ผมเคยตั้งข้อสังเกตว่าสิ่งหนึ่งซึ่งคนที่ประสบความสำเร็จมีเหมือนกันเกือบทุกคน คือเขาเหล่านั้นเป็นคนช่างสงสัยครับ คือเห็นอะไรก็ตั้งคำถามมันไปซะทุกเรื่อง

ผมเคยอ่านหนังสือเล่มหนึ่งของ อดัม แกรนต์ (Adam Grant) ชื่อ Originals เขาเล่าถึงความผิดพลาดทางการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดในชีวิตของเขา     ​

มันเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับ​เด็กหนุ่มสี่คน ​ที่มา pitch เพื่อขอเงินลงทุน​เกี่ยวกับเว็บไซต์ขายแว่นตา

แต่ อดัม แกรนต์ ปฏิเสธไป

เรื่องราวมันเป็นแบบนี้ เด็กหนุ่มสี่คนเพิ่งจบมหาวิทยาลัยพร้อมด้วยภาระหนี้ที่กู้ยืมมาเพื่อจ่ายค่าเล่าเรียน พวกเขา​รู้สึก ‘สงสัย’ มากว่าทำไมแว่นตาต้องราคาแพง​

เพื่อนคนหนึ่งในกลุ่มต้องยอมทนใส่แว่นที่พังๆ ถึง 5 ปี อีกคนต้องยอมใส่เลนส์เก่าทั้งๆ ที่ค่าสายตาเปลี่ยนไปแล้วเพราะเสียดายค่าตัดแว่น

เดฟ กิลโบ (Dave Gilboa) ซึ่งภายหลังเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้ง Warby Parker ตั้งข้อสังเกตว่าทำไมของที่มีมาตั้งแต่รุ่นคุณปู่ และไม่ได้มีเทคโนโลยีอะไรที่ซับซ้อนอย่างแว่นตาถึงมีราคาแพงกว่าของที่ดูจะทำยากกว่าตั้งเยอะอย่าง iPhone ได้

แต่เขาไม่เหมือนคนทั่วไปที่จะปล่อยให้คำถามผ่านมาแล้วก็ผ่านไป

เขาและเพื่อนๆ ลงมือค้นคว้าหาคำตอบในธุรกิจแว่นตา แล้วก็พบว่าธุรกิจแว่นตานั้นถูกครอบงำโดยกลุ่มบริษัท Luxottica ของยุโรป ซึ่งมีมูลค่าถึง 7 พันล้านเหรียญ และเป็นเจ้าของส่วนแบ่งการตลาดกว่า 80% ของตลาดแว่นตาโลก เป็นเจ้าของร้านแว่น LensCrafters และ Pearle Vision รวมถึงแบรนด์อย่าง Ray-Ban และ Oakley และเป็นผู้ผลิตแว่นแฟชั่นมากมายให้แบรนด์อย่าง Chanel และ Prada เป็นต้น ด้วยเหตุผลของการผูกขาดนี้ ทำให้ Luxottica สามารถขายแว่นที่ราคา 20 เท่าของต้นทุนได้

ทั้งสี่คนเห็นตัวอย่างของ Zappos ที่เปลี่ยนแปลงธุรกิจรองเท้าโดยการมาขายรองเท้าออนไลน์ พวกเขาจึงคิดว่าจะเป็นไปได้ไหมที่จะทำแบบนี้กับธุรกิจแว่นตาบ้าง

เมื่อเล่าเรื่องนี้ให้เพื่อนฝูงและคนรู้จักกัน สิ่งที่พวกเขาได้รับกลับมาเป็นเพียงคำวิพากษ์วิจารณ์และสบประมาท เกือบทุกคนคิดว่าไม่มีใครจะซื้อแว่นทางอินเทอร์เน็ตหรอก เพราะใครๆ ก็รู้ว่าการซื้อแว่นนั้นต้องไปลองที่ร้านเอง ไอเดียนี้จึงเป็นไอเดียที่ไม่เข้าท่าเอามากๆ พร้อมตบท้ายด้วยประโยคสุดคลาสสิกที่ว่า

