ตลาดกระโปรงบานขาสั้น และเกมการขายของ ‘น้อมจิตต์’ แบรนด์ชุดนักเรียนอายุครึ่งศตวรรษ

ทุกคนคงจำความรู้สึกก่อนเปิดเทอมใหญ่ได้ ความตื่นเต้นที่จะได้กลับไปเจอเพื่อนๆ ที่โรงเรียน ความรู้สึกเสียดายที่จะไม่ได้ทำอะไรสนุกๆ โดยไม่ต้องพะวงเรื่องการบ้าน กับการลุ้นใจแม่ว่าเทอมใหม่นี้เราจะได้ชุดนักเรียนใหม่ไปใส่อวดเพื่อนไหม

ในขณะที่นักเรียนและผู้ปกครองกำลังเตรียมตัวรับเปิดเทอม ธุรกิจชุดนักเรียนเปิดเทอมไปแล้วก่อนหน้า กับการระดมทีมผลิตและทีมขายพร้อมกลยุทธ์ใหม่ๆ  เพื่อเตรียมรับช่วง ‘เวลาทอง’ ของทุกปี ที่จะเกิดขึ้นในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม นี่เป็นเหตุการณ์ปกติที่ ‘น้อมจิตต์’ แบรนด์ชุดนักเรียนเก่าแก่ระดับตำนาน ต้องรับมือมาแล้วไม่น้อยกว่า 50 ปี

แม้ระยะหลังนี้ตัวเลขทางการตลาดมีจำนวนลดลงตามอัตราเด็กเกิดใหม่ที่กลายเป็นผลกระทบต่อภาคธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับวัยเรียน การปรับตัวและแก้เกมทางการตลาดเพื่อสืบสานแบรนด์ต่อ จึงเป็นเป็นโจทย์ที่ทายาทผู้รับช่วงต่อในกิจการของครอบครัว

เริ่มต้นที่โรงงานตึกแถว

ชุดนักเรียนน้อมจิตต์เกิดขึ้นจากความฝังใจของผู้หญิงคนหนึ่ง ที่ได้ไปเจอคนต่อแถวยาวเพื่อรอเข้าประตูร้านแคบๆ ห้องหนึ่งที่วงเวียนใหญ่ ชุดนักเรียนตัดเย็บไว้เป็นเสื้อผ้าโหล ผ่านสู่มือคนซื้อทีละคิว เป็นกิจการที่น่าตื่นตาตื่นใจรับเปิดเทอม

เธอนำไอเดียตัดชุดนักเรียนขายมาหารือกับสามีที่เปิดร้านขายเสื้อผ้าอยู่ในตอนนั้น และเริ่มต้นชุดนักเรียนตัวแรกในปีพ.ศ. 2505 ที่ตึกแถวย่านบางกระบือ

“คุณแม่ผมชื่อน้อมจิตต์ครับ คุณพ่อชื่อสุมิตร เขารักแม่มาก เลยเอาชื่อแม่มาตั้งเป็นชื่อธุรกิจ ก่อนหน้านั้น แม่ผมขายเสื้อผ้ามาก่อน ส่วนพ่อขายของชำ เป็นร้านใกล้ๆ กัน มองกันไปมองกันมาก็ชอบกัน จนแต่งงาน แม่ก็ชวนพ่อมาทำร้านขายเสื้อผ้าสำเร็จรูป พอแม่เริ่มธุรกิจชุดนักเรียน ถึงช่วงใกล้เปิดเทอมเราก็เอาเสื้อเอากางเกงที่ขายมาทั้งปีเก็บลงหมด แล้วขายแต่ชุดนักเรียนทั้งร้านเลย” อนันต์ จิตรมีศิลป์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้อมจิตต์ อินคอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ทายาทผู้รับช่วงกิจการต่อร่วมกับพี่น้อง เล่าให้ฟังถึงจุดเริ่มต้น และเขาเองซึ่งยังเป็นเด็กก็ได้คอยช่วยจัดเตรียมชุดส่งให้ลูกค้าตามคิว ซึ่งมีเป็นพันๆ คิวที่รอจะใส่ชุดนักเรียนตัวใหม่

