“วันนี้เราพังไปแล้ว 75% เหลืออีก 25% ถามว่ายังมีลุ้นไหม ก็ยังมีลุ้น แต่ถ้าวันหนึ่งพังไป 99.9% ก็ไม่ต้องหวังแล้ว”
ภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) พูดประโยคนี้หลังจากเปิดสไลด์ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาชุดที่เพิ่งอัปเดตมาเมื่อวาน เขาไม่ได้หมายถึงบริษัทใดบริษัทหนึ่ง แต่หมายถึงอุตสาหกรรมสื่อไทยทั้งระบบ
ฟังดูขัดกับตัวเลข เพราะเม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยยังอยู่ที่ 8 หมื่นกว่าล้านบาทต่อปี อาจไม่ได้โต แต่ก็ไม่ได้หาย ทว่าเมื่อผ่าดูข้างใน เงินก้อนนี้กำลังเปลี่ยนมือ… 
วันนี้สื่อโทรทัศน์ซึ่งเคยครองเม็ดเงินกว่า 7 หมื่นล้านบาท ปีล่าสุดเหลือไม่ถึง 3 หมื่นล้านบาท สื่อสิ่งพิมพ์แทบไม่เหลืออะไรให้พูดถึง ขณะที่เม็ดเงินราว 40% ไหลไปอยู่บนสื่อดิจิทัล ซึ่งส่วนใหญ่คือแพลตฟอร์มต่างชาติ และนั่นเป็นเพียงเม็ดเงินที่เก็บและนับได้ ไม่นับเงินอีกจำนวนมากที่ไหลออกไปโดยที่ไม่มีใครรู้
เราชวนภวัต ซึ่งนอกจากจะเป็นนายกสมาคมฯ MAAT ยังสวมหมวกประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI GROUP และ Chief Transformation Officer ของ Hakuhodo International (Thailand) มานั่งคุยถึงวันที่เขาเห็นว่า ถึงเวลา ‘ทวงคืน’ อธิปไตยจากแพลตฟอร์มข้ามชาติ ให้กลับมาควบคุมได้อีกครั้ง
ที่ผ่านมา เห็นตัวเลขนี้มายาวนานเกิน 1 ทศวรรษ จากการเป็น ‘คนกลาง’ ที่นำเงินของแบรนด์ไปลงยังสื่อ นั่นแปลว่าเขาเห็นทั้งเงินที่ไหลออกและอำนาจต่อรองในมือคนไทย ในมือสื่อไทย และในมือแบรนด์ไทย ที่ค่อยๆ หลุดมือไปพร้อมกัน
ปัญหานี้ใหญ่กว่าเม็ดเงินโฆษณา เมื่อคนไทยทั้งเสพสื่อ ซื้อขาย และจ่ายเงินผ่านแพลตฟอร์มต่างชาติเกือบทั้งหมด คำถามที่ตามมาคือ ใครเป็นผู้กำหนดว่าคนไทยจะได้เห็นอะไร แล้วใครเป็นคนถือข้อมูลที่คนไทยสร้างขึ้น ในเวลาเดียวกับที่กวาดรายได้จากคอนเทนต์ไทยที่คนทั่วโลกหลงใหล
ภวัตใช้คำเดียวสรุปคำถามเหล่านั้น คือ ‘อธิปไตย’
The Momentum เริ่มเปิดบทสนทนาถึงตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาชุดล่าสุด ไล่เรียงตั้งแต่ปีที่ทีวีดิจิทัลเปิดตัวพร้อมกับการมาถึงของโซเชียลมีเดีย การเจรจาที่ไม่คืบหน้ากับผู้กำกับดูแล ไปจนถึงทางรอดของคนทำสื่อในยุคที่ AI ทำให้ทุกอย่างง่ายไปหมด
สถานการณ์เม็ดเงินโฆษณาไทยตอนนี้เป็นอย่างไร น่ากังวลแค่ไหน
ถ้าดูแค่ตัวเลขเม็ดเงินอย่างเดียว คุณจะไม่เห็นปัญหา เพราะตัวเลขยังสูงอยู่ แม้มันจะไม่ได้โตมาหลายปีแล้ว แต่ก็ยังอยู่ที่ราว 8 หมื่นกว่าล้านบาทต่อปี
แต่ถ้าดูไส้ในกว่านั้น คุณจะเห็นว่าสื่อที่คนไทยเป็นเจ้าของจริงๆ หดตัวลงเรื่อยๆ โทรทัศน์ดิ่งเลย สิ่งพิมพ์ไม่ต้องพูดถึง สื่อนอกบ้านยังพอทรงตัวได้ แต่ก็เป็นแค่ 10 กว่าเปอร์เซ็นต์ของทั้งหมด ตัวที่เติบโตอย่างมีนัยสำคัญจริงๆ คือสื่อดิจิทัล ซึ่งตอนนี้คิดเป็นราว 40% ของเม็ดเงินเกือบแสนล้าน
