ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังไม่แน่นอน และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ธุรกิจบัตรเครดิตกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้ง จากเดิมที่แข่งขันกันด้วยจำนวนบัตรหรือการเร่งขยายฐานลูกค้า กลับกลายเป็นการแข่งขันเชิงลึกในเรื่องการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
ปีนี้ ทีทีบี (ttb) เลือกขยับเกมในทิศทางนั้นอย่างชัดเจน ด้วยการตั้งเป้าออกบัตรใหม่ราว 3 แสนใบ จากฐานเดิมที่มีบัตร 1.6 ใบ ซึ่งไม่ใช่ตัวเลขที่หวือหวาเมื่อเทียบกับผู้เล่นในตลาด แต่สะท้อนแนวคิดใหม่ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีคุณภาพ มากกว่าปริมาณหรือจำนวนบัตรในระบบ
เพราะในความเป็นจริง ลูกค้าที่ถือบัตรหลายใบไม่ได้แปลว่าจะสร้างมูลค่าให้ธนาคารเสมอไป สิ่งที่สำคัญกว่าคือ ลูกค้าที่ใช้บัตรอย่างสม่ำเสมอ และเลือกให้บัตรนั้นเป็นบัตรหลักในชีวิตประจำวัน ซึ่งนำไปสู่โอกาสในการต่อยอดบริการทางการเงินอื่นๆ ได้มากกว่า
ตลาดไม่โต แต่คนเดิมใช้มากขึ้น
อรพิม ขาวสอาด รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หัวหน้า Retail Customer Segment and Marketing ของ ttb เล่าถึงภาพรวมตลาดบัตรเครดิตในปีที่ผ่านมาว่า โดยรวมแล้วมีการเติบโตเพียงเล็กน้อยราว 1% เท่านั้น แต่ในฝั่งของ ttb การใช้จ่ายผ่านบัตรกลับเติบโตถึง 15% และพุ่งขึ้นไปถึง 21% ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี ซึ่งเป็นช่วงเทศกาลใช้จ่าย ขณะที่ตลาดโดยรวมกลับติดลบ
ตัวเลขนี้ไม่ได้สะท้อนแค่ความแข็งแรงของพอร์ตลูกค้า แต่ยังชี้ให้เห็นว่า เกมการแข่งขันได้เปลี่ยนไปแล้ว จากการหาลูกค้าใหม่ เป็นการดึงการใช้จ่ายจากลูกค้าเดิมให้มากขึ้น
ในโลกที่ผู้บริโภค 1 คนมีบัตรเครดิตเฉลี่ย 3-5 ใบ คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าเขามีบัตรของคุณหรือไม่ แต่คือเขาหยิบบัตรของคุณขึ้นมาใช้หรือเปล่า
เมื่อ Personalization ไม่ใช่แค่ Segmentation
คำว่า Personalization อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการการตลาด แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ระดับของความลึก ในอดีตการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรายได้ ไลฟ์สไตล์ หรือพฤติกรรมกว้างๆ แล้วออกโปรโมชันให้แต่ละกลุ่มก็เพียงพอ แต่วันนี้แนวคิดนั้นกำลังถูกแทนที่ด้วยสิ่งที่เรียกว่า Segment of One หรือการทำการตลาดระดับรายบุคคล
