ในช่วงเวลาแห่งการแข่งขันฟุตบอลโลก ถือเป็นโอกาสที่ผู้คนจะได้เข้าถึงบรรยากาศการแข่งขันที่ 4 ปีจะเวียนมาสักครั้ง และยังเป็นโอกาสของเหล่านักการตลาดและแบรนด์ที่ต้องการสร้างกระแสไปพร้อมๆ กับการแข่งขัน

ทำให้กลยุทธ์ Sport Marketing ได้รับความสนใจและถูกหยิบมาพูดถึงในงาน MarketingOops! Summit 2026 ในหัวข้อ Football Branding 5.0 เมื่อสโมสรฟุตบอลไม่ได้จบแค่ 90 นาที แต่กลายเป็นแบรนด์ที่เชื่อมต่อแฟนได้ทุกวัน โดย นิตยาพร ธาราสุข Commercial Director สโมสรฟุตบอล บีจี ปทุม ยูไนเต็ด และสารัช อยู่เย็น นักฟุตบอลทีมชาติไทยและกัปตันทีมบีจี ปทุมฯ 

วงการฟุตบอลในปัจจุบันไม่ได้แข่งกันแค่ในสนาม แต่ยังแข่งกันในฐานะแบรนด์ที่ต้องช่วงชิงความสนใจ และความผูกพันของเหล่าแฟนบอล เพราะแม้แมตช์การแข่งขันจะจบลง แต่ความสัมพันธ์ระหว่างแฟนบอลกับสโมสรยังคงดำเนินต่อไป นี่จึงเป็นที่มาของแนวคิด Football 5.0 ที่มองว่า สโมสรฟุตบอลยุคใหม่ต้องเป็นมากกว่าทีมกีฬา แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่สร้างคอมมูนิตี้ ประสบการณ์ และการมีส่วนร่วมได้ทุกวัน

ว่ากันว่า ฟุตบอลไม่ใช่แค่กีฬาอีกต่อไป และฟุตบอลคือหนึ่งในสิ่งที่เอไอไม่สามารถเอาชนะได้ ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว หลายอุตสาหกรรมต้องเผชิญความท้าทายในการรักษาความสนใจของผู้คนเอาไว้ แต่สำหรับวงการฟุตบอล สิ่งที่เอไอทดแทนไม่ได้คือ อารมณ์ร่วม ความคาดหวัง และความรู้สึกของการเป็นหนึ่งในชุมชน ซึ่งเป็นคุณค่าที่สโมสรฟุตบอลมอบให้แฟนๆ ได้มากกว่าการเป็นผู้บริหารจัดการทีม และกำลังพัฒนาไปสู่แบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้คนมากขึ้น

หากสงสัยว่า โลกของฟุตบอลมีความเกี่ยวข้องกับโลกธุรกิจอย่างไร ทุกครั้งที่นักกีฬาลงสนาม ผลการเตะมีผลต่อหุ้นและรายได้ของสโมสรอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ไม่ว่าจะแพ้หรือชนะ เพราะทีมฟุตบอลหลายทีมมีแบรนด์เป็นโปรดักต์ เมื่อสโมสรนำส่วนประกอบของโปรดักต์ที่เรียกว่านักกีฬา ลงสนามไปพร้อมกับโค้ช ไม่ว่าผลการแข่งขันจะออกมาเป็นอย่างไร คำถามคือลงทุนแล้วคุ้มหรือไม่คุ้ม

คำว่า Football Branding จึงไม่ได้หมายถึงโลโก้บนเสื้อแข่งเพียงอย่างเดียว แต่ประกอบด้วยเรื่องราวหรือประวัติศาสตร์ของทีมนั้นๆ อัตลักษณ์ของทีม ประสบการณ์ที่ได้รับ ไปจนถึงระบบนิเวศทางธุรกิจที่รายล้อมอยู่รอบตัวสโมสร

