เมื่อธุรกิจเดิมกำลังจะตาย ถอดบทเรียนธุรกิจกระดาษ ทำอย่างไรถึงกลับมา ‘รุ่ง’ อีกครั้ง

ในยุคที่โลกกำลังหมุนเข้าสู่ดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ หลายธุรกิจดั้งเดิมถูกตีตราว่าเป็น อุตสาหกรรมขาลง (Sunset Industry) ตั้งแต่สื่อสิ่งพิมพ์ ร้านหนังสือ ไปจนถึงธุรกิจกระดาษ ที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นของจำเป็น แต่วันนี้กลับถูกตั้งคำถามว่า “ยังจำเป็นอยู่ไหม”

แต่ภายในเวทีเสวนา Rising in Sunset Industry: กลยุทธ์ Re-invent ธุรกิจดั้งเดิมให้กลับมา ‘รุ่ง’ ในสมรภูมิยุคใหม่’ โดย สุจิตรา จงสวัสดิ์ Managing Director of OCEAN PAPER และ บังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder of Hummingbirds Consulting กลับชี้ให้เห็นว่า ความจริงแล้วไม่มีธุรกิจไหนตายเพราะเทคโนโลยี หากแต่ธุรกิจจำนวนมากกำลังตายเพราะยึดติดกับวิธีคิดเดิม

เพราะต่อให้เป็นธุรกิจกระดาษ หรือแม้แต่ธุรกิจ B2B ที่เคยมั่นคง ก็อาจถูกแทนที่ได้เช่นกัน หากยังแข่งขันกันด้วยกรอบเดิมๆ ขณะเดียวกัน หากธุรกิจสามารถหา Winning Zone ของตัวเองเจอ ก็อาจเปลี่ยนจากธุรกิจที่ดูเหมือนกำลังตกยุค ให้กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง

จุดเริ่มต้นของการปรับตัว คือการยอมรับความจริง

หนึ่งในประเด็นสำคัญของวงเสวนาคือ ธุรกิจจำนวนมากไม่ได้ล้มเพราะไม่มีโอกาส แต่ล้มเพราะปฏิเสธความจริง

หลายองค์กรติดอยู่กับความสำเร็จเดิม เชื่อว่าประสบการณ์ที่มีจะพาธุรกิจรอดต่อไปได้ จนมองข้ามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เทคโนโลยี และโลกธุรกิจที่ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว สิ่งที่น่ากลัวที่สุดจึงไม่ใช่ AI หรือ Digital Disruption แต่คือ อีโก้และความกลัว ที่ทำให้ธุรกิจไม่กล้าปรับตัว

เวทีเสวนาเรียกสิ่งนี้ว่า กับดักของ Sunset Industry หรือภาวะที่ธุรกิจยังยึดติดกับภาพความสำเร็จเดิม จนมองไม่เห็นว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปแล้ว

Ocean Paper กับการอยู่รอดในวันที่โลกกำลัง Paperless

กรณีศึกษาที่ถูกพูดถึงมากที่สุดคือ Ocean Paper ธุรกิจกระดาษที่อยู่ในอุตสาหกรรมซึ่งถูกมองว่ากำลังจะหายไป ในวันที่คนเชื่อว่าทุกอย่างจะกลายเป็นดิจิทัล หนังสือพิมพ์ทยอยปิดตัว แมกกาซีนลดลง ผู้คนอ่านผ่านหน้าจอมากขึ้น จึงเกิดคำถามว่า ธุรกิจกระดาษจะอยู่ต่อได้อย่างไร แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ Ocean Paper ไม่ได้พยายามสู้กับโลกดิจิทัลตรงๆ

สุจิตราเล่าว่า พวกเขากลับเริ่มต้นด้วยการตั้งคำถามใหม่ว่า “จริงๆ แล้ว ลูกค้าต้องการอะไรกันแน่” คำตอบที่ได้คือ ลูกค้าไม่ได้ต้องการกระดาษ แต่ต้องการผลลัพธ์

บางคนต้องการลดต้นทุน บางคนต้องการคุณภาพการอ่านที่ดีขึ้น บางคนต้องการภาพลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อม บางคนต้องการสินค้าที่ช่วยให้ธุรกิจตัวเองเติบโต จากจุดนั้น Ocean Paper จึงเปลี่ยนจากการขายสินค้าไปสู่การขายโซลูชัน หนึ่งในตัวอย่างคือการพัฒนากระดาษน้ำหนักเบา ที่ช่วยลูกค้าลดต้นทุนค่าส่งได้หลักแสนบาทต่อเดือน ขณะเดียวกันยังอ่านง่าย สบายตา และไม่กระทบคุณภาพงานพิมพ์

อีกด้านหนึ่ง พวกเขายังพัฒนากระดาษที่ปล่อยคาร์บอนต่ำ และปลอดภัยต่อผู้บริโภค จนลูกค้าหลายรายนำไปต่อยอดเป็นจุดขายด้าน Carbon Footprint และ Sustainability ของแบรนด์ตัวเอง สุดท้ายแล้ว Ocean Paper ไม่ได้ขายกระดาษ แต่กำลังขายโซลูชันที่ช่วยให้ธุรกิจลูกค้าเติบโต

โลกออนไลน์ไม่ได้ฆ่าออฟไลน์ แต่มันกำลังบังคับให้ต้องทำงานร่วมกัน

อีกหนึ่งมุมมองที่น่าสนใจคือการตั้งคำถามต่อความเชื่อที่ว่า “ออนไลน์จะมาแทนออฟไลน์ทั้งหมด”