ที่น่ากังวลคือสื่อหลัก ซึ่งเป็นที่ที่มีการจ้างงาน มีความมั่นคง ตกลงมามากที่สุด ปัจจุบันสื่อโทรทัศน์เหลือสัดส่วนแค่เพียง 30 กว่าเปอร์เซ็นต์ จากเดิมที่เคยมีเม็ดเงิน 7 หมื่นกว่าล้านบาท ปีล่าสุดเหลือไม่ถึง 3 หมื่นล้านบาท นั่นจึงเป็นภาพที่เราเห็นว่าวงการโทรทัศน์แย่กันหมด
แต่ในอีกแง่หนึ่ง เม็ดเงินบนสื่อดิจิทัลก็โตขึ้น ตัวเลขพวกนี้สะท้อนความเป็นจริงมากเพียงใด
ต้องเข้าใจก่อนว่าตัวเลขเม็ดเงินแบบเดิมเก็บได้เฉพาะโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ และออนไลน์แบบดั้งเดิม พอเป็นโซเชียลฯ ก็เก็บไม่ได้ เราเลยต้องใช้หลายแหล่งมาประกอบกัน รวมถึงข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) เพื่อให้เห็นภาพที่ใกล้ความจริงที่สุด
แต่ตัวเลข DAAT ที่เพิ่งรายงานกันไปเมื่อ 2 สัปดาห์ก่อนก็ไม่ครบอยู่แล้ว เพราะเก็บเฉพาะตัวเลขจากเอเจนซีที่เป็นสมาชิกราว 28 ราย ส่วนแบรนด์หรือฝ่ายการตลาดที่ยิงแอดฯ ตรง ซื้อแอดฯ ตรง หรือเอเจนซีย่อยๆ ไม่ได้ส่งตัวเลขมา ฉะนั้นยังมีอีกเกือบครึ่งที่ไม่ถูกนับ เม็ดเงินที่ไปอยู่บนแพลตฟอร์มจริงๆ เยอะกว่าที่เห็นมาก
ผมกำลังจะบอกว่า ถ้ามองแต่ตัวเลขเม็ดเงิน มันลวงตา ดูเหมือนตลาดยังโต แต่ความจริงคือเงินก้อนที่โตไม่ได้อยู่กับเรา
แล้วอะไรคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ทีวีย่ำแย่
ด้วยความบังเอิญ ทีวีเริ่มดรอปจริงๆ ปีเดียวกับที่ทีวีดิจิทัล 24 ช่องเริ่มออกอากาศ คือปี 2557 ก่อนหน้านั้นทุกอย่างรุ่งเรืองหมด ตอนประมูลปลายปี 2556 คนรวยทุกคนเข้าไปประมูล เอาไปคนละ 2-3 ช่อง ถ้าจำได้ กลุ่มช่อง 3 ก็เอาไป 3 ช่อง ทุกคนแย่งกันหมด ค่าประมูลก็หนักหน่วง
ปี 2557 เป็นปีที่โซเชียลฯ มีอิทธิพลกับคนไทยอย่างจริงจังพอดี คนไทยรู้จัก Facebook มาตั้งแต่ราวปี 2550-2551 แต่มันสะสมโมเมนตัมมาจนถึงปี 2557 ที่คนส่วนใหญ่เล่นโซเชียลฯ หนัก ไม่ใช่แค่เด็ก ไม่ใช่แค่วัยรุ่นอีกต่อไป คนหายไปอยู่บนโซเชียลมีเดีย ไม่มีใครดูทีวี ไม่มีใครอ่านสิ่งพิมพ์
ทีวีดิจิทัลเลยไม่มีช่วงฮันนีมูน เปิดปุ๊บเงินหายปั๊บ แต่วันนั้นทุกคนที่กระโจนเข้าไป รวยทั้งนั้น เลยทนมาได้หลายปี
ในฐานะเอเจนซี คุณมองเห็นภาพนี้แล้วทำอะไรบ้าง
เอเจนซีพูดยาก เพราะเอเจนซีอยู่กับความนิยมของสื่อ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าวันนี้คนบอกว่าหนังเรื่องนี้ดี เอเจนซีมีหน้าที่แนะนำนักการตลาดให้ไปลงโฆษณากับหนังเรื่องนั้นเพื่อผลทางการตลาด เราจะบอกว่าทีวีตก แต่ต้องไปลงทีวีไม่ได้ เพราะนั่นคือการชี้นำผิดทาง เราก็จะไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญอีกต่อไป
