ภาพจำของหลายคนที่มีต่อ ‘แอมะซอน’ (Amazon) อาจเป็นเพียงบริษัทที่เริ่มจากขายหนังสือทางอินเทอร์เน็ต แล้วขยายใหญ่โตเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่ขายสินค้าแทบทุกอย่าง แม้จะมีการขยายประเภทสินค้ามากมาย แอมะซอนก็ยังทำให้ราคาสินค้าไม่แพงมากนัก แถมยังมีแพ็กเกจ ‘ไพรม์’ สำหรับสมาชิก ทำให้ได้สิทธิพิเศษมากมาย เช่น ส่งสินค้าได้ภายใน 1-2 วัน โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ฯลฯ

แต่หลังจากนี้ภายในเวลา 2-3 ปี เราอาจต้องเปลี่ยนภาพจำใหม่ที่เรามีต่อแอมะซอน หลังจากการขยับตัวในธุรกิจหลายส่วนตลอดปีนี้

ปลายปีที่แล้ว แอมะซอนปล่อยวิดีโอ Amazon Go ซึ่งเป็นแนวคิดของร้านค้าปลีก (Retail) ในอนาคต ที่ลูกค้าสามารถเดินเข้ามาในร้าน สแกนโทรศัพท์มือถือ แล้วหยิบของเลือกซื้อได้ตามใจ เมื่อช็อปเสร็จก็ไม่จำเป็นต้องยืนต่อคิวที่เคาน์เตอร์จ่ายเงิน สามารถเดินออกไปได้เลย ถือว่าเป็นแนวคิดที่ล้ำหน้ามากทีเดียวและทำให้คนในวงการค้าปลีกและบริษัทไอทีทึ่งกันไปตามๆ กัน

ทีมงาน Go ทดลองแนวคิดนี้โดยเริ่มกับพนักงานภายในเพื่อเรียนรู้และพัฒนาให้สามารถใช้ได้จริงในวงกว้าง จนขณะนี้ ระบบสามารถทำงานได้แล้วกับลูกค้าที่มาช็อปคนเดียว แต่ความยากเกิดขึ้นตอนที่ลูกค้ามาเป็นคู่หรือเป็นครอบครัว ระบบจะต้องตัดสินใจให้ได้ว่าจะเก็บเงินจากใคร หรือในกรณีเด็กๆ ที่เผลอหยิบของในร้านมากินก่อนที่จะเดินออก จะคิดเงินกับใครอย่างไร

 

Amazon Go เป็นแนวคิดของร้านค้าปลีกในอนาคต ที่ลูกค้าสามารถเดินเข้ามาในร้าน สแกนโทรศัพท์มือถือ แล้วหยิบของเลือกซื้อได้ตามใจ ไม่จำเป็นต้องยืนต่อคิวที่เคาน์เตอร์จ่ายเงิน

ในช่วงแรกที่เปิดตัวหน้าร้านแบบออนไลน์ ซึ่งมีจำนวน 13 สาขา ในเจ็ดมลรัฐของสหรัฐอเมริกา คนในวงการถึงกับงง เพราะว่าแอมะซอนเองเป็นบริษัทหนึ่งที่บุกเบิกการใช้อินเทอร์เน็ตเข้ามาช่วยขายหนังสือ จนทำให้ยักษ์ใหญ่ในวงการเมื่อก่อนคือ the Borders และ Barnes & Nobles ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์แทบไม่ทัน แต่ร้านหนังสือของแอมะซอนก็ไม่ใช่ร้านหนังสือธรรมดา มีการคิดวิเคราะห์จากข้อมูลลูกค้าแล้วว่า หนังสือเล่มไหนขายดี หนังสือเล่มไหนน่าสนใจสำหรับลูกค้า ทำให้การจัดการสินค้าคงคลังมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าแต่ก่อนมาก

