“หนี่อ้ายหว่อ หว่ออ้ายหนี่ เธอรักฉันนะ ฉันรักเธอ”
เพลงฮิตติดหูในหลากภาษา มาสคอตตุ๊กตาหิมะสีขาวตัวอ้วนน่ารักน่าเอ็นดู ฟอนต์ทาโฮมาอันโดดเด่นในเมนู และราคาย่อมเยาสวนทางกับปริมาณที่ให้เยอะเหมือน ‘ทรงสืบ’
เหล่านี้คือเอกลักษณ์เฉพาะของ ‘มี่เสวี่ย’ (MIXUE: 蜜雪) แบรนด์ไอศครีมแฟรนไชส์ชื่อดังจากจีนแผ่นดินใหญ่ที่กำลังเป็นกระแสในประเทศไทย เมื่อผู้คนต่างให้ความสนใจร้านไอศครีมแห่งนี้ สะท้อนจากความสำเร็จในการขยายสาขา 200 แห่ง ภายในระยะเวลา 1 ปี ยังไม่รวมแผนระยะยาวในการขยายสาขา 2,000 แห่งทั่วประเทศ ภายใน 3 ปีข้างหน้าอีกด้วย
นอกจากนี้ มี่เสวี่ยยังสามารถ ‘ตีตลาดแตก’ ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก เมื่อปรากฏแฟรนไชส์ใน 13 พื้นที่ ได้แก่ ฮ่องกง ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ไทย ลาว กัมพูชา เมียนมา เวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และออสเตรเลีย โดยเฉพาะความนิยมที่อินโดนีเซีย หลังมี่เสวี่ยขยายสาขาได้ถึง 1,000 แห่ง ภายในระยะเวลา 2 ปี
ที่น่าสนใจอย่างยิ่ง ความนิยมล้นหลามแปรเปลี่ยนไอศครีมจากจีนแผ่นดินใหญ่ ‘ให้เป็นมากกว่าธุรกิจ’ เมื่อแวดวงวิชาการวิเคราะห์ว่า มี่เสวี่ยทำหน้าที่สร้างภาพลักษณ์ของจีนให้ดียิ่งขึ้น หลังไอศครีมดังกล่าวได้รับกระแสตอบรับเชิงบวกในอินโดนีเซีย ท่ามกลางกระแสต่อต้านจีนที่กำลังลุกฮือในภูมิภาค ดังการมีอยู่ของพันธมิตรชานม (Milk Tea Alliance)
เพื่อไขข้อสงสัย บทความนี้จึงชวนทุกคนย้อนมองเส้นทางการเติบโตของร้านไอศครีมแฟรนไชส์จากจีน รวมถึงจับตามองอิทธิพลของมี่เสวี่ยในมุมการเมืองระหว่างประเทศจากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในอินโดนีเซีย
จุดเริ่มต้นของมี่เสวี่ย: กลยุทธ์ราคาย่อมเยา เข้าถึงง่าย สู่ความสำเร็จในฐานะแฟรนไชส์ไอศครีมจากจีนแผ่นดินใหญ่
แม้จะได้รับความนิยมในระดับนานาชาติช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่มี่เสวี่ยมีจุดกำเนิดตั้งแต่ปี 1997 โดย จาง ฮงเชา (Zhang Hongchao) เขาเริ่มต้นทำธุรกิจร้านของหวานในชื่อ Mixue Bingcheng ภายใต้เงินทุนที่ยืมมาเพียง 3,000 หยวน (ประมาณ 1.5 หมื่นบาท) ในนครเจิ้งโจว (Zheng Zhou) มณฑลเหอหนาน (Hénán)
