อากาธา โซห์ ภารกิจปั้น Shopee สู่อีคอมเมิร์ซเบอร์หนึ่งในไทย

         อีคอมเมิร์ซไทยนับวันยิ่งคึกคัก จากการเปิดเผยของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ ETDA ระบุว่า มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซปี 2017 มีมูลค่าประมาณ 2.8 ล้านล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นเกือบ 10% จากปี 2016 เป็นตัวเลขที่บ่งชี้ว่า นี่คือยุคทองของการซื้อขายออนไลน์ของอีคอมเมิร์ซไทย

         ขณะเดียวกัน ตลาดอีคอมเมิร์ซก็อาจมาพร้อมกับความเสี่ยงและการแข่งขันที่สูงขึ้นของผู้ให้บริการซื้อขายออนไลน์ ไม่ว่าจะเจ้าเดิมที่อยู่ในตลาดและเจ้าใหม่ที่คิดจะเข้ามาแข่งขัน

         ช้อปปี้ (Shopee) แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์สัญชาติสิงคโปร์ ถือเป็นเจ้าแรกๆ ที่เข้ามาทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยตั้งแต่ปี 2015 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่คนไทยยังซื้อขายผ่านโซเชียลมีเดียมากกว่าที่ซื้อผ่านแอปพลิเคชั่นหรือเว็บไซต์

         อากาธา โซห์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของช้อปปี้ ได้ฉายภาพกว้างของอีคอมเมิร์ซในไทย นับจากวันแรกที่ช้อปปี้ตัดสินใจเข้ามาในประเทศไทย วิธีการกุมหัวใจสำคัญการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซให้อยู่รอด กับเป้าหมายที่ต้องการเป็นเบอร์หนึ่ง

ตอนที่ Shopee เข้ามาในประเทศไทย มองตลาดอีคอมเมิร์ซไว้อย่างไรบ้าง

         วันแรกเลย เราดูสมรภูมิอีคอมเมิร์ซว่ามีผู้เล่นรายไหนบ้าง และใครเป็นคู่แข่ง ปรากฎว่าตอนนั้นยังไม่ค่อยมีอีคอมเมิร์ซต่างชาติเข้ามาในเมืองไทย ทำให้คู่แข่งของเราคือโซเชียลมีเดียอย่าง เฟซบุ๊กและอินสตาแกรม เพราะคนไทยคุ้นเคยกับการซื้อของผ่านช่องทางนี้มากที่สุด

         จากนั้นเราก็ดูเรื่องช่องทางการจ่ายเงินและการส่งของว่า ลูกค้าคนไทยมีความต้องการแบบไหน เราผสานทุกอย่างเข้าร่วมกัน เป็นแพลตฟอร์ม Shopee เฉพาะสำหรับตลาดเมืองไทย เช่น คนไทยชอบพูดคุยกับเจ้าของร้านก่อนแล้วค่อยซื้อของ ทำให้เราต้องมีโปรแกรมแชทที่คนขายกับคนซื้อคุยกันได้ เรามีฟีเจอร์ที่เหมือนโซเชียลมีเดีย พวกกดไลค์ คอมเมนต์และฟอลโลว์ พูดง่ายๆ ว่าปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมของคนไทย ส่วนเรื่องการจ่ายเงินและการส่งของ เราก็ดึงพาร์ตเนอร์ที่เชี่ยวชาญแต่ละด้านมาทำงานด้วยกัน

         ตอนเราเริ่มทำตลาดที่เมืองไทย เราโฟกัสอยู่สองสิ่ง สิ่งแรกคือ สินค้าและแพลตฟอร์มของเราที่ต้องออกแบบประสบการณ์การซื้อขายให้เข้ากับคนไทยมากที่สุด เราไม่หยุดนิ่ง อะไรเป็นเทรนด์ เราก็ปรับไปตามนั้น สิ่งที่สองคือ การปรับให้เข้ากับท้องถิ่น (Localization) เพราะช้อปปี้ทำธุรกิจใน 7 ประเทศ ทำให้มีความหลากหลายและแตกต่างกันมาก เราสร้างทีมงานจากคนท้องถิ่น ตอนนี้เรามีพนักงานคนไทยมากว่า 500 คน

         ส่วนคนขาย ตอนแรกเป็นรายย่อยที่ขายเสื้อผ้า เครื่องสำอาง แฟชั่น แต่ระยะหลังขยายไปตลาดอื่นด้วย เช่น เทคโนโลยี ของแต่งบ้าน และไม่ใช่แค่ร้านในอินสตาแกรมเท่านั้น ยังมี SME และแบรนด์ต่างๆ ที่ตื่นตัวและเข้ามาในอีคอมเมิร์ซมากขึ้น

คนไทยชอบพูดคุยกับเจ้าของร้านก่อนแล้วค่อยซื้อของ ทำให้เราต้องมีโปรแกรมแชทที่คนขายกับคนซื้อคุยกันได้

