‘ฉั่วฮะเส็ง’ น้ำพริกเผาตำรับคุณปู่สู่ทายาทรุ่นสาม กับการพาแบรนด์ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่

ถ้าคุณคุ้นเคยกับการทำครัว ใช้เวลาจดจ่ออยู่กับบรรดาเครื่องปรุงบนชั้นวางตามซูเปอร์มาร์เกต หรือชอบดูพ่อครัวแม่ครัวในร้านอาหารทำการผัดการปรุงเมนูจานโปรดอยู่แล้วละก็ แค่เห็นฉลากสีน้ำเงินบนกระป๋องอะลูมิเนียมสีเงินวาวหรือขวดแก้วใส คุณจะรู้ได้ทันทีว่านั่นคือกระปุกน้ำพริกเผา หนึ่งในเครื่องปรุงคู่ครัวที่เสริมรสชาติอาหารให้จัดจ้านเข้มข้นยิ่งขึ้น และอยู่คู่ชาวครัวมาหลายทศวรรษ ตั้งแต่การผลิตน้ำพริกเผายังตั้งเตากันอยู่ที่เยาวราช กระทั่งย้ายไปถนนเจริญกรุง ถนนเพชรเกษม จนทุกวันนี้ปักหลักอยู่ริมถนนบรมราชชนนี ในโรงงานที่หากขับรถผ่านก็จะมองเห็นแต่ไกลด้วยโลโก้คุ้นตาบนกระป๋องไซซ์ใหญ่บึ้มเหนืออาคารของโรงงานนั้น

เราล้อมวงคุยกับ พิทักษ์ พรหมบันดาลกุล และ กุลฤทัย พรหมบันดาลกุล สองพี่น้องซึ่งอยู่ในทีมทายาทรุ่นสามของฉั่วฮะเส็ง พลางบีบหลอดน้ำพริกเผาลงบนแผ่นขนมปังอย่างบรรจง และเริ่มบทสนทนาที่พาย้อนไปสู่ห้องแถวในย่านการค้าของเยาวราช จุดเริ่มต้นของรสชาติที่คุ้นเคย ก่อนจะมาถึงความแปลกใหม่ที่พัฒนาขึ้นตามกาลเวลาที่เดินไปข้างหน้า

จากน้ำพริกเผาถ้วยแรกในรุ่นคุณทวด สู่การดูแลของคนรุ่นเหลน

จะกี่ปีแน่ชัด เหลนทั้งสองก็จำไม่ได้ เพราะช่วงที่ทั้งคู่เริ่มจำความได้นั้น น้ำพริกเผาตำรับนี้ก็อยู่ในการดูแลของคุณปู่ พร พรหมบันดาลกุล แล้ว ดังนั้น หากจะให้ประมาณกันจริงๆ น้ำพริกเผาถ้วยแรกของฉั่วฮะเส็ง โดยรสมือของคุณทวด ก็น่าจะมีอายุร้อยปีได้แล้ว แต่หากจะนับกันในวันเริ่มต้นแบรนด์จริงๆ ก็ต้องเริ่มในวันที่คุณปู่ของเขาสร้างแบรนด์นี้ขึ้นมา 

“ตอนที่คุณทวดอพยพจากจีนเข้ามาเมืองไทย ก่อนนั้นไม่ได้ทำจริงจังเท่าไหร่ พอคุณปู่อายุได้ 17 ปี ก็อพยพตามคุณทวดมา แล้วช่วยคุณทวดทำมาค้าขายที่เยาวราช ถ้านับจากตอนนั้นก็คือ 75 ปีที่แล้ว เพราะตอนนี้คุณปู่อายุ 92”

พิทักษ์ ซึ่งปัจจุบันนั่งเก้าอี้กรรมการ บริษัท ฉั่วฮะเส็ง ฟู้ดโปรดักส์ จำกัด เล่าให้ฟังถึงช่วงวัยที่เขาจำความได้ 

“จากที่คุณปู่เคยเล่าให้ฟัง ครอบครัวคุณปู่ก็เหมือนคนจีนอพยพทั่วไปที่มาอยู่เยาวราช เปิดร้านชำ ร้านกาแฟ พอคุณปู่ตามมาเมืองไทยก็เห็นว่าน่าจะต่อยอดเรื่องน้ำพริกได้ จะได้ต่างจากคนอื่น เพราะบ้านเรามีความสามารถในการทำอาหาร หนึ่งในนั้นก็คือน้ำพริกเผา ซึ่งน้ำพริกเผาแบบไทยในตลาดมีขายหมดแล้ว ก็คิดว่าถ้าเราทำน้ำพริกเหมือนคนอื่นเราจะสู้เขาได้ไหม 