นั่นหมายความว่า ลูกค้าแต่ละคนอาจได้รับข้อเสนอที่ไม่เหมือนกัน ตัวอย่างง่ายๆ คือ ลูกค้าที่เติมน้ำมันอาจมีแนวโน้มจะไปซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตภายใน 2-3 วันข้างหน้า หากระบบสามารถเรียนรู้พฤติกรรมนี้ได้ ธนาคารก็สามารถส่งโปรโมชันที่ใช่ไปถึงลูกค้าในจังหวะเวลาที่เหมาะสมได้ทันที
จากการสื่อสารแบบบอร์ดแคสต์ที่ส่งข้อความเดียวถึงทุกคน จึงเปลี่ยนเป็นการคัดกรองก่อนส่ง เพื่อให้สิ่งที่ลูกค้าเห็นนั้นเกี่ยวข้องกับชีวิตเขาจริงๆ โดย ttb ใช้เทคโนโลยี AI และ Data เข้ามาช่วยให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น
Ecosystem ที่ไม่ได้แค่ครบ แต่ต้องเชื่อมต่อกันได้
อีกหนึ่งแกนสำคัญของกลยุทธ์คือ การสร้าง Ecosystem ที่ครอบคลุมการใช้ชีวิตของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ตั้งแต่อาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต น้ำมัน การเดินทาง ออนไลน์ สุขภาพ ความงาม ไปจนถึงการท่องเที่ยว
หากมองในภาพใหญ่ หมวดเหล่านี้คิดเป็น 80-90% ของการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน แต่ความท้าทายไม่ใช่แค่มีครบ เพราะในความเป็นจริง ผู้เล่นหลายรายก็มีพาร์ตเนอร์ครอบคลุมไม่ต่างกัน สิ่งที่สร้างความแตกต่างคือ การเชื่อมต่อกับหมวดเหล่านั้นให้กลายเป็น Customer Journey ที่ต่อเนื่อง
เช่น คนที่มีรถ ไม่ได้มีแค่ความต้องการเติมน้ำมัน แต่ยังรวมถึงล้างรถ เปลี่ยนยาง ซ่อมบำรุง หรือแม้แต่ประกันภัย การเข้าใจ Journey นี้ทำให้การออกแบบข้อเสนอไม่ใช่แค่ดีลเฉพาะจุด แต่เป็นประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ทั้งระบบ
จาก Top 5 สู่ Top 4
ในเชิงเป้าหมาย ttb วางตัวเองให้ขยับจาก Top 5 ขึ้นไปสู่ Top 4 ในตลาดบัตรเครดิตไทย แต่เส้นทางไปสู่จุดนั้นไม่ได้อยู่ที่การเร่งขยายฐานแบบเดิม แต่อยู่ที่การ Optimize พอร์ตลูกค้า เลือกโฟกัสกลุ่มที่ยังมีกำลังซื้อ และเพิ่มความถี่ในการใช้จ่ายผ่านความเข้าใจที่ลึกขึ้น
ตัวเลขในไตรมาสแรกยังคงเป็นไปตามแผน แต่ความท้าทายจริงอาจอยู่ในช่วงครึ่งปีหลัง ซึ่งต้องเผชิญกับปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้
4 กลยุทธ์ จากบัตรเครดิตสู่ ‘แพลตฟอร์มของการใช้ชีวิต’
ภายใต้ภาพใหญ่ของการเปลี่ยนเกมจากจำนวนสู่คุณภาพ ttb วาง 4 กลยุทธ์หลัก เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจบัตรเครดิตในปีนี้ ซึ่งไม่ได้มองบัตรเป็นแค่เครื่องมือการเงิน แต่เป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
-
ขยายฐานลูกค้าผ่านพันธมิตร
แทนที่จะขยายฐานลูกค้าแบบเดิม ttb เลือกใช้พันธมิตรเป็นทางลัดในการเข้าถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร แบรนด์ไลฟ์สไตล์ ไปจนถึงบริการดิจิทัลต่างๆ การมีพาร์ตเนอร์ที่ใช่ ไม่ได้แค่เพิ่มจำนวนลูกค้า แต่ยังช่วยให้ธนาคารเข้าไปอยู่ในโมเมนต์การใช้ชีวิตจริงของผู้คนได้มากขึ้น