การตัดเย็บเสื้อผ้าโหลนั้นยากกว่าการตัดแบบรายตัว เพราะจะต้องออกแบบแพตเทิร์นที่ใครก็ใส่ได้ แม้ช่างเย็บในสมัยนั้นมีอยู่มาก  แต่ด้วยความนิยมของคนยุคเก่าที่ให้ความสำคัญกับการตัดชุดใส่เองมากกว่าจะซื้อของโหลในตลาด ช่างเย็บเสื้อผ้าโหลจึงไม่ค่อยมี การเริ่มต้นของคุณน้อมจิตต์ผู้เย็บผ้าไม่เป็น จึงต้องนับหนึ่งตั้งแต่การเรียนรู้การตัดเย็บ

“แม่ค่อยๆ ตั้งโรงงานขึ้นมา เป็นตึกแถวที่บางกระบือ มีช่างสิบกว่าคน มีโต๊ะตัดผ้า มีเครื่องตัดเป็นใบมีดอันใหญ่ๆ ตัดๆๆ วางแบบ แล้วก็เอามาเย็บ ช่วงใกล้เปิดเทอมจะงานหนักมาก ผมเป็นเด็กหน้าร้านช่วยงานพ่อแม่มาตลอด เพราะสมัยก่อนยังไม่มีห้าง คนหนึ่งซื้อสองสามชุด แล้วเราก็ปั๊มตรายางโรงเรียน หาคนลายมือสวยๆ มาเขียนชื่อแล้วปัก ความยุ่งยากในตอนนั้นคือ ช่างบางคนปักไม่สวย ลูกค้าก็ต่อว่า กับอีกอันคือ นัดแล้วไม่เสร็จ ปัญหาใหญ่เลย เนื่องจากเปิดเทอมพร้อมกัน คนก็มาซื้อพร้อมกันหมด แล้วพอเยอะมากเป็นพันๆ ถุงก็หาของไม่เจออีก นี่คือภาพสมัยก่อนเวลาที่ผมนึกถึง

“แต่คนก็ยังชอบมาซื้อของที่เรา เพราะมีปักและมีแบบถูกต้อง ส่วนที่ปักเราก็คิดเงินนะ บางคนรอไม่ไหวก็ให้เราปั๊มตราโรงเรียนให้แล้วไปปักเอง กระเป๋าเสื้อบางโรงเรียนเราปักตรารอไว้เลย แล้วก็เอาไปเย็บเข้ากับตัวเสื้อ บางทีทำผ้ากระเป๋ารอไว้เสร็จ ผ้าเสื้อมาคนละสีอีกเพราะผ้ามาคนละล็อต (หัวเราะ) แบบนี้ก็มีครับ” เขาเล่าถึงเรื่องราวหน้าร้านอันแสนอลหม่านในยุคนั้น ที่บางคนอาจเคยมีอดีตร่วมกันในวันที่ไปรับชุดนักเรียนน้อมจิตต์

พลิกตำราการขายที่กลายเป็นจุดเริ่มของการตลาดในโรงเรียน

อาจไม่ใช่เรื่องแปลก หากเราจะเคยเห็นการขายชุดนักเรียนในโรงเรียนช่วงวันเปิดเทอม ที่แบรนด์ต่างๆ จะขนชุดนักเรียนไปให้เลือกถึงประตูโรงเรียน แต่หากย้อนกลับไปห้าสิบปีก่อน เรื่องแบบนี้เรียกได้ว่าเป็นไอเดียแปลกใหม่ของการขาย ที่เริ่มต้นจากความคิดของคุณสุมิตร จิตรมีศิลป์ คู่ชีวิตของคุณน้อมจิตต์