“ถ้าไอเดียการขายแว่นในอินเทอร์เน็ตมันเวิร์กนะ ป่านนี้มันก็มีคนทำไปแล้วล่ะ (โว้ย)”

แต่ทั้งสี่ไม่คิดแบบนั้น

แม้พวกเขาจะไม่มีความรู้เรื่องการขายของออนไลน์ หรือเรื่องแฟชั่นเลยแม้แต่น้อย แต่ด้วยความต้องการที่จะแก้ปัญหา pain point นี้ พวกเขาจึงตัดสินใจทำในสิ่งที่คนอื่นบอกว่ามันไม่น่าจะเป็นไปได้เลย

พวกเขาตั้งใจจะทำเว็บไซต์ขายแว่น ราคา 95 เหรียญฯ (จากราคาแว่นปกติ 500 เหรียญฯ) เท่านั้นยังไม่พอ พวกเขายังจะบริจาคแว่นอีกอันไปให้ผู้ขาดแคลนทุกครั้งที่มีการซื้อแว่นบนเว็บไซต์ของพวกเขาอีกด้วย

และนั่นคือจุดเริ่มต้นอันเรียบง่ายของ Warby Parker

ตอนแรกๆ พวกเขาก็ไม่ได้คิดว่าจะขายอะไรได้มากมาย กะว่าขายได้วันละอันสองอันก็เก่งแล้ว

แต่แล้ววันหนึ่งโชคก็เข้าข้างเมื่อ GQ เรียกพวกเขาว่า ‘Netflix of Eyewear’ หลังจากนั้นยอดก็พุ่งกระฉูด

พวกเขาสามารถบรรลุเป้าหมายของยอดขายทั้งปีได้ภายในเวลาไม่ถึงเดือน แว่นขายดีจนกระทั่งต้องมีคนรอใน Waiting List ถึงสองหมื่นคน กว่าจะมีของกระจายให้เพียงพอต่อความต้องการได้ต้องใช้เวลาถึง 9 เดือน

จนกระทั่งปี 2015 Fast Company ประกาศรายชื่อของ World’s Most Innovative Companies

Warby Parker ไม่ใช่แค่ติดอยู่ในลิสต์ แต่พวกเขาติดอันดับที่หนึ่ง

บริษัทที่เคยอยู่ที่หนึ่งของลิสต์นี้มาก่อน ได้แก่ Google, Apple และ Nike ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นพี่เบิ้มในวงการ

Warby Parker เป็นเพียงแค่สตาร์ทอัพที่มีพนักงานแค่ 500 คนเท่านั้น

ภายในเวลาไม่ถึง 5 ปี ชายหนุ่มสี่คนนี้สร้างบริษัทแฟชั่นที่เท่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลกขึ้นมา ยังไม่พอพวกเขาบริจาคแว่นตาไปแล้วเป็นล้านๆ อัน

ปัจจุบัน Warby Parker มีมูลค่าหนึ่งพันล้านเหรียญฯ นี่คือที่ว่างที่คนช่างสังเกตเท่านั้นที่จะมองเห็น​

ความสงสัยใคร่รู้สู่จุดกำเนิด Pantone บริษัทสีที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก

ในช่วงต้นทศวรรษที่ 1960 ลอว์เรนซ์ เฮอร์เบิร์ต (Lawrence Herbert) เจ้าของโรงพิมพ์แห่งหนึ่งปวดหัวสุดๆ กับปัญหาสั่งซื้อหมึกแล้วต้องมานั่งลุ้นว่าสีที่ได้จะตรงกับที่เขาต้องการไหม

ในสมัยนั้นดีไซเนอร์แต่ละคนจะมีสมุดสีหลายเล่มอยู่กับตัว เพราะโรงงานหมึกแต่ละที่ก็จะมีเซตสีของใครของมัน ซึ่งจะสะท้อนค่าสีที่แตกต่างกันเมื่อถูกกระทบด้วยแสงที่แตกต่างกัน

ด้วยเหตุนี้เองบ่อยครั้งที่เฮอร์เบิร์ตต้องผสมสีที่เขาต้องการเอง ซึ่งเขาคิดว่านั่นมันเป็นวิธีการที่ไม่เข้าท่าเอาซะเลย

