‘เมจิก สกิน’ บทเรียนราคาแพงของ ‘อินฟลูเอนเซอร์’

ข่าวการบุกทลายเครือข่าย ‘เมจิก สกิน’ ผู้ผลิตอาหารเสริมและเครื่องสำอางผิดกฎหมาย กลายเป็นบทเรียนบทใหญ่ของสังคม เพราะข้อครหาไม่ได้ยุติเพียงแค่เรื่องคุณภาพสินค้า แต่ยังรวมถึงกลเม็ดทางการตลาดที่เราเห็นกันจนชินตาบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งมีผู้เกี่ยวข้องหลายส่วน ตั้งแต่เจ้าของผู้ผลิต ตัวแทนจำหน่าย ดารา และอินฟลูเอนเซอร์ที่รีวิวสินค้า รวมทั้งสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ในฐานะผู้กำกับดูแล

ย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ เพจดอกจิกเคยออกมาแฉว่า เมจิก สกิน หลอกหลวงผู้บริโภค ทั้งการติดฉลากที่ไม่ถูกต้อง การอวดอ้างสรรพคุณที่เกินจริง และข้อสงสัยเรื่องการโกงภาษี เพราะตัวเลขรายได้ของบริษัทที่แจ้งกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้ายังเป็นตัวเลขติดลบ สวนทางกับชีวิตของ วรรณภา พวงสน เจ้าของบริษัท เมจิก สกิน ที่โชว์เงินรวดอู้ฟู่และรถหรูหลายคัน

ไม่นานหลังจากนั้น เราก็เห็นภาพตำรวจกองบังคับการปราบปรามการกระทำผิดเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค (บก. ปคบ.) ซึ่งร่วมมือกับสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) บุกจับแหล่งผลิตอาหารเสริมและเครื่องสำอางของบริษัทเมจิก สกิน หลายแห่งใน กรุงเทพฯ นครราชสีมา ปทุมธานี และชลบุรี พร้อมออกหมายจับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องแปดคน ในข้อหากระทำผิดกฎหมายตามพระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ. 2522 และพระราชบัญญัติเครื่องสำอาง พ.ศ. 2558 ซึ่งมีการแสดงข้อความโฆษณาเกินจริง และหลอกลวงผู้บริโภค

แต่สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือ บรรดาศิลปิน ดารา และอินฟลูเอนเซอร์ ที่เคยรับรีวิวสินค้าในเครือเมจิก สกิน ซึ่งมีมากถึง 56 ราย ที่ต่างถูกเจ้าหน้าที่ตำรวจเรียกมาให้ปากคำ บางคนถึงขนาดยอมรับว่ารับรีวิวสินค้า แต่ไม่ได้ใช้จริง ส่วนบางคนก็ยืนยันว่า มีการตรวจสอบ อย. และได้ทดลองใช้จริงด้วยตัวเอง

คำถามที่ตามมาคือ เหตุใดสินค้าที่มีเลข อย. ยังมีความเสี่ยง การรีวิวสินค้าจากอินฟลูเอนเซอร์เชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน แล้วผู้บริโภคควรเข้าใจอะไรบ้าง

มี อย. อาจไม่ปลอดภัยเสมอไป

สิ่งที่น่าตลกคือคำบอกเล่าของ วรรณภา พวงสน เจ้าของบริษัท เมจิก สกิน ซึ่งเริ่มธุรกิจนี้มาประมาณหกปี สร้างรายได้นับล้าน และสามารถจ้างดารา อินฟลูเอนเซอร์ให้รีวิวสินค้าจนมีคนหลงเชื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายและผู้ใช้สินค้ามาเป็นเวลานาน

ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่า การขอเลข อย. ในปัจจุบันอาจดูง่ายดายเสียเหลือเกิน ถ้าไม่ใช่สินค้าที่ทาง อย. ต้องเข้มงวดนัก สินค้าจำพวกเครื่องสำอางและอาหารเสริมสามารถยื่นผ่านทางระบบออนไลน์หรือ E-Submission จนอาจทำให้สินค้าที่มีเลข อย. ไม่มีมาตรฐาน

สินค้าจำพวกเครื่องสำอางและอาหารเสริมสามารถยื่นผ่านทางระบบออนไลน์หรือ E-Submission จนอาจทำให้สินค้าที่มีเลข อย. ไม่มีมาตรฐาน