-
ทำการตลาดเชิงรุกและรับ โดยใช้ข้อมูลเชิงลึก และ AI Tool
หัวใจของเกมวันนี้คือ ความแม่นยำ ttb ใช้ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า ผสานกับ AI เพื่อวิเคราะห์อินไซต์เชิงลึก ตั้งแต่การทำ Social Listening ไปจนถึงการออกแบบโปรโมชันแบบเฉพาะบุคคล จากเดิมที่สื่อสารแบบกว้าง จึงกลายเป็นการสื่อสารที่ ‘เลือกแล้วว่าใช่’ สำหรับลูกค้าแต่ละคน
-
เป็นที่หนึ่ง เป็นเจ้าแรก และเป็นผู้นำเทรนด์
ในตลาดที่ทุกคนมีโปรโมชันคล้ายกัน ความได้เปรียบจึงอยู่ที่ใครเห็นก่อน และใครทำก่อน ttb จึงพยายามจับเทรนด์จากโซเชียลฯ และพฤติกรรมผู้บริโภค แล้วแปลงเป็นแคมเปญหรือพาร์ตเนอร์ใหม่ๆ เพื่อสร้างภาพจำว่าเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยและเข้าใจยุคสมัย
-
ร่วมมือกับพันธมิตรชั้นนำ สร้าง Ecosystem ที่เชื่อมต่อทั้งชีวิต
มากกว่าการมีดีลกระจัดกระจาย ttb มองการใช้จ่ายของลูกค้าเป็นเส้นทางตั้งแต่ต้นจนจบ ไม่ว่าจะเป็นกิน เดินทาง ช็อป หรือดูแลสุขภาพ เป้าหมายคือการทำให้บัตรเครดิตเข้าไปอยู่ในทุกจังหวะของชีวิต และสร้างคุณค่าในระยะยาว ไม่ใช่แค่ดีลระยะสั้น
พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป คนยังใช้เงิน แต่ใช้น้อยลง
ในอีกด้านหนึ่ง แม้เศรษฐกิจจะกดดัน แต่พฤติกรรมการใช้ชีวิตบางอย่างยังไม่เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง คนยังออกไปกินข้าว ยังใช้ชีวิต ยังให้รางวัลตัวเองในช่วงสุดสัปดาห์ ทว่าสิ่งที่เปลี่ยนคือ ระดับการใช้จ่ายต่อครั้ง
วีระยุทธ ศัลยประดิษฐ์ เจ้าหน้าที่บริหารกลยุทธ์และการตลาดผลิตภัณฑ์ธุรกรรมธนาคาร กลุ่มลูกค้าบุคคลระดับกลาง ttb กล่าวว่า จากเดิมที่ลูกค้าอาจเลือกกินร้านพรีเมียม ก็อาจขยับลงมาที่ร้านระดับกลาง จากเดิมที่สั่งหลายเมนู ก็อาจลดจำนวนลง แต่ไม่ได้หยุดกิจกรรมเหล่านั้น ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ความคุ้มค่ากลายเป็นคีย์เวิร์ดสำคัญ
โปรโมชันที่เวิร์กจึงไม่ใช่แค่ลด แลก แจก แถม แต่ต้องให้ความรู้สึกคุ้มค่า และไม่ผลักให้ลูกค้าต้องจ่ายเงินเกินตัว
ท้ายที่สุดแล้ว ในกระเป๋าที่มีบัตรหลายใบ การแข่งขันจริงเกิดขึ้นใน ‘เสี้ยววินาที’ ที่ลูกค้าตัดสินใจว่าจะหยิบใบไหนขึ้นมาใช้ ปัจจัยมีเพียง 2 อย่างคือ ฟีเจอร์ของบัตรและโปรโมชัน ณ จุดใช้งาน และการจะก้าวเข้าสู่ Top 4 ได้นั้น ทุกอย่างกำลังถูกขับเคลื่อนด้วย Data เบื้องหลังทั้งหมด เพราะต่อให้โปรโมชันดีแค่ไหน หากไม่ใช่ร้านที่ลูกค้าไป หรือไม่ใช่เวลาที่เขาต้องการ ก็อาจไม่ใช่บัตรที่ถูกเลือก
