เจาะเบื้องหลังกลยุทธ์ IKEA ทำไมแบรนด์ต่างชาติ จึง ‘เข้าถึงใจคนไทย’ ได้ขนาดนี้

IKEA ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากสวีเดนที่มาเปิดสโตร์ในไทยเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจลึกซึ้งในวัฒนธรรมท้องถิ่นของคนไทยผ่านหนึ่งในกิจกรรมที่สำคัญทางศาสนาและวัฒนธรรมอย่าง ‘การถวายสังฆทาน’

ในช่วงเวลาสำคัญทางพุทธศาสนา IKEA เปิดตัวชุดสังฆทานสำเร็จรูปที่จัดวางอย่างมีระเบียบในตะกร้า IKEA พร้อมสินค้าคุณภาพ เช่น ผ้าเช็ดตัว ข้าวสาร อาหารแห้ง ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดล้วนคัดสรรมาอย่างตั้งใจ สอดคล้องกับสิ่งที่พระสงฆ์สามารถใช้ได้จริง ถือเป็นการผสมผสานระหว่างความเรียบง่ายแบบสแกนดิเนเวียน กับความศรัทธาในแบบไทยได้อย่างกลมกลืน

นี่ไม่ใช่เพียงการขายสินค้า แต่เป็นการสื่อสารที่ทรงพลังว่า IKEA เข้าใจคนไทยและเคารพต่อบริบทวัฒนธรรมที่ลึกซึ้ง การเลือกหยิบ Insight อย่างการทำบุญถวายสังฆทาน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนไทย มาออกแบบผลิตภัณฑ์และแคมเปญ ถือเป็นตัวอย่างของการ Glocalization หรือการผสมผสานแนวคิดแบบสากลมาปรับใช้ให้เข้ากับท้องถิ่นได้อย่างน่าชื่นชม 

การสร้าง Product Line สำหรับเทศกาลและโอกาสพิเศษ

IKEA ไม่ได้มองการขายของใช้ในบ้านแค่ในมิติของฟังก์ชันหรือดีไซน์เท่านั้น แต่ยังเข้าใจถึงอารมณ์และจังหวะชีวิตของผู้บริโภคชาวไทย โดยเฉพาะในช่วงวันสำคัญทางศาสนาต่างๆ ของไทย

การเปิดตัวชุดสังฆทานของ IKEA ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาคือ การใช้กลยุทธ์ Seasonal Marketing อย่างชาญฉลาด สอดคล้องกับฤดูกาลทำบุญที่ต่อเนื่องตั้งแต่ปีใหม่ วันพระ ไปจนถึงวันมาฆบูชา ซึ่งล้วนเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนมองหาช่องทางในการทำความดีและแบ่งปันสิ่งดีๆ ให้กัน

ภายใต้ภาพของของใช้ในบ้านที่ดูเหมือนจะห่างไกลจากการทำบุญ IKEA กลับสามารถพลิกมุมมองด้วยการจัดเซตสินค้าที่มีความหมายและใช้งานได้จริง เช่น ผ้าเช็ดตัว น้ำดื่ม หรือของใช้จำเป็นต่างๆ มาเป็นชุดสังฆทานดีไซน์เรียบง่ายแต่ดูดี จนกลายเป็นของขวัญแห่งความอิ่มใจ ที่ทั้งผู้ให้และผู้รับต่างรู้สึกดีกับประสบการณ์นี้

การเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับอารมณ์ของผู้บริโภคผ่าน ‘ความสุข ความอิ่มใจ และการให้’ คือรูปแบบของ Emotional Marketing ช่วยสร้างความรู้สึกผูกพันระหว่าง IKEA กับผู้คนได้มากกว่าการเป็นแค่ร้านขายของตกแต่งบ้าน

เมื่อแบรนด์สามารถเข้าใจจังหวะชีวิตของผู้บริโภค และปรับสินค้าให้สื่อสารในโอกาสพิเศษได้อย่างเป็นธรรมชาติ นั่นคือจุดแข็งที่ทำให้ IKEA ไม่ได้อยู่แค่ในบ้านของผู้คน แต่ยังเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ด้วย

IKEA กับการเปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้กลายเป็น ‘ของถวายที่มีความหมาย’

สิ่งที่น่าสนใจในชุดสังฆทานของ IKEA ไม่ได้มีแค่ดีไซน์หรือความเข้าใจในวัฒนธรรมไทยเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่การจัดวางใหม่ (Repositioning) ของสินค้าที่มีอยู่เดิมให้เกิดมูลค่าใหม่ในบริบทที่ต่างออกไป

กระเป๋าผ้า รองเท้าแตะ กล่องใส่ของ หรือขวดน้ำ สินค้าธรรมดาที่ผู้บริโภคคุ้นเคยในแผนกของใช้ประจำวัน ถูกคัดเลือกและจัดเซตใหม่ให้กลายเป็นของถวายพระที่ดูเรียบง่าย แต่เต็มไปด้วยความตั้งใจและใช้งานได้จริง นี่คือการสร้างคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Value) ให้กับสินค้าที่มีอยู่แล้วผ่านมุมมองใหม่

