ถอดวิธีคิดของ ภาวิต จิตรกร ซีอีโอแกรมมี่ ผู้ทำให้ธุรกิจเพลงกลับมาสดใสอีกครั้ง

ธุรกิจเพลงของแกรมมี่อยู่ในช่วงทะยานไปข้างหน้าอีกครั้ง หลังการเข้ามาของผู้ชายที่ชื่อ เจ๋อ-ภาวิต จิตรกร อดีตคนโฆษณาจากโอกิลวี่ ที่ตัดสินใจเปลี่ยนสายงานมาทำงานในฝั่งธุรกิจเพลง เขาเริ่มงานกับแกรมมี่ในส่วนของ CMO (chief marketing officer) อยู่สองปี ก่อนจะขยับขึ้นมาเป็นซีอีโอ หรือประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค ในปัจจุบัน

แม้จะเริ่มงานในการทำงานที่แกรมมี่ด้วยความยากลำบาก ส่วนหนึ่งคือเขาไม่เคยอยู่ในธุรกิจเพลงมาก่อน จึงต้องอาศัยความมุ่งมั่นตั้งใจในการศึกษาและเรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจเพลงของแกรมมี่ทั้งหมด ก่อนจะค่อยๆ ใช้วิธีคิดแบบคนโฆษณา เอาการตลาดนำ พร้อมยอมรับความจริงว่าธุรกิจเพลงในวันนี้ไม่ใช่การขายแผ่นซีดีอีกต่อไป จำเป็นต้องมุ่งไปที่ดิจิทัลคอนเทนต์เป็นหลัก 

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องมองหาแม่น้ำสายใหม่ที่จะทำรายได้ให้ธุรกิจเพลงของแกรมมี่ หนึ่งในนั้นคือธุรกิจโชว์บิซ และการวางโครงสร้างพื้นฐานด้านธุรกิจเพลง การจับมือกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ เพื่อให้อีโคซิสเต็มสมบูรณ์พร้อม

ตัวเลขการเติบโตสูงถึง 22% ของธุรกิจเพลงแกรมมี่ในปีที่แล้ว ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั้งโลกที่อยู่แค่ 8% และคาดว่าในปีนี้ก็น่าจะเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักเหมือนเดิม เป็นสิ่งที่พอจะยืนยันได้ว่าแกรมมี่เดินมาถูกทางแล้ว 

น่าจะมีหลายสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปภายใต้การบริหารของคุณ

แต่เดิมธุรกิจเพลงอยู่ในช่วงขาลง เป็นความกังวลของผู้บริหารแกรมมี่ ผมก็เข้ามาดูแลธุรกิจเพลง จากการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างในช่วงสองปีที่ผ่านมา เราสามารถทะยานทำกำไรได้ในปีที่แล้ว คือจากเดิมว่าแค่ประคองไม่ให้มันตกก็ยากแล้วนะ ปีที่แล้วธุรกิจเพลงของแกรมมี่โต 22% ซึ่งเป็นเรื่องดีมากๆ ในสถานการณ์ที่ธุรกิจเพลงไม่ได้เฟื่องฟูเหมือนสมัยก่อน 

การเติบโตแบบก้าวกระโดดเกิดจากอะไร

ข้อแรกเรามองว่าทิศทางของธุรกิจเพลงไม่สามารถค้าขายกับพวกเทป ซีดี ได้อีกต่อไป แต่เรายังต้องรักษากลุ่มนี้ไว้ ต่อมาเราเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจมาโฟกัสที่ดิจิทัลมากขึ้น เราทำการค้ากับดิจิทัลแพลตฟอร์ม และอีกส่วนหนึ่งเราพลิกฟื้นธุรกิจโชว์บิซ ซึ่งทำให้สองปีที่ผ่านมาโชว์บิซเราโตถึง 100% ทั้งในแง่ของปริมาณ คุณภาพ และผู้ชม การขยายเซกเม้นต์กลุ่มคนดู และหลายงานก็สร้างปรากฏการณ์ขายบัตรเกลี้ยงในเวลารวดเร็ว รวมทั้งมีออนไลน์คอนเทนต์ที่เสริมเข้ามา หน่วยงานสปอนเซอร์ชิป และเรื่องลิขสิทธิ์ที่ยังเติบโตอยู่