เพราะขนาดนพ.วันชัย สัตยาวุฒิพงศ์ เลขาธิการคณะกรรมการอาหารและยา ยังยอมรับว่าปัญหาหลักๆ มาจากสองกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่เข้ามาขออนุญาตอย่างถูกต้องกับ อย. แต่นำเลข อย.ที่ได้ไปผลิตสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ ไม่ผลิตตามสถานที่แจ้งหรือเติมสารหรือลดสารที่ไม่เป็นไปตามสูตรที่แจ้งไว้กับ อย. และอีกกลุ่ม คือกลุ่มที่ลักลอบผลิตอยู่แล้ว แอบเปิดโรงงาน วัตถุดิบไม่ได้คุณภาพ

ทาง อย. ชี้แจงว่า มีเครื่องสำอางในเครือเมจิก สกิน มากถึง 227 รายการที่ไม่ตรงกับที่จดแจ้ง กล่าวคือ เมื่อไปตรวจสอบโรงงานตามที่ได้จดแจ้งก็พบว่าไม่มีสภาพการผลิต ไม่มีเครื่องจักรและอุปกรณ์ รวมทั้งสารเคมีและบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ในการผลิตแต่อย่างใด ซึ่งต่อมา ทาง อย. จึงได้เพิกถอนใบจดแจ้งเครื่องสำอางในเครือเมจิก สกินเรียบร้อยแล้ว

ในทางหนึ่งก็น่าเห็นใจ อย. อยู่เหมือนกัน โดยนพ.วันชัย ยอมรับว่าปัจจุบันเจ้าหน้าที่ อย. มีน้อย มีเจ้าหน้าที่ออกตรวจเครื่องสำอางส่วนกลางแค่ 60 คน ส่วนของอาหารมีเพียง 8 คน ขณะที่มีเครื่องสำอางในระบบมากถึง 7 แสนรายการ และอาหารเสริม 3 หมื่นรายการ จึงอาจทำให้ตรวจสอบไม่ทั่วถึง และมีโอกาสที่คนทำผิดจะแอบอ้างเอารายละเอียดการผลิต ที่ตั้งโรงงาน และนำเลข อย. ไปสวมกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้

ความน่าเชื่อถือของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

กลยุทธ์การใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างการรับรู้ที่มีต่อแบรนด์ เป็นหนึ่งในแผนการตลาดที่ใช้กันอย่างแพร่หลายและประสบความสำเร็จ มีอินฟลูเอนเซอร์มากมายที่เกิดขึ้นในระยะหลัง แยกย่อย แตกต่าง และสร้างสรรค์คอนเทนต์ในการรีวิวสินค้า

นักการตลาดจากดิจิทัลเอเจนซี่เจ้าหนึ่งให้ข้อมูลว่า อินฟลูเอนเซอร์เป็นหนึ่งในช่องทางการสื่อสารที่ทำให้เกิด Word of Mouth สมัยก่อนยังไม่มีการแบ่งระดับของอินฟลูเอนเซอร์อย่างทุกวันนี้ ที่มีตั้งแต่ ดารา เซเลบ มาโครอินฟลูเอนเซอร์ และไมโครอินฟลูเอนเซอร์

“เราเคยรู้จักแต่พรีเซนเตอร์ แต่พอมีคนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน จึงเกิดเป็นเซ็กเมนต์ย่อยขึ้นมา มีอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำหน้าที่ไม่เท่ากัน ถ้าเราใช้ดารา แน่นอนว่ามันกระจายวงกว้างแบบแมส ส่วนเบอร์รองที่ไม่ใช่ดาราแต่มีความเชี่ยวชาญในสิ่งนั้น เช่น บิวตี้บล็อกเกอร์ที่มีชื่อเสียง มีคนตามเป็นล้านๆ ผมถือว่าเขาเป็น ‘มาโครอินฟลูเอนเซอร์’ แต่บางโจทย์เราไม่ต้องการความเฉพาะทางนัก แค่คนที่ดูดีให้เขาลองใช้ เราเรียกว่าเป็น ไมโครอินฟลูเอนเซอร์”

