเอาด้วย

อันนี้หมายรวมถึงพวกแบนเนอร์ต่างๆ ที่สร้างความรำคาญทุกรูปแบบด้วย

เจ้าของแบรนด์และนักการตลาดจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างมายด์เซตที่ว่าการใช้สื่อบน Traditional Media กับ Online Media นั้นต่างกันอย่างสิ้นเชิง

โฆษณาบนโลกออนไลน์ที่ลูกค้าอนุญาตให้อยู่ได้นั้น จึงต้องเป็นโฆษณาที่เป็นลักษณะที่ native หรือพูดง่ายๆ คือเป็นสิ่งที่พวกเขากำลังต้องการจะเข้ามาหา เข้ามาเสพ และมาเจอพอดี จึงได้รับการอนุญาตให้อยู่ที่นั้นได้

การเอา TVC ไปแปะบนออนไลน์เพียงเพราะคิดว่ายังไงก็เสียค่าทำโปรดักชันมาแล้วต้องใช้ให้คุ้ม อันนี้จึงไม่ควรทำ (เว้นไว้แต่ TVC นั้นมีความเป็น native กับออนไลน์พอดี เช่น โฆษณาของไทยประกัน)

ตัวอย่าง Bar B Q Plaza ก็เป็นตัวอย่างที่ดี วันก่อนได้ฟัง คุณบุ๋ม-บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ผู้บริหารของ Bar B Q Plaza มาเล่าถึงแนวคิดให้ฟังว่า อย่างคลิปวันแม่ที่คนดูแชร์กันถล่มทลายนั้น ใช้ค่าโปรดักชันไปเกือบ 10 ล้านบาท แต่ค่ามีเดียแค่ไม่กี่ล้านเอง ซึ่งมันค่อนข้างตรงกันข้ามกับวิธีคิดของแคมเปญแบบเดิมๆ ที่เรามักใช้ค่าโปรดักชันตัวคอนเทนต์ไม่มาก แต่เอาไปอัดค่ามีเดียซะเยอะ

คุณบุ๋มบอกว่ายุคนี้ทำคอนเทนต์ให้เจ๋งๆ ถึงมีเดียจะไม่เยอะมาก แต่ถ้าคนดูดูแล้วประทับใจ เดี๋ยวจะมีคนแชร์ต่อไปให้แบบเป็น Talk of the Town เอง

ผมเองเห็นด้วยว่าวิธีนี้นอกจากจะไม่เป็นการยัดเยียดลูกค้าแล้ว ยังทำให้แบรนด์รู้สึกเป็นที่รักได้อีกด้วย

หลายคนอาจจะรู้สึกเสียดายในการทำโฆษณาออนไลน์ เพราะคิดว่าอยู่ไม่กี่วันคนก็ลืม ซึ่งก็มีส่วนจริง แต่ถึงอายุของโฆษณาจะสั้น แต่ถ้าสั้นแล้วประทับใจ ได้ใจ และของดีจริง ก็ขายของได้นาน เพราะคนได้มีการทดลอง ลองแล้วพบว่าดีก็กลับมาใช้อีก

วันนี้อยากเชิญชวนให้คนในวงการมาช่วยกันสร้างโฆษณาแบบ native มากๆ เพื่อให้ผู้บริโภคกลับมาตื่นตาตื่นใจกับงานโฆษณาออนไลน์ และไม่รู้สึกรำคาญหรือโดนยัดเยียดให้เสพโฆษณาอีก

เพราะเมื่อโลกเปลี่ยน โฆษณาก็ต้องเปลี่ยนเช่นกันครับ

ภาพประกอบ: seph_s