แล้วเราเจอหนทางที่ใช่ได้อย่างไร

สิ่งหนึ่งที่เรามีคือจินตนาการทางธุรกิจ เพราะเราเชื่อเลยว่าแกรมมี่มีสินทรัพย์เยอะ แต่ยังไม่ได้เอามาทำให้เป็นประโยชน์ หรือเกิดมูลค่า จากจินตนาการเราก็ทดลอง ใช้วิธีมองแบบภายนอกสู่ภายใน เพราะผมมาจากเอเจนซี่ ก็ต้องดูฟีคแบคจากผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญ แล้วคนในแกรมมี่ก็พร้อมให้ความร่วมมือที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เพราะก็อยู่ในจุดที่เราถูกดิสรัปมากจนไม่มีอะไรจะเสียแล้ว 

ผมชอบคิดว่าปัญหาที่เราเจอ ไม่ได้ยืนคนเดียวในโลกใบนี้ แต่เรายืนอยู่ท่ามกลางปัญหาของคนทำธุรกิจเดียวกันทั้งโลก ผมว่าค่ายเพลงที่อเมริกาก็เจอปัญหาเดียวกับเรา เช่น ปัญหาเรื่องลิขสิทธ์ การละเมิดความเป็นส่วนตัว ทั้งโลกก็เจอ แต่แค่มากน้อยต่างกัน ผมเชื่อว่าโลกสมัยใหม่แคบ ธุรกิจที่หลังชนฝาก็จะเกิดปัญญาที่จะดิสรัปตัวเอง ทำให้เราดีขึ้น คนที่ดิสรัปตัวเองแล้วฝ่าฟันปัญหาไปได้ก็จะอยู่รอด  

คุณทำงานในวงการโฆษณามานาน กล้าที่จะออกจากคอมฟอร์ตโซนตรงนั้นมาสู่ธุรกิจเพลงได้อย่างไร

อันดับแรกผมรู้ตัวว่าทำงานโฆษณาได้ดีประมาณหนึ่ง ได้ทำงานในบริษัทที่ดีอย่างโอกิลวี่ มีเพื่อนร่วมงานที่ดี นั่นคือองค์ประกอบที่ดี ในวันที่ตัดสินใจลาออกเพื่อมาทำงานที่แกรมมี่ ตอนนั้นไม่ใช่ว่าผมจะมาทำอะไร แต่ว่าผมคิดถึงชีวิตอีกครึ่งว่าอยากทำอะไรที่แตกต่างจากชีวิตที่ผมเคยประสบความสำเร็จ หมายความว่าผมทำโฆษณาตั้งแต่อายุ 19 ปี ทำรวดเดียวจนอายุ 40 ปี ผมตื่นมาวันหนึ่งก็รู้สึกว่าทำได้ดีแล้ว เป็นเอ็มดีบริษัทโฆษณาที่อายุน้อยที่สุดในโลก คำถามคือแล้วอีกครึ่งชีวิตจะทำอะไร ความรู้สึกนี้มันสร้างแรงบันดาลใจให้เรามากๆ มันไม่ใช่ความผิดของโฆษณา โอกิลวี่ หรือใครก็ตาม ผิดที่ผมไม่เคยมีความคิดในหัวเลยว่าจะเปลี่ยนงานหรือลาออก 

