จากรถของเล่น Hello Kitty ถึงโปเกม่อน วิธีสร้างชาติด้วย Pop Culture ตามแบบฉบับเจแปน

1

อันที่จริง Pure Invention ที่ตั้งชื่อไทยง่ายๆ ว่า ‘ญี่ปุ่นป็อป’ นั้น น่าสนใจตั้งแต่แรกเริ่ม แนวคิด หน้าปกที่มีทั้ง Hello Kitty, Pac-Man กระทั่งก็อตซิลลา (Godzilla) อยู่เบื้องหลัง 

เพราะจะโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ เด็กที่เติบโตมาตลอด 70 ปีที่ผ่านมาทั่วโลก โตขึ้นมาโดยมี Pop Culture หรือ ‘วัฒนธรรมป็อป’ ญี่ปุ่น เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต คนรุ่นพ่อผมโตมากับโดราเอมอน (Doraemon) โตมากับหนังยอดมนุษย์อย่างอุลตราแมน (Ultraman) คนรุ่นต่อมาโตมากับของเล่นของขวัญจากซานริโอ (Sanrio) เจ้าของคาแรกเตอร์น่ารักๆ อย่าง เฮลโลคิตตี (Hello Kitty) หรือแบดแบตซ์มารุ (Bad Badtz Maru) รวมถึงเครื่องเล่นโซนีวอล์คแมน (Sony Walkman) ส่วนคนรุ่นผมโตมากับเกมบอย (Gameboy) โปเกมอน (Pokémon) และสตูดิโอจิบลิ (Studio Ghibli) เป็นความจริงที่ว่า วัฒนธรรมป็อปของญี่ปุ่นนั้นแทรกซึมทุกอณู ไม่ว่าจะอยู่ในมุมไหนของโลก ทั้งที่หากเทียบกันแล้ว ญี่ปุ่นมีประวัติศาสตร์และรากอารยธรรมที่แข็งแรงเป็นของตัวเอง แตกต่างจากประเทศอื่นๆ อย่างชัดเจน แต่กลับส่งออกวัฒนธรรมป็อปเหล่านี้ไปยังคนทั่วโลกได้

คำถามก็คือ บรรดานักคิด นักประดิษฐ์ นักการตลาด ชาวญี่ปุ่น เจ้าของสิ่งประดิษฐ์เหล่านี้มี ‘ภูมิหลัง’ อย่างไร ใช้ ‘หลักคิด’ อะไรในการออกแบบสิ่งที่จะโด่งดังเป็นพลุแตกในเวลาต่อมา แล้วประวัติศาสตร์ญี่ปุ่น ประวัติศาสตร์เศรษฐกิจโลก ที่อยู่ข้างเคียงวัฒนธรรมป็อปเหล่านี้เป็นอย่างไร

หากจุดเริ่มต้นของการคิดค้นสิ่งเหล่านี้ขีดเส้นไว้ที่หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ญี่ปุ่นแทบจะเป็นประเทศใหม่อีกประเทศ หลังระเบิดปรมาณูลงที่ฮิโรชิมาและนางาซากิ พวกเขาสร้างชาติขึ้นใหม่อีกครั้งโดยใช้ Pop Culture เหล่านี้เป็นส่วนประกอบสำคัญได้อย่างไร

และนอกจากความสำเร็จ แมตต์ ออลต์ (Matt Alt) ผู้เขียน ยังเล่าถึงความท้าทาย การล้มหายตายจากของ Pop Culture ญี่ปุ่นในยุคหลัง ที่สอดคล้องกับ The Lost Decades หรือทศวรรษที่สูญหาย เมื่อเศรษฐกิจญี่ปุ่นในทศวรรษ 1990 เริ่มไม่โชติช่วงชัชวาลเหมือนในยุค 1970-1980 เป็นเวลาเดียวกับที่ประดิษฐกรรมจากญี่ปุ่นเริ่มมีความสำคัญลดน้อยลง คนญี่ปุ่นเริ่มโดดเดี่ยว แปลกแยก ทั้งด้วยระบบเศรษฐกิจที่แข่งขันกับประเทศอื่นลำบาก ด้วยปัญหาสังคมอย่างเรื่องผู้สูงอายุ หรือนวัตกรรมที่ไม่มีใครยกย่องพวกเขาว่า เป็นเจ้าแห่งสิ่งประดิษฐ์สมัยใหม่อีกต่อไป

กระทั่งวันนี้ หากพูดถึง ‘อำนาจอ่อน’ หรือ Soft Power ก็แทบไม่มีใครยกวัฒนธรรมป็อปญี่ปุ่นมาเป็นกรณีศึกษา ทั้งที่พวกเขาเป็นผู้ริเริ่มยึดหัวหาดด้วยของเล่น ของขวัญ เกม และอนิเมะ มาตั้งแต่หลายทศวรรษที่แล้ว

