รู้จัก Experience Economy เมื่อคนซื้อ ‘ความรู้สึก’ มากกว่าสินค้า

ในวันที่กาแฟแก้วหนึ่งราคาเท่ามื้ออาหารหลัก หรือโรงแรมเล็กๆ ที่พักคืนละหลักพันแต่ไม่มีทีวีให้ดู กลับกลายเป็นที่นิยม คำถามที่หลายคนเริ่มตั้งคือ “เราเสียเงินซื้ออะไรกันแน่”

เพราะดูเผินๆ สินค้าหรือบริการเหล่านี้อาจไม่ได้ต่างจากเจ้าอื่นในตลาด แต่สิ่งที่คนยอมควักเงินจ่ายกลับไม่ใช่แค่กาแฟ ไม่ใช่แค่เตียงนอน และไม่ใช่แค่ของหวานตรงหน้า มันคือ ‘ประสบการณ์’ ที่หาซ้ำจากที่อื่นไม่ได้

จาก ‘เป็นเจ้าของ’ สู่ ‘ได้รู้สึก’

ปรากฏการณ์นี้มิใช่เรื่องใหม่ แต่กำลังทวีความชัดเจนขึ้นในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน มีชื่อเรียกขานอย่างไม่เป็นทางการว่า ‘Experience Economy’ หรือเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ ซึ่งให้ความสำคัญกับการได้รับ ‘ความรู้สึก’ อันน่าประทับใจ มากกว่าการครอบครองวัตถุเพียงอย่างเดียว

แนวคิดนี้สะท้อนผ่านคำว่า Experience Economy ที่ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกในปี 1998 โดย บี. โจเซฟ ไพน์ที่ 2 (B. Joseph Pine II) และเจมส์ เอช. กิลมอร์ (James H. Gilmore) พวกเขาเสนอว่า โลกของธุรกิจกำลังก้าวข้ามจากการขายสินค้าและบริการ ไปสู่การขายประสบการณ์ที่ลูกค้ายินดีจะจ่ายแพงขึ้น เพื่อแลกกับความรู้สึกบางอย่างที่ลืมไม่ลง

บางทีคุณอาจไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของรถยนต์หรูราคาแพง เพียงแค่ได้สัมผัสประสบการณ์การขับขี่สุดเร้าใจสักครั้งก็อาจเพียงพอ หรือคุณอาจไม่ได้ต้องการกล้องฟิล์มตัวเก่ง แต่การได้เข้าไปในร้านล้างรูปสไตล์วินเทจยุค 90s กลับเติมเต็มความโหยหาในจิตใจได้อย่างน่าประหลาด

นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ธุรกิจในยุคนี้ต้องตระหนัก เพราะต่อให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีคุณภาพยอดเยี่ยมเพียงใด หากประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับนั้นซ้ำซากและไร้ซึ่งความพิเศษ โอกาสที่พวกเขาจะตัดสินใจจ่ายเงินเพิ่มขึ้นก็จะลดน้อยถอยลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ธุรกิจที่ไม่ได้ขายของ…แต่ขายช่วงเวลา

ลองมาสำรวจตัวอย่างธุรกิจที่พลิกมุมคิด จากการขายสินค้า สู่การสร้างประสบการณ์ที่ตราตรึงใจ

1. คาเฟ่สัตว์เลี้ยง: เมื่อกาแฟเป็นเพียงฉากหลังของความสุข ไม่ใช่เพียงกลิ่นหอมของลาเต้ หรือรสชาติเข้มข้นของเอสเพรสโซที่ดึงดูดผู้คนให้มาเยือนคาเฟ่แมว คาเฟ่นกฮูก หรือแม้แต่คาเฟ่เฟอร์เรต สิ่งที่ลูกค้าโหยหาคือ ‘ช่วงเวลา’ อันแสนผ่อนคลายที่ได้ใกล้ชิด สัมผัส และเล่นกับสัตว์เลี้ยงน่ารักเหล่านี้ บรรยากาศที่ถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถันให้ดูอบอุ่น นุ่มนวล และเป็นกันเอง เปรียบเสมือนโอเอซิสแห่งความสุขที่ช่วยปลดเปลื้องความวุ่นวายจากโลกภายนอก แม้จะเป็นเพียงชั่วขณะก็ตาม