ทำไมถึงมองว่าโซเชียลมีเดียเป็นคู่แข่ง

         เราสำรวจกับคนขายก็พบว่านิยมขายในโซเชียลมีเดีย เป็นพื้นที่ที่มีการซื้อขายมากที่สุด ประกอบกับเทรนด์ของเมืองไทยที่คนใช้เวลาในโซเชียลมีเดียเฉลี่ย 9 ชั่วโมงต่อวัน เป็นเรื่องที่เซอร์ไพรซ์มากและเป็นอันดับหนึ่งในอาเซียน

กลยุทธ์สำคัญของการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยคืออะไร

         มีอยู่สองสิ่งที่สำคัญ อย่างแรกคือการปรับเปลี่ยนแพลตฟอร์มให้เหมาะสมกับผู้ใช้งาน ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด เพราะตอนแรกคนไทยยังไม่รู้จักเรามากนัก ก็ต้องมีแพลตฟอร์มในรูปแบบหนึ่ง แต่พอคนเริ่มรู้จักแล้ว ความต้องการของคนเริ่มซับซ้อนขึ้น ก็มันเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง จากเดิมคนอยากให้ส่งของให้ถึงก็พอใจ แต่ตอนนี้อยากได้ความเร็วที่สุด เราต้องปรับให้เข้ากับคนแต่ละยุค

          อย่างที่สองที่กำลังทำในช่วง 2 – 3 ปีข้างหน้านี้ คือเราเน้นคนขายที่ไม่ใช่แค่รายย่อย แต่จะมุ่งไปที่ SME และแบรนด์ดังต่างๆ มีการอบรมให้ความรู้เรื่องอีคอมเมิร์ซผ่าน Shopee University และมีความร่วมมือกับหน่วยงานของรัฐที่อบรมให้กับ SME  เพื่อให้พวกเขาเติบโตได้ด้วย

เทรนด์ของเมืองไทยที่คนใช้เวลาในโซเชียลมีเดียเฉลี่ย 9 ชั่วโมงต่อวัน เป็นเรื่องที่เซอร์ไพรซ์มากและเป็นอันดับหนึ่งในอาเซียน

ถ้ามองตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย พฤติกรรมการซื้อขายของออนไลน์แตกต่างจากประเทศอื่นๆ ไหม

พฤติกรรมเรื่องโซเชียลมีเดียของคนไทยโดดเด่นมาก การแชทก่อนตัดสินใจซื้อสูงกว่าประเทศอื่นๆ ที่เราทำตลาด เรานำเรื่องอินฟลูเอนเซอร์เข้ามาใช้ เพราะคนไทยชอบติดตามคนดัง ตอนนี้ที่เราทำคือเปิดตัว Shopee Celebrity Club คือดึงแบรนด์ของคนดาราศิลปินมาเปิดช็อปกับเรา เช่น BNK 48, โอปอล์-ปาณิสรา และวุ้นเส้น-วิริฒิพา

อีกจุดเด่นของ Shopee คือไม่เก็บค่าธรรมเนียมจากคนขาย เพราะอะไร

         เราอยากให้คนขายมีร้านค้ากับเรา เป็นการลดช่องว่างเรื่องการซื้อขายออนไลน์ เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่ต้องมีจำนวนผู้ใช้งานเยอะและเข้าถึงได้ง่ายที่สุด เราอยากสอนให้คนใช้งานรู้จัก การไม่มีค่าธรรมเนียมเป็นการลดกำแพงให้คนกล้าใช้งานมากขึ้น พบว่ามันเวิร์คมากๆ และเป็นประโยชน์กับผู้ขายและผู้ซื้อเอง

ทุกประเทศที่เราทำการตลาดฟรีค่าธรรมเนียมหมด ยกเว้นไต้หวันที่มีค่าธรรมเนียม เพราะเป็นประเทศที่เข้าใจแล้วว่าอีคอมเมิร์ซคืออะไร ซึ่งปัจจัยที่ตัดสินใจว่าจะเก็บค่าธรรมเนียมหรือไม่ ขึ้นอยู่ว่าตลาดมีความพร้อมจะเก็บค่าธรรมเนียมแล้วหรือยัง

ในฐานะตัวกลางที่ตอนนี้ยังไม่เก็บค่าธรรมเนียม มองว่า ทิศทางตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยในปีนี้และอนาคตจะเป็นอย่างไร

         ต้องเติบโตแน่นอน เพราะสภาพธุรกิจที่ไปได้ดี และนโยบาย 4.0 ของรัฐบาลที่สนับสนุนและผลักดันการลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับดิจิทัล อย่างในประเทศไทย มันก็สะท้อนอยู่แล้วว่าทุกฝ่ายเติบโตไปพร้อมกันทั้งอีโคซิสเต็ม คนซื้อ คนขาย คนส่งของ และระบบการจ่ายเงิน มันพัฒนาไปกันหมด