น่าสนใจไม่น้อยสำหรับบางประเทศที่อยากจะเอาดีเรื่องการใช้ ‘อำนาจอ่อน’ เหล่านี้ ในการสร้างชาติบ้างในอีก 70 ปีให้หลัง

2

ฉากเปิดสำคัญ พาเราย้อนกลับไปท่ามกลางเถ้าถ่านหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นความจริงที่ว่า บรรดานักประดิษฐ์ทั้งหลายที่อยู่ในหนังสือเล่มนี้กว่าครึ่ง เกิดทันและเติบโตทันช่วงที่ญี่ปุ่นทุ่มเทสรรพกำลังทั้งหมดไปกับสงคราม จนกระทั่งประเทศเหลือแต่เถ้าถ่าน เหลือแต่ซากปรักหักพังเต็มไปหมด 

แต่คนญี่ปุ่นไม่ได้ ‘ตาย’ ไปพร้อมกับสงคราม แม้ว่าหลายคนจะปรามาสไว้ก่อนหน้านั้น พวกเขาสู้อย่างยิบตาเพื่อจะ ‘เกิดใหม่’ แม้อุตสาหกรรมหนักซึ่งเคยเป็นตัวชูโรงจะล่มสลายไปด้วยการทิ้งระเบิดอย่างหนักหน่วงจากฝ่ายสัมพันธมิตรในช่วงสงคราม Pure Invention เล่าการพยายามฟื้นตัวอีกครั้งหลังสงครามของ มัตสึโซ โคสุเกะ (Matsuzo Kosuge) ที่สร้างรถ Jeep ของเล่นคุณภาพดีจากเศษกระป๋อง จากแผ่นโลหะไปนับแสนคัน ในช่วงเวลาไม่กี่ปีหลังจากสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลง

ส่วนหนึ่งที่รถของเล่นเกิดมาได้ เป็นเพราะวัฒนธรรมการห่อของแบบพิถีพิถันด้วยงานผ้า การให้ของขวัญ การเติมแต่งลวดลายอันสวยงามลงในข้าวของเครื่องใช้ และการประดิษฐ์ ‘ของเล่น’ ที่มีมาช้านานหลายศตวรรษก่อนหน้า ไปจนถึงความพิถีพิถันของช่างฝีมือที่เรียกว่า โชคุนิน (Shokunin) ที่มุ่งเน้นการเก็บรายละเอียด การเลียนรู้แบบ และมองสิ่งประดิษฐ์เหล่านี้ในฐานะ ‘งานฝีมือ’ การเกิดใหม่ส่วนหนึ่งคือการกลับมามองหารากความถนัดของคนญี่ปุ่น จนเกิดเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ส่งออกไปทั่วโลกขึ้นมา

เรื่องที่น่าสนใจก็คือ รถ Jeep ของเล่นเหล่านี้ขายดีทั่วญี่ปุ่น ทั้งที่สหรัฐอเมริกาเป็นประเทศที่เพิ่งจัดการญี่ปุ่นอย่างราบคาบ ในห้วงเวลาไม่กี่ปี วัฒนธรรมอเมริกันกลายเป็นของที่ ‘ขายได้’ ในญี่ปุ่น รถ Jeep ยุทโธปกรณ์ทางการทหาร เรื่อยไปจนถึงรถหรูคันโตอย่างคาดิลแลค (Cadillac) กลายเป็นรถของเล่นที่มีระดับในญี่ปุ่น ทั้งคุณภาพการผลิตก็ดีมากพอที่จะส่งออกไปขายแม้แต่ในสหรัฐฯ เอง 

3 

ความน่าสนใจอีกอย่างที่ผู้เขียนยกขึ้นมา คือวัฒนธรรมความ ‘คาวาอี้’ คำศัพท์ใหม่ในช่วงทศวรรษ 1960 ในช่วงที่มังงะญี่ปุ่นเริ่มใช้รูปร่างนุ่มนวล กลมมน ในตัวละคร เริ่มจากหนังสือการ์ตูนโชโจะมังงะ (Shoujo Manga) สำหรับเด็กผู้หญิง 

Pure Invention อรรถาธิบายว่า การเกิดขึ้นของ Hello Kitty ถูกสร้างขึ้นมาในช่วงที่ประชาชนญี่ปุ่นมีสุขภาพดี ร่ำรวยกว่าทุกยุคสมัยจากการฟื้นตัวหลังสงคราม การมีเด็กเกิดใหม่จำนวนมาก ทำให้ของเล่นและของขวัญรุ่นใหม่ผลิตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่โลกตะวันตกสนใจสินค้าหรูหรา ราคาแพง ของแฟนซีในญี่ปุ่นกลับสร้างขึ้นอย่างเรียบง่าย ใช้ความกลม น่าเอ็นดู มีขนปุกปุยเป็นอัตลักษณ์ใหม่