แม้โลกจะเข้าสู่ยุคดิจิทัล แต่หลายพฤติกรรมกลับเริ่มย้อนกลับไปหาประสบการณ์แบบ Physical มากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องการอ่าน ในวงสนทนามีการพูดถึงงานวิจัยที่พบว่า การอ่านหนังสือกระดาษช่วยเรื่องสมาธิและการจดจ่อได้ดีกว่าการอ่านผ่านหน้าจอ โดยเฉพาะในเด็กเล็ก สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจเริ่มเห็นว่า ออนไลน์กับออฟไลน์ไม่จำเป็นต้องแข่งขันกัน แต่สามารถส่งเสริมกันได้ เหมือนกับหนังสือหลายเล่มที่เริ่มต้นจากการโด่งดังในโลกออนไลน์ ก่อนจะกลับมาพิมพ์เป็นเล่มจริง และประสบความสำเร็จในตลาดอีกครั้ง

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่การเลือกออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่จะเชื่อมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันอย่างไร

3 กับดักใหญ่ของธุรกิจ B2B

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญจาก Hummingbirds Consulting คือ การชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจ B2B จำนวนมากไม่ได้โตช้าเพราะตลาดแย่ แต่เพราะกำลังติดอยู่ในกับดักพื้นฐาน

กับดักแรก คือ ‘คิดว่าตัวเองเข้าใจลูกค้าแล้ว’ เมื่อธุรกิจทำสิ่งเดิมมานาน มักเริ่มเชื่อว่า รู้ทุกอย่างจนเลิกฟัง Pain Point ใหม่ๆ ของลูกค้า

กับดักที่ 2 คือ ‘ไม่มองคู่แข่งตามความจริง’ หลายธุรกิจหลงรักสินค้าตัวเองมากเกินไป จนไม่กล้ายอมรับว่าคู่แข่งอาจตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่า

และกับดักสุดท้าย คือ ‘ตอบไม่ได้ว่าทำไมลูกค้าต้องเลือกเรา’ ถ้าธุรกิจยังแข่งขันกันด้วยราคา แปลว่าลูกค้ายังไม่เห็นคุณค่าที่แตกต่าง และเมื่อไรที่ลูกค้าตัดสินกันด้วยราคา นั่นแปลว่าเรายังสร้างคุณค่าไม่มากพอ

Winning Zone พื้นที่ที่ธุรกิจไม่ต้องแข่งด้วยราคา

หนึ่งในแนวคิดสำคัญของเวทีนี้คือ Winning Zone หรือพื้นที่ที่ธุรกิจสามารถชนะได้ โดยไม่ต้องลงไปแข่งในสนามราคากับทุกคน โดย Winning Zone เกิดขึ้นจากจุดตัดระหว่าง

– สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง

– ความเชี่ยวชาญหลักของธุรกิจ

– คุณค่าที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจ Wi-Fi ที่เดิมแข่งขันกันด้วยสเปกและราคา แต่เมื่อเข้าไปคุยกับเจ้าของโรงงานจริงๆ กลับพบว่า สิ่งที่พวกเขากังวลที่สุดไม่ใช่ความเร็วอินเทอร์เน็ต แต่คือปัญหาเรื่องคนใช้ จากเดิมที่ขายแค่ Wi-Fi จึงเปลี่ยนไปสู่การขายระบบ Infrastructure และ Automation ที่ช่วยลดปัญหาหน้างานแทน ลูกค้าไม่ได้ซื้อ Wi-Fi แต่ซื้อความมั่นใจว่าระบบจะไม่ล่ม นี่คือการเปลี่ยนจากโปรดักต์ไปสู่โซลูชันอย่างแท้จริง

AI เป็นเพียงเครื่องมือ แต่ Insight มนุษย์ ยังสำคัญที่สุด

แม้ AI จะถูกพูดถึงอย่างมากในยุคนี้ แต่หนึ่งในข้อสรุปสำคัญของวงเสวนาคือ ธุรกิจไม่ควรวิ่งตามเทคโนโลยีจนลืมมนุษย์ AI อาจเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง แต่เทคโนโลยีไม่สามารถแทนความเข้าใจลูกค้าได้ สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าธุรกิจจะใช้ AI มากแค่ไหน หากยังตอบไม่ได้ว่าลูกค้ากลัวอะไร ต้องการอะไร หรือกำลังพยายามแก้ปัญหาอะไร ธุรกิจก็อาจยังหลงทางอยู่ดี

ไม่มี Sunset Industry มีแต่ธุรกิจที่หยุดเรียนรู้

บทสรุปสำคัญของเวทีนี้อาจไม่ใช่เรื่องกระดาษ หรือ B2B เพียงอย่างเดียว แต่คือแนวคิดที่ว่า ไม่มีอุตสาหกรรมไหนตายจริง สิ่งที่ตายก่อนเสมอ คือธุรกิจที่หยุดเรียนรู้ หยุดฟังลูกค้า และหยุดตั้งคำถามกับตัวเอง

ในวันที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจที่อยู่รอดอาจไม่ใช่ธุรกิจที่ใหญ่ที่สุด หรือเก่าแก่ที่สุด แต่คือธุรกิจที่เข้าใจว่า ลูกค้าซื้อ ‘ผลลัพธ์’ ไม่ใช่สินค้า และเมื่อธุรกิจสามารถช่วยให้ลูกค้าเติบโตได้จริง ความสัมพันธ์นั้นจะไม่ใช่แค่การซื้อขายอีกต่อไป แต่กลายเป็นการเติบโตไปด้วยกันในระยะยาว