ต่อมาไม่นาน ร้านค้าของเขากลายเป็นที่แพร่หลายในเจิ้งโจว โดยในปี 1999 การเข้ามาของ จาง ฮงฝู (Zhang Hongfu) น้องชายของฮงเชาทำให้ร้านของหวานแห่งนี้พัฒนากลยุทธ์ใหม่ คือการขยายสาขาในบริเวณพื้นที่ที่มีนักเรียน วัยรุ่น และพื้นที่ยากจน ภายใต้แนวคิดเข้าถึงง่ายด้วยราคาย่อมเยา อีกทั้งยังขายเมนูที่คนท้องถิ่นคุ้นชินกันดี ปัจจัยเหล่านี้ยิ่งส่งเสริมความนิยมของร้านของหวานแห่งนี้มากขึ้น
จนกระทั่งปี 2006 สองพี่น้องตระกูลจางสังเกตเห็นว่า ราคาไอศครีมทั่วไปอยู่ที่ 18 หยวนจีน (ประมาณ 90 บาท) จึงคิดการใหญ่ด้วยการพัฒนาไอศครีมในราคา 1 หยวน (ประมาณ 5 บาท) เพื่อขายสู้กับคู่แข่งในท้องตลาด และปรากฏว่า ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาได้รับความนิยมถล่มทลาย และขายได้มากถึง 5,000 ชิ้นต่อวัน
นอกจากนี้ ข้อมูลจากเพจลงทุนแมนเผยว่า สองพี่น้องจางเริ่มขยายธุรกิจผ่านระบบแฟรนไชส์ในปี 2008 โดยเน้นการเปิดสาขาในพื้นที่หลากหลาย ควบคู่กับการขายของในราคาถูก ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้พี่น้องจางประสบความสำเร็จ เมื่อพวกเขาสามารถควบคุมต้นทุน และคุณภาพการผลิตได้อย่างไหลลื่น
ในปีเดียวกัน ร้านของหวานแห่งนี้มีหุ้นส่วนอีก 2 คน เข้ามาเติมเต็มธุรกิจ จึงเกิดบุคลากรมืออาชีพในการบริหารจัดการ รวมถึงการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ด้วยโลโก้โฉมใหม่ในปี 2010
แม้หุ้นส่วน 2 คน ตัดสินใจยกเลิกความร่วมมือในช่วงเวลาต่อมา ทว่าพี่น้องตระกูลจางก็ไม่ยอมแพ้ และเริ่มมองหาช่องทางเติบโตไปอีกขั้น พวกเขาตั้งเป้าหมายว่า ภายในปี 2020 ร้านต้องขยายสาขามากกว่า 1.8 หมื่นแห่งทั่วโลก โดยเฉพาะประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ อินโดนีเซีย ลาว และเวียดนาม
ด้วยราคาที่ย่อมเยา เข้าถึงได้ ผสมผสานกับไวรัลทางการตลาดผ่านเพลงสุดติดหู มาสคอตตุ๊กตาหิมะน่ารักน่าเอ็นดู และสโลแกน ‘ฉันรักเธอ เธอรักฉัน มี่เสวี่ย ไอศครีมและชา’ ทำให้มี่เสวี่ยได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว นำมาสู่การขยายสาขาในต่างประเทศครั้งแรกในปี 2018 ที่เวียดนาม และตามมาอีกหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
บทเรียนสำคัญของมี่เสวี่ยในอินโดนีเซีย: ‘อำนาจโน้มนำ’ สร้างจากขนมหวานได้จริงหรือไม่?