“เรามีแบบเยอะ ทุกโรงเรียนมีหมด ทั้งโรงเรียนไทยโรงเรียนฝรั่ง นอกจากขายกันเองที่หน้าร้าน ป๋าผมเขาทำหน้าที่การตลาด เขาจะเดินเข้าไปในโรงเรียนทั่วไปหมดเพื่อแนะนำน้อมจิตต์ แล้วก็ขอตรายางของโรงเรียนมาเพื่อที่จะปักชื่อให้เลย เด็กซื้อไปก็จะได้ใส่ได้เรียบร้อย เรียกได้ว่าสมัยนั้นป๋าก็ก้าวหน้านะ แล้วเด็กเขาจะต้องใช้ตารางสอน ป๋าก็เลยทำตารางสอนไปแจกเด็กทุกโรงเรียนเลย ถ้าใครเอาตารางสอนมาซื้อชุดนักเรียนจะได้ลดห้าเปอร์เซ็นต์ เป็นโปรโมชั่น แต่ถ้าไม่ซื้อก็ไม่เป็นไร เด็กก็ได้ใช้ตารางสอนที่มีโลโก้น้อมจิตต์อยู่บนนั้นกับข้อความ ‘มีทุกโรงเรียน พร้อมปักเสร็จ’ แล้วก็มีแจกไม้บรรทัด ทำอะไรหลายอย่างด้วยการเดินตามโรงเรียนนี่แหละ

“ป๋าทำตารางสอนไปแจกเด็กทุกโรงเรียนเลย ถ้าใครเอาตารางสอนมาซื้อชุดนักเรียนจะได้ลดห้าเปอร์เซ็นต์ แต่ถ้าไม่ซื้อก็ไม่เป็นไร เด็กก็ได้ใช้ตารางสอนที่มีโลโก้น้อมจิตต์อยู่บนนั้น”

“จนถึงวันหนึ่งก็มีคนบอกว่า น่าจะไปขายที่โรงเรียนนะ ช่วงวันมอบตัว ประมาณสามวันห้าวันก่อนเปิดเทอม เป็นช่วงที่ผู้ปกครองต้องมาโรงเรียน เราก็เลยติดต่อเข้าไปขายในโรงเรียนเป็นเจ้าเดียวเจ้าแรกเลย ขายดีมาก เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ ขายได้เราก็เอากลับมาปัก แล้วไปส่ง ตอนนั้นต้องระดมพลเอาญาติพี่น้องทั้งของเราทั้งของพนักงานมาช่วย หลังจากนั้นก็เกิดการแข่งขันขึ้น มีร้านอื่นมาเสนอบ้างจนเกิดวัฒนธรรมการประมูลเพื่อได้สิทธิเข้าไปขายในโรงเรียน เราก็ต้องแข่งกับเขาด้วย ปัจจุบันการขายในโรงเรียนก็ยังมีอยู่ สักเกือบๆ ร้อยโรงเรียน ไม่ได้เยอะเหมือนตอนนั้นเพราะตลาดหดตัว จำนวนเด็กลดลง ร้านค้าก็แข่งกันน้อยลงเพราะบางยี่ห้อก็หยุดไป การแข่งขันจึงไม่เท่าสมัยก่อน”

สร้างพื้นที่ของตัวเอง

น้อมจิตต์ไม่ใช่เจ้าแรกที่เริ่มต้นธุรกิจชุดนักเรียน แต่ถึงตอนนี้ก็ยังเป็นแบรนด์ที่ยังคงอยู่ท่ามกลางการล้มหายไปของแบรนด์ชุดนักเรียนอีกหลายยี่ห้อที่เคยร่วม พ.ศ. เดียวกันมา การมองเกมที่แตกต่างของผู้ก่อตั้ง คือส่วนหนึ่งที่ทำให้น้อมจิตต์ยังแข็งแกร่ง และรั้งตัวเองอยู่ในอันดับสอง เป็นรองเจ้าตลาดผู้มาทีหลังซึ่งครองสัดส่วนก้อนใหญ่อยู่ทั่วประเทศ ด้วยฐานของการผลิตที่ใหญ่กว่า