สิ่งที่เราสงสัยคือ การแบ่งระดับของอินฟลูเอนเซอร์วัดจากอะไร ยอดคนฟอลโลว์ในอินสตาแกรม หรือแฟนเพจ? และต้องเป็นตัวเลขจำนวนเท่าไร มุมมองของนักการตลาดท่านนี้บอกว่าไม่มีรูปแบบของการแบ่งชัดเจนนัก อาจขึ้นอยู่กับตัวผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ที่จะใช้

เช่น ถ้าลูกค้าอยากได้ให้ดูสมจริงมากที่สุด คงเป็นไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่อาจมีคนติดตามตั้งแต่ 1 พันคนขึ้นไปจนถึงไม่เกิน 1 แสนคน

“ตัวเลขระดับไหนเป็นไมโครอินฟลูเอนเซอร์ บางครั้งมีเกณฑ์ไม่เท่ากัน อาจอยู่ที่โจทย์ของลูกค้าที่ให้มา เช่น เรามองแคมเปญนี้ คนที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 1-5 พันคน เราให้เป็นไมโคร แต่ในอีกแคมเปญต้องมากกว่า 5 พันคน แต่ไม่เกิน 5 หมื่นคน โดยรวมของทางเราจะแบ่งชัดว่าไม่เกิน 1 แสน ถึงจะเป็นไมโครอินฟลูเอนเซอร์”

“เราเคยรู้จักแต่พรีเซนเตอร์ แต่พอมีคนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน จึงเกิดเป็นเซ็กเมนต์ย่อยขึ้นมา มีอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำหน้าที่ไม่เท่ากัน”

ส่วนขั้นตอนการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ขึ้นอยู่กับโจทย์ของลูกค้า และวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร เช่น อยากให้เกิดเทรนด์ อยากให้ความรู้ผู้บริโภค ซึ่งสามารถใช้อินฟลูเอนเซอร์ในทุกขั้นตอน อยู่ที่รูปแบบการทำงานว่าอยากให้ออกแบบเป็นแบบไหน

“สมมติสินค้า A อยากให้เกิดเทรนด์ขึ้นมา ทำให้ลูกค้าสนใจว่ามันคืออะไร ทำให้มีแต่คนพูดถึง การใช้อินฟลูเอนเซอร์ก็จะสามารถเข้ามาช่วยพูดถึงสินค้า A ว่า มันเจ๋งมากเลย ถ้าอยากให้มีคนใช้สินค้าจำนวนมาก ก็เลือกไมโครอินฟลูเอนเซอร์ในการลงสินค้า มันก็จะมีการพูดกันในสังคม เห็นคนนี้ใช้ คนนั้นก็ใช้ คนก็จะถามว่าหาซื้อได้ที่ไหน กระตุ้นการซื้อจากคนที่ใช้จริง และทำให้เกิดแอ็กชั่นถึงผู้บริโภคว่าต้องไปซื้อแล้วนะ สุดท้ายจะเกิดเอนเกจเมนต์ว่าซื้อแล้วจะกลับไปซื้ออีก”

ต่อกรณีเมจิก สกิน นักการตลาดท่านนี้ก็มองว่า มันสร้างบทเรียนให้ผู้บริโภคตระหนักว่า บางทีสิ่งที่ดาราใช้ไม่ใช่ความจริงร้อยเปอร์เซ็นต์ ผู้บริโภคจะเรียนรู้และศึกษามากขึ้น เช่นเดียวกัน ในส่วนของอินฟลูเอนเซอร์ที่รีวิวสินค้า ก็เริ่มฉุกคิดว่า ต้องศึกษาสินค้านั้นให้ดีก่อนจะรับงานมาพูดเพื่อโน้มน้าวใจคน ไม่ใช่แค่ใช้ช่องทางการสื่อสารที่มี

“อินฟลูเอนเซอร์ที่รับสินค้ามารีวิว แต่ได้ใช้จริงๆ จะเป็นเพียงแค่มีเดียช่องทางหนึ่ง เช่นมีคนๆ หนึ่งรีวิวครีมสำหรับผู้ชาย เขาควรที่จะตอบคำถามผมได้ว่า ผมใช้แล้วผมจะแพ้ไหม เพราะถ้าเขาเป็นประเภทรับลงให้อย่างเดียว เขาจะตอบผมไม่ได้ทันที เพราะเขาเองก็ยังไม่เคยใช้”

