“เสียใจมาก เราเป็นบริษัทเล็กๆ ทำสินค้าขายแต่ละตัว กว่าจะได้คิดมาเป็นปีๆ พัฒนาสินค้ากว่าจะผ่าน กว่าจะให้คนรู้จัก พอจะขายได้ติดตลาดก็เจอแบบนี้” ข้อความส่วนหนึ่งจากโพสต์ของ สุฐิตา เรืองรองหิรัญญา ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท ลิตเติลมันช์ชี่ จำกัด ภายหลังพบว่า สินค้าออมุกของตนมีคู่แข่งหน้าใหม่อย่างซีพี (CP) ขายในราคาต่ำกว่า และวางจำหน่ายอยู่ข้างกันในเซเว่น-อีเลฟเว่น
‘ออมุกปลาผสมกุ้งตราซีพี’ ที่มีรูปร่างหน้าตาคล้ายกับสินค้าของ Happy Munchy ผู้ประกอบการรายย่อย ทั้งยังวางจำหน่ายอยู่ภายในร้านเดียวกันอย่างเซเว่น-อีเลฟเว่นในราคาที่ต่ำกว่า เป็นประเด็นที่สังคมสนใจนำมาวิเคราะห์ บ้างมองว่านี่เป็นการเตะตัดขาคู่แข่งด้วยการตัดราคา มีการก็อปปี้สินค้ามาวางจำหน่าย และคิดไปจนถึงการ ‘ผูกขาด’ และการใช้อำนาจเหนือตลาดของซีพี
อย่างไรก็ดีมุมมองที่ว่ามานั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่สังคมตีความจากสิ่งที่เห็น แต่สำหรับนักการตลาดและนักกฎหมายการแข่งขันทางการค้า คำตอบอาจจะแตกต่างอย่างสิ้นเชิง
ว่าด้วยเรื่อง ‘ความคล้ายคลึง’
สืบเนื่องจากดราม่าออมุกของ 2 แบรนด์ ประเด็นหนึ่งซึ่งถูกพูดถึงมากคือ ‘ความคล้ายคลึง’ กันของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นลักษณะ รูปร่างหน้าตา รวมไปถึงชื่อสินค้า แม้จะมาจากคนละแบรนด์กันก็ตาม ประกอบกับบริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (CPF) มีทรัพยากรการผลิตสินค้าที่มากกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างบริษัท ลิตเติลมันช์ชี่ จำกัด ที่เป็นผู้ประกอบการรายย่อย กรณีนี้จึงอาจถูกมองว่า ‘ทุนใหญ่ลอกเลียนแบบทุนเล็ก’ หรือไม่
ณัฐพล ม่วงทำ นักการตลาดและของเพจการตลาดวันละตอน มองว่า เรื่องนี้จะต้อง ‘แยกประเด็น’ ในการวิเคราะห์ สำหรับมิติของสินค้าที่มีหน้าตาคล้ายกัน แม้จะมาจากคนละแบรนด์ ต้องตั้งคำถามต่อไปว่า มีความคล้ายคลึงกันในระดับไหน และการผลิตสินค้าที่คล้ายกันนี้ในทางกฎหมายสามารถทำได้หรือไม่
“ในความเป็นจริง หากเราสำรวจสินค้าแต่ละอย่างในตลาดมันก็มีความคล้ายคลึงกันสูง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดก็ตาม เนื่องจากสินค้าพวกนี้มีการต่อยอดกับสินค้าอื่นๆ ออกมาเรื่อยๆ ซึ่งในกรณีของออมุก ต้องไปย้อนดูว่าฝั่งของผู้ผลิตรายย่อยเป็นผู้คิดค้นขึ้นมาเจ้าแรกหรือเปล่า ถ้าหากคำตอบคือใช่ ต้องไปสำรวจกฎหมายที่คุ้มครองสิทธิของผู้ที่คิดค้นสินค้าคนแรกว่า มีการจดทะเบียนออมุกให้เป็นทรัพย์สินทางปัญญาไหม หากไม่มีการจดทะเบียน แสดงว่า ในทางกฎหมายแทบจะทำอะไรไม่ได้เลย” ณัฐพลกล่าว