“ตอนที่เราอยู่บางกระบือ แหล่งขายชุดนักเรียนแหล่งใหญ่อยู่ที่บางลำภู คนจะไปซื้อผ้าก็จะไปที่บางลำภู แต่เราไม่ ตอนนั้นทุกร้านที่บางลำภูจะเป็นร้านแบบห้องเดียวหมด แต่ของเราเป็นร้านใหญ่เจ็ดห้อง รับลูกค้าได้เยอะ ป๋าเองก็พอใจกับร้านที่มีอยู่ เขาบอกว่าขายที่บางกระบือที่เดียวก็เท่ากับบางลำภูหลายร้านแล้ว”

แต่ถึงวันหนึ่งน้อมจิตต์ก็ต้องขยายสาขาตามการเติบโตที่เดินไปพร้อมกับความต้องการของตลาดที่มากขึ้น ความคิดของคุณสุมิตรชวนฉงนอีกครั้ง เพราะแทนที่เขาจะเลือกในย่านชุมชนที่มีคนพลุกพล่าน เขากลับปักหลักลงในย่านชานเมือง และก็เป็นอีกเกมที่เขามองทะลุ เพราะทุกวันนี้ย่านบางกะปิที่เขายึดเป็นทำเล คืออีกหนึ่งย่านการค้าที่อยู่ท่ามกลางชุมชนและโรงเรียน

“เขาได้ยินข่าวว่าที่ตรงแฮปปี้แลนด์จะทำสวนสนุก ทำศูนย์การค้า ก็เลยสนใจ เมื่อก่อนเป็นแค่ตึกแถว ก็เลยมาซื้อเอาไว้แล้วตั้งใจจะเอาชุดนักเรียนมาขายที่นี่ เพราะเซอร์เวย์แล้วว่ามีโรงเรียนเยอะ เป็นชานเมืองที่กำลังเริ่มเติบโต มีการเคหะ มีตึกเต็มไปหมดเลย แต่ยังไม่มีคนเลยนะตอนนั้น เขาขับรถพาผมมาดู บอกว่าอีกหน่อยคนจะอยู่เต็มเลยนะ ผมก็ยังคิดว่าตึกอย่างนี้ใครจะมาอยู่ เราอยู่บางกระบือกลางเมือง บางกะปิจึงดูไกลมาก ตอนนั้นเซ็นทรัลลาดพร้าวยังไม่มีเลย ผมไม่รู้ว่าป๋าคิดยังไง”

น้อมจิตต์ บางกะปิ ที่ปัจจุบันใช้ชื่อว่า ‘N Mark Plaza’ จึงเป็นสาขาที่สองของน้อมจิตต์ ที่เปิดดำเนินการเมื่อปี 2527 จากนั้นจึงเริ่มสาขาที่แฟชั่นไอส์แลนด์พร้อมๆ กับการเปิดตัวของห้าง และเปิดสาขาที่บางลำภูเฉพาะช่วงเปิดเทอมในยุคที่ลูกๆ เข้ามาดูแลกิจการต่อ  และเกิดวัฒนธรรมใหม่ขึ้น คือเปิดรับเด็กนักเรียนที่ปิดเทอมมาช่วยขายหน้าร้าน

ร้านน้อมจิตต์ ที่ N Mark Plaza กินพื้นที่ประมาณ 150 ตารางเมตร ประกอบด้วยห้องลองชุด ห้องปัก ภายในร้านแน่นขนัดไปด้วยชุดนักเรียนหลากแบบ ชุดลูกเสือ เนตรนารี ยุวกาชาด ชุดพละ รองเท้า ถุงเท้า กระเป๋า ฯลฯ