วันแรกที่แกรมมี่ ผมทำอะไรไม่เป็นเลย ลิขสิทธิ์คืออะไร สัญญาศิลปินคืออะไร รู้เลยว่าเราต้องเรียนรู้เร็วมากๆ บอกตัวเองใน 6 เดือนต้องเข้าใจทั้งหมด ซึ่งมันทำให้ผมอยากตื่นมาทำงานทุกวัน ตื่นเต้นทุกครั้ง อ่านแฟ้มทุกอันด้วยความสนุก เข้าใจประวัติศาสตร์อย่างรวดเร็ว เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ใหม่ที่ดีกว่าเดิม ก็ทำไปเรื่อย เราอยู่ในสถานะที่บอกได้ว่าปีนี้ก็จะโตเป็นตัวเลขสองหลัก เพราะจากสถิติในอุตสาหกรรมดนตรีโลกมันโตแค่ 8% แต่ของเราปีที่แล้วโต 22% แล้วถ้าปีนี้โตเป็นสองหลักอีกก็คงใช้ได้เลยนะ การทุ่มเทเพื่อมัน ผมมีพนักงาน 700 คนที่อยู่ข้างหลังผม ไม่อยากให้เขาตกงาน อยากให้อยู่ในอุตสาหกรรมดนตรีแล้วภูมิใจ มันไม่ใช่อุตสาหกรรมเล็ก สิ่งที่เราทำขับเคลื่อนธุรกิจเพลง เพราะมันไม่มีการแข่งขัน มีแต่ค่ายเล็กๆ ที่ทำด้วยความฝัน ความเชื่อ ทุกคนเป็นเพื่อนเป็นพันธมิตร ไม่เหมือนสิบปีที่แล้วที่มีการแข่งขัน เรากำลังทำให้อุตสาหกรรมดนตรีเดินไปข้างหน้า ซึ่งคนไทยก็ฟังเพลงไทยกว่า 90% เราจะไม่มีเพลงให้เขาฟังหรือครับ 

เรื่องที่สนุกที่สุดที่คุณได้ทำที่แกรมมี่

ความสนุกแรกคือการปรับโครงสร้าง การขับเคลื่อนธุรกิจที่เดินไปข้างหน้าต้องมีการปรับโครงสร้างให้ถูกต้อง เป็นหัวใจหลักของการฝ่าฟันดิสรัปชัน ซึ่งหลายคนข้ามขั้นตอนนี้ไป มันต้องปรับโครงสร้างใหม่เพื่อรองรับธุรกิจใหม่ ทำแล้วเห็นผลเร็วที่สุด สนุกที่สองคือการหาเครื่องยนต์ที่ทำให้เติบโตได้ เราต้องมองให้ออก ซึ่งเวลาเส้นเลือดหลักมันถูกดิสรัปแล้วคนจะมึนงง แล้วมองไม่ออก ด้วยกลยุทธ์คือตัดทิ้งไปเลย คือตัดทิ้งออกไปจากสมองได้เลย จริงหรือเปล่าที่ซีดียังขายได้อยู่ นั่นคงหลอกตัวเอง ไม่มีวันกอบกู้โลกได้หรอก ไม่เติบโตแน่นอน แล้วต้องไปหาเส้นเลือดเล็ก เรามองว่าดิจิทัลเป็นเครื่องยนต์ที่จะเติบโต เราจึงปรับโครงสร้าง และวิธีคิดเพื่อเดินไปสู่ประตูเส้นนี้ เปลี่ยนเคพีไอระบบค่าย ทำพาร์ทเนอร์ชิปกับแพลตฟอร์มทั้งโลก ใช้เวลาปีเดียวตัวเลขก็พลิกแล้ว สองปีเติบโตจนมีกำไรแล้วมันภูมิใจมากๆ 

เรื่องที่สามที่สนุกที่สุด คือการหาแม่น้ำสายใหม่ นั่นคือโชว์บิซ ซึ่งใครจะเชื่อ แต่มันเป็นแม่น้ำสายใหม่จริงๆ โชว์บิซไม่จำเป็นต้องเป็นคอนเสิร์ตอย่างเดียว เป็นเฟสติวัลก็ได้ เทศกาลดนตรีอื่นก็ได้ แกรมมี่เก่งเรื่องนี้ที่สุด แต่ทำไมทำของชิ้นเดียว ไม่จำป็นต้องมีแค่บิ๊กเมาท์เทนอย่างเดียวก็ได้ เราต้องขยายความเก่งออกไป เราทำเป็นกลยุทธ์มีโชว์บิซแบบเล็ก กลาง ใหญ่ 