“จะว่าไปคุณปู่มีเรื่องมาร์เกตติ้งตั้งแต่ตอนนั้นแล้ว คือทำงานตามทาร์เก็ต ตอนนั้นคนทำอาหารเป็นทาร์เก็ตของเรา ก็เลยทำน้ำพริกที่ตอบโจทย์เรื่องความมัน เรื่องสีสัน ปรับสูตรโดยนำกรรมวิธีของจีนมาเข้ากับน้ำพริกไทย คือจะออกมันๆ ไม่เหมือนสูตรไทยที่จะแห้งหน่อย แล้วตักขายกระทงละสิบสตางค์ หนึ่งสลึง อะไรแบบนี้ ตอนหลังก็เริ่มขยาย มีคนเอาหม้อมาตักบ้าง ซื้อเป็นถุงทีละกิโล สองกิโลบ้าง ลูกค้าก็จะเป็นร้านอาหารที่มาซื้อไปปรุงอาหาร”

น้ำพริกเผาของคุณปู่ที่บดกันอยู่หลังบ้านและมาตั้งขายหน้าร้านในเยาวราช เป็นน้ำพริกเผาที่คิดสูตรมาเพื่อเป็นเครื่องปรุง เนื้อพริกจะมีความหยาบกว่าน้ำพริกเผาพร้อมรับประทานที่จะเนื้อเนียนกว่า และมีความหอมมันของน้ำมันจากน้ำพริก

“เพราะร้านอาหารเขาจะต้องการน้ำพริกที่เห็นเนื้อสัมผัสเป็นเนื้อพริกสดๆ ใส่หอมใส่กระเทียมแล้วบดหยาบๆ กลุ่มลูกค้าร้านอาหารชอบมาก เขาบอกว่านี่แทบจะเป็นเจ้าเดียวในตลาดที่หาได้ เวลาเอามาทำต้มยำหรือทำผัด จะได้เห็นตะกอนของพริก เลยเป็นสูตรที่ตอบโจทย์”

ตอนนั้นร้านของคุณทวดยังเป็นร้านขายของชำ ชื่อว่า ‘ฮะเส็ง’ ซึ่งเปิดร่วมกับญาติๆ มาภายหลังญาติบางคนเลิกทำไป คุณปู่ของพิทักษ์จึงตั้งชื่อใหม่ โดยนำแซ่ ‘ฉั่ว’ ของครอบครัว มาผนวกเข้ากันเป็น ‘ฉั่วฮะเส็ง’

“คำว่า ‘ฮะเส็ง’ แปลว่า รวมกันแล้วเจริญ แล้วคุณปู่ซึ่งมีความผูกพันกับความเป็นครอบครัวสูง เลยดึงเอานามสกุลเข้ามาใส่ ในความหมายว่า ถ้านามสกุลนี้มารวมกันแล้วจะเจริญรุ่งเรือง จนมาถึงวันนี้ลูกหลานก็ยังช่วยกันทำธุรกิจนี้อยู่ ถ้านับคุณปู่เป็นเจนฯ แรก คุณปู่มีลูก 6 คน รุ่นลูกคือเจนฯ สอง ทุกคนทำด้วยกันหมด มาถึงรุ่นหลานเริ่มมีซอยไปทำอย่างอื่นบ้าง แต่ส่วนใหญ่ก็ยังอยู่ในธุรกิจนี้เกือบหมด” 

จากกระทงสู่หลอดบีบ จากน้ำพริกเผาสู่สารพัดเครื่องปรุงเครื่องจิ้ม

  อย่างที่เล่าในตอนต้น ว่าน้ำพริกเผาฉั่วฮะเส็งเริ่มด้วยการตักใส่กระทงขายแบบปลีก ส่วนลูกค้ารายใหญ่ๆ อย่างภัตตาคารชื่อดังในสีลม ก็จะยกหม้อมาตักกลับไป ถึงวันหนึ่งคุณปู่ของพิทักษ์และกุลฤทัยก็ได้คิดเรื่องการสร้างแบรนด์ขึ้นมา 