หากย้อนไปในยุคแรกเริ่ม หรือ Football Branding 1.0 ฟุตบอลถือกำเนิดขึ้นจากชุมชนที่อยู่อาศัย หรือบริษัทที่ทำงานร่วมกัน โดยรวมตัวกันตั้งทีมเพื่อแข่งขันกันเอง แนวคิดสำคัญของยุคนี้คือ แนวคิด One Team, One Dream ซึ่งกลายเป็นรากฐานของสโมสรฟุตบอลทั่วโลก

เมื่อการแข่งขันเริ่มจริงจังขึ้น ฟุตบอลจึงพัฒนาเข้าสู่ยุค 2.0 และ 3.0 สโมสรเริ่มบริหารจัดการอย่างเป็นระบบ มีการขายบัตรเข้าชม ขายเสื้อทีม จ้างโค้ชเก่งๆ และหารายได้เชิงพาณิชย์มากขึ้น จนกลายเป็นธุรกิจอย่างในปัจจุบัน

จากนั้นจึงมาถึงยุค 4.0 เมื่อสโมสรพบว่า คอนเทนต์ในสนาม 90 นาทีไม่เพียงพออีกต่อไป ไฮไลต์การแข่งขัน บทสัมภาษณ์ หรือเรื่องราวเบื้องหลังนักกีฬา กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการรักษาความสัมพันธ์กับแฟนบอลนอกวันแข่งขัน

ขณะที่ Football Branding 5.0 คือการต่อยอดทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกันเป็นระบบนิเวศที่สมบูรณ์ สโมสรไม่ได้ขายเพียงเกมการแข่งขัน แต่ขายประวัติศาสตร์ ความทรงจำ ไลฟ์สไตล์ และประสบการณ์ร่วมของแฟนบอล ตั้งแต่มิวเซียม เสื้อผ้าแฟชั่น ไปจนถึงสินค้าที่ทำให้สโมสรยังคงอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน แม้ในวันที่ไม่มีการแข่งขันก็ตาม

หนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนพัฒนาการของ Football Branding ได้อย่างชัดเจนคือ BG Pathum United สโมสรฟุตบอลที่มีจุดเริ่มต้นไม่ต่างจากหลายสโมสรดังทั่วโลก ซึ่งล้วนถือกำเนิดจากกลุ่มคนในชุมชนหรือโรงงานอุตสาหกรรม

นิตยาพรเล่าว่า จุดเริ่มต้นของสโมสรเกิดจากชมรมฟุตบอลของโรงงานแก้วในเครือบีจี ที่มีประวัติยาวนานกว่า 40-50 ปี ก่อนที่ผู้บริหารจะตัดสินใจยกระดับทีมสู่ฟุตบอลอาชีพอย่างจริงจังในช่วงปี 2549-2550 พร้อมจดทะเบียนเป็นสโมสรฟุตบอลอาชีพอย่างเป็นทางการ โดยปี 2569 ถือเป็นวาระครบรอบ 20 ปีของสโมสรพอดี

จากทีมฟุตบอลที่เริ่มต้นด้วยแพสชัน สโมสรค่อยๆ เติบโตผ่านการควบรวมกับทีมธนาคารกรุงไทย จนก้าวเข้าสู่การแข่งขันไทยลีก และเริ่มมองเห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ควบคู่ไปกับการสร้างผลงานในสนาม 

นิตยาพรอธิบายถึงจุดเริ่มต้นว่า “เราเป็นทีมโรงงานไม่ได้แล้ว เราต้องเป็นทีมชุมชน”

แนวคิดดังกล่าวกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของสโมสร จากเดิมที่เป็นเพียงทีมฟุตบอลของโรงงาน สู่การเป็นทีมที่พยายามสร้างความผูกพันกับผู้คนในพื้นที่ปทุมธานี ผ่านการสื่อสาร การทำกิจกรรมในชุมชน รวมถึงการสร้างเอกลักษณ์ของสโมสรให้ชัดเจนมากขึ้น

เมื่อฐานแฟนบอลเริ่มเติบโต สโมสรจึงเดินหน้าลงทุนสร้างสนามเหย้าของตัวเองในจังหวัดปทุมธานี พร้อมขยายความร่วมมือสู่ระดับนานาชาติด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรกับสโมสรฟุตบอลญี่ปุ่นอย่างเซเรโซ โอซาก้า (Cerezo Osaka) ซึ่งเป็นความร่วมมือที่ดำเนินต่อเนื่องยาวนานกว่า 14 ปี