Hello Kitty เริ่มต้นไม่ได้หากปราศจาก ชาร์ลี บราวน์ (Charlie Brown) และสนูปปี้ (Snoopy) ตัวการ์ตูนสัญชาติอเมริกัน ชินทาโร่ สึจิ (Shintaro Tsuji) ออกคำสั่งที่เรียบง่ายขึ้นมาว่า ในเมื่อ ‘หมา’ บีเกิลส์อย่างสนูปปี้โด่งดังไปทั่วโลกแล้ว ถ้าอย่างนั้นต้องงวาดแมวกับหมีขึ้นมาเยอะๆ โดยตั้งเป้าให้สินค้าของเขาอยู่ในร้านของขวัญบูติกใจกลางโตเกียว พร้อมกับเรียกช่องทางขายเหล่านี้ว่า Gift Gate โดยใช้สูตรพื้นฐานจากร้าน Hallmark ที่มีอยู่แล้วในสหรัฐฯ

ในปีแรก Hello Kitty ยังเป็นแมวไร้ชื่อหัวโต ใส่ชุดเหมือนคน นั่งหันข้าง อยู่ตรงกลางระหว่างขวดนมและโหลปลาทอง ประดับอยู่ข้างกระเป๋าใส่เหรียญ แต่เมื่อวัฒนธรรม ‘คาวาอี้’ โด่งดังตามมา ก็ได้ชื่อ เกร็ดประวัติศาสตร์น่าสนใจก็คือ ซานริโอลงทุนอย่างมากในการหานักวาดผู้หญิง เพื่อขับเน้นความคาวาอี้ให้กับแบรนด์ของตนเองในช่วงเวลาที่ญี่ปุ่นไม่สนใจสนับสนุนผู้หญิงเท่าไรนัก และมีสถานะเพียงแม่บ้านสำหรับมนุษย์เงินเดือนชาย ภายหลังออกไปแต่งงานมีครอบครัว 

ที่น่าสนใจคือแม้ Hello Kitty จะเสื่อมความนิยมลงไปในช่วงปลายทศวรรษ 1970 แต่ตัวการ์ตูนแมวตัวนี้ก็ยังกลับมาได้ในช่วงกลางทศวรรษ 1990 ซานริโอดีไซน์ผลิตภัณฑ์ให้ ‘พรีเมียม’ ขึ้น เจาะกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายขึ้น ไม่ใช่เฉพาะเด็กญี่ปุ่นอย่างเดียว มีความพยายามอธิบายว่าเหตุที่วัฒนธรรมคาวาอี้โด่งดัง เพราะทุกคนต้องการอ้าแขนรับความเป็นเด็กที่มีในตัวเอง

Hello Kitty ไปอยู่บนเคสตกแต่งเพจเจอร์ มือถือในยุคแรกๆ แบรนด์หรูเริ่ม Collab กับ Hello Kitty กระทั่งปรากฏกระทั่งบนเครื่องบินแอร์บัส 330 ของ EVA Air จากไต้หวัน 

สะท้อนการส่งออกวัฒนธรรม ‘คาวาอี้’ จากญี่ปุ่นไปสู่โลกอย่างที่ใครก็เลียนแบบได้ยาก

4

อันที่จริง Pure Invention ยังเล่าเรื่องน่าสนใจอีกหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ Sony ผ่านวิทยุทรานซิสเตอร์ช่วงหลังสงคราม กระทั่งพัฒนากลายมาเป็น ‘วอล์คแมน’ ในยุคที่ไม่มีใครสนใจ ไม่คิดว่าใครจะฟังเพลงด้วยหูฟังของตัวเองเพื่อตัดขาดจากโลกภายนอก หรือการเกิดขึ้นของ ‘โปเกมอน’ เกมที่ใช้เวลาคิดค้นนานกว่า 6 ปี และตั้งใจจะเป็นเกมอำลาของเครื่องเล่นเกมพกพาอย่าง ‘เกมบอย’ ของนินเทนโด ว่าแท้จริงมีฐานคิดจาก ‘ไคจู’ ช่วงทศวรรษ 1950-1960

