เมื่อหลายวันก่อน (9 ต.ค.) ชู อูเอมูระ (Shu Uemura) ประเทศไทย เพิ่งจะวางขายลิปสติกรุ่น New Rouge Unlimited เฉดสีแดง RD163 มาพร้อมเนื้อสัมผัส 5 แบบที่รังสรรค์ขึ้นมาเพื่อคนเอเชียโดยเฉพาะ เห็นสีลิปสติกแล้วก็อยากจะพุ่งไปที่เคาน์เตอร์ ชู อูเอมูระ เลยทันที แต่เอ๊ะ ทำไมไม่ค่อยคุ้นหน้าพรีเซ็นเตอร์เลย (ไม่ใช่ว่าเขาไม่ดังนะคะ แต่ความรับรู้เรื่องดาราของฉันหยุดไปตั้งแต่ปี 2002 แล้ว) โดยชู อูเอมูระ แจ้งว่าพรีเซนเตอร์ลิปสติกรุ่นนี้คือ หวังอี้ป๋อ (Wang Yibo) นักแสดงและนักร้องชาวจีน หนึ่งในสมาชิกวงบอยแบนด์ UNIQ
ใช่! พรีเซ็นเตอร์โฆษณาลิปสติกเป็นผู้ชาย
คงไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อีกต่อไปแล้วที่ผู้ชายแต่งหน้า เพราะเทรนด์ ‘ผู้ชายดอกไม้’ (Flower Boys) นั้นมีมาสักพักแล้วในโลกธุรกิจบันเทิง เกิดขึ้นทั้งที่ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ (ถ้าใครได้ดูรายการ Produce X 101 ก็คงคุ้นภาพที่เด็กหนุ่มผู้เข้าประกวดทั้งหลายนั่งแต่งหน้า ตบแป้งกันดี) ไทย ที่มีผู้นำอย่าง เจมี่เจมส์ และล่าสุดนี้ที่ประเทศจีนที่กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
หวังอี้ป๋อ เข้าวงการด้วยการเป็นหนึ่งในสมาชิกวง UNIQ โดยเขารับตำแหน่งร้องแร็ปและเมนแดนซ์ วง UNIQ เป็นวงสองสัญชาติทั้งจีนและเกาหลีใต้ โดยมีสมาชิกชาวจีน 3 คน และเกาหลีใต้ 2 คน เดบิวต์เมื่อปี 2014 แต่คนไทยส่วนใหญ่จะรู้จัก หวังอี้ป๋อ ผ่านซีรีส์เรื่อง ‘ปรมาจารย์ลัทธิมาร’ มากกว่า ซึ่งเล่นกับเสี่ยวจ้าน (Xiao Zhan) จนเกิดกระแส ‘จิ้น’ ทั้งที่เมืองจีนและประเทศไทยเอง
นอกจากเรื่องผู้ชายแต่งหน้าจะไม่ใช่เรื่องใหม่แล้ว การใช้ผู้ชายเป็นพรีเซ็นเตอร์ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางก็ไม่ใช่เรื่องใหม่เช่นเดียวกัน เพราะในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายนั้นเติบโตอย่างมาก และกำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในเกาหลีใต้ จีน หรือเมืองไทยเอง จากรายงาน Euromonitor International กล่าวว่า ยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามของผู้ชายนั้นสูงถึง 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว และคาดว่าจะเติบโตขึ้นอีก 16% ภายในสองปี ในขณะที่ประเทศจีนนั้น ในปี 2018 เติบโตถึง 7% ราว 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
แม้แต่แบรนด์ชาเนล (Chanel) ที่ไม่ได้ทำเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นผู้ชายออกมาเป็นเรื่องเป็นราวยังยอมทำเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะออกมาขายเลย
The Power of Soft Power
ก่อนหน้านี้ เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายก็คงมีแต่แชมพูสระผม โรลออน อาฟเตอร์เชฟ น้ำหอม อะไรก็ตามที่ยังคง ‘ความแมน’ ของผู้ชายไว้ได้ ในขณะที่ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมายที่เพศชายก็ใช้ได้ ไม่ว่าจะเป็นสกินแคร์หรือเมกอัพ ช่องว่างทางการตลาดนี้เป็นสิ่งที่กลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์ความงามเห็นมาโดยตลอด แต่ไม่รู้ว่าจะฝ่ากำแพง ‘ความเป็นผู้ชาย’ ไปได้อย่างไร