ทำไมโชว์บิซถูกมองว่าเป็นแม่น้ำสายใหม่

ผมมองว่าเป็น sleeping giant category ถ้าดูจากหลักสถิตินะ ซึ่งธุรกิจโชว์บิซคล้ายกับธุรกิจประกันชีวิตที่มีคนซื้อเฉลี่ยอยู่ที่ 16-19% โชว์บิซยูสเซอร์ในไทยมีแค่ 350,000 คน แต่ประเทศไทยมีประชากรสูงถึง 77 ล้านคน แปลว่ายังมีคนอีกมากที่ไม่ได้ซื้อบัตรดูโชว์บิซ แสดงว่ามันเป็นแม่น้ำสายใหม่ มีโอกาสอีกมากที่จะโต 

ผมว่าตลาดมันขยับไปทีละขั้น ขั้นแรกคนซื้อเท่าเดิม แต่เกิดการแย่งชิงระหว่างคนจัดงาน ว่าใครจะทำได้ดีกว่าในแง่ของการตลาดและการประชาสัมพันธ์ ผมว่าช่วงสองสามปีนี้เป็นช่วงตะลุมบอน เกิดการล้มหายตายจาก ถ้าผมทำขึ้น คนอื่นก็อยากทำ แต่ปริมาณโชว์บิซไม่ได้เพิ่มขึ้น เพราะคนเจ๋งในอุตสาหกรรมนี้ก็เยอะมากเช่นกัน คนที่รอดเท่านั้นจะอยู่ได้ ซึ่งพูดได้ว่าแกรมมี่ เราคือโชว์บิซอันดับหนึ่งด้วยจำนวนและรายได้ 

ในยุคสมัยที่คนดูสตรีมมิง ทำไมเรายังต้องซื้อบัตรไปดูคอนเสิร์ตหรือไปเทศกาลดนตรี

ผมว่าความแตกต่างมันง่ายมากเลยคือการหาประสบการณ์ สังเกตว่าเอ็นเตอเทนเมนต์จะหวังพึ่งรายได้โฆณาเป็นหลัก โดยให้คอนเทนต์ฟรี แต่ผมไม่คิดแบบนั้น เวลาที่บอกว่าโลกนี้อำนวยความสะดวกให้คน และให้คนได้ทุกอย่างฟรี คำถามผมคือไม่ผิด เราไม่ขวางโลก แต่ต้องแยกให้ชัดว่าอะไรฟรี อะไรต้องซื้อ เราต้องสร้างให้คนรู้สึกว่าอยากมีประสบการณ์นี้ เกิดการแย่งชิง วิธีคิดแบบนี้ ต่อให้บางอย่างฟรี ก็เพื่อเกิดการแย่งชิง เช่น ดูมิวสิควิดีโอฟรีทุกวัน ชอบศิลปินคนนี้ คุณก็กลายเป็นสาวก และอยากสนับสนุนเขา ผมว่าการตลาดยุคปัจจุบันคือ แฟนเบสมาร์เก็ตติ้ง ใครที่เอาเงินจากแฟนเพลงได้ ผมว่าการให้เสพฟรีเป็นเรื่องปกติ แต่เราต้องสู้กับความอยากได้ประสบการณ์ ทำไมคนแสนสองแสนคนอยากไปดูพี่ตูน บอดี้แสลม ในคอนเสิร์ต ทั้งๆ ที่ไปเจอในงานวิ่งหรือผับบาร์ก็ได้

