สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เปิดเผยข้อมูลอัปเดตทิศทางการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2569 หลังผ่าน 9 เดือนแรกของปี โดยร่วมกับ KANTAR ปรับประมาณการเติบโตตลอดปีจากเดิมที่คาดว่าจะหดตัว 0.3% เป็นขยายตัว 0.3% สะท้อนภาพตลาดที่เริ่มฟื้นตัวเล็กน้อย ท่ามกลางความท้าทายทางเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่ตลาดจะเติบโตหรือหดตัวเพียงอย่างเดียว แต่คือการเปลี่ยนผ่านจาก ‘เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล’ (Digital Advertising Economy) สู่ ‘เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล’ (Digital Marketing Economy) เมื่อเม็ดเงินไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซื้อพื้นที่โฆษณา แต่กระจายไปสู่ระบบนิเวศทางการตลาดที่เชื่อมโยงสื่อสังคมออนไลน์ คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ อีคอมเมิร์ซ ข้อมูล และเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน

ภาพการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนผ่านการแข่งขันของแพลตฟอร์ม โดย Meta ยังคงครองสัดส่วนการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลสูงสุดที่ 25% ขณะที่ TikTok ขยับขึ้นมาใกล้เคียงกันที่ 24% แสดงให้เห็นถึงบทบาทที่เพิ่มขึ้นของวิดีโอสั้นและการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์ (Content-led Marketing) 

ในฝั่งของ Social, E-Commerce และ Native Advertising เติบโตในระดับสองหลัก สวนทางกับบางช่องทางที่มีแนวโน้มใช้จ่ายลดลง ได้แก่ YouTube ลดลง 15% Display ลดลง 24% Online Video ลดลง 17% และ LINE ลดลง 15%

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า เม็ดเงินโฆษณากำลังเคลื่อนไปยังช่องทางที่แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ใกล้ชิดขึ้น โดยเฉพาะพื้นที่ที่คอนเทนต์สามารถต่อยอดไปสู่การมีส่วนร่วมและการซื้อสินค้าได้ ขณะเดียวกันเมื่อพิจารณาตามอุตสาหกรรม กลุ่มที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ธุรกิจสื่อสาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภคบริโภค และยานยนต์ โดยกลุ่มสุขภาพ ความงาม และการดูแลตัวเองยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง

ข้อมูลคาดการณ์ระบุว่า ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเติบโต 39%, ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากเติบโต 31% ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเติบโต 19% และกลุ่มการแพทย์และสุขภาพเติบโต 58% 

ในทางกลับกัน หลายอุตสาหกรรมมีการใช้จ่ายโฆษณาลดลง ทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 53% สถานีบริการน้ำมัน 44% วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร 36% ยานยนต์ 21% ธนาคาร 20% และผลิตภัณฑ์ยา 11% ตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า แม้ภาพรวมตลาดจะเริ่มกลับมาเติบโต แต่ทิศทางการใช้งบประมาณของแต่ละอุตสาหกรรมยังแตกต่างกันอย่างชัดเจน

โศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ตัวเลขตลาดไม่ได้สะท้อนเพียงการเติบโตหรือชะลอตัวของโฆษณาดิจิทัล แต่ยังแสดงให้เห็นว่ารูปแบบการสร้างการเติบโตของอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนแปลง โดยเม็ดเงินไม่ได้หายไปจาก Digital แต่กำลังเคลื่อนเข้าสู่ระบบนิเวศที่เชื่อมโยงสื่อสังคมออนไลน์ คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ อีคอมเมิร์ซ ข้อมูล และเทคโนโลยีเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น

อีกหนึ่งปัจจัยที่เข้ามาเร่งการเปลี่ยนแปลงคือ AI โดยข้อมูลช่วงต้นปีระบุว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools แล้ว ตั้งแต่การลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ การเพิ่มประสิทธิภาพงานสร้างสรรค์ ไปจนถึงการวางแผนและซื้อสื่อ รวมถึงการเปลี่ยนรูปแบบการทำงานร่วมกันระหว่างเอเจนซี แบรนด์ และทีม In-house

เมื่อ AI ทำให้การผลิตคอนเทนต์ทำได้รวดเร็วและมีปริมาณมากขึ้น สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรหายากจึงไม่ใช่คอนเทนต์ แต่เป็นความสนใจของผู้บริโภค ความท้าทายของนักการตลาดจึงไม่ได้อยู่ที่การผลิตคอนเทนต์ให้ได้มากที่สุดอีกต่อไป แต่คือการสร้างสิ่งที่มีความหมาย แตกต่าง และเปลี่ยนความสนใจให้เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้