ความหงุดหงิดประกอบกับความสงสัย ทำให้เฮอร์เบิร์ตคิดขึ้นมาว่าจะทำยังไง คนถึงจะสื่อสารสีที่ต้องการได้รู้เรื่อง เขาเลยคิดอยากทำ ‘ภาษากลางของสี’ ขึ้นมา

ไอเดียเรื่อง ‘ภาษากลาง’ ของสีนี่เองที่กลายเป็นไอเดียเปลี่ยนโลกของวงการการพิมพ์ไปตลอดกาล

แม้จะผสมสีตัวอย่างเองและทำเป็นหนังสือไกด์รหัสสีขึ้นมาเพื่อส่งไปให้โรงพิมพ์ต่างๆ แต่ขั้นตอนของการเริ่มต้นนั้นไม่ง่าย เพราะอยู่ดีๆ ไม่ใช่ทุกคนที่จะเปิดรับไอเดียใหม่ๆ แบบนี้

และเพื่อให้มันเป็น ‘มาตรฐาน’ จริงๆ เฮอร์เบิร์ตก็เลยทำตัวเหมือนนักการเมืองที่ต้องเดินทางไปล็อบบี้คนในวงการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นวงการกราฟิกดีไซเนอร์ และบริษัทหมึก จนในที่สุดเมื่อหลายคนเริ่มใช้มัน เพราะช่วยแก้ปัญหาจริงๆ มันก็กลายเป็น ‘ภาษากลางของสี’ ที่ทั่วโลกยอมรับ

โรงพิมพ์ของเฮอร์เบิร์ตมีชื่อว่า Pantone และตั้งแต่ปี 1963 เป็นต้นมา ระบบ Pantone ก็เป็นระบบของการอ้างอิงสีที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วโลก เพราะภายใต้ระบบของ Pantone นั้น ถ้าหากใครในนิวยอร์กอยากพิมพ์อะไรบางอย่างในโตเกียว พวกเขาเพียงแค่เปิดหนังสือ Pantone แล้วบอกเบอร์ไป สีที่ได้ก็จะเป็นสีเดียวกันทั่วโลก ไม่ต้องมาทะเลาะตบตีเพราะอ้างอิงมาตรฐานต่างกันอีกต่อไป

ระบบสีของเฮอร์เบิร์ตทำเงินได้อย่างจริงจังตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เท่านั้นยังไม่พอ Pantone ยังเป็นบริษัทที่มีอิทธิพลในเรื่องของการกำหนดเทรนด์ของสีอีกด้วย โดยการใช้วิธี data mining เพราะเมื่อสีกลายเป็นเลข (เบอร์ของ Pantone) แล้วนั้น มันเป็นเรื่องง่ายขึ้นมากในการติดตามความต้องการและคาดการณ์เทรนด์ของตลาด เช่น Pantone ให้สี Greenery Pantone 15-0343 (ซึ่งมีสีอารมณ์ประมาณชาเขียวปั่นของ Starbucks) เป็นสีที่มาแรงแห่งปี 2017 เป็นต้น

Pantone นั้นมีความสำคัญต่อวงการดีไซน์เป็นอย่างมาก เราอาจจะเคยได้ยินเรื่องเล่าสนุกๆ (ซึ่งยังไม่มีใครรู้ว่าจริงไหม) ว่า Calvin Klein มี Pantone swatch อยู่ในครัวเพื่อเอาไว้บอกพ่อครัวว่าเขาต้องการกาแฟสีอะไร

จากความช่างสงสัยของเฮอร์เบิร์ตทำให้ Pantone กลายเป็นธุรกิจมูลค่าหลายล้านเหรียญฯ ต่อปีที่มีความสำคัญต่อธุรกิจการพิมพ์และดีไซน์เป็นอย่างมาก มากจนไม่น่าเชื่อว่าจุดเริ่มต้นของมันมาจากสิ่งที่ดูเหมือนจะเล็กน้อย

สิ่งที่เขาคิดมาจากของที่เขาเห็นวางกองระเกะระกะอยู่บนโต๊ะ นั่นคือ สมุดสีซึ่งในตอนนั้นมันแทบไม่มีค่าอะไร แต่ด้วยจินตนาการของเฮอร์เบิร์ตบวกกับการทำงานหนัก เขาจึงสามารถสร้างสิ่งมหัศจรรย์ที่เป็นมาตรฐานใหม่ของวงการที่ยังคงใช้กันมาจนถึงทุกวันนี้