นอกจากการหันมาสร้างร้านค้าแล้ว อีกเหตุการณ์ที่ถือว่าเขย่าวงการค้าปลีกคือ แอมะซอนเข้าซื้อกิจการโฮลฟู้ดส์ (Whole Foods) ซูเปอร์มาร์เก็ตไฮเอนด์ที่เน้นอาหารเพื่อสุขภาพ หลายคนอาจไม่คาดคิดว่าจะมีดีลนี้เกิดขึ้น เพราะก่อนหน้านี้ จอห์น แมคเคย์ (John Mackey) ซีอีโอของโฮลฟู้ดส์ให้สัมภาษณ์ว่ากิจการโฮลฟู้ดส์เป็นเหมือนลูกของเขา และจะไม่ยอมแพ้หรือขายให้คนอื่นง่ายๆ แต่เนื่องจากยอดขายที่ตกลงมาเป็นแรมปี ทำให้แมคเคย์ต้องหาทางออกให้บริษัท การขายกิจการให้กับแอมะซอนอาจไม่ใช่เหตุผลเรื่องเงินทุน แต่อาจเป็นทางรอดที่ดีที่สุดที่ทำให้กิจการโฮลฟู้ดส์ยังคงอยู่ และมีโอกาสที่ธุรกิจจะเติบโตหากได้องค์ความรู้และทรัพยากรต่างๆ ที่แอมะซอนมีเข้ามาช่วยเสริมให้ธุรกิจแข็งแรงยิ่งขึ้น

หากย้อนกลับไปถึงคอนเซปต์ Amazon Go แล้ว มีความเป็นไปได้อย่างมากที่แอมะซอนจะทดลองไอเดียนี้กับทั้งแนวความคิดร้านหนังสือและร้านขายของสดอย่างโฮลฟู้ดส์ เพื่อทำให้ประสบการณ์การจับจ่ายใช้สอยของลูกค้ามีความลื่นไหลมากขึ้น

ถัดจากข่าวของโฮลฟู้ดส์ ก็มีข่าวแว่วว่า เป็นไปได้ว่าแอมะซอนอาจบุกไปจับอุตสาหกรรมยา เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับนโยบายด้านสาธารณสุขของสหรัฐฯ ที่เปลี่ยนไปในยุคโดนัลด์ ทรัมป์ ที่มีทีท่าไม่แน่นอนในนโยบายการประกันสุขภาพ ผนวกกับสถานการณ์ราคายาและบริการรักษาพยาบาลของสหรัฐฯ ที่สูงลิ่ว จนทำให้คนในวงการได้ยินข่าวลือว่า แอมะซอนอาจบุกเข้ามาในธุรกิจอุตสาหกรรมยา เหมือนที่เข้าซื้อโฮลฟู้ดส์เมื่อกลางปีที่ผ่านมา

นอกจากการเพิ่มกำลังด้านตลาดออฟไลน์แล้ว แอมะซอนยังคงเน้นปรับปรุงประสบการณ์ช็อปปิ้งออนไลน์ให้ดียิ่งขึ้น ล่าสุด แอมะซอนพยายามหาวิธีที่ทำให้พัสดุสูญหายน้อยลงในการส่ง สาเหตุส่วนหนึ่งเกิดจากเมื่อลูกค้าสั่งของออนไลน์ให้มาส่งที่บ้านแล้วไม่สามารถอยู่รับพัสดุได้ กล่องสินค้าเหล่านี้จะถูกวางอยู่หน้าประตูบ้านและมีโอกาสถูกขโมยได้ ข่าวการทดลองล่าสุดของแอมะซอนคือ การประดิษฐ์กลอนประตูอัจฉริยะที่สามารถทำให้ผู้ส่งของที่ได้รับอนุญาตสามารถเข้าไปส่งของถึงในบ้านได้ และอีกด้านหนึ่งคือข่าวการร่วมมือกับบริษัทสตาร์ตอัปเพื่อพัฒนาป้ายทะเบียนรถอัจฉริยะ เมื่อเจ้าหน้าที่ส่งของมาถึงแล้วสามารถปลดล็อกรถผ่านสมาร์ตโฟน แล้วเอาของไปเก็บท้ายรถได้อย่างปลอดภัย การทดลองเหล่านี้ เพื่อป้องกันพัสดุสูญหายและลดค่าใช้จ่ายที่แอมะซอนต้องชดใช้ให้กับลูกค้ากรณีสินค้าโดนขโมย

 

