ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน แบรนด์จำนวนมากยังคงอยู่ในโหมดรอและเฝ้าระวัง มากกว่าการเดินเกมรุกเต็มตัว การตัดสินใจด้านการตลาดจึงไม่ได้วัดกันที่ความคิดสร้างสรรค์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องแม่นยำ รวดเร็ว และเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง

นี่คือบริบทที่กำลังผลักให้อุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนผ่านอีกครั้ง

ล่าสุด ปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย ประกาศทิศทางการยกระดับองค์กรสู่การเป็น ‘Intelligent System Driven Company’ โดยไม่ใช่แค่การเพิ่มเทคโนโลยีหรือ AI เข้ามาในกระบวนการทำงาน แต่เป็นการออกแบบใหม่ทั้งระบบ เพื่อให้ดาต้า ครีเอทีฟ และมีเดีย ทำงานร่วมกันอย่างมีโครงสร้าง และนำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้

โศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า การเคลื่อนไหวครั้งนี้เกิดขึ้นในจังหวะครบรอบ 100 ปีของเครือข่ายระดับโลก ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า การเปลี่ยนผ่านของเอเจนซีวันนี้ ไม่ใช่การปรับตัวระยะสั้น แต่คือวิวัฒนาการของบทบาทจากผู้สร้างการรับรู้ สู่การเป็นพาร์ตเนอร์ที่ขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์

จาก ‘การเชื่อมต่อ’ สู่ ‘การคิดเป็นระบบ’

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แนวคิด Power of One ถูกใช้เป็นแกนหลักในการรวมศักยภาพของดาต้า ครีเอทีฟ และมีเดียเข้าด้วยกัน แต่ในโลกปัจจุบัน แค่เชื่อมต่ออาจไม่พอ

โจทย์ใหม่คือ การทำให้องค์กรสามารถคิด เรียนรู้ และตัดสินใจ ได้แบบเป็นระบบ แนวทางนี้ถูกถอดออกมาเป็น 3 แกนหลัก ได้แก่

• Connected Identity การรวมดาต้า CRM และมีเดีย เพื่อมองผู้บริโภคแบบองค์รวม

• Creative Intelligence การทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์กับ AI เพื่อยกระดับความคิดสร้างสรรค์

• Cultural Intelligence การเข้าใจวัฒนธรรมและสัญญาณจากโซเชียลฯ เพื่อนำไปสู่โอกาสทางธุรกิจ

ทั้งสามส่วนไม่ได้ทำงานแยกจากกัน แต่ถูกออกแบบให้เป็นระบบเดียวที่ช่วยให้แบรนด์ตัดสินใจได้แม่นขึ้น และเคลื่อนที่ได้เร็วขึ้นในตลาดที่เปลี่ยนตลอดเวลา

เมื่อ AI ไม่ได้แทนที่ แต่เปลี่ยน ‘คุณค่าของงาน’ อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงสำคัญคือบทบาทของ AI ที่เข้ามาในกระบวนการทำงานอย่างเต็มตัว

ในมุมของเอเจนซี AI ไม่ได้ถูกมองเป็นภัยคุกคาม แต่เป็นตัวเร่ง ที่ช่วยจัดการงานซ้ำๆ และเพิ่มความเร็วในการทำงาน ขณะที่ ‘คุณค่าที่แท้จริง’ ของมนุษย์ยังอยู่ที่การตีความ การสร้างอินไซต์ และการตัดสินใจเชิงสร้างสรรค์

หรือพูดอีกแบบคือ สิ่งที่ AI ทำได้ดี ก็ปล่อยให้ทำ แต่สิ่งที่ต้องใช้ความเข้าใจมนุษย์ยังคงเป็นพื้นที่ของคน

อุตสาหกรรมที่ไม่ได้เปราะบาง แต่กำลังเปลี่ยนเงื่อนไข

ท่ามกลางข่าวการเลย์ออฟและการปรับโครงสร้างในช่วงที่ผ่านมา ภาพของอุตสาหกรรมโฆษณาอาจดูเปราะบางขึ้น แต่ในความเป็นจริง สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่การหดตัวของธุรกิจโดยตรง หากเป็นการรีเซ็ตทักษะมากกว่า

ทั้งนี้ ความต้องการของตลาดแรงงานเองก็เปลี่ยนไป ในแวดวงเอเจนซีต้องการคนที่มีความสามารถในการเชื่อมโยง Data, Automation และ Business Outcome ทำให้ทักษะการทำงานแบบเดิมอาจไม่เพียงพอ

ผู้บริหารปับลิซีส กรุ๊ป ขยายความว่า ทั้งหมดนี้คือเหตุผลที่การเรียนรู้ตลอดเวลา และการปรับตัวกลายเป็นคุณสมบัติพื้นฐานของคนในอุตสาหกรรมนี้

เมื่อเอเจนซีต้องเป็นมากกว่าคนทำโฆษณา

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญ คือความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อเอเจนซี จากเดิมที่เน้นการสร้างการรับรู้ วันนี้ลูกค้าต้องการพาร์ตเนอร์ที่เข้าใจธุรกิจจริง สามารถเชื่อมโยงทุก Touchpoint และขับเคลื่อนผลลัพธ์ได้ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ

โมเดลการทำงานแบบรวมศูนย์ เช่น Power of One จึงเริ่มมีบทบาทมากขึ้น โดยปัจจุบันมีลูกค้าราว 60-70% ที่ใช้บริการในลักษณะนี้ ซึ่งช่วยให้การทำงานเร็วขึ้น ข้อมูลถูกรวมศูนย์ และลดต้นทุนได้ในระดับ 30-50% ในบางกรณี

ครึ่งปีหลัง ความไม่แน่นอนยังคงอยู่

แม้หลายองค์กรจะเริ่มวางระบบรองรับไว้แล้ว แต่ภาพรวมของตลาดยังคงต้องจับตาอย่างใกล้ชิด แนวโน้มครึ่งปีหลังยังมีโอกาสชะลอตัวจากแรงกดดันด้านเศรษฐกิจโลก โดยเฉพาะกลุ่ม FMCG ที่ได้รับผลกระทบจากต้นทุนวัสดุ ขณะที่บางอุตสาหกรรมอย่างการเงินอาจเคลื่อนไหวสวนทาง

สิ่งที่ชัดเจนคือ ความไม่แน่นอน จะยังเป็นตัวแปรหลัก และยิ่งทำให้บทบาทของ Data และ Intelligence มีความสำคัญมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้ อาจไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงขององค์กรใดองค์กรหนึ่ง แต่เป็นสัญญาณของทั้งอุตสาหกรรม ในโลกที่ข้อมูลล้น ระบบซับซ้อน และการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ

เอเจนซีที่อยู่รอด อาจไม่ใช่คนที่คิดไอเดียเก่งที่สุด แต่คือคนที่สามารถทำให้ทุกอย่างทำงานร่วมกันได้ดีที่สุด

Tags: , , ,