สำหรับกฎหมายทางการค้า ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิษณุ วงศ์สินศิริกุล เลขาธิการคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า ให้ข้อมูลว่า ตามพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 ไม่มีบทบัญญัติข้อใดที่ห้ามมิให้ผู้ประกอบการผลิตสินค้าที่มีรูปแบบคล้ายกับสินค้าอื่นออกมาวางจำหน่าย เว้นแต่ประเด็นด้านลิขสิทธิ์ที่อาจต้องว่ากันตามกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา
“การผลิตสินค้าที่เหมือนกันออกมาขายในมุมมองของกฎหมายเกี่ยวกับการแข่งขันทางการค้าทั่วโลกเป็นการเติมผู้เล่นเข้าไปในสนามแข่งขัน โดยที่ทุกคนต้องเล่นภายใต้กฎกติกาเดียวกัน ไร้การเอารัดเอาเปรียบ ดังนั้นจะเป็นร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น-อีเลฟเว่น หรือห้างสรรพสินค้า หากเขาจะผลิตสินค้าประเภทเดียวกันกับแบรนด์อื่นเป็นของตัวเอง ก็ไม่เป็นความผิดตามกฎหมายการแข่งขันทางการค้า”
ขายตัดราคา: ไม่ผิด-ผิดได้ แล้วแต่กรณี
ปัจจุบัน ออมุกปลาผสมกุ้ง ที่ผลิตโดยบริษัท CPF มีราคาจำหน่ายในเซเว่น-อีเลฟเว่นอยู่ที่ 22 บาท ลดจากราคาเดิมคือ 29 บาท ในขณะที่ออมุกรสชีสข้าวโพดและรสผสมผักของบริษัทลิตเติลมันช์ชี่ ยังคงราคาไว้ที่ 29 บาท ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่า ราคาที่ถูกกว่าอาจดึงดูดผู้บริโภคที่ใช้ราคามาเป็นเงื่อนไขในการบริโภคสินค้าได้มากกว่า สังคมจึงตั้งข้อสังเกตว่า พฤติกรรมของ CPF กับการขายตัดราคา อาจส่งผลให้คู่แข่งสูญเสียยอดขายจนต้องออกจากตลาดหรือไม่
วิษณุระบุว่า การจำหน่ายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งในทางกฎหมายการแข่งขันทางการค้าสามารถทำได้ รวมไปถึง ‘ขายต่ำกว่าทุน’ ในกรณีที่ผู้ประกอบการมีเหตุผลทางธุรกิจ เช่น ต้องการนำสินค้ามาทดลองในตลาดจึงลดราคา หรือแถมสินค้าเพื่อจูงใจผู้บริโภค ซึ่งโดยปกติจะมีการทดลองไม่เกิน 1 เดือนเท่านั้น แต่หากมีการขายสินค้าต่ำกว่าทุนเป็นระยะเวลานานหรือบ่อยครั้งอย่างไร้เหตุผล อาจสงสัยได้ว่าผู้ประกอบการรายดังกล่าว ต้องการเตะคู่แข่งออกจากตลาดอย่างไม่เป็นธรรม
“เมื่อไรที่ผู้ประกอบการขายต่ำกว่าต้นทุน อาจมีเหตุผลคือต้องการไล่คู่แข่งออกจากตลาด เพราะการขายสินค้าต่ำกว่าต้นทุนไปนานๆ ไม่มีใครอยู่รอด สักพักต้องมีคนที่แพ้ออกจากตลาดไป หลังจากนั้น ผู้ประกอบการที่เหลืออยู่จึงขึ้นราคาสินค้าได้ตามอำเภอใจ
“การขายต่ำกว่าต้นทุนคุณต้องมีเหตุผลทางธุรกิจ แต่หากไม่มีเหตุผล อ้างลมอ้างฝน ก็มีความเสี่ยงที่เขาจะทำผิดกฎหมายการแข่งขันทางการค้า ยิ่งหากผู้ประกอบการรายนั้นมีการควบรวมธุรกิจจนกลายเป็นผู้มีอำนาจเหนือตลาด ก็อาจก่อให้เกิดการแข่งขันในตลาดที่ไม่เป็นธรรมและมีโทษทางอาญา ถูกปรับไม่เกินร้อยละ 10 ของรายได้ในปีที่กระทำผิด และจำคุกไม่เกิน 2 ปี โดยที่โทษจำคุกสามารถเปลี่ยนเป็นค่าปรับได้” วิษณุระบุ
