ในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA มีกฎระเบียบด้านการโฆษณาที่เข้มงวดอย่างมาก โดยแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการจะไม่สามารถแสดงโลโก้หรือชื่อแบรนด์ภายในพื้นที่การแข่งขันได้ ล่าสุดประเด็นนี้เกิดขึ้นที่ Gillette Stadium ในรัฐแมสซาชูเซตส์ เพราะชื่อสนามดังกล่าวดันเป็นชื่อเดียวกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์โกนหนวดชื่อดัง

หากย้อนกลับไปดูที่มาของกฎนี้ ทุกการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA จะมีระบบคุ้มครองทางการค้าที่ครอบคลุม ซึ่งองค์กรเรียกว่า Brand Protection หรือการคุ้มครองแบรนด์ จุดประสงค์คือ เพื่อรักษามูลค่าของสิทธิประโยชน์ที่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการจ่ายเงินมหาศาลเพื่อแลกมา พร้อมป้องกันไม่ให้บริษัทที่ไม่ได้รับอนุญาตเข้ามาเชื่อมโยง หรือได้รับประโยชน์จากชื่อเสียงของการแข่งขัน กล่าวง่ายๆ คือ เมื่อ FIFA มอบสิทธิความเป็นผู้สนับสนุนแต่เพียงผู้เดียวไปแล้ว ก็ต้องมีมาตรการปกป้องสิทธินั้นอย่างเข้มงวด

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว FIFA จึงกำหนดพื้นที่ที่เรียกว่า ‘Clean Zones’ รอบสนามแข่งขันและสถานที่สำคัญต่างๆ พื้นที่เหล่านี้จะอยู่ภายใต้ข้อบังคับที่จำกัดกิจกรรมทางการตลาด การแจกจ่ายสื่อโฆษณา รวมถึงการดำเนินธุรกิจที่ไม่ได้รับอนุญาตในหลากหลายรูปแบบ

สำหรับกรณีของแบรนด์ Gillette ที่ไม่ใช่ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของ FIFA ทำให้ไม่สามารถเผยภาพแบรนด์หรือโลโก้ออกสู่สายตาชาวโลกได้ตามข้อกำหนด Gillette จึงแก้เกมด้วยการเปลี่ยนชื่อสนามชั่วคราวเป็น Boston Stadium ในขณะที่โลโก้ต่างๆ ของแบรนด์ทั่วสนามก็ต้องปิดไว้ก่อนการแข่งขัน

แต่แทนที่จะเอาป้ายมาปิดทับเฉยๆ Gillette เปลี่ยนข้อจำกัดนั้นด้วยไอเดียสุดครีเอทีฟ โดยเปลี่ยนป้ายโฆษณาเป็นงานศิลปะที่ออกแบบให้คล้ายโฟมโกนหนวดที่กำลังไหลหยดลงมา เพื่อสื่อถึงสินค้าอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่ใครๆ มองมาก็ต้องรู้ว่านี่คือ Gillette

นอกจาก Gillette ยังมีอีกหนึ่งแบรนด์ที่เล่นสนุกกับกฎนี้ นั่นคือ Levi’s แม้ชื่อสนามจะเป็น Levi’s Stadium แต่เมื่อมีกฎห้ามมีแบรนด์สินค้าอื่นปรากฏ ทาง Levi’s ก็พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสด้วยการใช้ประโยชน์จากกฎเหล่านี้ ด้วยการนำผ้าสีขาวมาหุ้มโลโก้ไว้อีกที แต่ด้วยรูปทรงไอคอนิกที่ใครๆ เห็นก็รู้ว่าเป็น Levi’s แบรนด์กางเกงยีนส์ที่มีอายุมากกว่า 150 ปี นอกจากนี้ในส่วนของโลโก้บนเก้าอี้ทุกที่นั่งก็ต้องปิดซ่อนไว้เช่นกัน

และเพื่อเพิ่มความสนุกให้กับแคมเปญ ทางแบรนด์ยังนำเรื่องราวดังกล่าวไปต่อยอดผ่านคอนเทนต์บนโลกออนไลน์อีกด้วย

คราวนี้มาดูกลยุทธ์ของ Beats by Dre แบรนด์เครื่องเสียงและหูฟังชื่อดัง ที่ส่งหูฟังรุ่นใหม่ให้นักฟุตบอลสวมใส่ก่อนเริ่มการแข่งขันฟุตบอลโลก ทว่าทาง FIFA สั่งให้ จามาล มูเซียลา (Jamal Musiala) ปิดโลโก้ของแบรนด์ก่อนเข้าแข่งขัน ทำให้ภาพที่ปรากฏออกมาเป็นภาพจามาลที่ใส่หูฟัง และมีเทปกาวปิดโลโก้ลงสนาม ทว่าแบรนด์ไม่ย่อท้อ นำภาพเทปกาวนั้นมาเป็นรูปโปรไฟล์ใน Instagram ทันที 

จากหลายกรณีที่เกิดขึ้น จะเห็นได้ว่า มาตรการของ FIFA อาจไม่สามารถปิดกั้นการรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์นัก แต่ในอีกมุมหนึ่ง กฎเหล่านี้กลายเป็นเวทีที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ ได้โชว์ความคิดสร้างสรรค์ และพิสูจน์ว่า บางครั้งข้อจำกัดก็อาจเป็นจุดเริ่มต้นของไอเดียที่น่าจดจำที่สุด

ที่มา:

– https://www.instagram.com/p/DZsenMUkh5w/

– https://www.highsnobiety.com/p/world-cup-beats-advertising/

– https://www.instagram.com/p/DZqIibSTgG0/

– https://www.nss-sports.com/en/lifestyle/45879/world-cup-2026-fifa-brand-protection-logos-sponsors

Tags: , , , , , , , , , , ,