“ก็ใช้ชื่อร้านเป็นยี่ห้อ พอมาถึงเรื่องแพ็กเกจจิ้ง สมัยก่อนก็พยายามไปหาภาชนะที่ใช้แล้วมาล้างและแบ่งขาย เพื่อลูกค้าจะได้ไม่ต้องหิ้วถุงหิ้ว หลังจากนั้นก็มีการสั่งผลิตเป็นปี๊บ มีปี๊บใหญ่ปี๊บเล็ก แต่ก็มีฟีดแบ็กมาว่าเป็นปี๊บนี่ใช้ไม่หมด และตักยาก เพราะมันจะมีรูกลมๆ บนฝาปี๊บ เลยวิวัฒนาการมาเป็นกระป๋องทรงกลม สมัยนั้นมีกระป๋องนมตราหมี กระป๋องนมเนสเปร ก็หากระป๋องมาล้างเพื่อนำกลับมาใช้ ต่อมาก็ติดต่อโรงงานให้เขาขึ้นรูปกระป๋องขึ้นมา เราก็เป็นเจ้าแรกที่ใช้กระป๋องมาใส่น้ำพริกเผา” 

ข้อดีของกระป๋องอะลูมิเนียมคือสามารถวางไว้ใกล้เตาได้ เมื่อใช้เสร็จสามารถรียูสไปใช้อย่างอื่นได้ต่อ วิธีการให้ลูกค้าหิ้วกลับก็คือ เอาเชือกฟางมาสานเหมือนตะกร้า แล้วรวบขึ้นมาผูกเป็นเงื่อนให้หิ้วได้ พิทักษ์เล่าว่าเมื่อเขายังเล็กๆ ก็มีหน้าที่ช่วยพ่อกับแม่ผูกมัดกระป๋องน้ำพริกเผาให้ลูกค้า เป็นการปลูกฝังลูกหลานให้ทำงานไปในตัว 

“พอเราต้องผลิตเยอะขึ้น พื้นที่หลังร้านเราไม่พอ ก็เลยไปซื้อบ้านที่ตรอกถั่วงอกแถววงเวียน 22 กรกฎา ผมอายุยังไม่ถึงสิบขวบ ก็วิ่งไปวิ่งมาในสองที่นี้ แล้วก็ย้ายมาสุรวงศ์ เป็นห้องแถว 5-6 ห้อง สมัยนั้นยังทำโรงงานกลางเมืองได้ แต่เราก็ต้องย้ายเพราะเริ่มมีกลิ่นรบกวนคนอื่น ประกอบกับจะต้องขยายธุรกิจแล้ว ก็เลยย้ายไปที่เพชรเกษม จนมาอยู่ที่สามพราน นครปฐม ได้เกือบ 10 ปีแล้ว”   

เรื่องที่เขาเล่า ทำให้เรามองเห็นถึงความมุมานะของคนรุ่นเก่า ผนวกกับโอกาสที่มองเอาช่องว่างของตลาดเป็นจุดเริ่มต้น และความแข็งแรงของแบรนด์ที่มาจากความเชื่อมั่นของลูกค้ากลุ่มหลัก

“เราใส่ใจเรื่องวัตถุดิบ เพราะสินค้าจำพวกเครื่องเทศ เครื่องปรุง ยังไงเรื่องวัตถุดิบต้องมาก่อน เทคโนโลยีเราใช้แค่เพื่อทำให้มันรวดเร็วขึ้น และรักษาความสะอาด ถูกหลักสุขอนามัย แต่เรื่องวัตถุดิบ เราใช้เทคโนโลยีไม่ได้ เราต้องคัดว่ากระเทียมต้องพันธุ์นี้เท่านั้น พริกต้องแบบนี้” เขายกตัวอย่าง ก่อนจะพาเราไปถึงเรื่องผลิตภัณฑ์ที่แตกไลน์มาจากฐานเดิมที่คุณปู่วางเอาไว้ให้

“เริ่มมาจากลูกค้าที่พอเขามาซื้อเขาก็จะบอกว่าเขาใช้อันโน้นด้วย อันนี้ด้วย คุณปู่เลยพยายามทำให้เป็น one stop service มีสินค้าตัวที่สองซึ่งเป็นโปรดักต์ที่ต่อยอดมาจากน้ำพริกเผา เพราะพอเราทำน้ำพริกเผาเยอะ มีน้ำมันเยอะ ก็เลยมีน้ำมันที่ได้จากน้ำพริกเผามาเป็นเครื่องปรุง เช่น เอาไปใส่ในปูผัดผงกะหรี่ เอาไปใส่น้ำต้มยำเพื่อให้สีสวย ใส่ในยำวุ้นเส้นเพื่อไม่ให้เส้นติดกัน หรือใส่ในก๋วยเตี๋ยว คือคุณปู่จะทำงานตามใจลูกค้า ลูกค้าต้องการอะไรก็ทำให้”