แต่ในมุมของสมาคมและผู้ประกอบการสื่อ สิ่งที่คุยกันมาหลายปีคือ ทำไมมันไม่มีกติกาอะไรเลย ขณะที่คนไทย ไม่ว่าเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ ไปจนถึงคนสูงวัยซึ่งตอนนี้หนักที่สุด กระโดดไปอยู่บนแพลตฟอร์มโดยไม่มีผู้กำกับดูแลคนไหนเข้ามาควบคุมเลย ไม่ใช่แค่การเสพสื่อ แต่รวมถึงการซื้อขาย การชำระเงิน Payment Gateway ทุกอย่างไหลไปอยู่บนแพลตฟอร์มหมดแล้ว
นั่นจึงเป็นเหตุให้คุณพูดเรื่อง ‘อธิปไตย’ ทางแพลตฟอร์ม จริงๆ แล้ว หมายถึงอะไรบ้าง
สมมติว่าวันนี้มีแพลตฟอร์มหลัก 2 เจ้าจับมือกันจะล้างสมองเราด้วยเรื่องใดเรื่องหนึ่ง มันทำได้ง่ายๆ แค่กดปุ่ม เพราะอัลกอริทึมทุกอย่างควบคุมได้หมด ถ้าเขาไม่อยากให้เราเสพเรื่องไหน เขาก็แค่ไม่โชว์
แม้แต่ YouTuber หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ดังที่สุด ก็ยังเป็นเมืองขึ้นของแพลตฟอร์ม เพราะทุกคนมีตัวตนอยู่บนแพลตฟอร์ม คนที่ฉลาดหน่อยก็กระจายความเสี่ยงไม่ฝากไว้กับ YouTube หรือ TikTok อย่างเดียว แต่ทั้งหลายทั้งปวง ทุกแพลตฟอร์มก็คือแพลตฟอร์มต่างชาติ ไม่มีอันไหนเป็นของคนไทย
ความเสียหายลามไปถึงคนทำคอนเทนต์อย่างไรบ้าง
สมัยก่อนละครช่องหลักดังมาก เพราะลงทุนกับค่าผลิตเรื่องหนึ่ง 20-30 ล้านบาท จากการที่มีเม็ดเงินโฆษณาไหลเข้ามาหล่อเลี้ยง
แต่วันนี้ไม่มีเงินผลิต ก็จะมีแต่คอนเทนต์คุณภาพต่ำออกมา แล้วก็ต้องขายของ ขายครีม ขายอะไรกันไป ลามกันไปหมด
ทั้งหมดที่คุณพูดมา สามารถเรียกว่า ‘วิกฤต’ ได้หรือยัง
จริงๆ วิกฤตมาหลายปีแล้ว ในมุมของเอเจนซี เราเห็นชัดหลังสถานการณ์โควิด-19 เพราะหลังโควิด-19 มันโตแบบก้าวกระโดด คนกลุ่มใหญ่ใช้โซเชียลฯ ทำธุรกรรมหนักขึ้นและมีคนหน้าใหม่ที่ถูกบังคับให้เข้ามา คนที่ไม่เคยคิดจะซื้อของออนไลน์ ไม่เคยสั่งอาหารเดลิเวอรี พอถูกบังคับให้ใช้ ก็ใช้แล้วไม่ออก ซื้อแล้วไม่กลับไปซื้อแบบเดิมอีก
การเสพสื่อก็เหมือนกัน คุณอาจจะเคยดูช่อง 3 ช่อง 7 พอกระโดดไปอยู่บนโซเชียลฯ แล้ว อาจจะกลับไปดูบ้างแต่ก็ไม่เท่าเดิม คอนเทนต์ที่ยังดึงคนกลับได้คือข่าว เพราะการเสพคอนเทนต์ข่าวในแพลตฟอร์มมีความเทา มีเฟกนิวส์เป็นธรรมชาติ
ทั้งหมดจึงกลับไปที่เรื่องเดียวที่พูดกันมา 5 ปีว่า สิ่งที่ทีวีดีกว่าคือความน่าเชื่อถือ ฉะนั้นเวลามีน้ำท่วม แผ่นดินไหว ให้เปิดทีวี อย่าเปิดออนไลน์ ข่าวคือสิ่งเดียวที่ยังขายได้ ณ วันนี้ แต่มันไม่เพียงพอ
แสดงว่ามีความพยายามรักษาอุตสาหกรรมนี้ ‘น้อยเกินไป’ หรือเปล่า
ต้องแยกก่อน ถ้ามองในมุมผู้ประกอบการ ผมเชื่อว่าเขาพยายามอย่างสุดกำลัง เพราะลงทุนกันเป็นหมื่นล้านกับค่าใบอนุญาต ลงทุนทั้งคน ทั้งโปรดักชัน เพียงแต่ตั้งแต่วันแรกในปี 2557 เขาไม่มีช่วงฮันนีมูน ไม่มีเงินสะสมเป็นแต้มบุญเลย หลังจากนั้นก็แผ่วไปเรื่อยๆ จนจำเป็นต้องขายของต่างๆ ในรายการ ต้องทำบางอย่างที่ไม่ได้ตอบมาตรฐานเดิมของตัวเอง เพราะต้องการเงิน ถามว่าพยายามไหม พยายาม แต่จะต้านพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างไร