อินโดนีเซียเป็นประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มี่เสวี่ยได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม โดยเดอะจาร์กาตาโพสต์ (The Jakarta Post) เผยว่า ผู้คนต่างให้ความสนใจนับตั้งแต่วันแรกที่เปิดสาขาในบันดุง เมื่อปี 2020 เนื่องจากจุดเด่นของร้านที่เข้าถึงง่าย ราคาถูก ปริมาณที่มากเป็นพิเศษ รวมถึงรายละเอียดปลีกย่อย ไม่ว่าจะเป็นมาสคอต เพลงประจำร้านในภาษาบาฮาซา อินโดนีเซีย และกระแสการรีวิวในโลกโซเชียลฯ ทั้งหมดนี้จึงยิ่งทำให้สาธารณะชนต่างพูดถึงไอศครีมจากจีนในแง่บวก
อิทธิพลของร้านไอศครีมจากจีนแผ่นดินใหญ่ยิ่งถูกตอกย้ำ เมื่อเผชิญวิกฤตครั้งสำคัญ หลังทางการตั้งคำถามต่อ ‘ความเป็นฮาลาล’ ของมี่เสวี่ยในฐานะประเทศมุสลิม โดยอ้างว่า ไม่พบการขึ้นทะเบียนอาหารฮาลาลอย่างถูกกฎหมาย แต่ผู้คนในอินโดนีเซียก็มองว่า ไม่เป็นปัญหาและบริโภคอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ มี่เสวี่ยยังกลายเป็น ‘มีม’ ในกลุ่มวัยรุ่นเจน Z และผู้ใช้แอปพลิเคชัน X หลังร้านค้าปรากฏอยู่ทุกหนแห่งของอินโดนีเซีย กลายเป็นว่า การล้อเลียนดังกล่าวยิ่งทำให้มี่เสวี่ยเข้าถึงง่ายและทวีความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น
“อะไรคือสามเหลี่ยมเบอร์มิวด้า ฉันรู้จักแต่สามเหลี่ยมมี่เสวี่ย” แอ็กเคานต์ @isakvaltersen03 โพสต์ข้อความหยอกล้อ และอัปโหลดรูปภาพบนแอปพลิเคชัน X ทำให้เห็นว่า ร้านไอศครีมแฟรนไชส์ตั้งอยู่ทั่วทุกมุมจนสามารถโยงเป็นเส้นสามเหลี่ยมได้
“อย่าปล่อยให้พื้นที่ไหนว่างนานเกินไป เดี๋ยวตรงนั้นจะกลายเป็นร้านมี่เสวี่ย”
“ทำไมมี่เสวี่ยไม่ตั้งสาขาแถวธนาคาร คนไปเข้าคิวเยอะแยะมาก เดี๋ยวพวกเขาก็ไปซื้อไอศครีมทีหลัง นี่แหละโอกาสทางธุรกิจ” สองข้อความข้างต้นกล่าวแซวการมีอยู่ของมี่เสวี่ยในทุกสาขา
ปรากฏการณ์ในอินโดนีเซียจึงทำให้นักวิชาการแสดงความคิดเห็นว่า มี่เสวี่ยเป็นมากกว่าธุรกิจ แต่กำลังทำหน้าที่เสริมสร้าง ‘ภาพลักษณ์’ ที่ดีของจีนในการเมืองโลก กล่าวคือ ร้านแฟรนไชส์นี้เป็นเครื่องมือทางวัฒนธรรมที่สร้าง ‘อำนาจโน้มนำ’ (Soft Power) ทำให้จีนดูน่าหลงใหลและมีเสน่ห์ในโลก ซึ่งไม่ต่างจาก ‘อิเกีย’ (IKEA) บริษัทเฟอร์นิเจอร์ชื่อดังของสวีเดนที่ทำให้ทุกคนต่างหลงรักสวีเดน รวมถึงแม็กโดนัลด์ (Mcdonald’s) หรือโคคา-โคลา (Coca-Cola) ฟาสต์ฟู้ดและเครื่องดื่มสะท้อนวิถีชีวิตแบบอเมริกันชน ที่แทรกซึมอยู่ทั่วทุกมุมโลก