ทุกวันนี้แม้ปู่พรจะวางมือจากธุรกิจแล้ว แต่ก็ยังคงเป็นที่ปรึกษาคนสำคัญในฐานะผู้ชิม ส่วนรุ่นที่สอง คือรุ่นลูก ก็ยังคงทำหน้าที่ให้คำปรึกษา ด้วยประสบการณ์ที่ฟันฝ่ามากับรุ่นปู่นั้นก็ยาวนานไม่แพ้กัน จากธุรกิจน้ำพริกเผาที่มีแต่เพียงน้ำพริกเผา ตอนนี้ได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์มาสู่กลุ่มน้ำจิ้มจนครบไลน์

“รุ่นสามเราทำงานเป็นสมอง เป็นกำลัง รุ่นสองก็ใช้ประสบการณ์คอยช่วยเตือน เหมือนเป็นสติและช่วยทดสอบสินค้าให้ คุณปู่ก็ยังช่วยชิมอยู่เหมือนกัน จริงๆ ที่ผ่านมามีสินค้าหลายตัวตกไปเพราะคุณปู่ไม่ approve รสชาติไม่ได้บ้าง คุณภาพไม่ถึง คุณปู่ท่านเน้นเรื่องรสชาติ อย่างน้ำจิ้มในตลาดที่มีใช้พวกเคมีหรือวัตถุดิบเทียม คุณปู่ชิมแล้วจะปฏิเสธเลยว่าไม่ ของเราต้องเป็นธรรมชาติที่สุด และถ้าจะต้องเป็นอุตสาหกรรม เราก็พยายามทำให้เป็นคหกรรมให้มากที่สุด เรายังมีเทคนิคในกระบวนการทำที่ต้องเอาองค์ความรู้เก่าๆ มาใช้ อย่างการล้าง การใส่อะไรก่อน ใส่อะไรหลัง แต่เราจะเน้นรสชาติและคุณภาพอย่างเดียวแบบคุณปู่ไม่ได้แล้ว เมื่อธุรกิจโตขึ้นก็ต้องบาลานซ์เรื่องต้นทุนและปัจจัยอื่นๆ ด้วย”

เนื้อน้ำพริกเผาที่บีบจากหลอดลงบนแผ่นขนมปัง คือความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากน้ำพริกเผาแบบดั้งเดิมของฉั่วฮะเส็ง ทั้งรสชาติ เนื้อสัมผัส และการรับประทาน ซึ่งกว่าจะพัฒนามาสู่แพ็กเกจจิ้งที่สะดวกใช้ต่อทาร์เก็ตใหม่ซึ่งเป็นน้ำพริกเผาแบบพร้อมรับประทาน ก็ผ่านการทำงานที่ท้าทายทายาทรุ่นสามอยู่ไม่น้อย

จากห้องครัวสู่ร้านเบเกอรี และสีสันที่เติมเข้ามาในความคลาสสิก

แน่นอนว่าการป้ายน้ำพริกเผาลงบนแผ่นขนมปังนั้นอยู่คู่กันมายาวนานพอๆ กับการปาดแยมหรือบีบนมข้น ในมื้ออาหารที่ต้องการความรวดเร็วและง่าย แต่ทำอย่างไรจึงจะทำให้น้ำพริกเผาน้องใหม่แบรนด์เก่าแก่นี้ถูกนำมาวางกับเครื่องจิ้มแบบดั้งเดิม ก็เป็นเรื่องที่คนทำงานต้องคิดอยู่หลายตลบ กุลฤทัยในฐานะผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์และการตลาด เล่าให้ฟังถึงเบื้องหลังว่า

“เราเริ่มทำการศึกษาว่า ผู้บริโภคในครัวเรือนต่างจากร้านอาหารยังไง ซึ่งในครัวเรือน เรามองว่าการออกผลิตภัณฑ์น้ำพริกเผาแบบหลอดบีบตอบโจทย์ที่สุดแล้ว และเราพบว่าโอกาสทางการตลาดในการจับคู่กับขนมปังนี่มีอยู่เยอะมาก เราเชี่ยวชาญเรื่องน้ำพริกเผาอยู่แล้ว แต่น้ำพริกเผาสำหรับทาขนมปังนี่คนละสูตรเลย ก็ทำเป็นสูตรที่เหมาะสำหรับเบเกอรีโดยเฉพาะ 

“เราศึกษาข้อมูลกับกลุ่มคนที่กว้างมาก ตั้งแต่วัยรุ่น วัยทำงาน ไปจนถึงพ่อบ้านแม่บ้าน จนมาเจอว่าเราน่าจะเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นได้มากขึ้น คือวัยรุ่นเขาต้องการความสะดวกรวดเร็ว ตอนเช้ากินแค่แซนด์วิชก็พอแล้ว เราเลยพัฒนาสูตรสำหรับตลาดนี้ คือต้องมีเนื้อละเอียด รสชาติก็ต่างกันเลย แพ็กเกจจิ้งก็ต้องใช้งานง่าย และขายในร้านสะดวกซื้อเพื่อให้คนซื้อได้ง่าย