“โมเดลหน้าร้านแบบนี้ เราทดลองทำที่บางกะปิเป็นที่แรก ถ้าพิสูจน์ได้ว่าเวิร์ก เราจะทำที่อื่นต่อ สิ่งที่เรามีในร้านของเราคือมีห้องลองขนาดใหญ่ กระจกกว้าง เอาใจวัยรุ่น ให้เขาเซลฟี่ได้ เราทำหน้าร้านให้ได้มาตรฐาน เรียบร้อย สวย มีถุงใส่สินค้าที่ดี เพื่อที่เขาหิ้วกลับไปแล้วจะได้รู้สึกดี เมื่อก่อนเราไม่ได้ใส่ใจตรงนี้ก็ใช้ถุงพลาสติก ตอนนี้เรามีถุงกระดาษที่เป็นแบรนด์เราชัดๆ ให้เขาได้อวดเพื่อนได้ว่ามาซื้อชุดนักเรียนกับเรา ตรงนี้เรามองไปที่พฤติกรรมวัยรุ่นด้วย”

นอกจากหน้าร้านสาขาที่เปิดขายตลอดทั้งปี และมียอดขายทั้งปีแม้จะไม่ใช่ช่วงเปิดเทอม เพราะยังมีสินค้าที่ต้องซื้อเพิ่มเติมหรือทดแทนเมื่อของเดิมหายหรือคับไป ปัจจุบันน้อมจิตต์มีขายทั้งในร้านค้าปลีกบางแห่ง และห้างโมเดิร์นเทรด ที่จะเน้นขายเฉพาะช่วงเปิดเทอม ทำให้ธุรกิจชุดนักเรียนและเครื่องแต่งกายยังเป็นของต้องมีสำหรับจับจ่ายแบบไม่จำกัดฤดูกาล

แม้จะมีกลุ่มเป้าหมายแน่นอน แต่ผลิตภัณฑ์ก็ต้องพัฒนา

ทุกวันนี้โรงงานน้อมจิตต์ผลิตชุดนักเรียนออกสู่ตลาดปีละประมาณหนึ่งล้านชุด จากทั้งโรงงานเดิมที่บางกระบือและโรงงานใหม่ที่บางใหญ่ มีชุดสำหรับทั้งโรงเรียนไทยและโรงเรียนนานาชาติ การตัดเย็บชุดนักเรียนต้องมีขนาดที่ละเอียดมากกว่าเสื้อผ้าสำเร็จรูปทั่วไป เพราะผู้สวมใส่คือเด็กวัยกำลังโต ที่ร่างกายยังเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด

“เด็กมีทั้งความสูงและความอ้วน เราจึงต้องมีสินค้าพันกว่ารายการ ทำไซส์ตั้งแต่อนุบาลขึ้นไปถึงมัธยมปลาย สั้นแล้วค่อยๆ ยาว และในแต่ละความยาวก็ยังต้องมีขยายออกด้านข้างอีก อย่างกระโปรงหกเกล็ดของนักเรียนมอปลายหนึ่งตัว มีความยาวอยู่สักสิบความยาว และแต่ละความยาวไล่เอวตั้งแต่ 24 25 26 ไปจนถึง 35 รวมแล้วสัก 50-60 ไซส์ ส่วนเสื้อจะมีสิบกว่าไซส์ตามรอบอก 32 32 36 บวกทีละสองไปจนถึง 54 ไม่เยอะเท่ากระโปรง”

การตัดเย็บชุดนักเรียนต้องมีขนาดที่ละเอียดมากกว่าเสื้อผ้าสำเร็จรูปทั่วไป เพราะผู้สวมใส่คือเด็กวัยกำลังโต

ข้อดีของการเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ คือสามารถสั่งผลิตผ้าและควบคุมคุณภาพได้ แต่ในการเลือกใช้ประเภทของเนื้อผ้าก็จะเป็นไปตามระเบียบที่ถูกกำหนดมา