         ในเรื่องการเรียนรู้ของผู้ใช้งานก็เปลี่ยนไป มีความซับซ้อนมากขึ้น ในส่วนคนขาย ช่วงแรกเขาอาจมีออเดอร์แค่ 5 – 10 ออเดอร์ แต่อยู่กับเราไปก็โตขึ้นเรื่อยๆ มีออเดอร์มากขึ้น เราก็ต้องมีศูนย์กลางเป็นระบบหลังบ้านสำหรับคนขายให้เขาจัดการกับออเดอร์ที่เยอะได้ง่ายขึ้น เราก็ต้องปรับแพลตฟอร์มตรงนี้ไปตามความซับซ้อนของผู้ใช้งาน

ทุกประเทศที่เราทำการตลาดฟรีค่าธรรมเนียมหมด ยกเว้นไต้หวันที่มีค่าธรรมเนียม เพราะเป็นประเทศที่เข้าใจแล้วว่าอีคอมเมิร์ซคืออะไร ซึ่งปัจจัยที่ตัดสินใจว่าจะเก็บค่าธรรมเนียมหรือไม่ ขึ้นอยู่ว่าตลาดมีความพร้อมจะเก็บค่าธรรมเนียมแล้วหรือยัง

ตอนนี้มีอีคอมเมิร์ซจากต่างชาติเข้ามาในไทย อย่างอาลีบาบา และJD.Com เป็นต้น มองการแข่งขันในเรื่องนี้อย่างไร

         การมีคู่แข่งเป็นเรื่องที่ดี แสดงว่าเรามาถูกที่และถูกทาง สุดท้ายคนใช้งานจะได้ประโยชน์สูงสุด ซึ่งแต่ละเจ้าก็นำเสนอแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดให้กับคนใช้งาน ซึ่งเป้าหมายเราคือเบอร์หนึ่ง และเรามั่นใจว่าเป็นได้ เพราะแพลตฟอร์มที่ดี ทีมงานที่ดี และเทคโนโลยีที่ดี

         เพราะในแง่ยอดดาวน์โหลดแอป เราเป็นอันดับหนึ่ง ในอาเซียนมีคนโหลดแอปเราอยู่ที่ 125 ล้านคน เป็นคนไทยถึง 19 ล้านคน ถือว่าเป็นตัวเลขที่สูงมาก การที่มีอีคอมเมิร์ซรายอื่นเข้ามา มันส่งผลดีต่อธุรกิจนี้และเศรษฐกิจของประเทศ เราเองก็ไม่ได้กังวลอะไร

วัฒนธรรมการซื้อขายของคนในย่านอาเซียนและคนไทยเริ่มจากการซื้อขายทั่วไปตามร้านค้าและข้ามมาเป็นโมบายเลย ซึ่งแตกต่างจากฝั่งอเมริกาและยุโรปที่จะมีช่วงการซื้อขายผ่านคอมพิวเตอร์

อยากให้วิเคราะห์หน่อยว่า การที่อีคอมเมิร์ซจากต่างชาติบางรายเข้ามาทำตลาดในไทย สุดท้ายไปไม่รอด ต้องปิดตัวลงไป มันเกิดจากอะไร

          การทำตลาดอาเซียน กลับมาที่เรื่องของการปรับตัวเข้ากับท้องถิ่น หรือ Localization ไม่สามารถก็อปปี้จากอีกประเทศมาใช้กับอีกประเทศได้ อีกอย่างคือต้องเน้นที่ Mobile Commerce ให้มาก เราโฟกัสสิ่งนี้ เพราะเรารู้ว่าวัฒนธรรมการซื้อขายของคนในย่านอาเซียนและคนไทยเริ่มจากการซื้อขายทั่วไปตามร้านค้าและข้ามมาเป็นโมบายเลย ซึ่งแตกต่างจากฝั่งอเมริกาและยุโรปที่จะมีช่วงการซื้อขายผ่านคอมพิวเตอร์

          สำหรับ Mobile Commerce ต้องคิดว่า พื้นที่ในมือถือมีจำกัด แต่มีแอปเป็นพันแอป เราต้องรู้ว่า ทำอย่างไรให้คนมาใช้งานแอปของเรา ทั้งเรื่องการสื่อสาร โปรโมชั่นต่างๆ ไม่ว่าผู้เล่นรายไหนที่เข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ก็ต้องเข้าใจพฤติกรรมตรงนี้

อนาคตของ shoppee ในเมืองไทยเป็นอย่างไร

         อันดับหนึ่งแน่นอน (หัวเราะ) และนับแต่เข้ามาทำธุรกิจที่เมืองไทย ยอดต่างๆ เติบโตอย่างมาก เราโฟกัสที่ผู้ใช้งาน มีแอปที่ดี แต่การอยู่รอดในธุรกิจอีคอมเมิร์ซคือ ต้องมีความยืดหยุ่น และพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด เป็นหัวใจสำคัญที่เราต้องเผชิญ