ที่ผ่านมาเวลาเราดูโฆษณาผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชาย เราก็มักจะเห็นอะไรที่คลิเช่ (cliche) อย่างผมเงางามแล้วหญิงหันมาชอบ หรือรักแร้หอมแล้วสาวรักสาวหลง ซึ่งบางครั้งเรื่องบางเรื่องมันเป็นเรื่องของสุขอนามัยมากกว่าจะเป็นเรื่องพรรค์นี้
แต่เครื่องสำอางหรือผลิตภัณฑ์ความงามเองก็ไม่รู้จะ ‘ขายของ’ ให้ผู้ชายในทางไหน ในเมื่อไม่สามารถจะแตะต้อง ‘ความเป็นชาย’ ที่มีอุดมคติอันแข็งแรงได้ จึงหันมาดึงหรือเสริมส่งความเป็นชายให้แน่นหนายิ่งขึ้นไป ผ่านวิธีการขายของในโฆษณาอย่างที่เราเห็น ซึ่งจะว่าไปยิ่งเป็นการเสริมกำแพงความเป็นชายให้หนามากขึ้นไปอีก ทั้งๆ ที่ตัวอุตสาหกรรมพยายามที่จะทลายกำแพงความเป็นชายลงเพื่อขายของอื่นๆ ที่มีความเป็นชายน้อยลงให้ได้
และสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือการผนวกหรือแฝงการขายให้เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ Soft Power หรือวัฒนธรรมบันเทิง เพื่อให้เกิดค่านิยมชุดใหม่ว่าผู้ชายก็สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ความงามทั้งสกินแคร์หรือเมกอัพได้ โดยไม่ทำลายความเป็นชายลงไป
และยิ่งวัฒนธรรมบันเทิงนั้นให้คุณค่ากับภาพลักษณ์ ความสวยหล่ออยู่แล้วเป็นทุนเดิม ยิ่งเป็นการง่ายที่อุตสาหกรรมความงามจะสามารถแทรกซึมเข้าไปจนเป็นเนื้อเดียวกันได้อย่างง่ายดาย โดยไม่ถึงกับยัดเยียดหรือทำลายแก่นความเป็นผู้ชายสูงสุด ซึ่งก็คือ ‘รัก/ชอบพอ’ ผู้หญิง เพราะแม้พระเอก นักร้องชาย หรือผู้ชายในวงการบันเทิงจะแต่งหน้าหนักเพียงใด ในหนัง/ละคร หรือมิวสิกวิดีโอ เขาก็ยัง ‘แสดง’ ถึงแก่นความเป็นชายอยู่ ซึ่งก็คือดำเนินความสัมพันธ์กับเพศตรงข้ามเป็นหลัก
หากเราติดตามวงการบันเทิงไม่ว่าไทยหรือเกาหลีใต้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เราจะค่อยๆ เห็นความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะในประเด็น ‘ความงาม’ เรารู้อยู่แล้วว่าผู้ชาย ไม่ว่าจะดารา นักร้อง นักแสดง เมื่อออกกล้อง หรือต้องแสดงตัวว่าเป็นดารา นักร้อง นักแสดง ผู้คนเหล่านี้เขาแต่งหน้ากันอยู่แล้ว แต่เราไม่ค่อยมองตรงนั้น เพราะก่อนหน้านี้การแต่งหน้าของผู้ชายยังคงอยู่ในขนบ ‘ความเป็นชาย’ อยู่ คือแต่งหน้าแบบไม่ให้รู้ว่าแต่งหน้า
แต่แล้วเมื่ออุตสาหกรรมความงามต้องการใช้ Soft Power นี้ในการขยายตลาดธุรกิจ เทรนด์แต่งหน้าของผู้ชายในวงการบันเทิงก็ค่อยๆ เปลี่ยนไป จนกลายเป็นแต่งหน้าให้รู้ว่าแต่งหน้า ไม่ว่าจะเป็นแก้ม เปลือกตา ริมฝีปาก และที่สำคัญมันเป็นการ ‘จงใจ’ เสียด้วย เราจึงได้เห็นภาพของผู้ชายแต่งหน้าผ่านจอโทรทัศน์หรือสื่อมากขึ้น และไม่ใช่แค่หลังแต่งเสร็จแล้วเท่านั้น แต่เป็นในขณะที่กำลังแต่งอีกด้วย ดูอย่างสิ่งที่เกิดขึ้นใน Produce X 101 สิ หรือแม้กระทั่งการออกมาทำ Makeup Tutorial ของเจมี่ เจมส์ เพื่อสาธิตให้ดูว่าเขาใช้เครื่องสำอางตัวใดบ้าง
ซึ่งมากกว่าผู้หญิงบางคนเสียอีก
No Boundaries
แม้จะมีสิ่งที่เรียกว่า ‘เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย’ เกิดขึ้น และเติบโตอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว แต่ตลาดการขายผลิตภัณฑ์ความงามจะไม่สามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดดไปได้เลยหากไม่มองพื้นที่ Soft Power หรือวงการบันเทิงที่มันกำลังใช้เป็นตัวกลางในการสื่อสารหรือขายของอยู่