ทั้งนี้จะชี้ความผิดได้ต้องให้ผู้ประกอบการทั้ง 2 บริษัท มาชี้แจงต้นทุนต่อคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า มีการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่ผลิตสินค้าประเภทเดียวกัน ทว่าหากท้ายที่สุด ผู้ประกอบการลดราคาสินค้าตามกัน ก็อาจชี้ได้ว่าเป็นการลดสินค้าเพื่อการแข่งขันที่ยังคงอยู่บนฐานของความเป็นธรรมในการแข่งขันทางการค้า
ในฐานะนักการตลาด ณัฐพลมองว่า นับเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคหากราคาของสินค้าลดลง ขณะเดียวกันราคาที่ถูกอาจไม่ใช่ตัวตัดสินใจของผู้บริโภคกับการเลือกซื้อสินค้าเสมอไป บางส่วนยังคงเลือกสินค้าที่ความคุ้มค่าแม้มีราคาสูงกว่าเจ้าอื่น หรือซื้อเพราะยึดติดในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ดังนั้นผู้ประกอบการสร้างเหตุผลให้ชัดเจนว่า ทำไมผู้บริโภคจึงต้องเลือกสินค้าของตน
หาช่องทางอื่นและพัฒนาตนเองให้สลัดจากการถูกวิ่งตาม
สินค้าที่หน้าตาคล้ายคลึงกันและการแข่งขันด้านราคา เหล่านี้อาจเป็นความท้าทายที่วัดระดับฝีมือของผู้ประกอบการในการเอาตัวรอดไปกับธุรกิจที่อยู่ในมือ หากสินค้าของผู้ประกอบการรายย่อยมีสิ่งอื่นที่คล้ายกันเกิดขึ้นมาภายใต้แบรนด์นั้น ในมุมมองของณัฐพลหมายความว่าเรากำลังเป็น ‘ต้นแบบ’ ทางธุรกิจ หน้าที่ของผู้ประกอบการคือ การพัฒนาไปให้ไกลกว่า
“ในธุรกิจที่ดำเนินไปด้วยดี คุณจะถูกใช้เป็นต้นแบบเสมอ นักธุรกิจคนหนึ่งเคยบอกกับผมว่า เมื่อเป็นต้นแบบ หน้าที่ของคุณคือการพัฒนาสินค้าในเวอร์ชันที่ดีขึ้นเรื่อยๆ เราไม่สามารถหยุดนิ่งอยู่กับที่ได้ เมื่อมองเห็นแล้วว่ามีคนกำลังวิ่งไล่ตามคุณ มันกำลังบอกว่าคุณประสบความสำเร็จ และจะทำอย่างไรให้ยังประสบความสำเร็จจนคนที่กำลังวิ่งตามรู้สึกเหนื่อย และถอดใจไปในการแข่งขันนั้น”
นักการตลาดเสริมว่า ข้อดีของการเป็นผู้ประกอบการรายย่อยคือ ความสามารถในการปรับตัวและเปลี่ยนกระบวนท่าในทางธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว และมักมีเรื่องราวที่ผสมอยู่ในแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นมา ที่สำคัญคนไทยยังค่อนข้างรักแบรนด์เล็กมากกว่าแบรนด์ใหญ่ๆ หลายเจ้าในมุมมองของเขา
ขณะเดียวกันผู้ประกอบการรายย่อยไม่ควรยึดช่องทางจำหน่ายสินค้าช่องทางใดช่องทางหนึ่ง และควรกระจายสินค้าไปยังช่องทางอื่นๆ เพื่อสร้างความสมดุลในการลงทุน โดยให้มองเซเว่น-อีเลฟเว่นที่มีจำนวนสาขามากเป็นจุดที่ทำให้คนรู้จักสินค้า อย่ามองว่าเป็นช่องทางการทำเงินเพียงช่องทางเดียวในธุรกิจ