“เป็นโพลีเอสเตอร์ผสมคอตตอน เรียกว่าผ้า 6535 แต่เราก็ไปค้นพบอย่างหนึ่งว่าพฤติกรรมคนจะชอบผ้าขาวๆ เราเลยต้องทำผ้าให้ออกสีครามๆ ที่ซักไปสักปีก็ยังดูขาวอยู่ ไม่หมอง สมัยก่อนเรายังไม่เข้าใจตรงนี้ เราใช้ผ้าขาวจริง แต่ไม่คราม พอนานไปมันออกเหลือง ทำให้ต้องเปลี่ยน เราไปกำหนดที่โรงงานว่าของน้อมจิตต์ต้องย้อมสีให้เรา เน้นผ้าดี ไม่เน้นราคาถูก มีผลกระทบกับเรื่องราคาบ้าง แต่เมื่อเทียบมาตรฐานแล้วมีคุณค่ามากกว่า ส่วนกระโปรงหรือกางเกงไม่ค่อยมีปัญหาเรื่องผ้าเก่า เป็นมาตรฐานเดียวกับยี่ห้ออื่น”

นอกจากนี้ อากาศที่เรารู้สึกร้อนขึ้นทุกปี ทำให้หลายๆ แบรนด์มองหานวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะช่วยเพิ่มความเย็นหรือลดความร้อนได้มากขึ้น น้อมจิตต์เองก็เริ่มมองหาทางเลือกเพิ่มเติมให้กับผู้สวมใส่ และนำมาใช้กับชุดนักเรียนคอลเล็กชั่นใหม่ ที่จะออกวางจำหน่ายครั้งแรกในเทอมนี้

“แอร์คูลนี่เพิ่งล่าสุดเลย เรามีความคิดมานานแล้วว่าจะแก้ปัญหาให้เด็กได้อย่างไร เพราะบ้านเราเป็นเมืองร้อน ยิ่งผมได้คุยกับผู้ปกครองโรงเรียนแม่พระที่ต้องใส่แขนยาว ผูกเนกไท เขาก็บ่นกันมาก เราเลยได้ทางออกว่า ใช้ผ้าตัวใหม่ เป็นเทคโนโลยี Micro Nova เส้นด้ายละเอียด ทำให้การระเหยของไอน้ำทำได้เร็วกว่า นุ่มกว่า ขณะเดียวกัน ด้วยการทอที่แน่น ก็เลยทึบแสง จึงช่วยป้องกันแสง”

ขยายโอกาสไปสู่ตลาดใหม่

หากมองให้รอบด้าน การขายใหม่ๆ มีโอกาสเกิดขึ้นได้เสมอ ไม่ว่าสินค้านั้นจะเกิดขึ้นเพื่อการใช้งานแบบใดก็ตาม เหมือนที่ชุดนักเรียนกลายเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับปาร์ตี้ย้อนวัย หรือกระทั่งเป็นของขวัญให้คนได้แบ่งปัน

“เราเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้หาซื้อได้ทั่วไปนัก คนต้องตั้งใจมาซื้อ การทำการตลาดจึงต้องเป็นแบบพิเศษหน่อย ตลาดบริจาคเราก็ให้ความสำคัญ เพราะจะเป็นช่วงที่คนมาซื้อหลังเปิดเทอมไปแล้ว ประมาณกรกฎาคมถึงกันยายน ดังนั้นการทำตลาดบริจาค เราจึงทำให้เหมือนเป็นของขวัญ ทำกล่องสวยเลย จัดเซตให้ เมื่อมีการติดต่อซื้อเข้ามา ทีมเราจะไปคุยกับที่โรงเรียนให้ว่า เด็กคนนี้ใส่ไซส์อะไร แล้วเตรียมให้เฉพาะคนเลย เพื่อจะได้เป็นไซส์ของเขาพอดี เวลาเด็กได้รับของขวัญแบบนี้ เขามีความสุขมาก มันเหมือนเป็นของขวัญพิเศษสำหรับเขาจริงๆ ตลาดนี้ก็เลยเติบโตมาก