ปัญหาคือกติกาไม่เท่ากัน ยกตัวอย่างเคสเล็กๆ สมัยก่อนเราทำงานกับแบรนด์อาหารเสริม น้ำยาสระผม หรือน้ำยาล้างรถ ลูกค้าตั้งใจเอาเงิน 5-8 ล้านบาทมาลงทีวี แต่กว่าจะผ่านการเซนเซอร์ยากมาก โฆษณาแบบเคลมนั่นก็ไม่ได้ เคลมนี่ก็ไม่ได้ เพราะต้องการคุ้มครองผู้บริโภค
แต่ถ้าวันนี้คุณเปิดแพลตฟอร์มดู คำโฆษณาเกินจริงเต็มไปหมด บางทีมีเรื่องไลฟ์โป๊เปลือยหลุดออกมา สุดท้ายก็จบไปโดยไม่มีใครรับผิดชอบ
นี่เป็นแค่เคสเบาๆ แต่แค่พื้นฐานก็แย่แล้ว คนที่ต้องการขายของและตะโกนสรรพคุณดังๆ เขาไม่มาสื่อหลักหรอก มาแล้วคนดูน้อย แถมยังเจอกฎเกณฑ์เยอะ มันเลยกลับไปที่ผู้กำกับดูแล ซึ่งวันนี้เขามองสื่อเป็นแค่สื่อ แต่คนทำสื่อมองว่าสื่อคือโอกาสทางธุรกิจหลายอย่าง
คุณเรียกร้องเรื่องการกำกับดูแลแพลตฟอร์ม แต่ในมุมมองคุณ เห็นการกำกับดูแลอย่างไรบ้าง
ถ้าดูจาก ‘คนนอก’ ที่อยู่ในวงการ คือไม่พยายาม ทำแค่เพื่อบอกว่าฉันแตะเรื่องนี้แล้ว แต่ถ้าเข้าไปดูจริงๆ สิ่งที่ทำมันผิวเผินมาก ไม่ได้ป้องกันอะไรเลย นอกจากเป็นตรายาง
บ้านเราออกแบบให้หน่วยงานที่กำกับดูแลเรื่องนี้ คือคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เป็นองค์กรอิสระ โดยหลักการ โดยโครงสร้างไม่ได้ขึ้นกับฝ่ายการเมือง พรรคการเมืองก็ไม่ได้หยิบเรื่องนี้มาหาเสียง ไม่มีใครแตะได้ และตัวหน่วยงานเองก็ไม่ได้รู้สึกว่ามันกระทบประเทศ
ผมคิดว่าเขาอาจไม่ได้แกล้งไม่รู้ แต่อาจไม่รู้จริงๆ เพราะไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบ
ทั้งที่ระบบนิเวศนี้ใหญ่กว่าแค่เม็ดเงินโฆษณา ดูอย่าง Workpoint สิ ตลอด 5-10 ปีที่ผ่านมา รายการเขาเป็น Talk of the Town หมด ต่างชาติต้องมาซื้อคอนเทนต์กลับไป
แต่วันนี้คอนเทนต์เหล่านี้ยังทำเงินในบ้านเราไม่ได้ เพราะต้องไปอยู่บนแพลตฟอร์มถึงจะมีคนดู แล้วแพลตฟอร์มก็แบ่งเงินกลับมาให้เจ้าของคอนเทนต์เพียงเล็กน้อย คนดูก็ถูกตามใจจนเคยชินว่าจะดูอะไรก็ได้ฟรี ทุกอย่างเลยวนกลับไปสมการเดิม คือไม่มีเงิน ไม่มีทุน ไม่มีคุณภาพ
ถ้าพูดอย่างเป็นรูปธรรม สิ่งที่ควรเกิดขึ้นคืออะไร เริ่มจากอะไร เริ่มจากแพลตฟอร์มต้องไปจ่ายเงิน หรือต้องมีหน่วยงานเข้าไปกำกับดูแลแพลตฟอร์มอย่างจริงจัง
หลายเรื่อง แก้เรื่องเดียวไม่ได้แน่นอน
เรื่องแรกคือภาษี แพลตฟอร์มต้องถูกกำหนดและคิดภาษีอย่างลึกซึ้งจริงๆ ไม่ใช่คิดแบบผิวๆ อย่างภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) ที่สุดท้ายแพลตฟอร์มไม่ได้จ่ายอะไรหนัก แถมยังผลักภาระบางส่วนไปให้ผู้ซื้อโฆษณา ขณะที่ทีวี สิ่งพิมพ์ หรือสื่อนอกบ้าน รายได้จากโฆษณาต้องเสียภาษีกลับมาที่รัฐอย่างตรงไปตรงมา
เรื่องที่ 2 คือการกำกับคอนเทนต์และอัลกอริทึม หน่วยงานที่เกี่ยวข้องต้องเข้าไปกำหนดว่าอะไรได้หรือไม่ได้ ไม่ปล่อยอิสระแบบนี้ เพราะถ้าปล่อยอัลกอริทึมไปแบบนั้น พูดภาษาพวกเราคือ แพลตฟอร์มล้างสมองหรือชักจูงคนได้ง่ายๆ ชาวบ้านไม่รู้หรอกว่าอัลกอริทึมคืออะไร แต่ถูกกล่อมได้ในวันสองวัน ขณะที่ดูทีวี ดูแป๊บเดียวเบื่อก็เปลี่ยนช่อง เพราะไม่มีอัลกอริทึมคอยป้อน