ปัจจุบัน Pantone เป็นมาตรฐานที่ใช้ในหลากหลายอุตสาหกรรมที่ต้องการการเลือกสี ไม่ว่าจะเป็น แฟชั่น พลาสติก งานพิมพ์ ศิลปะ ก่อสร้าง สถาปัตยกรรม ฯลฯ ตั้งแต่เริ่มใช้ในปี 1963 Pantone ได้กลายเป็นภาษาสากลที่ถูกใช้กันทั่วโลก

คงจะไม่เกินจริงนัก หากจะบอกว่าอาณาจักรของ Pantone นั้น ตอนแรกเริ่มต้นด้วยกระดาษเพียงแผ่นเดียว

จากผู้ตามกลายเป็นผู้นำ จุดเปลี่ยนสำคัญของโอสถสภาที่เริ่มจากความสงสัย

อีกเรื่องเป็นเรื่องน่าสนใจเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของสงครามเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยที่เรียกว่าเป็นการต่อกรกันมาตั้งแต่ยุคโบราณตั้งแต่ก่อนผมเกิดอีก จนถึงทุกวันนี้ก็ยังคงสู้กันอยู่ เรื่องนี้ผมได้ข้อมูลมาจากหนังสือ ชีวิตเกินร้อย ของบริษัท โอสถสภา จำกัด

ครั้งหนึ่งโอสถสภาซึ่งเป็นผู้บุกเบิกนำ ‘ลิโพวิตัน-ดี’ เครื่องดื่มชูกำลังจากบริษัท ไทโช ประเทศญี่ปุ่นมาขายในเมืองไทยตั้งแต่ปี 2508 จนขายดิบขายดี

แต่แล้ววันหนึ่งก็มีคู่แข่งอย่าง ‘กระทิงแดง’ เข้ามาตีตลาด โดยเจาะกลุ่มผู้ใช้แรงงานโดยตรง และทำการตลาดแบบ ‘ชิงโชคใต้ฝา’ ซึ่งปรากฏว่าผลตอบรับดีมาก  ยอดขายกระทิงแดงก็เติบโตแบบก้าวกระโดด แน่นอนว่าย่อมส่งผลกระทบต่อยอดขายของ ลิโพวิตัน-ดี

ทางโอสถสภาเลยต้องแก้เกม​ส่ง ‘ซิพต้า’ ซึ่งมีราคาถูกกว่าออกมาชน พร้อมกลยุทธ์การโฆษณาที่เป็นที่จดจำ ถ้าใครอยู่รุ่นนั้นจะจำคำว่า ‘ซิพต้า…บึ้ม’ ได้แน่นอน

แต่แม้การโฆษณาจะหวือหวาแค่ไหน ทำๆ ไปสักพัก โอสถสภาก็ยอมรับว่าสู้ไม่ไหว ซึ่งปัญหาหลักๆ ที่นักวิเคราะห์พบคือ รสชาตินั้นไม่ถูกปากผู้บริโภค

โอสถสภาจึงต้องถอยทัพกลับไปตั้งหลักกันอีกครั้งหนึ่ง

หลังจากไปปรับทัพกันมาใหม่ คุณสุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ ผู้บริหารใหญ่ตอนนั้น จึงมอบหมายให้ คุณบัญชา ภมรานุพงศ์ ผู้ปั้นแบรนด์ลูกอมโอเล่ เข้ามาช่วยแก้เกมให้

เมื่อคุณบัญชาเข้ามาช่วย เขาก็ลงไปอยู่ในกระบวนการคิดค้นรสชาติ ที่ทำให้เขาต้องลองชิมหลายขวดจนบางทีก็นอนไม่หลับเลยก็มี โดยใช้เวลาถึงสองปีในการทดลอง ในที่สุดก็ได้สูตรที่รสชาติอร่อยออกมาสำเร็จ

