Instagram จากแอปภาพถ่ายสู่แคตตาล็อกสินค้า โอกาสทางการตลาดของสินค้าแฟชัน-ความงาม

 จากแอปพลิเคชั่นภาพถ่ายสวยๆ มาวันนี้ อินสตาแกรมเป็นพื้นที่ของธุรกิจรายย่อยอย่างเต็มตัว ล่าสุด เมื่อวันที่ 18 เมษายน อินสตาแกรม (ไอจี) เปิดเผยตัวเลขว่า มีผู้ใช้มากถึง 80 เปอร์เซนต์ทั่วโลกที่กดติดตามบัญชีของร้านค้าต่างๆ ที่อยู่ในไอจีธุรกิจ และในแต่ละวัน ผู้ใช้ที่กดเข้าชมโปรไฟล์ธุรกิจจำนวนถึงราว 200 ล้านบัญชีต่อวันทั่วโลก (ส่วนข้อมูลเฉพาะประเทศไทยนั้น ทางตัวแทนเฟซบุ๊ก ประเทศไทย บอกว่ายังไม่สามารถเปิดเผยได้)

ในบรรดาธุรกิจมากมายเหล่านั้น ดูเหมือนที่มาแรงสุดๆ มาหลายปีแล้ว ก็ได้แก่ สินค้าเสื้อผ้าแฟชั่น และผลิตภัณฑ์เสริมความงาม อย่างที่เราอาจจะเคยส่องสินค้าต่างๆ ตั้งแต่สมัยอินสตาแกรมยังมีแค่รูปสี่เหลี่ยมจัตุรัส จนปัจจุบันเพิ่มฟีเจอร์ออกมามากมาย ตั้งแต่ สตอรี่ ไลฟ์ ไดเรกต์เมสเสจ ฯลฯ และมีโปรไฟล์แบบธุรกิจแยกออกมาจากโปรไฟล์ผู้ใช้งานบุคคล เพื่อตอบสนองให้ผู้ใช้แบบธุรกิจ สามารถเข้าไปดูข้อมูลสถิติผู้เข้าชมหรือมยอดการปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ต่างๆ ที่ธุรกิจได้โพสต์ออกไปได้ด้วย

ผู้ใช้ไอจีไทย เสิร์ชอะไรมากที่สุด

กล่าวเฉพาะ อินสตาแกรม ประเทศไทย ทางบริษัทให้ข้อมูลว่า ประเภทของธุรกิจที่คนไทยค้นหามากที่สุดในแพลตฟอร์ม ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว แฟชั่น และความงาม ส่วนทั่วโลก มีผู้ใช้กว่า 150 ล้านคนที่พูดถึงธุรกิจความงามและแฟชัน

ถ้าให้เดาสาเหตุที่ธุรกิจสองอย่างนี้มาแรงในอินสตาแกรมก็คงเดาไม่ยาก เพราะเป็นเรื่องความสวยความงาม มีสีสัน และเป็นวัตถุดึงดูดสายตาด้วยตัวมันเอง จึงมาประจวบเหมาะกับอินสตาแกรมที่เป็นแหล่งโพสต์รูปภาพแทนการเล่าเรื่องในฟอร์มอื่นๆ

ชวดี วงศ์พยัต หัวหน้าฝ่ายธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม เฟซบุ๊ก ประเทศไทย กล่าวว่า “จุดเปลี่ยนของการสื่อสาร คือการมีกล้องถ่ายรูปอยู่ในโทรศัพท์มือถือ ทำให้ภาพถ่ายกลายเป็นภาษาที่เราใช้ในการพูดคุยกัน สื่อสารว่าเรากำลังทำอะไร คิดอะไรอยู่ และสมองของคนเราประมวลผลภาพได้เร็วกว่าข้อความถึง 60,000 เท่า” ซึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จหลายๆ แบรนด์ ก็ใช้แพลตฟอร์มนี้แชร์เรื่องราวของพวกเขาด้วยภาพและวิดีโอ ทั้งเบื้องหน้าเบื้องหลัง แม้ว่าจะลงในอินสตาแกรม ไม่ใช่ทุกรูปจะต้องสวยงามหมดจดเสมอไป แต่เน้นความจริงใจ มีเอกลักษณ์ และสื่อสารออกไปอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญคือความเฉพาะเจาะจงของเนื้อหา อาจระบุแฮชแท็กเพื่อเพิ่มการเข้าถึงคอนเทนต์ในอีกช่องทาง

3 แบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์คนไทย แนะเคล็ดลับใช้ไอจีในแบบตัวเอง

จิตพล ศิริวัฒนเมธางกูร ผู้ร่วมก่อตั้ง CAMP มัลติแบรนด์สโตร์ที่เน้นความเข้าถึงง่าย เป็นกันเอง ซึ่งมีหน้าร้านออฟไลน์อยู่ก่อนแล้ว ได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นที่แบรนด์ได้ใช้อินสตาแกรมมาต่อยอดธุรกิจว่า