เรื่องที่ 3 ซึ่งเป็นเรื่องที่ฟังดูสวยหน่อย คือคนไทยส่วนใหญ่ยังมีความรู้เท่าทันแพลตฟอร์มไม่เพียงพอ คนกลุ่มน้อยอาจจะรู้ทัน แต่การปล่อยให้แพลตฟอร์มเข้ามามีบทบาทโดยไม่มีข้อจำกัดใดๆ ในมือคนที่ไม่มีองค์ความรู้ ทุกอย่างก็เลยเป็นไปตามโจทย์ของแพลตฟอร์ม ลามไปถึงมาร์เก็ตเพลสต่างๆ ทุกคนรู้ว่าตลอด 7-8 ปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์มเหล่านี้ยอมขาดทุนเพื่อดึงคนให้ติดก่อน ความโชคดีของเขาและความโชคร้ายของเรา คือโควิด-19 มาเป็นจุดพลิกพอดี มันเลยพังไปถึงระบบค้าปลีกด้วย
แล้วถ้าสมมติว่าวันหนึ่ง ไทยเกิดฮึดจะเข้ามากำกับดูแลแพลตฟอร์มจริงจัง แพลตฟอร์มอย่าง TikTok หรือ Meta เขาจะยอมหรือ
(ตอบทันที) เขาคงไม่นิ่งหรอก แต่ดูกรณีศึกษาในอาเซียนก็พอ อินโดนีเซียหรือมาเลเซียกำกับดูแลแข็งแรงกว่าเรา เขาไม่ได้กีดกัน เพราะการแข่งขันและการเปิดเสรียังจำเป็นต้องมี แต่มีกติกาที่เป็นธรรมเพื่อเอื้อให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นด้วย แค่ออกกติกาให้เป็นธรรม เปิดให้แข่งขัน แต่ไม่ใช่ปล่อยจอยแบบนี้
ผมว่าของเขาก็ไม่เพอร์เฟกต์ ยังมีคนเดือดร้อนเหมือนกัน แต่ไม่หนักเท่าเรา
จะว่าไป ความโชคร้ายอีกอย่างคือคนไทยรับเทคโนโลยีเร็วที่สุด ต่อให้เป็นคนรากหญ้าก็รับเร็ว พอกติกาไม่แข็งแรง ความเสียหายก็เกิดที่เราเร็วที่สุด ถ้าอยากเห็นความเสียหายชัดๆ ให้มาดูประเทศไทย
มีตัวเลขไหมว่าถ้าคุณกำกับดูแลและวางกฎระเบียบได้สำเร็จ เราจะได้เม็ดเงินกลับมาเท่าไร
ดูแค่สัดส่วนก็พอ ตัวเลขจาก DAAT ล่าสุดปีนี้ราว 3 หมื่นกว่าล้านบาท นั่นคือเท่าที่เก็บได้ ที่เก็บไม่ได้มีอีกประมาณครึ่งหนึ่ง เพราะรายย่อยเยอะไปหมด รวมกันแล้วอาจถึงราว 6 หมื่นล้านบาท
ถ้าเก็บภาษีจากก้อนนี้ได้มากขึ้น หรือลดอิทธิพลของแพลตฟอร์มลงจนเงินไหลไปที่อื่นที่ไม่ใช่แพลตฟอร์มต่างชาติ จะกลับมาเท่าไร 1.2 หมื่นล้าน 1.5 หมื่นล้าน หรือ 2 หมื่นล้าน ไม่มีใครรู้ แต่ก้อนนี้ใหญ่มาก เพราะแม้แต่เงินที่เราบอกว่าไปถึงอินฟลูเอนเซอร์หรือพับลิชเชอร์คนไทยเต็มๆ จ้างร้อยได้ร้อย จ้างล้านได้ล้าน ก็ยังต้องอาศัยแพลตฟอร์มบูสต์เพื่อสร้างการมองเห็น มันโดนหมด เราคุยกันที่ตัวเลขระดับหมื่นล้านบาทต่อปี
ข้อเสนอเหล่านี้เคยยื่นไปถึงใครแล้วบ้าง
เท่าที่ผมทราบมี 2 หน่วยงาน หนึ่งคือผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล ซึ่งลงทุนหนักและเสียหายหนักมาก อีกหนึ่งคือ MAAT ที่ผมอยู่ เราเข้าไปประชุมกับ กสทช.มาหลายยุค สะท้อนเรื่องเดิม ปัญหาเดิมทั้งหมด แค่ปัดฝุ่นและอัปเดตตัวเลขใหม่ แต่เรื่องไม่คืบ
