ตลาดขนมขบเคี้ยวในปัจจุบันไม่ได้แข่งขันกันเพียงเรื่องรสชาติหรือราคาอีกต่อไป แต่กำลังเข้าสู่ยุคที่ ‘ประสบการณ์ของแบรนด์’ (Brand Experience) กลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองหาแบรนด์ซึ่งสะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่หลายแบรนด์หันมาใช้ Collaboration Marketing เป็นเครื่องมือในการสร้างบทสนทนาใหม่กับผู้บริโภค และล่าสุด เบนโตะ (Bento) แบรนด์ขนมปลาหมึกอบของ ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง (SNNP) ก็ประกาศร่วมมือกับ Spider-Man: Brand New Day ภาพยนตร์จาก Sony Pictures ผ่านแคมเปญ ‘Bento x SPIDER-MAN: BRAND NEW DAY’ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ กระตุ้นยอดขาย และขยายฐานผู้บริโภคในช่วงครึ่งปีหลัง

Collaboration Marketing ไม่ใช่แค่เอาโลโก้มาวางคู่กัน

วิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การร่วมมือครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมส่งเสริมการขายระยะสั้น แต่เป็นการใช้ Collaboration Marketing เพื่อเชื่อมจุดแข็งของทั้ง 2 แบรนด์เข้าด้วยกัน

สำหรับเบนโตะซึ่งเป็นผู้นำตลาดขนมปลาหมึกอบ และทำตลาดในกว่า 40 ประเทศ การเลือกพันธมิตรไม่ได้มองเพียงความดังของแบรนด์ แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์แข็งแรง เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก และสอดคล้องกับ DNA ของเบนโตะ

Spider-Man จึงเป็นคำตอบ เพราะเป็น Global Icon ที่ผู้บริโภคหลายช่วงวัยเติบโตมาพร้อมกัน ตั้งแต่วัยเด็กจนถึงวัยทำงาน สอดคล้องกับแนวคิดของแคมเปญ ‘โตมาด้วยกัน’ ซึ่งช่วยเชื่อมความทรงจำของผู้บริโภคเข้ากับแบรนด์ได้ในระดับอารมณ์ มากกว่าการรับรู้เพียงตัวสินค้า

เป้าหมายไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือการรีเฟรชแบรนด์

แม้บริษัทตั้งเป้าว่าแคมเปญนี้จะช่วยผลักดันยอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 20% แต่เป้าหมายสำคัญอีกด้านคือ การทำให้เบนโตะยังคงเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยและอยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภค

ปัจจุบัน SNNP ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในตลาดขนมปลาหมึกอบ โดยมีกลุ่มลูกค้าครอบคลุมทุกช่วงวัย อย่างไรก็ตาม บริษัทกำลังให้ความสำคัญกับผู้บริโภค Gen Z มากขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีความสนุก มีคอนเทนต์ และสามารถสร้างประสบการณ์ร่วมได้

การจับมือกับ Spider-Man จึงเป็นทั้งการรักษาฐานลูกค้าเดิม พร้อมเปิดประตูไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ในเวลาเดียวกัน

จากแพ็กเกจจิงสู่ 360 Marketing

กลยุทธ์ไม่ได้หยุดอยู่ที่การใช้คาแรกเตอร์ Spider-Man บนซองสินค้า แต่ยังต่อยอดเป็นการสื่อสารแบบ 360 องศา ทั้งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ Limited Edition 13 SKU เพื่อสร้าง Visual Impact บนชั้นวางสินค้า ควบคู่กับกิจกรรมทางการตลาดทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ผ่านอินฟลูเอนเซอร์และคอมมูนิตี้แฟนภาพยนตร์

ขณะเดียวกันยังมีแคมเปญ Lucky Draw แจก PlayStation 5 พร้อมเกม Marvel’s Spider-Man 2 และของสะสมลิขสิทธิ์ รวมมูลค่ากว่า 2.3 ล้านบาท เพื่อเปลี่ยนการซื้อสินค้าให้กลายเป็นกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์

การคอลแลบในครั้งนี้ เบนโตะสะท้อนให้เห็นว่า Collaboration Marketing ในปัจจุบันไม่ได้มีเป้าหมายเพียงเพื่อสร้างกระแสในช่วงเปิดตัวสินค้า แต่เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในการรีเฟรชภาพลักษณ์แบรนด์ ขยายฐานลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค

เมื่อการแข่งขันในสินค้าอุปโภคบริโภคยิ่งเข้มข้นขึ้น การจับมือกับแบรนด์หรือทรัพย์สินทางวัฒนธรรม (IP) ที่มีฐานแฟนแข็งแรง อาจไม่ใช่แค่แคมเปญการตลาดระยะสั้นอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของการเติบโตในระยะยาว

Tags: , , , , ,