เรื่อยไปจนถึงการออกแบบตัวละคร ซูเปอร์ มาริโอ้ ตัวละครดังในเกมของนินเทนโด ซึ่งล้วนมาจากความทะเยอทะยานของชาวญี่ปุ่น ที่ต้องการเอาชนะข้อจำกัดของเกมยุค 8 บิต 16 บิต ให้ออกมามีเนื้อเรื่อง มีเรื่องราว มากกว่าวิดีโอเกมเดิมๆ การเอาชนะข้อจำกัดเหล่านี้ ทำให้นินเทนโดกลายเป็นบริษัทเกมยักษ์ใหญ่ในทศวรรษ 1980-1990 โดยที่ยากจะหาคู่แข่งขัน หรือการที่ ‘ทามาก็อตจิ’ เติบโตในยุคที่คนแสวงหา ‘เพื่อน’ เป็นสัตว์เลี้ยง โดยใช้หลักการออกแบบที่ง่ายที่สุด เพื่อให้สินค้ากระจายไปในวงกว้างที่สุดทั่วทุกมุมของโลก

แม้ในบทสุดท้าย ออลต์พาดำดิ่งถลำลึกไปถึงโลกของโอตาคุ หรือฮิคิโคโมริ (Hikikomori) วัฒนธรรมการเก็บตัวคนเดียว หรือการเติบโตของเว็บที่เต็มไปด้วยสิ่งผิดกฎหมายอย่าง 4chan ที่แปลกแยกจากบทก่อนๆ หน้า แต่ก็น่าสนใจไม่น้อยเมื่อเขาพยายามขมวดปมว่า ทศวรรษที่สูญหาย เศรษฐกิจที่ย่ำแย่ การแข่งขันที่ไม่อาจสู้ชาติอื่นได้ เป็นสิ่งประกอบสร้างคนแบบนี้ขึ้นมา 

ใช่, หนังสือไม่ได้พูดถึง ‘ยุครุ่งเรือง’ อย่างเดียว หากแต่ถอดรหัสความล้มเหลวด้วย ญี่ปุ่นอาจคิดเรื่องใหม่ๆ ขึ้นได้ ภายใต้จังหวะ ภายใต้เวลาที่เหมาะสม ในห้วงเวลาที่ปราศจากคู่แข่ง แต่เมื่อเศรษฐกิจเริ่มไม่ได้งอกเงย ‘ผู้เล่น’ ใหม่ๆ เริ่มใช้วิธีคิดเดียวกัน โดยใช้ศักยภาพที่ตัวเองมีไม่น้อยกว่าบรรษัทยักษ์ใหญ่จากแดนอาทิตย์อุทัย ถึงที่สุด ความสำคัญของญี่ปุ่นในตลาดสินค้าโลกก็ลดน้อยลง

“ญี่ปุ่นไม่ได้เป็นผู้ผลิตของเล่นของโลกอีกต่อไปแล้ว ตำแหน่งนั้นเป็นของผู้ผลิตแทบจะทุกสิ่งทุกอย่างในตอนนี้ นั่นคือประเทศจีน คาราโอเกะซึ่งยังคงเป็นที่ใช้กันโดยแพร่หลายทั่วโลก กำลังถดถอยลงเรื่อยๆ การสำรวจในปี 2018 เปิดเผยว่า มันสูญเสียลูกค้าประจำไปกว่าสิบล้านคน จากจุดสูงสุดที่มีผู้ใช้ 50 กว่าล้านคนในปี 1995” 

ทั้งหมด เป็นห้วงเวลาเดียวกับการดิ้นรนของ Sony จากเดิมที่เป็นผู้ครอบครองชิ้นส่วนของตัวต่อทุกชิ้นในระบบนิเวศ Sony กลายเป็นผู้ที่ตกขบวนการปฏิวัติการเล่นเสียงดิจิทัล ตกขบวนสมาร์ตโฟน เหลือเพียงเพลย์สเตชันที่ยังขายได้ แต่เรื่องน่าเศร้าไปกว่านั้นก็คือ ญี่ปุ่นไม่ได้ครอบครองอุตสาหกรรมเกมโลกอีกต่อไป ในปี 2019 มีเพียง 3 เกมจากญี่ปุ่นที่เข้าไปติดอันดับรายการเกมยอดนิยม และเครื่องเล่นเกมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดก็หาใช่เกมจากเครื่องคอนโซล หากแต่เป็นสมาร์ตโฟน

“ผมไม่คิดว่าอนาคตจะถูกผลิตในญี่ปุ่น มันจะถูกผลิตขึ้นในที่อื่นๆ ด้วยค่านิยมที่หยิบยืมมาจากญี่ปุ่น” ออลต์สรุปในบทส่งท้าย

ถึงที่สุด แม้สินค้าที่กล่าวมาข้างต้น จะคงเหลือเพียงแค่ความทรงจำดีๆ ในวัยเด็ก แต่วิธีคิดแบบญี่ปุ่น การสำรวจความสำเร็จ และความล้มเหลว ของพวกเขา ล้วนเป็นบทเรียนอันล้ำค่าให้กับคนทำธุรกิจ และบรรดานักคิด-นักฝันทุกคน