พื้นที่ที่เต็มไปด้วยเส้นที่รางเลือนของเพศ การเติบโตของกลุ่ม LGBT ปรากฏการณ์ Flower Boy หรือแม้กระทั่งสาววาย คู่ชายจิ้นชาย ที่ทำให้เห็นว่าการตลาด การขายของมันได้เปลี่ยนไปแล้ว การโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย ไม่จำเป็นต้องทำโฆษณาให้ผู้ชายใช้ผลิตภัณฑ์แล้วมีผู้หญิงมาตกหลุมรักอีกต่อไปแล้ว และที่สำคัญอาจจะไม่จำเป็นต้องแบ่งแยกด้วยซ้ำว่านี่คือเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย ต้องใช้ผู้ชายเป็นตัวโฆษณา นี่คือเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิง ต้องใช้ผู้หญิงเป็นผู้โฆษณา เพราะในตลาดการบริโภค มันมีปัจจัยมากไปกว่า ‘การซื้อไปใช้’ หรือว่าผลิตภัณฑ์ใดสร้างขึ้นมาสำหรับเพศใด และนั่นจึงเกิดโฆษณาตัวล่าสุดของชู อูเอมูระ ที่ใช้ไอดอลหนุ่มหน้าหวานมาโฆษณาลิปสติกสีแดง ที่แน่นอนว่า…ผู้ชายอาจจะไม่ซื้อใช้
การใช้ผู้ชายมาโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิงมีมาสักพักแล้ว และนี่ก็ไม่ใช่ครั้งแรกที่ใช้ผู้ชายมาโฆษณาลิปสติก
ในปี 2018 ตลาดเครื่องสำอางกว่า 40 แบรนด์หันมาใช้ผู้ชายในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ความงาม (ทั้งสำหรับชายและหญิง) ในประเทศจีนเอง ซึ่งแม้จะมีวัฒนธรรมความเป็นชายที่เข้มแข็งไม่แพ้ชาติอื่นๆ กลับเป็นประเทศที่ใช้ไอดอลชายในการโฆษณาเครื่องสำอางมากที่สุด เริ่มต้นด้วย Yang Yang นักแสดงหนุ่มชาวจีนที่ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์ชายคนแรกของแบรนด์เกอแลง (Guerlain) และโฆษณาลิปสติกรุ่น ‘Yang Yang Color KISS KISS’ ลิปสติก แน่นอนว่าขายหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่วัน
ลู่ หาน (Lu Han) อดีตสมาชิกวง EXO ก็เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ล็อกซิทาน (L’Occitane) และสามารถเพิ่มยอดขายในจีนได้สูงถึง 26.9% สูงสุดเท่าที่ ล็อกซิทานทำได้ในประเทศจีน อีกหนึ่งหนุ่มอดีตสมาชิกวง EXO เช่นเดียวกัน หวง จื่อเทา (Huang Zitao) ในปี 2017 เขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับอีฟ แซงต์ โรลองต์ บิวตี้ (YSL – ถือรองพื้นด้วยนะ) และในปีที่แล้วเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเซโฟร่า (Sephora)
จาง อี้ซิง (Lay Zhang) จาก EXO เช่นเดียวกัน ก็เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเครื่องสำอางแมค (M.A.C) ถือลิปสติกโฆษณาด้วยนะ ส่วน หวัง จุนไค (Karry Wang) หนุ่มหน้าหวานจากวง TFBOYS ก็เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ลังโคม (Lancôme) ทั้งน้ำหอมและลิปสติก ในขณะที่ อี้หยาง เซียนซี (Jackson Yee) เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับลิปสติกสีชมพูของจีวองชี (Givenchy) โดยเฉพาะ และ ฮว่า เฉิน ยฺหวี่ (Hua Chenyu) ก็เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์เอสเต ลอว์เดอร์ (Estee Lauder)
และที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ก็คือ หวังอี้ป๋อ เขาเคยสร้างปรากฏการณ์เป็นพรีเซ็นเตอร์อายพาเล็ตต์ (ทาเปลือกตา) ให้ชู อูเอมูระ มาแล้วก่อนหน้านี้ และแน่นอนว่าขายหมดเกลี้ยง และล่าสุดกับลิปสติกของชู อูเอมูระ ที่ในภาพโฆษณานั้นทั้งทาเอง (ในโทนสีที่อ่อน) และสวอชบนแขนราวกับเป็นบิวตี้บล็อกเกอร์