การจับมือกับคาเฟ่แบรนด์ดังที่เป็นที่เลื่องลือด้านเบเกอรีอย่าง After You จึงเป็นการพาน้ำพริกเผาเข้าสู่ตลาดของคนรุ่นใหม่ ที่ส่วนหนึ่งคุ้นเคยการกินขนมปังกับแยมหรือนมเนยมากกว่า 

“วัยรุ่นที่จะกินขนมปังกับน้ำพริกเผาจะเป็นคนที่แม่เขาทำให้กิน ชินจากแม่ ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งเขาไม่รู้ว่าทาได้ด้วย เหมือนเปิดโลกใหม่ให้เขาเลย เรามองว่ามันเป็นโอกาสให้เราได้สร้างการสื่อสารกับเขาให้มากขึ้น และทำให้เราได้ตลาดใหม่ๆ ด้วย ในทางการตลาดแล้วสิ่งที่ยากที่สุดคือทำยังไงให้คนลอง การจะทำให้คนลอง ช่องทางก็ต้องเรียบง่าย อย่างที่เราเข้าไปร่วมกับ After You พอทุกคนได้ชิม คนก็รู้จักเพิ่มมากขึ้น”

จากการเปลี่ยนแปลงทั้งการเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ และปรับทิศทางการตลาดแบบดั้งเดิมของฉั่วฮะเส็ง จากเดิมซึ่งเป็นแบบ B2B (Business-to-Business) ไปสู่ B2C (Business-to-Customer) เป็นโจทย์ที่พวกเขาเริ่มพัฒนาเมื่อ 7-8 ปีก่อน นอกจากทำงานร่วมกันในเครือญาติแล้ว ยังได้เชิญผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจอาหารจากภายนอกมาร่วมบริหารเพื่อปรับมุมมองการทำธุรกิจในรูปแบบใหม่ และสิ่งนี้เองที่เป็นจุดแข็งอย่างไม่ตั้งใจเมื่อต้องเผชิญกับวิกฤตโรคระบาด

“สิ่งเร้าที่เข้ามาเหล่านี้ทำให้เห็นชัดเลยว่าเราคงฝากชีวิตไว้กับอะไรเพียงฝั่งเดียวไม่ได้ พอชัตดาวน์ปุ๊บ สิ่งแรกที่โดนปิดคือร้านอาหารซึ่งเป็นลูกค้าหลักของเรา ถ้าเราไม่ขยับตัวก่อน ป่านนี้เราคงนั่งหน้าเศร้าว่าจะบริหารอย่างไรดี จากเหตุการณ์นี้เรารู้เลยว่าจะปรับตัวด้วยสปีดเดิมคงไม่ได้แล้ว ต้องทำอะไรให้เร็วขึ้นกว่าเดิม” 

พิทักษ์เล่าถึงสิ่งที่ต้องเผชิญเมื่อคราวต้นปี และดูเหมือนว่าจะหวนกลับมาซ้ำรอยเดิมอีกครั้ง แต่ในมุมของคนทำธุรกิจแล้ว ไม่ว่าอย่างไรการเดินหน้าต่อก็เป็นเป้าหมาย

“ยังไงธุรกิจของเราก็ยังคงต้องขยาย และยังอยู่ในแวดวงอาหาร เพียงแต่ว่าจะมีแพลตฟอร์มที่แตกต่างออกไป ไม่ว่าจะเป็นการขยายในแนวดิ่งหรือแนวราบ แต่ในแง่ความหลากหลายของตัวสินค้าต้องมีการปรับเปลี่ยนทุกปี”

เช่นเดียวกับกุลฤทัยที่มองว่า “คำว่าเปลี่ยน เราต้องเปลี่ยนทั้งมุมนอกและมุมใน กระบวนการของเรายังแน่น แต่การทดลองทำอะไรต่างๆ ต้องทำให้เร็วขึ้น และต้องเติมความสนุกให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะผ่านตัวสินค้า แพ็กเกจจิ้ง การสื่อสาร ทุกอย่างเลย แต่ฉั่วฮะเส็งยังเป็นคนเดิมนะคะ ยังเป็นคนเดิมที่คนเคยไว้ใจมา 75 ปี คำว่า ‘คลาสสิก’ คือสิ่งที่ลูกค้าเรียกเรา แต่ความคลาสสิกเมื่อมาถึงเจเนอเรชันสาม ก็จะมีสีสันเพิ่มเข้ามา”