“90 เปอร์เซ็นต์ของคนไทยเล่นโซเชียล มันจึงเป็นสังคมไทยที่มีตั้งแต่คนที่การศึกษาสูงไปจนถึงคนที่ไม่รู้หรือศึกษาอะไรเลย เมื่ออินฟลูเอนเซอร์รับลงคอนเทนต์ให้ แค่ภาพสวย คนก็เชื่อ ผมเคยเจอบางคนเขาปรับแต่งรูปให้มันขาวสว่าง แล้วเขียนว่าใช้แล้วได้ผล ดูก็รู้ว่าเขาแต่งภาพ แต่ก็จะมีคนที่ไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วเขาคือคนผิวคล้ำที่ปรับทุกอย่างให้ขาว มันเหมือนดาบสองคมที่ใครๆ ก็เป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ และก็หลอกใครก็ได้เช่นกัน”

อินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องมีจริยธรรม

เหมย-ณภัสนันท์ สิรินดาศุภสิริ อินฟลูเอนเซอร์สาวหมวยที่ใช้ชื่อในอินตราแกรมว่า melinpsn มีคนติดตามอยู่ 211 k (ตัวเลข ณ วันที่ 5 มิถุนายน  2561) บอกว่า เธอมีกฎไม่รับรีวิวสินค้าพวกครีมหรือเครื่องสำอางแบรนด์แปลกๆ หรือที่ขายกันในอินสตาแกรม จะรับแต่แบรนด์ที่เชื่อถือได้เท่านั้น

“ส่วนใหญ่เราจะไม่รับอะไรที่เป็นครีมเลย พวกครีมผิวขาว หรือครีมเสริมสวยอะไรพวกนี้ เราไม่พร้อมที่จะรับสิ่งที่ตามมาหลังจากนั้น แต่ถ้าเป็นแบรนด์ดังหรือแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ เราโอเค เพราะเราก็ได้ใช้จริง แต่ถ้าแบรนด์ตามอินสตาแกรม เราไม่รับเลย ดูน่ากลัว ทั้งรูปลักษณ์และปัจจัยอื่น ขนาดเราเองยังไม่กล้าใช้แล้วจะให้คนอื่นใช้ยังไง แต่ก็มีคนที่เชื่อว่าครีมเหล่านั้นทำให้ขาวขึ้นได้ เราเชื่อในเรื่องพันธุ์กรรมมากกว่า คนที่ผิวดำจะเปลี่ยนให้เป็นผิวขาวได้ยังไง ไม่มีทางเป็นไปได้”

เหมยเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่ได้มีผู้จัดการ เวลารับงานก็ผ่านเอเจนซี่หรือแบรนด์โดยตรงเสียมากกว่า โดยจะได้รับบรีฟมาว่าต้องการอะไร อยากให้ทำอะไรกับผลิตภัณฑ์ โพสต์ท่าแบบไหน แคปชั่นอย่างไร แล้วจึงตกลงเรทราคาที่ตัวเลขยอดฟอโลว์มีผลต่อราคาอยู่มาก

อย่างปัจจุบันเหมยมีคนฟอล์โลว์อยู่ประมาณ 211 K ก็เท่ากับว่าเรทราคาสำหรับโพสต์ภาพในบนอินตาแกรมและเฟซบุ๊ก อยู่ที่ 15,000 บาทต่อหนึ่งภาพ แต่ถ้ามีวิดีโอหรือพิเศษมากกว่านั้นก็คิดอีกราคาหนึ่ง เช่น ถ่ายภาพนิ่งเสื้อผ้า คิดราคาค่าตัว 8,000 – 10,000 บาทต่อครึ่งวัน

ถึงกระนั้นเหมยก็ยอมรับว่าเคยมีประสบการณ์แปลกๆ อย่างการได้รับจ้างให้ไปคลีนิคเสริมความงามแห่งหนึ่งด้วยงบ 30,000 บาท โดยการโพสต์ภาพลงโซเชียลแบบสั้นๆ