จนวันนี้ใบอนุญาตทีวีดิจิทัลเหลืออีกราว 2 ปีก็จะหมดแล้ว ยังไม่มีความชัดเจนใดๆ เลย ไม่ต้องเรียกว่าแผนทีวีดิจิทัลก็ได้ แต่แผนแม่บทของระบบสื่อบ้านเรา หรือที่เราเรียกว่า Media Transition ของสื่อระดับชาติ ไม่มีเลย
พูดภาษาชาวบ้าน วันนี้สื่อหลักบ้านเราแทบไม่มีแล้ว เกิดเหตุการณ์อะไรขึ้น โทรทัศน์รวมการเฉพาะกิจก็ไม่มีผลอะไร ถ้าจะมีผลต้องเกิดบนโซเชียลฯ ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นเรื่องดราม่าทั้งนั้น
แล้วในมุมเอเจนซีได้รับผลกระทบอย่างไรบ้าง
ต้องตอบ 2 มุม ถ้าตอบตามหลักการ เอเจนซีไม่ควรกระทบ เพราะเอเจนซีไม่ได้ผูกกับการเติบโตของสื่อใดสื่อหนึ่ง เราอยู่ได้ด้วยความเชี่ยวชาญ เหมือนหมอ คุณจะเป็นโรคอะไร หมอก็ไม่ควรเดือดร้อน
แต่ในความเป็นจริงกระทบ สมัยก่อนเวลาเอเจนซีดีลกับเจ้าของสื่ออย่างทีวีหรือสิ่งพิมพ์ จะเรียกว่าคนไทยด้วยกันก็ได้ คู่ค้าด้วยกันก็ได้ มันมีความแฟร์ ต่อรองกันได้ เรามีหน้าที่ต่อราคาให้นักการตลาดได้ราคาดีที่สุด พอถึงเป้า สื่อก็ตอบแทนเราเป็นส่วนแบ่งกำไรหรือเงินคืน (Rebate) นอกจากค่าบริการเอเจนซีที่เป็นค่าน้ำค่าไฟค่าเช่า Rebate เป็นเหมือนโบนัสที่เอาไปลงทุนและขยายงานได้ ทั้ง 2 ฝ่ายเติบโตและแข็งแรงไปด้วยกัน
แต่กับแพลตฟอร์ม เราคุยอะไรไม่ได้ ปีนี้ให้ ปีหน้าอาจจะไม่ให้ แล้วก็สร้างกฎเกณฑ์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เราได้แค่ค่าบริหารจัดการเล็กๆ ขณะที่แพลตฟอร์มบางรายรวยขึ้นทุกปี แต่ไม่คิดจะแบ่ง พูดภาษาเราคือ “ฉันไม่แบ่งแล้ว เธอต้องมาง้อฉันเอง” เพราะถ้าแพลตฟอร์มไม่ขายให้ หรือปิดบัญชีเรา MI ก็ไปต่อไม่ได้ เพราะลูกค้าจำเป็นต้องพึ่งแพลตฟอร์มนั้น แต่พึ่งไปก็กำไรนิดเดียว หรือไม่มีกำไรด้วยซ้ำ เพราะเราก็ต้องใช้คน
มันผิดรูปไปหมดจากเดิมที่เจอหน้ากันยิ้มกัน เพราะต่างคนต่างรวย วันนี้เจอหน้ากันก็คุยกันไม่ได้
ลูกค้าหรือแบรนด์ต่างๆ รู้ซึ้งถึงผลกระทบเหล่านี้ไหม
ลูกค้าที่เข้าใจเชิงลึกรู้ เพราะอยู่ในวงเดียวกับเรา เพียงแต่อาจไม่ได้โฟกัส เขาก็ท้อเหมือนกัน สมัยก่อนช่องทางจัดจำหน่ายไม่ต้องง้อแพลตฟอร์มมากขนาดนี้ แต่ทุกวันนี้ต้องง้อแพลตฟอร์มในทุกเรื่อง
เราพูดกันมานานว่าลงแพลตฟอร์มได้ยอดขายเร็วก็จริง แต่สุดท้ายอยู่ที่การสร้างแบรนด์ พูดไปก็อายตัวเองเหมือนกัน เพราะมันเป็นนามธรรม ลูกค้าบางคนบอกว่าจะสนใจแบรนด์ทำไม ถ้าพรุ่งนี้ขายไม่ได้ก็ต้องปิดบริษัท ทุกคนเลยไหลไปหายอดขายทันที เราเข้าใจ แต่เราก็พยายามบอกว่าอย่าลืมสร้างแบรนด์ควบคู่ไปด้วย หยอดกระปุกด้วย ตีหัวเข้าบ้านด้วย
ดูอย่างแบรนด์ Dr.PONG ที่ออกมาพูดชัดเจนว่าขายผ่านแพลตฟอร์มยิ่งขายยิ่งเจ๊ง เขาหักดิบไปเปิดเว็บไซต์ของตัวเอง แล้วบอกลูกค้าตรงๆ ว่า เงิน 1,000 บาทที่คุณซื้อผ่านเว็บไซต์เรา มีความหมายกว่าเงิน 1,000 บาทที่กดผ่าน Shopee หรือ Lazada มาก แต่ก็มีแค่บางคนที่ทำได้ และต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่เข้าใจ