“มีหลายแบรนด์ที่ขายสินค้าบน TikTok และสามารถสร้างกำไรได้เป็นล้าน โดยไม่ต้องจำหน่ายผ่านคนอื่นๆ ผมไม่ได้จะบอกให้คุณโฟกัสแค่การขายของใน TikTok แต่ผมกำลังหมายความว่า คุณจะต้องขยันหาช่องทางใหม่ๆ อยู่เสมอ เพราะสุดท้ายช่องทางจำหน่ายที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของมักจะมาพร้อมกับการเสียค่าใช้จ่ายต่างๆ การขายของอย่ามองแค่วันนี้ขายได้เงินเท่าไร แต่ต้องมองว่าช่องทางจำหน่ายสินค้าใดที่สร้างการเติบโตให้เราในระยะยาว
“ผมอยากให้ผู้ประกอบการมองร้านสะดวกซื้อเป็นช่องทางการจำหน่ายท้ายๆ เพราะหากคุณขยายขนาดธุรกิจของคุณไม่ทัน จะเป็นการเปิดช่องให้ผู้ประกอบการรายอื่นเข้ามาแย่งชิงพื้นที่ในตลาด ยิ่งไม่มีช่องทางอื่นที่จำหน่ายไว้ เราจะขยับหนีไม่ทัน ที่สำคัญการผูกการค้าไว้ช่องทางเดียว วันหนึ่งหากเจ้าของช่องทางต้องการปรับเปลี่ยนบางอย่างในธุรกิจของเขา เราจะไม่สามารถทำอะไรได้เลย
“พยายามหาช่องทางให้ตัวเองเป็นผู้เลือก มากกว่าจะเป็นผู้ถูกเลือก” ณัฐพลกล่าว
กฎหมายไทยยังต้องเดินหน้าให้เกิดผู้ประกอบการหน้าใหม่
ปัจจุบันไทยนิยามตัวเองว่า มีรูปแบบการแข่งขันทางการค้าแบบเสรี ซึ่งโดยหลักทางเศรษฐศาสตร์แล้ว การที่มีผู้ซื้อและผู้ขายหลายรายแข่งขันกันผลิตสินค้า เพิ่มความคุ้มค่าและคุณภาพเพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อสินค้า ย่อมเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค
ทว่าในความเป็นจริง กลุ่มทุนในธุรกิจและตลาดของไทยในบางประเภทกำลังเดินหน้าสู่การมี ‘อำนาจเหนือตลาด’ จากสัดส่วนการถือครองที่มากกว่าครึ่ง ข้อมูลจากรายงานการผูกขาดกับความเหลื่อมล้ำในภาคธุรกิจ โดยศูนย์วิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) ระบุว่า โครงสร้างรายได้ของภาคธุรกิจไทยมีการกระจุกตัวที่เพิ่มขึ้นเป็นลำดับ ซึ่งหมายความว่า ในตลาดไทยมีทุนใหญ่เพียงไม่กี่เจ้า ในกรณีปฏิเสธไม่ได้ว่า นี่เป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของผู้ประกอบการรายย่อย ขณะเดียวกันผู้ประกอบการหน้าใหม่ก็อาจจะเข้ามาแข่งขันในตลาดที่มีกลุ่มทุนใหญ่มีอำนาจเหนือตลาดได้ยาก
ณัฐพลระบุว่า ประเทศไทยจะต้องทำกฎหมายลดสัดส่วนการเป็น ‘เจ้าใหญ่’ ในตลาด และต้องเอื้อให้เกิดผู้ประกอบการหน้าใหม่มากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคมีตัวเลือก ไม่เช่นนั้นจะมีเพียงนักธุรกิจไม่กี่รายอยู่ในตลาด
“ในต่างประเทศ อุตสาหกรรมเจ้าใดที่มีสัดส่วนในตลาดมากกว่าร้อยละ 30 เขาต้องมีการแตกธุรกิจของเขาออกเป็นธุรกิจย่อยๆ ซึ่งไทยยังไม่มีการควบคุมแบบนี้ ดังนั้นการที่ธุรกิจหนึ่งมีขนาดใหญ่เกินไปมันจึงไม่ผิด ทั้งกฎหมายของบ้านเราไม่เอื้อให้เศรษฐกิจมีระบบนิเวศที่เจ้าเล็กสามารถเติบโตได้ง่ายๆ เลย” ณัฐพลทิ้งท้าย