“ไอจีอาจเปลี่ยนโครงสร้างอุตสาหกรรมฟาสต์แฟชั่นไปเลย จากเดิมที่แต่กันมี touchpoints ของสินค้ากับผู้บริโภคอยู่แค่หน้าร้านกับงานแฟชันโชว์ ตอนนี้ลูกค้าหลายคนเห็นเสื้อผ้าจากไอจีก่อน เกือบครึ่งหนึ่งมีสินค้าในใจอยู่แล้ว ก่อนจะมาเลือกซื้อที่หน้าร้านหรือเว็บไซต์ เพราะฉะนั้นอินสตาแกรมจึงเป็นแคตตาล็อกและด่านหน้าที่ลูกค้าผ่านเข้ามาอันดับแรก”

ที่น่าทึ่งก็คือ ในทางกลับกัน แม้ลูกค้าคนนั้นๆ จะเจอสินค้าบนราวแขวน หยิบจับขึ้นมาถือในมือแล้ว ถูกใจแล้ว แต่ก็อยากตรวจสอบความน่าเชื่อถือหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยการเข้ามาดูหน้าตาโปรไฟล์อินสตาแกรมของแบรนด์ก่อนอีกที

นี่เป็นเหมือนภาพย้อนศรสำหรับใครหลายๆ คน ที่คิดว่าอินสตาแกรมเป็นเพียงการดึงดูดจากออนไลน์มาสู่ออฟไลน์

จิตพลบอกว่า สำคัญมากที่เราจะต้องให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอ (consistency) จึงต้องวางแผนการลงคอนเทนต์ต่างๆ มาอย่างดี เพื่อให้หน้าตาโดยรวมของโปรไฟล์น่าประทับใจและสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้จริงๆ

สำหรับเขา วิดีโอเป็นเครื่องมือที่เขาชอบใช้ที่สุด เพราะได้เห็นการเคลื่อนไหวของเสื้อผ้า อีกทั้งสถิติที่ได้มาจากแพลตฟอร์มก็จะละเอียดกว่ารูปภาพ เห็นทั้งเพศ อายุ ระยะเวลาที่ดู ฯลฯ ซึ่งจะนำมาใช้วิเคราะห์ต่อยอดได้

ส่วนศจิกา ทองสุข ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร BFF และครูโรงเรียนอนุบาลได้นำความชอบส่วนตัวมาก่อตั้งธุรกิจร้านขายผลิตภัณฑ์ความงามระดับไฮเอนด์แบบมัลติเลเบลขึ้นเมื่อ 4 ปีก่อน โดยใช้อินสตาแกรมมาตั้งแต่เริ่มต้น จนปัจจุบันมีสาขาแล้ว 5 สาขา ในชื่อ BFF_BKK

จุดเด่นของแอคเคานต์แบรนด์นี้คือการที่ศจิกาใช้ทักษะการเป็นครูอนุบาล พยายามเล่าเรื่องยากให้เข้าใจง่าย เช่น อธิบายส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่อาจจะดูเป็นวิทยาศาสตร์ แต่ถ้าอธิบายให้ตรงจุด แสดงให้เห็นความรู้สึกที่เกิดจากการใช้งาน ก็จะทำให้คนอ่านได้จนจบแม้ว่าบางครั้งจะยาว

ที่สำคัญ แนวทางของเธอคือการไม่ได้กดดันหรือบังคับผู้บริโภคให้ซื้อ แต่ยึดหลักการเพื่อนแนะนำเพื่อน แบบชื่อ BFF ที่ย่อมาจาก Best Friend Forever เนื่องจากเป็นสินค้ามีราคาสูง เธอจะแนะนำว่าอะไรจำเป็นมากน้อยแค่ไหน ทำให้มีผู้ติดตามและมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากมาย เธอยังได้ใช้เครื่องมืออย่าง Poll มาใช้สำรวจความเห็นผู้บริโภค ทำให้เป็นการสื่อสารสองทาง

“เมื่อเรารู้ความต้องการของผู้บริโภคจากแพลตฟอร์มเหล่านี้แล้ว ใครตอบสนองเร็วกว่าก็ได้เปรียบ” ศจิกากล่าว

ในด้านอินฟลูเอนเซอร์ พรปวีณ์ สีโห ครีเอเตอร์ด้านความงามและไลฟ์สไตล์ วัย 24 ปี ในชื่อ Nurseryus บอกว่าแรกเริ่มเธอก็เป็นผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียทั่วๆ ไป ที่อยากใช้อินสตาแกรมเป็นที่เก็บความทรงจำในรูปแบบภาพถ่ายสี่เหลี่ยมจัตุรัส จากจุดนั้น ก็มีผู้ชื่นชอบสไตล์ของเธอมาติดตามเป็นจำนวนมาก และเมื่ออินสตาแกรมได้ออกฟีเจอร์ใหม่ๆ เธอก็ลองใช้งาน ทั้งการไลฟ์ ลงสตอรี่สั้นๆ หลังแต่งหน้า หรือแชร์ภาพเชิงไลฟ์สไตล์ เช่นการออกไปเที่ยวและปักหมุดโลเคชันเอาไว้ ก็ทำให้คนที่สนใจสามารถตามไปได้โดยง่าย ไม่ใช่แค่คนไทย แต่ยังรวมถึงชาวต่างชาติที่มาโต้ตอบกับเธอด้วย

เพราะฉะนั้น สำหรับเธอ การเป็นอินฟลูเอนเซอร์ของเธออาจจะมาจากความไม่ตั้งใจ แต่สุดท้ายแล้วสิ่งสำคัญคือการเป็นตัวของตัวเอง