“ส่วนชุดสำหรับปาร์ตี้เพิ่งมีมาสักสามปีนี้เอง หลังมีโซเชียลมีเดียแล้วทำให้คนรวมตัวกันได้ง่ายขึ้น ก็กลับมานัดเจอกัน ใส่ชุดนักเรียน เขาก็มาลองใส่ที่ร้าน ผู้หญิงจะชอบซื้อชุดอนุบาลกัน แต่เราก็ไม่ได้ตัดใหม่นะ เราพอจะมีไซส์ใหญ่สำหรับเด็กตัวโตไว้ประมาณหนึ่ง ส่วนผู้ชายก็มาซื้อชุดลูกเสือ หรือบางร้านอาหารก็เกณฑ์พนักงานใส่ชุดนักเรียนต้อนรับวันเด็ก เขาก็มาซื้อที่เรา บางทีมีนักท่องเที่ยวด้วย ก็มีตลาดแบบนี้อยู่

“หลังมีโซเชียลมีเดียแล้วทำให้คนรวมตัวกันได้ง่ายขึ้น ก็กลับมานัดเจอกัน ใส่ชุดนักเรียน เขาก็มาลองใส่ที่ร้าน ผู้หญิงจะชอบซื้อชุดอนุบาลกัน”

“และเรามีตลาดออนไลน์ที่เป็นลูกค้าประจำซึ่งสั่งได้เลย เพราะรู้อยู่แล้วว่าใส่ไซส์ไหน และขายผ่าน Lazada ด้วย แต่ยังไม่ถึงกับบูมเพราะคนที่ไม่รู้ไซส์จะไม่กล้าสั่ง ถ้าเทียบยอดขายของเราตอนนี้ ในโมเดิร์นเทรดเราขายอยู่ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ ร้านค้าที่รับไปขายในต่างจังหวัดอีก 20 เปอร์เซ็นต์ ขายในโรงเรียน 20 เปอร์เซ็นต์ และขายที่ร้านเราเอง 30 เปอร์เซ็นต์ เรียกว่าอีกครึ่งหนึ่งเราขายเอง อีกครึ่งหนึ่งคนอื่นขาย”

หยิบอดีตมาใส่ปัจจุบัน เพื่อประสบการณ์ร่วมของคนสองยุค

ลูกค้าของน้อมจิตต์กลุ่มใหญ่คือผู้ปกครองที่เคยใช้ชุดนักเรียนน้อมจิตต์มาก่อน ประสบการณ์ร่วมเมื่อถอยไปสัก 20-30 ปีให้หลัง คือของแถมรับเปิดเทอมที่มาพร้อมกับชุดใหม่ รองเท้าใหม่ น้อมจิตต์เองก็เคยทำการตลาดแบบนั้นมาก่อน ก่อนที่จะซาลงไปในยุคหลัง กระทั่งสองถึงสามปีก่อนหน้านี้ ที่พวกเขาย้อนนึกถึงความรู้สึกในวัยเยาว์ และดึงมันกลับมาปัดฝุ่นใหม่เพื่อเสริมกลยุทธ์ทางการขาย

“อารมณ์นั้นหายไปช่วงหนึ่งกับธุรกิจชุดนักเรียน เราคิดว่านี่น่าจะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและช่วยสร้างแบรนด์รอยัลตี้ให้กับเขา เราเคยแถมหมอนที่ใช้ในรถ ถุงผ้าอเนกประสงค์ที่พับให้เล็กแล้วกลายเป็นรูปกบ หรือปีนี้เราแถมผ้าขนหนูนาโน เรามองว่ามันเป็นน้ำใจมากกว่าเพราะไม่ได้แถมอะไรเยอะมาก”