โศรดากล่าวเพิ่มเติมว่า โจทย์สำคัญของแบรนด์จากนี้ไม่ใช่เพียงการเพิ่มงบประมาณในช่องทางดิจิทัล แต่เป็นการออกแบบระบบการตลาดที่ทำให้ความคิดสร้างสรรค์ คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ อีคอมเมิร์ซ ข้อมูล และเทคโนโลยีทำงานร่วมกัน โดยแบรนด์ที่เชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย จะมีโอกาสเปลี่ยนความสนใจให้เป็นทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว

เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว DAAT ยังจัดเวทีเสวนา Beyond the Spend: What’s Next for Brands & Advertising เปิดมุมมองจากผู้บริหารแบรนด์และผู้เชี่ยวชาญจากเอเจนซีต่อการเปลี่ยนแปลงของวิธีสื่อสารและการสร้างคุณค่าร่วมกับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล โดยมีผู้ร่วมเสวนาจาก AP (Thailand), Unilever (Thailand), Omnicom Media และ i-dac Bangkok ดำเนินรายการโดยผู้บริหารจาก Publicis Media

นอกจากนี้ ยังมี Fireside Chat DAAT x Google x BytePlus x Meta on AI Partnership เพื่อเปิดตัว AI Thought Leadership Program ความร่วมมือระหว่าง DAAT, Google, Meta และ BytePlus โดยมุ่งยกระดับความรู้และพัฒนาผู้นำในอุตสาหกรรมการตลาดไทย ผ่านการเรียนรู้จากผู้พัฒนาเทคโนโลยีโดยตรงและการนำ AI Solution ไปประยุกต์ใช้กับโจทย์ธุรกิจจริง แทนการเรียนรู้เพียงแนวคิดหรือทฤษฎี

ภาพรวมตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยปี 2569 จึงไม่ได้มีเพียงสัญญาณการเติบโตที่พลิกกลับมาเป็นบวก แต่ยังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของวิธีคิดด้านการตลาด เมื่อการซื้อสื่อเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสมการ ขณะที่คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ ข้อมูล อีคอมเมิร์ซ และ AI กำลังเข้ามามีบทบาทร่วมกันมากขึ้น สำหรับปี 2570 ความท้าทายของแบรนด์จึงไม่ใช่เพียงการเลือกแพลตฟอร์มหรือกำหนดงบประมาณ แต่คือการสร้างความสนใจท่ามกลางคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเปลี่ยนความสนใจนั้นให้กลายเป็นความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและผลลัพธ์ทางธุรกิจในระยะยาว

นอกจากการปรับตัวด้านเทคโนโลยีและกลยุทธ์การตลาดแล้ว DAAT มองว่า การเปลี่ยนผ่านสู่ Digital Marketing Economy ยังต้องอาศัยการพัฒนาทักษะของบุคลากรควบคู่กัน โดยมี 4 ด้านสำคัญที่คนในอุตสาหกรรมต้องเตรียมพร้อม ได้แก่ การเปลี่ยนจากการวัดผลด้านสื่อ (Media Metrics) ไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ (Business Outcomes) เพื่อให้เข้าใจว่าการลงทุนด้านการตลาดสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจได้อย่างไร การเปลี่ยนจากการเก็บข้อมูล (Data Collection) ไปสู่การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก (Data Intelligence) ที่ช่วยให้ตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

การเปลี่ยนจากการทดลองใช้ AI ไปสู่การผสาน AI เข้ากับกระบวนการทำงาน ตั้งแต่การวางกลยุทธ์และสร้างสรรค์คอนเทนต์ไปจนถึงการวางแผนสื่อและวัดผล ตลอดจนการพัฒนาบุคลากรจากผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านให้ทำงานข้ามสายงาน เชื่อมโยงความเข้าใจด้านธุรกิจ ผู้บริโภค ความคิดสร้างสรรค์ สื่อ ข้อมูล เทคโนโลยี และการค้าเข้าด้วยกัน

เมื่อมองไปสู่ปี 2570 การแข่งขันจึงอาจไม่ได้อยู่เพียงว่าแพลตฟอร์มใดจะครองสัดส่วนการใช้จ่ายด้านสื่อได้มากที่สุด แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์จะสร้างความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด โดยเฉพาะเส้นทางการตัดสินใจที่เชื่อมโยงตั้งแต่การค้นหา โซเชียลมีเดีย ครีเอเตอร์ ไปจนถึงอีคอมเมิร์ซ ซึ่งทำให้การวางแผนการตลาดต้องมองประสบการณ์ของผู้บริโภคเป็นเส้นทางเดียวกัน แทนการแยกทำงานตามแต่ละแพลตฟอร์ม

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว DAAT ยังคงเดินหน้าเป็นพื้นที่กลางในการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ พัฒนาทักษะบุคลากร และสร้างความเข้าใจร่วมกันต่อทิศทางของอุตสาหกรรม เพื่อสนับสนุนให้ประเทศไทยเปลี่ยนผ่านจากเศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัลไปสู่เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัลได้อย่างแข็งแรงและยั่งยืน

Tags: , , ,