Little Fresh Meats
ในประเทศจีน มีคำเกิดใหม่คือ Xiao xian rou หรือในภาษาอังกฤษคือ Little Fresh Meats ใช้อธิบายปรากฏการณ์ไอดอลหนุ่มหน้าหวานรุ่นใหม่ที่มีความเป็นเฟมินีน ทั้งรูปร่างหน้าตา การแต่งหน้า แต่งตัว ซึ่งกลายเป็นขวัญใจ ‘สาวๆ’ ในปัจจุบัน อันเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นในฝั่งเอเชียตะวันออก เริ่มจากญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ไทย และจีน
และกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลต่อเจเนอเรชั่นมิลเลนเนียล ทั้งในแง่อุตสาหกรรมบันเทิง และการบริโภค ซึ่งบรรดา Little Fresh Meats นี้มีแฟนคลับที่เป็น ‘ผู้หญิง’ อย่างหนาแน่น จึงไม่แปลกใจทำไมผลิตภัณฑ์ความงามหลากหลายแบรนด์จึงหันมาใช้ ‘ผู้ชาย’ ในการเป็นพรีเซ็นเตอร์ แม้ว่าตัวผลิตภัณฑ์นั้นจะสร้างขึ้นมาให้ผู้หญิงใช้ก็ตาม ก็คงเหมือนกับสิ่งที่เกิดขึ้นในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นฐานแฟนคลับของ BNK หรือเป๊ก ผลิตโชค
หากเราจะมองเรื่องผู้ชายแต่งหน้า ในเชิงเพศวิถี (Gender) ก็จะเห็นว่า แม้การเติบโตของเครื่องสำอางผู้ชาย การที่ผู้ชายกล้าใช้เครื่องสำอางหรือเมกอัพมากขึ้น จะเป็นสิ่งที่เหมือนกับการทำลายกำแพงอุดมคติ ‘ความเป็นชาย’ แบบเก่า ที่แข็งแกร่งลง ด้วยการผสมผสานคุณค่าหรืออุดมคติความเป็นชายแบบใหม่ ที่แต่งหน้าได้ รักความสวยความงามความหล่อได้ ผ่าน Soft Power ของอุตสาหกรรมบันเทิง แต่มันก็สอดไส้ไปด้วย ‘การขาย’ การตลาดมากกว่าที่จะเป็นเรื่องเชิงสังคม เช่นเดียวกันกับการกำเนิดผู้ชายในสไตล์ Flower Boy หรือ Little Fresh Meats หรือการนำผู้ชายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในสิ่งที่ไม่คาดคิดอย่างลิปสติก มันก็เป็นเพียงแค่การตลาดที่มุ่งหวังไปยังกลุ่มแฟนคลับที่เป็นผู้หญิงเพื่อขายของเพียงเท่านั้น
และไม่ใช่แค่เรื่องลิปสติกกับพรีเซ็นเตอร์ผู้ชายเท่านั้นหรอก นิยายวาย ซีรีส์วาย คู่จิ้น ทั้งหลายทั้งแหล่ มันไม่สามารถวัดผลในเชิงการพัฒนาในประเด็นเรื่องการเปิดรับเรื่องเพศวิถีได้โดยตรง ในเมื่อสังคมอย่างจีน หรือเกาหลีใต้เอง การเคลื่อนไหวหรือได้รับการยอมรับในสิทธิของ LGBT ก็ยังคงน้อยอยู่ ปรากฏการณ์ Little Fresh Meats เองก็ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากจากสื่อหัวเก่าในประเทศ ว่าทำลายภาพลักษณ์ ‘ความเป็นชาย’ ของจีน
แม้กระทั่งไทยเองก็เถอะ ที่ดูเหมือนว่าในสื่อบันเทิงจะกระหน่ำไปด้วยคู่จิ้นชายชาย หรือซีรีส์วาย แต่สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่ง หรือเสริมส่งกระบวนการหรือขบวนการของ LGBT หรือไม่ ก็ยังเป็นที่สงสัยกันอยู่
อ้างอิง
http://cosmeticschinaagency.com/male-skin-care-emerges-as-a-market-leader/
https://www.jaynestars.com/news/chinese-male-idols-become-popular-endorsers-for-cosmetics-brands/
http://www.globaltimes.cn/content/1137339.shtml
https://kknews.cc/fashion/6qx9z4l.html
ภาพ : Courtesy of Brands
Tags: เครื่องสำอางผู้ชาย, เมกอัพผู้ชาย, ไอดอลจีน