เช่นเดียวกับโลโก้ดั้งเดิมที่ถูกนำมาปัดฝุ่นใหม่ ช่วยตอกย้ำความทรงจำของผู้ปกครองที่เคยผูกพันกับแบรนด์ ภาพเด็กชายในชุดนักเรียนซึ่งเคยออกแบบเอาไว้เมื่อราวสามสิบปีก่อน นำมาปรับให้ดูทันสมัยขึ้น และดูเหมือนว่าโลโก้อื่นๆ ของน้อมจิตต์จะเคยมีการหมุนเวียนกลับมาใช้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ที่เป็นตัวอักษรแบบเดิม หรือลายเซ็นน้อมจิตต์ ซึ่งเป็นลายเซ็นของเจ้าของชื่อ

“เราทำโฆษณาตั้งแต่สมัยแรกๆ แล้ว ป๋าทำโฆษณาชุดนักเรียนเป็นคนแรกเลยนะ ทั้งวิทยุ ทั้งติดป้ายข้างรถเมล์ สโลแกน ‘มาที่น้อมจิตต์ มีทุกโรงเรียน พร้อมปักเสร็จ’ แล้วก็ดังมากในสมัยนั้น มีคนอยากขอรับไปขายต่างจังหวัด แต่เขากลัวเรื่องขายส่ง กลัวเช็คเด้ง ไม่ได้เงิน เขาเลยไม่ค่อยสนใจเรื่องขายส่ง แต่เดี๋ยวนี้เราก็ทำแล้ว”

น้อมจิตต์ผ่านการมีโลโก้มาหลายยุค เช่นเดียวกับสโลแกนที่ก็ปรับเปลี่ยนไปตามสมัย ไม่ว่าจะเป็น ‘ครบเครื่องเรื่องเรียน’ ‘ใส่เลย ไม่ต้องคิด ชุดน้อมจิตต์ ฮิตได้เลย’ จนมาถึง ‘ใส่เดะ’ ในปีนี้ หรือเนื้อเพลงคุ้นหูอย่าง ‘ไปน้อมจิตต์ที่เดียวได้ครบเลย’ ก็ถูกนำมาใส่ทำนองใหม่ เพื่อให้จับใจวัยรุ่น ซึ่งความคิดเหล่านี้บิดาของเขาเคยให้แนวทางไว้ว่า “แม้คนรู้จักอยู่แล้ว แต่ถ้าเราไม่ทำอะไรกับมันเลย สักวันหนึ่งคนที่รู้จักก็ต้องหมดไปเรื่อยๆ ฉะนั้นเราต้องทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักด้วย”

“แม้คนรู้จักอยู่แล้ว แต่ถ้าเราไม่ทำอะไรกับมันเลย สักวันหนึ่งคนที่รู้จักก็ต้องหมดไปเรื่อยๆ ฉะนั้นเราต้องทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักด้วย”

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้เราได้เห็นการทำโฆษณากับกลุ่มวัยรุ่น ทั้งภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์และยูทิวบ์ ด้วยความเชื่อว่า แม้คนซื้อจะเป็นผู้ปกครอง แต่การทำตลาดกับเด็กรุ่นใหม่ก็ต้องไม่ละเลย เพื่ออนาคตที่วันหนึ่งพวกเขาเป็นผู้ใหญ่ เป็นผู้ปกครอง เขาจะยังจำน้อมจิตต์ได้

“ผมคิดว่าที่เราอยู่มานานถึง 50 กว่าปีแล้ว เป็นเพราะเรามีวัฒนธรรมการทำงานที่เป็นครอบครัว มันเลยต่อเนื่อง คุณพ่อคุณแม่ผมทำไว้ มีผมมาทำต่อ และน้องผมก็มาทำต่อ ทำให้ประสบการณ์มันถูกส่งต่อไปเป็นช่วง ไม่หายไปไหน มีการปรับตัวตลอดเวลาเพื่อให้เข้ากับตลาด สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือ พ่อกับแม่เราสร้างไว้ดี มีพื้นฐานของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คำว่าน้อมจิตต์เป็นคำไทย และมันมีคงมีความหมายบางอย่าง ความเก่าแก่มันมีคุณค่า และทำให้เราอยู่ได้อย่างมั่นคง”