เวลาคุยกับลูกค้า เราก็คุยบนผลประโยชน์ของเขา สมัยก่อนแคมเปญวันเลขเบิ้ลยังตื่นเต้น ยอดพุ่งเลย วันนี้ทุกคนแห่ทำ มันกลายเป็นเรื่องปกติ ไม่ยิงแอดก็ขายไม่ได้ ยิงแอด ทำส่วนลด เผลอๆ กำไรเท่าเดิมหรือขาดทุนเข้าเนื้อ ทุกคนเจ็บหมด แต่ไม่มีทางเลือก เพราะเราไม่ได้วางโครงสร้างกันอย่างชัดเจน
อีกเรื่องของการเสียอำนาจอธิปไตย ก็คือการที่ Insight หรือข้อมูลทั้งหมดไหลออกนอกประเทศหมด ในมุมของคุณ คิดว่าน่ากังวลมากแค่ไหน
น่ากังวลอยู่แล้ว เพราะมันไม่มีสินทรัพย์ของเราเลย Insight เกิดจากอะไร ก็เกิดจากพวกเราสร้าง เราปั้นคอนเทนต์จนรู้ว่าอะไรที่คนตอบสนอง อะไรไม่เวิร์ก แต่คนที่เป็นเจ้าของข้อมูลคือแพลตฟอร์ม
ผู้ผลิตสินค้าก็เหมือนกัน ทำราคา ลดราคา ดูการซื้อซ้ำ แพลตฟอร์มได้ข้อมูลที่ดีที่สุดไปหมด สมมติเราขายสินค้าตัวหนึ่งแล้วขายดีมาก กำไรดีมาก แพลตฟอร์มรู้ทันที และทำแข่งได้ในข้ามวัน เพราะรู้จริงตรงกลุ่ม อยู่ที่ว่าเขาจะทำหรือเปล่า แล้วเรามีอธิปไตยตรงไหน
สมัยก่อนเราก็กลัวว่าเอาของไปวางในห้างค้าปลีกใหญ่ ขายดีเมื่อไร เดี๋ยวเขาก็ทำ House Brand ออกมาแข่ง แต่นั่นยังเป็นการแข่งขันที่พอจะยุติธรรม แต่วันนี้เราเสียเปรียบทุกกระบวนท่า สร้างเอง ขายเอง ทำโปรโมชันเอง กำไรน้อยหน่อย แต่สุดท้ายคนอื่นมองเห็นหมด ที่เราอินกับเรื่องนี้ ก็เพราะถ้ามีแพลตฟอร์มไทยจริงๆ ที่ปล่อยให้แบรนด์และร้านค้าเป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้า เอาไปทำเป็น First-Party Data ได้เต็มที่ เราก็แอบเชียร์ลึกๆ แม้จะรู้ว่ายากมาก เพราะคนละสเกล แต่ถ้าไม่มีการกำกับดูแลจากภาพใหญ่จริงๆ ถึงอย่างไรเราก็สู้ไม่ได้
ภาพฝันที่คุณอยากเห็นคืออะไร
ง่ายที่สุดเลย ผู้มีอำนาจกำหนดกติกาที่เป็นธรรม และปกป้องธุรกิจของไทย
คอนเซปต์แค่นี้ เรื่องที่ 1 เริ่มจากภาษี ตามมาด้วยการกำกับแพลตฟอร์ม แล้วค่อยว่ากันสเต็ปต่อไป ว่าจะมีแพลตฟอร์มไทยหรือเปล่า ถ้าเป็นแพลตฟอร์มรัฐ รัฐก็ทำแอปพลิเคชันมาตั้งกี่แอปพลิเคชันแล้ว จะมีอีกสักอันทำไมจะไม่ได้
ในมุมของสื่อ เขาพร้อมรวมตัว เพราะวันนี้เขาเจ็บ และเขาเป็นเจ้าของคอนเทนต์ ใครไม่อยากดูข่าวคุณสรยุทธ ใครไม่อยากดูคุณกรรชัย ใครไม่อยากดูละคร ดูดารา ทุกอย่างอยู่ตรงนี้หมด แต่เขาไม่ได้เป็นเจ้าของช่องทาง ได้แต่ผลิตแล้วป้อนไปเรื่อยๆ
ถ้าวันหนึ่งรัฐออกกติกาที่ดี สื่อก็มัดรวมกันได้ เก็บคอนเทนต์ที่คนไทยสนใจไว้เป็น First Window หรือเอ็กซ์คลูซีฟบนช่องทางของตัวเอง ไม่ปล่อยให้แพลตฟอร์มก่อน ผมว่าแค่นี้ก็พอจะไปได้ แต่ตอนนี้ไม่มีกติกาอะไรออกมา ทุกคนก็ต้องเอาตัวรอด
ทุกวันนี้คนไทยทุกวัยยังติดคอนเทนต์ไทย ต่างชาติก็หลงใหลคอนเทนต์บ้านเรามากกว่าในอดีต แต่เราไม่ได้ใช้ความได้เปรียบเหล่านี้เลย คนที่ทำเงินได้กลายเป็นแพลตฟอร์มอยู่ดี
บ้านเราทำกับข้าวอร่อย แต่คนทำกับข้าวไม่เคยรวยเลย