เบโซส์เชื่อว่า แม้ว่าลูกค้าจะบอกว่าพึงพอใจกับสินค้าหรือบริการมากแค่ไหน แต่ลึกๆ แล้วลูกค้าต่างมีความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบโจทย์อยู่ตลอดเวลา

เมื่อลองสังเกตการขยับตัวของแอมะซอน สามารถสรุปแบบคร่าวๆ เกี่ยวกับแผนธุรกิจหรือยุทธศาสตร์ขององค์กรได้ว่า ถ้าอะไรที่เกี่ยวกับการค้าปลีกและทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น แอมะซอนสนใจหมด เจฟฟ์ เบโซส์ (Jeff Bezos) ซีอีโอของแอมะซอน กล่าวผ่านจดหมายถึงผู้ถือหุ้นเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ถึงหลักการดำเนินงานขององค์กรเพื่อให้ธุรกิจยั่งยืนและสามารถแข่งขันกับบริษัทยักษ์ใหญ่อื่นๆ หรือแม้กระทั่งสตาร์ตอัปที่เกิดขึ้นแทบทุกวัน ซึ่งความเข้าอกเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งเป็นเคล็ดลับข้อแรกที่เบโซส์กล่าว เบโซส์เชื่อว่า แม้ว่าลูกค้าจะบอกว่าพึงพอใจกับสินค้าหรือบริการมากแค่ไหน หรือแม้แต่ดูตัวเลขการเงินแล้วธุรกิจจะไปได้ดีเพียงไร แต่ลึกๆ แล้วลูกค้าต่างมีความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบโจทย์อยู่ตลอดเวลา หากทีมงานของแอมะซอนเข้าใจในจุดนี้และไม่หยุดที่จะทดลอง เรียนรู้จากข้อผิดพลาด และพัฒนาต่อยอดจากสิ่งที่โดนใจลูกค้า ก็จะทำให้ธุรกิจของแอมะซอนขยายเติบโตไปได้

เคล็ดลับหรือคอนเซปต์แปลกใหม่ที่เราได้เห็นจากแอมะซอนจะเป็นเพียงไอเดียลอยในอากาศ หากไม่มีทีมงานคอยผลักดัน ‘อาวุธลับ’ อีกอันหนึ่งของแอมะซอนคือทีมงานที่อยู่ใกล้ชิดเบโซส์ที่เรียกว่า S-team ทีมงานนี้มีทั้งหมด 17 คน เป็นผู้บริหารระดับสูงที่มีอายุงานที่แอมะซอนโดยเฉลี่ยประมาณ 15 ปี เรียกได้ว่าเป็นทีมงานที่รู้จักและรู้ใจกันมานาน ปัจจัยนี้ส่งผลอย่างมากต่อการบริหารองค์กรขนาดใหญ่ เพราะหากรู้จักกันจนเข้าใจถึงปัจจัยสำคัญต่างๆ ในการดำเนินธุรกิจ ผ่านการตัดสินใจยากๆ กันมา จะไม่ต้องเสียเวลากับเรื่องการเมืองในองค์กร เช่น การพะวงว่าจะต้องทำอย่างไรให้เป็นคนสนิทของซีอีโอ หรือการพูดจาเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของตัวเองโดยลดความสำคัญของความคิดเห็นผู้บริหารท่านอื่น เป็นต้น

ภาพจำภาพใหม่ของแอมะซอน นอกจากจะเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่ยึดหัวหาดการซื้อขายของออนไลน์แล้ว การบุกร้านค้าปลีกและเจาะเข้าไปในธุรกิจอื่นๆ คงเป็นสิ่งที่ตื่นเต้นสำหรับลูกค้าแต่น่าตื่นกลัวสำหรับคู่แข่ง ส่วนภาพจำภาพเดิมที่ยังไม่เคยเปลี่ยนของแอมะซอนคือ วิสัยทัศน์อันหลักแหลมของ เจฟฟ์ เบโซส์ โดยเฉพาะหลักการในการดำเนินงานที่ยึดถือความเข้าใจลูกค้าเป็นหลัก และทีมงานที่อยู่เคียงบ่าเคียงไหล่กับเบโซส์มานาน จะเป็นสิ่งที่คอยผลักดันให้แอมะซอนขยายธุรกิจได้อย่างมั่นคง

Tags: , , , , ,