“ตอนแรกเราเข้าไปรอชั่วโมงหนึ่งเลยนะ ก็งงว่าจะให้ทำอะไร เราก็ไม่อยากฉีดฟีลเลอร์หรือทำอะไรกับหน้าแบบนั้น ก็ถามว่าทำอย่างอื่นได้ไหม ก็เลยกำจัดขนขา ก็ถามเขาว่าจะเขียนรีวิวยังไง เขาก็บอกว่าให้เขียนว่าสามารถทำให้ขนหน้าแข้งร่วงได้จริงๆ เราก็ถามเขาไปว่าแล้วเกิดมันไม่ร่วงละ เขาก็บอกว่า ถ้างั้นเขียนให้มันดูว่าขาวใสก็ได้ แต่เราเห็นว่ามันไม่จริงไง และใครจะเชื่อว่ากำจัดขนหน้าแข้งในราคาสามหมื่นบาท”

“เราไม่อยากโกหก ทำให้ใครเดือดร้อน อะไรเราใช้จริงๆ ก็บอกว่าใช้ เราไม่หลอก เรารู้สึกว่าโชคดีที่ไม่รับรีวิวครีมตามเน็ต เพราะเราไม่เชื่อ เลยไม่ได้รับ ถ้ารับมาคงต้องดูละเอียดมาก ถามคนอื่น เข้าไปเช็คสินค้า ดูว่าใครผลิต แต่หนูไม่เชื่อจริงๆ นะกับพวกที่ขายแล้วรวย เคยมีติดต่อเข้ามาเราก็ปฏิเสธ บอกเขาชัดเจน ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่เชื่อถือได้” อินฟลูเอนเซอร์หน้าหมวยกล่าวทิ้งท้าย

กลับมาที่กลไกของการกำกับดูแล ล่าสุด ทาง อย. ก็จะมีแนวทางเพิ่มมาตรการตรวจเข้มการขอเลข อย. อยู่สามแนวทางด้วยกัน  ได้แก่

1. เพิ่มเจ้าหน้าที่ในการคัดกรองการยื่นขออนุญาตทางระบบ E-Submission ซึ่งที่ผ่านมา หากยื่นตรงตามหลักเกณฑ์ก็จะออกใบอนุญาตหรือเลข อย.แบบอัตโนมัติ โดยตั้งแต่ ก.ย. 2560 ได้ยกเลิกการให้ทะเบียนอัตโนมัติแล้ว และถ้ามีการตั้งชื่อไม่เหมาะสม อ้างสรรพคุณไม่เหมาะสม ก็จะกรองออก และเมื่อมีข้อสงสัยเพิ่มเติมก็จะจับตามองผลิตภัณฑ์นั้นๆ
2. การออกกฎกระทรวงสาธารณสุข ภายใต้ พ.ร.บ.เครื่องสำอาง พ.ศ.2558 ในการกำหนดมาตรฐานสถานที่ผลิตเครื่องสำอาง โดยจะมีเจ้าหน้าที่ทั้งจากส่วนกลางและภูมิภาคออกไปตรวจสอบตัวโรงงานทั้งหมด ในการขึ้นทะเบียนมาตรฐานโรงงานทุกระดับ
3. สร้างเครือข่ายผู้บริโภคในการร่วมตรวจสอบ ทั้งประชาชน สื่อมวลชน เพจต่างๆ ก็จะช่วยตรงนี้ได้ โดยแจ้งเบาะแสหรือตรวจสอบเลข อย. ได้ผ่านสายด่วน 1556 ผ่านไลน์ ‘FDAThai’ ผ่านแอปพลิเคชัน ‘oryor smart application’ และเว็บไซต์ อย.

ที่สุดแล้วเมจิก สกิน คงไม่ใช่กรณีสุดท้ายที่คนหลงเชื่อ และอาศัยช่องโหว่ของกฎหมายในสร้างความน่าเชื่อให้กับตัวสินค้า และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์คงต้องระมัดระวังตัวในการรับสินค้ามารีวิว ส่วนผู้บริโภคอย่างเราคงได้แต่ใช้วิจารณญาณและตรวจสอบให้ดีก่อนจะหลงเชื่อไปอย่างง่ายๆ

อ้างอิง:

• https://voicetv.co.th/read/SJ1zCXBpM
• https://www.thairath.co.th/content/1274659
• https://www.thairath.co.th/content/1264117
• www.fda.moph.go.th