กลยุทธ์นี้เรียกว่า Value Reframing คือการเพิ่มมูลค่ารับรู้ของสินค้า โดยไม่ต้องเปลี่ยนแปลงตัวสินค้าเอง แต่เปลี่ยนวิธีเล่าเรื่องและบริบทในการใช้งานให้กลายเป็นสิ่งที่มีความหมายในโอกาสพิเศษ

ผลลัพธ์คือ แบรนด์สามารถเข้าถึงตลาดใหม่ เพิ่มโอกาสในการขายโดยไม่ต้องลงทุนเพิ่มในการผลิตสินค้าใหม่ทั้งหมด อีกทั้งยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ของ IKEA ว่า ไม่เพียงแค่มีสินค้าคุณภาพดี แต่ยังเข้าใจความหมายที่อยู่เบื้องหลังการใช้งานของผู้บริโภคในแต่ละวัฒนธรรมอีกด้วย

นี่คือแนวทางของการสร้างสรรค์ด้วยความคิด ไม่ใช่แค่ผลิตด้วยต้นทุน เป็นการทำการตลาดแบบยั่งยืน ที่คุ้มทั้งแบรนด์และจริงใจกับผู้บริโภค

#Morethanhome เมื่อ IKEA ไม่ได้ขายแค่บ้าน แต่ขาย ‘แนวคิดชีวิต’

IKEA ใช้แฮชแท็ก #Morethanhome ได้อย่างมีพลัง เพราะมันไม่ได้เป็นเพียงวลีเพื่อการตลาด แต่สะท้อนจุดยืนที่ชัดเจนว่า แบรนด์ต้องการเป็นมากกว่าร้านขายของแต่งบ้าน

ในแคมเปญสังฆทานครั้งนี้ IKEA ไม่ได้เพียงออกสินค้าเฉพาะเทศกาล แต่ยังสื่อสารแนวคิดผ่านคอนเทนต์ที่ลึกซึ้งว่า ‘บ้าน’ ไม่ได้หมายถึงแค่พื้นที่ทางกายภาพ แต่รวมถึงพื้นที่ทางใจ ความเชื่อ และวัฒนธรรมที่ผู้คนยึดถือร่วมกัน

การเลือกพูดถึงการให้ในมุมของวัฒนธรรมทำบุญไทย ผ่านสินค้าและคอนเทนต์ร่วมสมัย เป็นการเสริมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับชุมชนในมิติที่ไม่ผิวเผิน IKEA แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ระดับโลกสามารถพูดภาษาเดียวกับคนไทยได้ ทั้งในแง่อารมณ์และคุณค่าทางจิตใจ

การใช้คอนเทนต์ที่สื่อถึงความอิ่มใจ ความสุขในการให้ และความตั้งใจในการเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่น ไม่เพียงสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค แต่ยังช่วยวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นเพื่อนร่วมทางชีวิตที่เข้าใจผู้คนอย่างแท้จริง

เพราะท้ายที่สุดแล้ว ความรู้สึกที่ว่าแบรนด์นี้เข้าใจเราต่างหาก ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากกลับมา ไม่ใช่แค่เพื่อซื้อของ

ทำบุญแบบมีดีไซน์ IKEA กับการตีโจทย์ ‘สายบุญยุคใหม่’ ที่ทั้งสะดวก ใช้ได้จริง และมีสไตล์

หนึ่งในความเข้าใจผู้บริโภคที่ลึกซึ้งของ IKEA คือการสังเกตเห็นว่า คนรุ่นใหม่จำนวนมากอยากทำบุญ แต่ไม่มีเวลาไปเลือกซื้อหรือจัดของเอง พวกเขาต้องการความสะดวก แต่ก็ยังอยากให้ทุกอย่างดูดี มีความหมาย และไม่หลุดจากไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

IKEA จึงออกแบบชุดสังฆทานสำเร็จรูปที่ตอบโจทย์ทั้ง 2 ด้านคือ Convenience x Spiritual ที่แค่ผู้บริโภคหยิบไปจ่ายเงิน ก็ได้ทั้งความตั้งใจในการทำบุญ และความรู้สึกว่าของที่เราถวายใช้ได้จริงและดูดี

ถือเป็นการผสาน 2 โลกเข้าด้วยกันอย่างลงตัว ระหว่างความศรัทธากับสุนทรียะในการใช้ชีวิต ซึ่งถือเป็นเทรนด์ของการทำบุญยุคใหม่ ที่ไม่ได้เน้นแค่จิตใจเท่านั้น แต่ยังพิจารณาถึงดีไซน์ของสิ่งของ ฟังก์ชันในการใช้งานจริงของพระภิกษุ และแม้แต่เรื่องความยั่งยืนของวัสดุ
สินค้าส่วนใหญ่ในเซตนี้คือ ของใช้ที่มีอยู่แล้วในสโตร์ ไม่ได้ผลิตใหม่ให้เปลืองทรัพยากร แต่เป็นการจัดชุดใหม่ด้วยความคิดสร้างสรรค์ จนเกิดคุณค่าใหม่ในบริบทการทำบุญ

สุดท้ายแล้วนี่คือสิ่งที่ทำให้ IKEA โดดเด่นในฐานะแบรนด์ที่ไม่ได้เพียงแค่เข้าใจพฤติกรรม แต่ยังเข้าใจจิตใจของผู้คนยุคใหม่ได้อย่างลึกซึ้ง