ประเด็นดังกล่าวสอดคล้องกับนโยบายของรัฐบาลจีน ที่พยายามปรับปรุงภาพลักษณ์ของชาติด้วยการใช้อาหารและแบรนด์สินค้าหลากหลาย เช่น มินิโซ (Miniso) เสี่ยวมี (Xiaomi) และออปโป (Oppo) เป็นเครื่องมือดึงดูด ท่ามกลางความขัดแย้งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ว่าจะเป็นข้อพิพาทเขตแดนทะเลจีนใต้ (South China Sea) การทูตดุดันในสมัยของ สี จิ้นผิง (Xi Jinping) หรือแม้แต่กับดักหนี้ (Dept-Trap Diplomacy) ที่เกิดจากโครงการหนึ่งแถบหนึ่งเส้นทาง (Belt & Road Initiatives) ในหลายประเทศ
ทว่าในอีกมุมหนึ่ง อาจเร็วเกินไปที่จะสรุปข้อสันนิษฐานดังกล่าว เพราะผลการสำรวจของ ISEAS–Yusof Ishak Institute เผยในปี 2022 ว่า ชาวอินโดนีเซียถึง 65.9% ยังคงเกรงกลัวอิทธิพลด้านเศรษฐกิจของจีน ขณะที่ 25.4% มีทัศนคติแง่ลบกับจีนอย่างชัดเจน
ขณะที่หลายฝ่ายมองว่า การสร้างอำนาจโน้มนำด้วยกลวิธีดังกล่าวอาจไม่เพียงพอที่จะเปลี่ยนทัศนคติของผู้คน โดยแบบสำรวจของ State of Southeast Asia ในปี 2023 รายงานว่า ผู้ทำแบบสอบถามครึ่งหนึ่งไม่เชื่อว่า จีนจะทำในสิ่งที่ถูกต้องเพื่อสันติภาพและความมั่นคงของโลก ขณะที่การแสดงแสนยานุภาพทางทางการทหารและอำนาจเศรษฐกิจของจีน ถูกมองเป็นภัยคุกคามสำคัญต่อชาติในอาเซียน
ยังไม่รวมถึงความไม่พอใจของประชาชนบางกลุ่มที่มองว่า การเข้ามาของธุรกิจจากจีนแผ่นดินใหญ่กำลังทำลายธุรกิจในระดับท้องถิ่น ด้วยกลยุทธ์ที่ขายถูกและคุ้มค่ากว่า สะท้อนจากการที่มี่เสวี่ยเป็นธุรกิจเพียงไม่กี่แห่งที่รอดจากโรคระบาดโควิด-19 และกลายเป็นกำลังสำคัญที่ทำให้เกิดการจ้างงานในอินโดนีเซีย
และหากพิจารณาในภาคธุรกิจ มี่เสวี่ยยังต้องพิสูจน์ตนเองด้วยการสร้างมาตรฐานและความน่าเชื่อถือเหมือนกับแบรนด์ชื่อดังจากโลกตะวันตก ที่สามารถยืนพื้นในระยะยาวได้จนถึงทุกวันนี้
แม้ยังไม่มีคำตอบว่า ธุรกิจไอศครีมชื่อดังจะสามารถกอบกู้ภาพลักษณ์ของจีนในการเมืองโลกได้ แต่ปรากฏการณ์นี้นับเป็นบทเรียนสำคัญที่หลายประเทศในอาเซียนควรจับตามองในอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประเทศไทยในฐานะหมุดหมายสำคัญหนึ่งของนักธุรกิจจากจีนแผ่นดินใหญ่
อ้างอิง
https://kr-asia.com/from-roadside-stand-to-a-global-franchise-the-rise-of-mixue-bingcheng
https://www.longtunman.com/45807
https://www.thinkchina.sg/mixue-chagee-luckin-fb-brands-boosting-chinas-soft-power-southeast-asia
Tags: อาเซียน, แฟรนไชส์, เอเชียตะวันออกเฉียงใต้, ธุรกิจจีน, ไทย, Soft Power, อินโดนีเซีย, เอเชียตะวันออก, ไอศครีม, ธุรกิจ, Mixue, การเมืองระหว่างประเทศ, จีนแผ่นดินใหญ่, ASEAN, ภาพลักษณ์, จีน, มี่เสวี่ย