ทุกวันนี้คุณว่าแกรมมี่แข่งกับอะไรอยู่ 

เราแข่งกับตัวเอง สร้างโครงสร้างพื้นฐานในธุรกิจเพลงในเชิงของดิจิทัลทั้งหมด เรื่องบิ๊กดาต้า การสื่อสารการการตลาด อีโคซิสเต็มที่ทุกคนมาใช้ประโยชน์ร่วมกัน​ ยังไงคนก็ต้องฟังเพลง ศิลปินเรายังอยู่ในใจคน คือเพลงเป็นธุรกิจที่มหัศจรรย์ เป็นของที่ไม่มีอายุขัย สิ่งที่เราทำคือทำโครงสร้างพื้นฐานเพื่อให้สิ่งเหล่านี้อยู่ได้ตลอดกาล

เพราะนิสัยผมวิน-วิน ไม่เคยเอาเปรียบใคร ผมจนได้ ผมมีเกียรติ และก็ต้องให้เกียรติผมด้วย ผมทำทุกอย่างตรงไปตรงมา โปร่งใส ไม่ต้องรวยที่สุด แต่อยากให้ยั่งยืนที่สุด เราจินตนาการและฝันได้ตลอดเวลา ทำอะไรในสิบปีข้างหน้า ศิลปินจะเป็นแบบไหนในหัวผม ธุรกิจแกรมมี่ในอีกสิบปีข้างหน้าเป็นอย่างไร โลกมันเร็วนะ ถ้าไม่คิดไปข้างหน้า เราเดินถอยหลังแน่นอน 

ส่วนตัวผมมีแผนในหัวคิดไว้จนถึงเกษียณ อีกครึ่งชีวิตผมจะจบลงอย่างไร เคยบอกครอบครัวไว้ว่าอาจตายตอน 60 ปี บอกลาไว้เรียบร้อย เราคิดแบบนั้น เราจะทำสิ่งที่คิดอย่างเต็มที่ ผมไม่เคยคิดจะย้ายงานเลยนะ แต่จะทำสิ่งนี้ให้ดีที่สุด ถ้าผมทำได้ก็เป็นเรื่องที่ดีต่อชีวิตผมที่จะตายได้ ครอบครัวผมก็คงภูมิใจ

จินตนาการสำคัญกับคนเป็นซีอีโออย่างไร

แน่นอนที่สุด ความฝัน จินตนาการ และความเพ้อเจ้อมันอยู่บนเส้นแบ่งเดียวกันเลย แต่ผมไม่แคร์ว่าคนจะคิดว่าผมเพ้อเจ้อ ถ้าคนมองผมในแง่บวกก็จะบอกว่าผมมีฝัน คนที่ได้ประโยน์จากความสำเร็จ คือคนที่ให้ความเคารพและยอมรับผม 

จินตนาการสำคัญมากเลยนะ แต่เราไม่ได้ปฏิเสธดาต้าหรือข้อเท็จจริงนะ เราใช้เยอะ อย่าลืมว่าคนอ่านหนังสือพิมพ์ฉบับเดียวกัน ได้ข้อมูลชุดเดียวกัน แต่มีจินตนาการในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ไม่เท่ากัน ผมว่าคนเป็นซีอีโอมันต้องมี ไม่อย่างนั้นจะเป็นทำไม 

ธุรกิจโชว์บิซในอนาคต

ปีนี้สภาพเศรษฐกิจไม่ดีคนหมดเงินไปกับคอนเสิร์ตจากเกาหลีและส่วนหนึ่งก็ของเราทำเอง ภาพรวมเม็ดเงินก็น่าจะสองพันล้านบาท ฉะนั้นปีหน้าทุกคนจะระวังตัว แต่เราจะพยายามขยายเซกเมนต์ทั้งแนวตั้งและแนวนอน แนวตั้งหมายความว่าทำลึก เพิ่มปริมาณ เช่น คอนเสิร์ตสเกลเล็ก คนดูสองพันคน อาจขยายตัวจาก 12 ครั้งเป็น 24 ครั้งต่อปี และขยายไปยังต่างจังหวัด ส่วนการขยับในเชิงปริมาณก็เจาะลูกค้าที่แตกต่างด้วย เราเดินด้วยยุทธศาสตร์เลย แล้วค่อยสร้างโปรดักส์ขึ้นมา