การมีพันธมิตรระดับนานาชาติและการเติบโตของฐานแฟนบอล ทำให้สโมสรได้รับความสนใจจากแบรนด์ระดับโลกมากขึ้น จนนำไปสู่การสร้างรายได้จากสปอนเซอร์และพันธมิตรทางธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรม โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาธุรกิจโรงงานแก้วซึ่งเป็นธุรกิจต้นกำเนิดของสโมสรเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

สำหรับบีจี ปทุมฯ การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่เพียงการทำให้คนรู้จักสโมสร แต่คือการเปลี่ยนผ่านจากทีมฟุตบอลของโรงงาน ให้กลายเป็น ‘แบรนด์ของชุมชน’ ที่เติบโตได้ด้วยศักยภาพของตัวเองในระยะยาว

ก้าวสู่ Football Branding 5.0 เมื่อสโมสรฟุตบอลไม่ได้มีแค่เกมการแข่งขัน

สำหรับบีจี ปทุมฯ จุดเปลี่ยนสำคัญของการก้าวเข้าสู่ Football Branding 5.0 คือการดึงตัว ชนาธิป สรงกระสินธ์ เข้าร่วมทีม ซึ่งนิตยาพรอธิบายว่า นักเตะรายนี้ไม่ได้มีมูลค่าเพียงในสนามแข่งขัน แต่ยังมีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์และมูลค่าของสโมสรในภาพรวม ทำให้บีจี ปทุมฯ ต้องยกระดับตัวเองในหลายมิติ ทั้งการสื่อสาร การสร้างประสบการณ์ให้แฟนบอล และการพัฒนาระบบนิเวศของสโมสรให้สมบูรณ์มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์สโมสรฟุตบอลไม่ได้เกิดขึ้นจากนักเตะชื่อดังเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสโมสรกับแฟนบอลอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นบทเรียนสำคัญที่สารัชได้รับจากการค้าแข้งในประเทศญี่ปุ่น

สารัชเล่าว่า สโมสรฟุตบอลในญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับแฟนบอลอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการเปิดให้แฟนบอลเข้าชมการฝึกซ้อม การส่งนักเตะลงพื้นที่พบปะชุมชน หรือการทำกิจกรรมกับโรงเรียนและเยาวชนในท้องถิ่นอย่างสม่ำเสมอ แนวทางดังกล่าวช่วยให้สโมสรไม่ได้เป็นเพียงทีมกีฬา แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนอย่างแท้จริง

แนวคิดนี้ถูกนำมาปรับใช้กับสโมสรบีจีมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งการพัฒนาสนามแข่งขันให้เป็นพื้นที่สำหรับครอบครัว การจัดกิจกรรมในวันแข่งขัน รวมถึงการสร้างบรรยากาศที่ทำให้การมาดูฟุตบอลเป็นมากกว่าการนั่งเชียร์เกม 90 นาที

ในมุมของนักกีฬา สารัชมองว่า หน้าที่ของนักฟุตบอลไม่ได้จบลงพร้อมเสียงนกหวีดสุดท้าย เพราะทุกการกระทำทั้งในและนอกสนามล้วนส่งผลต่อภาพลักษณ์ของสโมสร นักเตะจึงมีบทบาทในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับเยาวชน รวมถึงการตอบแทนแฟนบอลที่สละเวลามาสนับสนุนทีม ไม่ว่าจะผ่านการพบปะ พูดคุย หรือการสร้างความทรงจำร่วมกัน

ท้ายที่สุดแล้ว Football Branding 5.0 จึงไม่ใช่เพียงการสร้างทีมที่แข็งแกร่งในสนาม แต่คือการสร้างระบบนิเวศที่เชื่อมโยงนักกีฬา สโมสร แฟนบอล และชุมชนเข้าด้วยกัน เพื่อให้สโมสรฟุตบอลเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนได้ในทุกวัน ไม่ใช่เฉพาะวันแข่งขันเท่านั้น

Tags: , , , , , , , , , ,