Swensen’s & Dairy Queen เมื่อ 2 แบรนด์ในบ้านเดียวกัน ขยับตัวตามผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

“แอบสังเกตว่า Dairy Queen เดี๋ยวนี้มีเมนู 129 บาท ส่วน Swensen’s กลับมีโปรฯ 69 บาทแล้วแบบนี้แบรนด์มันเริ่มทับกันไหมนะ”

นี่คือเสียงสะท้อนจากผู้บริโภคที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ เมื่อ 2 แบรนด์ไอศครีมยอดนิยมอย่าง Swensen’s และ Dairy Queen เริ่มมีราคาหรือเมนูที่ดู ‘เหลื่อมกัน’ มากขึ้น

ใครจะไปรู้ว่าแบรนด์ที่เคยวางตัวชัดเจนกันคนละมุม กลับกำลังเดินเข้าหากันในแบบที่น่าสนใจ และที่สำคัญคือ ทั้งคู่ต่างอยู่ในเครือ Minor Group ด้วยกัน เรื่องนี้ไม่ใช่การแข่งกันเอง แต่คือภาพสะท้อนของการปรับตัว เพื่ออยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ

จากคนละตำแหน่งกลายเป็น ‘ใกล้กัน’ โดยธรรมชาติ

ย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน หากพูดถึง Swensen’s หลายคนมักนึกถึงร้านไอศครีมที่เหมาะกับการนั่งกินกับครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อนใหญ่ๆ มีบรรยากาศอบอุ่น เมนูหลากหลาย เสิร์ฟแบบถ้วยใหญ่หรือซันเด แฟนซี ราคาต่อหัวมักจะอยู่ในช่วง 100-200 บาทขึ้นไป

ในขณะที่ Dairy Queen โดดเด่นเรื่องความสะดวก ไว กินง่าย ใช้เวลาสั่งไม่นาน กินระหว่างเดินห้างได้เลย ไม่ต้องมีโต๊ะก็อร่อยได้ กับราคาที่ย่อมเยากว่า Swensen’s คือ ไอศครีมที่นั่งกิน ส่วน DQ คือ ไอศครีมที่แวะกิน

ดูเหมือนว่าทั้ง 2 แบรนด์จะมีจุดยืนของตัวเองชัดเจน แต่เมื่อลองมองตอนนี้ กลับเห็นอะไรที่เปลี่ยนไป

เมื่อ 2 แบรนด์ ‘ขยับ’ ไม่ได้เพราะอยากชน แต่เพราะอยากเข้าใจ

ช่วงหลังมานี้ Swensen’s เริ่มปล่อยเมนูราคาย่อมเยา อย่างโปรฯ ไอศครีม 69 บาท (แบบไม่ต้องรอโปรฯ 1 แถม 1) ในขณะที่ DQ ก็เริ่มมีเมนูที่แพงขึ้น เช่น Blizzard หรือซอฟต์เสิร์ฟพิเศษที่มีท็อปปิงหลากหลาย ราคาขยับเข้าใกล้ระดับ 100-129 บาท

แม้จะดูเหมือนแบรนด์เดินมาชนกันเอง ซึ่งนี่อาจไม่ใช่การแข่ง แต่เป็นการเดินเข้าใจผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนไป

ผู้บริโภควันนี้ไม่ตายตัวเหมือนเมื่อก่อน คนคนเดียวกันอาจอยากกิน DQ เวลารีบ หรืออยากนั่งยาวที่ Swensen’s เวลาเจอเพื่อน บางวันอยากคุ้มค่า บางวันอยากให้รางวัลชีวิต พวกเขาไม่ได้ซื้อแค่เลือกแบรนด์ แต่เลือกจากช่วงเวลาและความรู้สึกของตนเอง

ถึงจะมีบางช่วงที่ Swensen’s ขยับมาทำเมนูราคาถูก หรือ DQ ขยับขึ้นไปขายเมนูพรีเมียม แต่ภาพจำในใจผู้บริโภคยังต่างกันอยู่มาก นี่คือสิ่งที่ทำให้ทั้ง 2 แบรนด์ยังเดินร่วมกันได้โดยไม่ชนกันตรงๆ เพราะในที่สุดแล้ว ผู้บริโภคยังเข้าใจในบุคลิกของแบรนด์ที่ไม่เหมือนกันอยู่ดี

กลยุทธ์ที่ปล่อยให้ทับกันได้ เพราะจังหวะชีวิตของลูกค้าไม่ได้ซ้ำกัน

หากมองในแง่ของการบริหารแบรนด์ในเครือ Minor Group ซึ่งถือครองทั้ง Swensen’s และ DQ การที่ทั้ง 2 แบรนด์เดินขยับตำแหน่งเข้าหากันบ้างในบางจังหวะ จึงไม่ใช่เรื่องผิดหรือเสียหาย ในทางตรงกันข้ามก็สะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่หลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ

Minor ไม่จำเป็นต้องแบ่งว่า Swensen’s ต้องจับแค่ครอบครัว หรือ DQ ต้องเจาะแค่วัยรุ่นเสมอไป เพราะลูกค้าหนึ่งคนสามารถเป็นได้หลายแบบ และพื้นที่ในตลาดไอศครีมก็ไม่จำเป็นต้องตัดแบ่งกันตายตัวเหมือนในตำรา

อยู่ร่วม ไม่ใช่แข่งกัน

กรณีของ Swensen’s กับ Dairy Queen จึงเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่อยู่ในเครือเดียวกัน แต่สามารถขยับและปรับเปลี่ยนได้ตามพฤติกรรมผู้บริโภค โดยไม่จำเป็นต้องยึดติดกับภาพเดิม หรือตำแหน่งเดิมเสมอไป

อย่างไรก็ตาม กรณีนี้ไม่ได้เกิดแค่กับ Swensen’s และ Dairy Queen แต่ยังเห็นได้ในหลายวงการ เช่น ร้านกาแฟที่เคยแบ่งชัดระหว่างพรีเมียมกับราคาย่อมเยา ก็เริ่มมีเมนูและประสบการณ์ที่ใกล้กันมากขึ้น เช่น Starbucks ที่เริ่มมีเมนูเล็ก ราคาย่อมลง หรือ Café Amazon ที่เพิ่มเมนูพรีเมียมขึ้น การขยับจึงอาจไม่ใช่ความสับสน แต่คือเทคนิคหนึ่งของการอยู่รอดในตลาดที่ซับซ้อน

บางครั้งความเหลื่อมกันของราคาและเมนู ไม่ใช่ปัญหาการแข่งขัน แต่คือสัญญาณของการเปิดพื้นที่ให้แบรนด์ยืดหยุ่น และเติบโตไปพร้อมกับคนที่พวกเขาอยากให้บริการ ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีความต้องการซ้อนทับกันเองอยู่ตลอดเวลา

สิ่งที่เห็นจากทั้ง 2 แบรนด์คือ การไม่ยึดติดกับภาพเดิม แต่พร้อมจะปรับตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอยู่เสมอ เพราะในยุคที่คนคนเดียวสามารถเป็นทั้งลูกค้าสายประหยัดและสายพรีเมียมได้ในคนเดียวกัน แบรนด์ที่เข้าใจและกล้าปรับ อาจคือแบรนด์ที่ไปได้ไกลที่สุด