คาดหวังอะไรจากสื่อบ้าง สื่อเองต้องรวมตัวกันหนักแน่นกว่านี้ไหม
จริงๆ เขารวมตัวกันแล้ว สมาคมที่เราทำงานใกล้ชิดคือสมาคมทีวีดิจิทัล เป็นสมาคมที่ดูแข็งแรงที่สุด เพราะเจ็บหนักที่สุด ส่วนสมาคมอื่นๆ ยังไม่ชัดเจน บางสมาคมมีวาระที่ต่างจากเรา เพราะต้องทำงานบนดิจิทัล ซึ่งเราก็เข้าใจ
ความคาดหวังตอนนี้คือ ผู้มีอำนาจที่เข้าใจปัญหาจริงๆ ว่าไม่ใช่แค่เรื่องเม็ดเงิน แต่คือความมั่นคงของประเทศ อัลกอริทึมที่กำหนดข้อมูลข่าวสารทุกอย่าง ถูกกดปุ่มมาจากต่างประเทศทั้งหมด
การมาถึงของ AI จะทำให้สถานการณ์น่ากลัวมากขึ้นกว่านี้หรือเปล่า
AI เป็นเรื่องใหญ่ แต่เวลาพูดว่ากระทบอย่างไรหรือต้องปรับตัวอย่างไร ต้องพูดทีละสาขาอาชีพ อย่างเอเจนซี บางงานแทบไม่มีมูลค่าแล้ว เราต้องขยับไปเป็นคนคัดสรร (Curator) ปล่อยให้ AI ทำงานไป คุณตัดงบจาก 10 ล้านบาทเหลือล้านเดียวได้เลย แต่ค่าคิดคัดสรรอาจเพิ่มจาก 5 หมื่นบาท เป็น 2 แสนบาท บทบาทก็เปลี่ยน
คนทำสื่อที่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์ม และต้องแข่งกับคอนเทนต์ AI ที่ผลิตได้ง่ายและเร็ว ต้องปรับตัวอย่างไรบ้างในมุมมองคุณ
มี 2 เรื่อง เรื่องแรก ในยุค AI โอกาสทองคือความน่าเชื่อถือ สื่อต้องโดดออกมาให้คนรู้สึกว่า ‘น่าเชื่อถือมาก’ เพราะมันเป็นสิ่งตรงข้ามกับ AI และตรงข้ามกับโซเชียลฯ ระดับหนึ่ง
เรื่องที่ 2 เมื่อสื่อรู้ตัวตนแล้ว รู้จุดยืนแล้ว ให้ขยายตัวเองออกไปหลายพื้นที่ เชื่อมกับคอมมูนิตี้ให้ชัด เพื่อหลุดออกจากระบบนิเวศของแพลตฟอร์ม สุดท้ายก็กลับไปที่เรื่องแฟนด้อม ถ้าเรามีแฟน ก็ต้องออกไปเจอเขา ทำอีเวนต์ สร้างประสบการณ์ตรงให้ใหญ่ขึ้น เห็นหน้าคนจริงๆ อย่างน้อยเรากุมคอมมูนิตี้ของตัวเองไว้ โดยไม่ต้องสนว่าอนาคตแพลตฟอร์มจะเป็นอย่างไร
แน่นอนว่าเราเกิดและยังอยู่ได้ด้วยแพลตฟอร์ม ยังหนีไม่ได้ เพราะผู้กำกับดูแลยังไม่ได้ให้แสงสว่างว่าเราจะมียานแม่ลำไหนให้เกาะ แต่คนทำสื่อหมุนตัวเองบนคอมมูนิตี้หรือแฟนคลับของตัวเองได้ วันนี้สิ่งที่คนมองหาไม่ใช่ความบ้าบอ เพราะความบ้าบอมีเต็มไปหมดแล้ว
เอเจนซีก็เหมือนกัน เมื่อก่อนเราขายความล้ำ มีเทคโนโลยี มีรีเสิร์ชที่ลึก ตอนนี้สิ่งเหล่านี้ใครก็มี สิ่งที่ทำให้ลูกค้ายังเลือกเรา คือเราพูดภาษาเดียวกับนักการตลาด พูดภาษาธุรกิจ สรุปคือความน่าเชื่อถือ กับการขยายจุดแข็งของตัวเองออกไปในหลายๆ พื้นที่
แล้วถ้าวันนี้ไม่ทำอะไรเลย จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง
ทุกวันนี้ก็เหมือนไม่ได้ทำอะไรอยู่แล้ว มันก็จะเป็นแบบนี้หนักขึ้นเรื่อยๆ คนที่รอดคือคนเก่ง มันมีคนรอดแน่ แต่ไม่ใช่คนส่วนใหญ่ แล้วลูกหลานเราจะหนัก เพราะยิ่งนานก็ยิ่งแก้ยาก
วันนี้เราพังไปแล้ว 75% เหลืออีก 25% ถามว่ายังมีลุ้นไหม ก็ยังมีลุ้น แต่ถ้าวันหนึ่งพังไป 99.9% ก็ไม่ต้องหวังแล้ว ตอนนั้นก็ตัวใครตัวมัน