2. โรงแรมธีมย้อนยุค: คืนชีพความทรงจำในบรรยากาศเหนือกาลเวลา ลองนึกภาพโรงแรมเล็กๆ ในเมืองเก่า ที่ประตูห้องพักยังคงใช้กุญแจทองเหลืองโบราณ ภายในห้องไม่มีโทรทัศน์ ไม่มีเครื่องปรับอากาศ แต่กลับตกแต่งด้วยเฟอร์นิเจอร์และของใช้ในชีวิตประจำวันราวกับหลุดมาจากยุค 80s โรงแรมเหล่านี้อาจไม่ได้มอบความสะดวกสบายเทียบเท่าโรงแรมหรูขนาดใหญ่ แต่สิ่งที่พวกเขานำเสนอคือ ประสบการณ์อันเป็นเอกลักษณ์ ที่พาผู้เข้าพักย้อนกลับไปสัมผัสกลิ่นอายของวันวาน

สำหรับนักเดินทางบางคน การได้นั่งจิบชา อ่านหนังสือเล่มโปรดบนเก้าอี้หวายเก่าแก่ พร้อมเสียงจิ้งหรีดแว่วมาจากสวนภายนอก คือฟังก์ชันทางความรู้สึกที่เงินทองไม่อาจประเมินค่าได้

3. Tasting Workshop ไอศครีม: สัมผัสรสชาติพร้อมเรื่องราวที่มา ร้านไอศครีมบางแห่งไม่ได้จำหน่ายผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปเพียงอย่างเดียว แต่ยังจัดกิจกรรมชิมและเรียนรู้เป็นประจำ เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ทำความเข้าใจถึงแหล่งที่มาของวัตถุดิบ กรรมวิธีการผลิตอันพิถีพิถัน และเคล็ดลับการจับคู่รสชาติที่ลงตัว ยิ่งไปกว่านั้นยังเปิดเวทีให้ลูกค้าได้ทดลองคิดค้นสูตรไอศครีมในแบบฉบับของตนเอง เปลี่ยนประสบการณ์จากการกินไอศครีมธรรมดา สู่การสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจ ซึ่งสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ เรื่องเล่าที่สามารถนำไปแบ่งปันต่อได้นั้น อาจมีมูลค่ามากกว่ารสชาติอร่อยเพียงอย่างเดียว

เพราะสิ่งที่คนจำได้ ไม่ใช่ว่า ‘ดี’ แต่คือ ‘รู้สึก’

หลายแบรนด์ใหญ่ในวันนี้เริ่มหันมาทบทวนว่า สิ่งที่ขายอยู่ตอบสนองแค่ความต้องการหรือความรู้สึก เพราะในตลาดที่เต็มไปด้วยของดีและราคาถูก การสร้างความแตกต่างทางอารมณ์คือแต้มต่อที่สำคัญ

คุณอาจลืมว่า กาแฟที่เคยกินเมื่อต้นปีเป็นอย่างไร แต่คุณจะไม่ลืมว่าครั้งหนึ่ง เคยนั่งในคาเฟ่ที่มีนกฮูกบินลงมาเกาะไหล่คุณ หรือคุณอาจลืมว่าห้องพักเมื่อคืนก่อนสวยแค่ไหน แต่จะไม่ลืมความรู้สึกตอนได้จุดเทียนในห้องแบบยุค 70s พร้อมเสียงเพลงแผ่นเสียงในคืนฝนตก

เศรษฐกิจยุคใหม่กำลังเปลี่ยนจากการขายของ มาสู่การขายความรู้สึก ธุรกิจที่เข้าใจและออกแบบประสบการณ์ได้ดี จึงมีโอกาสยืนอยู่ได้นานกว่า แม้ต้นทุนผลิตจะไม่สูงกว่าเจ้าอื่น เพราะในโลกที่ทุกอย่างหาดูได้ฟรี สิ่งที่มีคุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆ คือ สิ่งที่รู้สึกได้เฉพาะที่นี่เท่านั้น และเป็นสิ่งที่ประสบการณ์กำลังทำหน้าที่แทนสินค้า

และนี่คือโจทย์สำคัญของคนทำธุรกิจและคอนเทนต์ในยุคนี้ การเข้าใจว่าผู้คนเสพความรู้สึกมากกว่าสินค้าคือ จุดเริ่มต้นของการออกแบบประสบการณ์ที่ ‘อิน’ และ ‘จำ’ ได้ ซึ่งอาจเป็นกุญแจสู่คุณค่าที่ยั่งยืนในระยะยาว