แม้จะมั่นใจในรสชาติของ ‘แม็กนั่ม’ อย่างเต็มเปี่ยมและมีความพร้อมทุกด้าน แต่โอสถสภาเลือกที่จะเปิดตัวแม็กนั่มแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่บุ่มบ่าม เพราะความล้มเหลวที่ผ่านมาทำให้ทุกฝ่ายระมัดระวังเป็นพิเศษ โดยโอสถสภาเริ่มต้นทำการตลาดที่ 4 จังหวัดภาคกลางใกล้กรุงเทพมหานครเพื่อเป็นการทดลองก่อน

การทดลองขายสินค้าใน 4 จังหวัด ทำให้พบว่า แม้แม็กนั่มจะอร่อยกว่า หวานกว่า หอมกว่า เข้มข้นกว่าคู่แข่ง แต่ยอดขายก็ยังไม่ดีเท่าที่ควรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ด้วยความสงสัยคุณบัญชาเลยลงพื้นที่ขายจริงคือ ร้านค้าที่แช่สินค้า แล้วค้นพบปัญหาที่เรียกว่าเป็นเส้นผมบังภูเขา

ปัญหาที่ว่าคือขวดของแม็กนั่มนั้นหนากว่าขวดของกระทิงแดง พอหนากว่าจึงแช่เย็นช้ากว่ากระทิงแดง แล้วเมืองไทยเป็นเมืองร้อน คนชอบกินเย็นๆ ชื่นใจ ก็เลยเลือกหยิบกระทิงแดงซึ่งเย็นเร็วกว่า นี่เป็นเส้นผมบังภูเขาที่เกือบจะดับฝันของโอสถสภาเลยทีเดียว

คุณบัญชาบอกว่าพอเปลี่ยนขวดให้บางลงแล้ว พอแช่เย็นแล้วอร่อยมาก

หลังจากทดลองตลาดได้ 4 เดือน โอสถสภาตัดสินใจเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังใหม่ ชื่อ ‘M-150’ ออกสู่ตลาด

M-150 ที่มีการวางแผนการตลาดมาอย่างดี บวกกับเครือข่ายหน่วยรถของเสริมสุขก็ทำให้ยอดขายไล่หลังกระทิงแดงอย่างรวดเร็วจนในปี 2535 ก็แซงหน้ากระทิงแดงสำเร็จ

ความช่างสงสัยคือเข็มทิศนำไปสู่เส้นทางใหม่ๆ

มีบทความหนึ่งที่เขียนโดย วอร์เรน เบอร์เกอร์ (Warren Berger) ใน Harvard Business Review เคยกล่าวถึงบุคลิกที่สำคัญอย่างหนึ่งของผู้นำว่า ‘ความช่างสงสัย’ หรือ ‘curiosity’ เป็นสิ่งสำคัญ

ไมเคิล เดลล์ (Michael Dell) ซีอีโอของ Dell เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า อะไรที่จำเป็นที่สุดต่อความสำเร็จในสภาพแวดล้อมที่ดูจะมีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและรุนแรงในอนาคต เดลล์ตอบว่า “ผมจะวางเดิมพันไว้ที่ความช่างสงสัย”

วอลต์ ดิสนีย์ ก็เคยพูดไว้นานมาแล้วว่า “เพราะพวกเราช่างสงสัย และความช่างสงสัยนี่เองที่พาเราไปเจอเส้นทางใหม่ๆ” และก็ดูเหมือนว่าเส้นทางใหม่ๆ จะมีความสำคัญมากในธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงสูงอย่างเช่นทุกวันนี้

ความช่างสงสัยจึงเหมือนกับจุดเริ่มต้นของเส้นทางในการเดินทางออกตามหาไอเดีย

เมื่อเห็นอะไรที่คุณสงสัย หยิบมันขึ้นมาดู ​แกะมัน ขุดมัน อย่าเพิ่งพอใจกับคำตอบแรก เจาะลึกลงไปเรียนรู้มันให้เต็มที่ และไม่แน่หรอกครับว่าคุณอาจจะเจออะไรใหม่ๆ เข้าโดยที่คุณคาดไม่ถึงเลยก็ได้

วันนี้คุณสงสัยอะไรบ้างหรือยัง?

ภาพประกอบ: Thomthong

Tags: , , , ,